碧海云居推广策划案.ppt

第一阶段：通过活动炒作配合新闻传播，使项目高调亮相， 提升市场知名度，周期为2009年7月-8月 第二阶段：通过南北地产高端论坛活动配合新闻推广，建设 项目美誉度，周期为2008年9月-2009年12月 第三阶段：通过安家风云榜活动及新闻行销配合，掀起新一 轮高潮。周期为2009年1月-4月 第四阶段：通过捆绑政府的造势活动及新闻行销，达到项目 热销目的。周期为2009年5月-7月 推广阶段划分 为什么选择新闻行销？ 碧海云居项目处于山东威海文登市，但目标客群涵盖 包括京津在内的环渤海区域，在常规推广模式外，针对 这一广泛区域的网民，在互联网上进行新闻行销，有助 于异地推广，方便网民： v 1、了解项目信息 v 2、了解项目价值 v 3、提升知名度与美誉度 v 4、增强购买信心 异地置业，尤其是海滨置业，多以投资、养生为主， 因此，在为期一年的推广周期中，我们将以项目的保值 增值性为基调进行传播，根据网络媒体传播特征，从区 域、项目、品牌三方面进行推广。 碧海云居网络新闻推广策略 区域 项目 突出南海的海域价值及山东半岛蓝色经济区发展前景 诠释碧海云居的价格优势及产品价值 开发商实力、背景 品牌 区域新闻炒作构想 碧海云居网络新闻推广策略 异地置业首选威海 山东半岛蓝色经济区给文登带来城市活力及超前规划 项目所在区域在文登的地位、影响力 异地置业国内投资保值的最佳方式 关键词：异地置业、度假养生、碧海云居稀缺 碧海云居网络新闻推广策略 南海海滨 天下第一滩： 海滨休闲 地产的发展： 度假经济推 动异地置业： 南海新区位于以“天下第一滩”之名享誉天下的威海文登市南部，是国家AAAA级旅 游度假区，也是文登市的副城市中心，全力打造以制造业和休闲旅游度假为主的生 态型滨海新区，百岁老人的比率达到国际长寿之乡的标准，非常适合休闲、度假、 旅游、疗养，是真正的长寿福地、人居天堂 中国海滨休闲地产刚迈过初级发展阶段，步入发展中期。大连、青岛、威海的海滨 休闲地产开发较早，各有优点，三亚是南方海滨休闲地产的典型代表，碧海云居将 是将海岸线资源和房地产市场结合最好的地方，城市配套日益完善，升值前景广阔 。 中产阶级经过几年间默默的演变，其中大部分的上层人士开始逐步丰富消费领域， 近郊别墅作为成功标签，已有所普及，北京、天津、河北、山西高端人群消费在共 同的舆论引导下，走向了更高阶段对休闲度假生活方式的新一轮刚性需求，因 为大北京的区域泛化，华北两市两省的需求产生了共鸣，滨海承载着巨大的度假市 场，对滨海度假生活的需求也不仅仅局限于“海”一条，碧海云居成为投资度假的首 选。 碧海云居网络新闻推广策略 项目新闻炒作构想 碧海云居阐释滨海投资休闲要素 关键词：黄金海岸、生态环境、天下第一滩、度假养生 碧海云居网络新闻推广策略 项目新闻推广重点 1、山海沙林，健康的生活方式。 从选择旅游还是度假的区别中，中产阶级中的高端人群正在逐渐凸显，不仅仅是格 调的不同，也是实力的差距。海滨休闲生活作为世界三大至高生活形态之首，历来是高端 人群的专属，享受海湾海景，对绝大多数人来说只是一种奢望，这其中除了财富的门槛， 更多的是由于多种客观因素的限制放眼全球，海湾海景生活去处，实在是太少。南海 日照充足，空气清新，海水质量、空气质量均达到国家一类标准。这里沙滩细平、海水浅 清，沙质细软的优质海滩，是最理想的天然海滨浴场。沙滩磁含量、空气的负离子含量之 高世为罕见，是置业、投资、度假、养生的最佳选择。 碧海云居网络新闻推广策略 项目新闻推广重点 2、海滨投资、休闲的要素 考察世界各国的著名海滨休闲区域，我们可以总结出世界级滨海度假生活的几个特点 ：1、拥有优越的海景海滩资源；2、适宜的气候环境；3、高尚品位与高雅情调；4、丰 富、自由的人文氛围；而海滨度假的五大要素：海洋、沙滩、空气、阳光、绿色，碧海云 居完全具备，更多了蕴藏的历史和发展的巨大潜力。项目所在区域海岸线长131公里，地 势平坦，北高南低，是胶东半岛唯一的尚未开发的滨海旅游区。 碧海云居网络新闻推广策略 碧海云居还原 滨海养生生活： 奢享一线海岸 感受天下第一滩： 收藏碧海云居 品鉴南海养生： 恒兴碧海云居位于南海新区的重心位置，南邻南海公园，南侧距海约200米，具有 绝佳的一线滨海景观。整个小区占地面积12.58公顷（188.75亩），建筑面积 8.96万平方米。小区共有多层住宅30栋，酒店式公寓1栋.是由山东恒兴茂业地产 发展有限公司继成功开发乳山银滩恒兴碧海康居之后的又一滨海力作 海滨养生度假地产依托优越的海景海滩资源，而中国大陆海岸线1.8万公里，可以 当作滨海养生度假胜地的地方稀缺至极，文登南海新区有12公里长的优质沙滩和 “ 亚洲最优质的天然海水浴场 胶东半岛已查明的13处知名温泉，文登独占5处。有七里汤、呼雷汤、大英汤、汤 村汤（又名昌阳汤）和洪水岚汤，数量之多，居全省首位。南海新区东接威海，北 临烟台，西近青岛，南涉黄海，位于青岛、烟台、威海三市的中心位置，航空、海 上、陆路交通十分便利。济威铁路、半岛轻轨铁路、烟威高速、荣乌高速，还有穿 境而过的青威高速、环海公路横穿境内，距离威海机场半小时车程、港口70公里 。威海机场拥有飞往北京、天津、哈尔滨以及韩国首尔等十余条航线，虽然位于胶 东半岛的南端，但是海陆空交通便利、快捷高效，是与韩国、日本交通贸易的纽带 。极具诱惑力的价格、吸引力的发展前景，是值得收藏的最佳产品。 碧海云居网络新闻推广策略 品牌恒兴地产 恒兴茂业碧海云居：南海新区“海文化”传播者 关键词：项目开发理念、背景实力 碧海云居网络新闻推广策略 品牌新闻推广重点 1、海滨常居住宅海滨投资、休闲地产的真义 碧海云居，山东恒兴茂业地产发展有限公司继成功开发乳山银滩恒兴碧海康居之后的 又一滨海力作。 碧海云居网络新闻推广策略 品牌新闻推广重点 2、中国最美的黄金海岸 ，4A景区里的家 开发商对于区域的理解，在产品定位上的取向，以及背景、实力 推广阶段时间节点碧海云居 第一阶段 7月 1、新闻发布会 2、看房团（与发布会同时进行，但需在7月中旬前 确定合同） 8月 1、老总访谈 2、异地置业问卷调查 3、碧海云居加盟新浪乐居会 目标达成：通过线上活动+新闻行销对项目做高调亮相。 网络活动推广节点 关于看房团 看房团将有效购房人群带到项目销售现 场，对项目做详细了解，感受项目特点与 优势，为项目带来人气，通过项目销售人 员配合，最终促进成交； 活动前期将在新浪乐居首页多个位置进 行告知（因此，需在7月中旬前确定广告 投放额度、购买资源位置），新浪网将设 立活动召集专题页，在BBS论坛等互动位 置开设报名入口； 新浪后台将不断采集客户报名信息，最 终确认参加看房团的人员名单； 活动当天由新浪乐居提供部分奖品给到 现场的看房团网友。 时间节点活动进程商业机会 看房团举办前10天 开发商须提供项目相关资料和独 家优惠力度 新浪乐居碧海云居看房团专题 制作 开发商提供项目对接人和网友接 待场地布置 乐居黄金位置推荐、论坛炒作 、短信发送等方式进行网友召 集 活动举办当天 现场进行乐居看房团 现场图文报道，论坛同步炒作 、短信发送 活动当天专题更新，真实全面反 映活动项目火爆场面 活动后3天 项目老总专访，进一步解读项目 火爆现象，宣传项目品牌品质 专访将在专题更新并在乐居黄 金位置进行报道 看房团活动流程 关于新浪乐居会 新浪乐居会是由新浪乐居发起成立，面向购房人群的高端会员制俱乐部。 乐居会依托于最大的综合网络平台新浪网，整合利用全国有效资源，包括房产、家居 、商业、金融等行业资源，立志于为会员提供围绕房产的选房、购房、装修、生活的全 生命周期增值服务。 新浪乐居会会员为新浪乐居中最具有价值的精英用户，入会条件严格。乐居会会员将 会得到商户提供的独家购房折扣或其他优惠；优先参加新浪乐居组织的各类房产家居与 生活活动； 项目作为合作伙伴加入乐居会后，乐居会将会加大项目的品牌宣传；带来高质量的有 效客源，实现现场销售增量；并利用新浪后台庞大的数据库，提供精准的营销服务。 新浪乐居将建立乐居会一级频道，并且随时更新项目动态，并且保持不低于每周一次 的报道频率，以及每月一次在新浪乐居首页的推荐位置，并不定期在新浪首页或其他重 点频道（财经、新闻）进行推荐。 线上vip 用户 银行白金用户 乐居会频 道 呼叫中心 会员持卡享 受会员折扣 /服务 品牌推介 精准营 销 合作商户 会员数据 库 1、商家品牌 宣传及软性植 入 外企用户 2、带来高质 量的客源，实 现销售增量 3、利用数据 库，提供精准 营销服务 关于新浪乐居会 推广阶段时间节点芦花庄园 第二阶段 9月 1、南北地产高端论坛 2、新浪大型婚房活动之最佳蜜月地评选 10月区域论坛（山东半岛蓝色经济区） 11月老总访谈 12月客户答谢会 目标达成：通过线下活动+新闻行销阐释区域价值及项目价值，传播碧海云居的生活方 式和投资前景，从而促进销售。 关于“99久久 情定今生”婚房活动 “99久久 情定今生”活动是新浪乐居今年推出的大型婚房活动。此活动联合新浪内部各频 道资源，以及多家婚尚主流媒体推出，全面主导09年结婚族的关注焦点，并将合作楼盘全 面贯穿于活动始终。目前可参与的活动推广周期为7月至11月。 此次婚房活动将推出以婚尚、交友、婚房为主题的各类活动，线上线下互动交叉进行，互 通合作，并通过各联合媒体炒作，形成聚和效应，高调把握婚房市场话语权。 此次婚房活动还将与北展婚博会、世纪佳缘交友网联手推出多次线下活动。为参加婚房活 动的项目搭建与精英购房人群全程接触的机会。 婚房活动合作媒体 新浪乐居联合新浪女性、新浪旅游举办最佳蜜月地评选活动，作为“99久久 情定今生”整体活动 的收官之作，将以乐居业主论坛、旅游论坛和女性论坛为基础，同时联动其他合作媒体，全面征集 最佳蜜月地，最终评选结果在10月揭晓。幸运获奖网友和最美新娘评选获奖新人将获得优惠度假权 利。 推广时间 9月10月 1、作为最后阶段核心活动能够形成较强的社会影响力 2、能够成为婚房概念项目答谢业主及获奖网友的有力奖品 3、适合旅游地产进行推广 营销建议 赞助与报价冠名赞助+项目专题展示+落地活动=20万 推广力度 新浪乐居、新浪旅游、新浪女性强势推进专题呈现，所有媒体持续 报道 最佳蜜月地评选最佳蜜月地评选 活动概述活动概述 时间节点活动进程项目机会 9月1日专题上线 专题可体现最佳度假酒店和 最佳旅游地产 9月1日-10月1日最佳蜜月地评选 不定期进行网友抽奖，赞助 开发商可提供奖品，奖品需 到售楼处领取，现场进行项 目宣传 10月获奖网友度蜜月活动 旅游地产和度假酒店可提供 适当优惠并进行宣传 最佳蜜月地评选最佳蜜月地评选 合作流程合作流程 推广阶段时间节点芦花庄园 第三阶段 2010年1月安家地产年度风云榜 2月最美滨海楼盘价格竞猜（线上竞猜活动） 3月项目新闻专题 4月老总访谈 目标达成：通过线上活动+新闻行销提升项目美誉度，制造业内外口碑传播。 推广阶段时间节点芦花庄园 第四阶段 2010年5月中国滨海发展高端论坛（线下） 6月滨海图片摄影大赛 7月老总访谈 目标达成：对项目价值作深度阐释，从而最终促进销售。 关于尚主义 配合推广专题： 尚主义系列专题之婚房 尚主义系列专题之80后 尚主义系列专题之旅游地产 配合新闻行销对碧海云居项目做辅助推广 尚主义系列专题是商拓联手新浪，利用自身优势 资源（主要为价值千万的浪首文字链、小通栏资源 ），以新闻专题的形式对项目做软性宣传。 碧海云居开盘直播： 案例展示： 洛卡小镇10月开盘直播 碧海云居网络专题 ： 品牌专题 星源汇名门之贵 评点专题 全国高端物业联展 碧海云居乐居购房日： 案例展示： 悦溪2008年看房团 碧海云居网络访谈： 案例展示：星源汇项目专访 碧海云居高端论坛： 案例展示：沿海400服务体系论坛 碧海云居异地置业调查问卷 案例展示：绿地集团别墅居住问卷调查 推广目的： 做好楼盘信息的基础建设后，可考虑将项目最新进 展情况以新闻报道的方式展现在网上，可推荐至首页“ 楼市资讯”栏目。由于该栏目位于首页首屏最明显的区 域，因此容易被网友关注与记忆，便于吸引网友咨询和 购买，是传递楼盘信息及提高项目知名度的有利方式。 推广形式： 楼市资讯会每天更新楼盘信息，及时反映楼盘的最 新动态（如优惠或赠送礼品活动等），百度图文收录快 捷；楼市资讯谍照部分发更新楼盘的图片，便于网友察 看和了解。 推广内容： 例如：碧海云居均价*元/平 购房可享*折优惠 1、动态信息报道 （楼市资讯、推荐楼盘） 楼市资讯 楼市资讯：此区域导购部分每天更新楼盘信息，属于 硬性咨询类文章，便于吸引网友咨询和购买，百度图 文收录快捷；楼市资讯谍照部分发更新楼盘的图片， 便于网友察看和了解； 推广目的： 开启项目话题，输出项目信息、产品优势，制造关注点 ，引领相关话题，并以此拉开整个推广周期的大幕，为 今后的论坛等活动建立炒作基础。将会推荐到首页“直 播访谈”栏目或焦点图等位置。 推广形式： 设立老总访谈或精英团队访谈，将项目高层请入新 浪直播间，或到项目所在地进行采访，用图文或视频形 式，开启项目话题，提升品牌知名度，赢得良好口碑。 推广内容： 描述项目特点、人群分析、倡导理念等话题进行采 访对话，并通过网络途径发布。 2、访谈 （老总访谈、精英团队访谈） 推广目的： 在邀请房地产业内人士引导舆论后，就可进入互动 环节，用业主论坛观察并引导网友观点，在论坛中树立 项目知名度与美誉度。发帖后可将有价值的帖子推荐至 乐居首页推广。 推广形式： 1、业主论坛。可利用版主观察网友对项目的反馈 ，并适时发帖引导舆论。 2、业内论坛。可在业界中发些有建设性的帖子， 从专业角度阐述项目特点。 3、业主联谊活动。可组织已购买或准备购买项目 的业主进行各种主题的联谊活动。 推广内容： 描述项目特点、倡导理念、最新动态等。 3、论坛 （业主论坛、业内论坛） 业界社区 业界社区：此板块主要讨论一些关于房地产及其相关 行业的动态信息，众多专业人士共同发表建议； 推广目的： 在论坛有了一定知名度及网友跟从后，可在网友中 发起围绕项目引发的话题调查活动，这样可增加讨论项 目的趣味性，使网友对项目有更深刻的了解和记忆。可 推荐到首页新闻或社区等栏目。 推广形式： 1、利用论坛帖子中的调查功能，发调查贴，并推 荐至社区类栏目。 2、制作专门的调查页面，推荐至首页新闻等位置 ，以方便网友参与。建议采用有奖调查形式，以吸引参 与量。 推广内容： 异地置业调查问卷 4、调查 （围绕项目引发的话题调查） 推广目的： 在做了以上一系列的推广后，可将所有内容整合 为项目专题。因为专题的信息丰富、形式灵活，可让 网友更直观的了解到项目的各种具体信息。还可制作 提高企业知名