临安商业报告.doc

临安商业报告第一章：临安城市商业基本规划1、 城市定位：在开发沪、杭、苏南旅游市场的过程中，逐步建立全国主要生态旅游景区的概念。待时机成熟，因势利导地开发全国及海外市场，将临安市建成全国有影响的生态旅游城市。2、 发展方向：锦城的发展方向以向南、向西发展为主，可适当向东、向北发展。3、 规划形成“一主一副”商业中心规划格局。u “一主”是指在锦城现有商业中心基础上，以市镇广场为核心，整治改造形成的商业中心。u “一副”是指依托新建的人民广场建成的商业副中心，以兴建大规模的现代商场、超市为主。4、 城东、城西、城北、玲珑、上甘等形成区级等商业副中心。构筑六条商业街道，分别为衣锦街、城中街、临水街、西墅街竹林街、西瓜街、老环城东路。盛世观点： 临安城市定位为旅游城市，随着临安旅游产业的发展成熟，带动当地的旅馆、餐饮等旅游配套商业的发展；旅游产业的发展同时会带来大量的旅游人口流动，繁荣整个临安商业。 本项目位于城市的西南面，正好符合城市规划向南、向西发展的方向，后期潜力巨大。 项目离规划中的副中心人民广场较近，属于人民广场的商业辐射圈。但项目在消费着心目中的位置较远，如何缩短这种心理距离，充分利用人民广场的辐射作用，是本项目侍待解决的问题。 项目不属于规划中的任何一个区级商业副中心，能享受政府规划带来的资源较少。只能通过挖掘自身资源，做出自己的市场。第二章：临安城市中心商业概况老城区中心商业圈黄金水岸锦江路休闲街人民广场商圈本案一、老城区中心商业区域：以衣锦街为中心的核心商业圈代表商业：衣锦街，锦城新天地，黄金水岸（一）、衣锦街衣锦街是因五代十国时吴越国王钱缪衣锦还乡而得名，自古繁华。目前也是临安最繁华、人气最旺的商业街。1、经营业态分布衣锦街主要以经营服装为主，占48%以上，基本为沿街的精品服装专卖。其次是餐饮，占37%。衣锦路集中了临安最主要的大型购物商场，购物中心、国贸大厦、新广远都在该区域。2、租金和经营概况区分衣锦街西段衣锦街中段衣锦街东段区域临天桥至临安人民医院临安人民医院至市政府市政府以东路长500m500m600m路宽双向四车道双向四车道双向四车道商业地位市中心繁华商业街（店面规模较小。）市中心繁华商业街（大品牌集中区域，租金价格最高。）市中心繁华商业街（人流稀少，商业氛围较淡，自建房集中）商家数量257业态日用小百货、烟草店、小超市、大排挡、文化休闲、服饰服饰鞋帽、大型百货商店、大型家电市场、连锁餐饮、品牌眼睛店、文体专卖店土特产、旅馆、文体用品、大排挡、水果店、小便利店代表商业江南布衣、古木夕阳大光明眼睛、精益眼睛、kfc、购物中心、国贸大厦、广远家电，阿迪达斯美特斯邦威经营状况经营状况良好，人流量大城市中心商业区块，人气旺盛，经营状况较理想由于人流分流，人气较中段、西段要小一些，经营状况一般主流商铺结构层高：3.33.9m；开间：3.36.6m；进深：612m层高：4.25.4m；大型商场开间：15-29.4m；大型商场进深：16-22m；普通商店开间：3.3-6.6m普通商店进深：612m层高：3.33.9m；开间：2.84.2m；进深：610m租金水平1.83.5元/日/m24.0-13.5元/日/m20.6-1.3元/日/m2通过对衣锦街的走访，我们可以发现以下几个特点：1）服装品牌以国内二三线品牌为主，国际品牌数量稀少。2）大型百货店经购物环境不佳，经营品牌档次不高。3）肯德基生意兴隆。衣锦街上的主流品牌以国内二三线品牌为主，这类品牌派占整个衣锦街服装品牌的70%以上。而这类品牌的价格大多集中在50-200元之间，这也代表了临安整个服装主流消费的水平。虽然阿迪达斯等国际品牌已经入驻临安，销量也不错，但数量较少；更高档的奢侈品品牌基本没有。从业态上的分布，我们可以看出临安服装消费的特点是：中低档消费为主，中高端消费不足，高档消费稀少。一般来说，一个城市的大型百货商场是一个地区商业发展水平的代表。临安的大型百货店建筑陈旧，内部布局凌乱，经营品牌档次不高，商场购物气愤不浓。比较杭州地区的其他的二级城市，临安的大型百货商店只能算中等偏下水平。衣锦路上有一家肯德基，据我们访谈了解到该店中午和晚上用餐时间基本客满，这两个时间段以外，客坐率一般也保持在60%以上。肯德基平均消费一般在50-100元之间，相对与服装消费，临安人在餐饮消费上显的大方的多。一般去肯德基消费的人，目的不会是单纯为了吃饱，更多的为了感受良好的环境和体现国际品牌的感觉，属于享受型消费。临安的肯德基数量达到3家，这在二级城市是很少见了，由此可见临安人的餐饮消费能力。本案的底商虽然不可能做kfc等知名餐饮，但可以考虑经营规模小一点的连锁性质的享受型餐饮。吸引其他社区的居民过来消费，使我们的底商脱颖而出，成为区域性商业代表。（二）、锦成新天地锦城新天地位于临安老城中心，北依衣锦街，东临天目路，南为城中街。占地40亩，总建面积7万余平方米，有五个群楼组成，分别设有有休闲广场，精品街，美食街，店中店，主题商场，超市、高级城市公寓等组成的大型综合商业。锦城新天地于04年8月份开张，当时的均价为9000元/ m2，现已引进城隍庙珠宝，名典咖啡，至尊皇朝，苏宁电器等大型商业，而且商业步行街初具规模。但整体商业气氛不浓，人流稀少。租金和经营概况：区域一楼外围一楼内圈二楼店铺数量308258主要业态运动服装、休闲服饰休闲服饰，品牌服饰，咖啡品牌服饰，化妆品，ktv代表品牌puma,袋鼠，日高，波特老爷车、雅戈尔、唐狮艾夫斯、以纯代表店铺概况开间3.5m，进深8m，层高5m开间12m，进深10m，层高5m开间3m，进深5m，层高4m04年租金3-5元/日/m21.5-2元/日/m20.8-1.3元/日/m205年租金2-3元/日/m20.9-1.4元/日/m20.4-0.7元/日/m2租金下降33%40%50%经营状况尚可一般较差空置率20%左右35%60%从上表可以看出，锦城新天地的现状：经营状况恶劣、空铺率高、商业氛围不足，大部分商铺都处于亏损状态。从地段和建筑上来看，锦城新天地都没有太大的问题。造成现在这种局面，一方面可能是商城的管理和经营不善，另一方面也可以说是在临安运做一个大体量的城市商业的难度。相对于新天地服装商业的整体不景气，新天地的娱乐商业却经营的红红火火。以嘉乐迪为例，嘉乐迪每天基本满场，周末需要下午7点以前预定，平均消费在150-300元左右。嘉乐迪属于量贩式ktv，不同于临安以往的ktv厅，在临安是首家。从现状来看，这种新的业态在临安人还是比较欢迎的，说明临安人对新的娱乐消费项目的接受能力还是比较强的。在杭州，这种量贩式ktv已经非常普及，传统的中底档次的ktv基本被取代，最终形成了两级，量贩式ktv主要面对普通市民，消费水平平民化，还有一级是大型夜总会针对高端消费客群。我们预计，临安ktv业也会经历这个过程，传统的ktv将会被量贩式ktv取代，最终形成两级。如果我们也做大型ktv的话，就需要看清形式，领先一步。（三）、黄金水岸商业黄金水案规模总建面积约8万m2，商业1.6万m2店铺上下两层，面积60600 m2，开间3.3-23m，进深8.4-16m，一层层高4.2m，二层层高3.3m，业态设计多条主题街，分别设置购物、休闲、娱乐、美食、健身等功能区块客群购房者以本地人为主，部分外地投资者，有少量涉外人员购买。前期销售价格3年8月份一期开盘，开盘价8200元/ m2，均价8800元/ m2，去化40%开店率9.20%租金租金水平0.7-1.3元/日/m2，2年期限合同可优惠6%-7%。代表业态两岸咖啡、润古轩茶馆、欧陆风情咖啡备注黄金水岸已交付的一期店铺大部分处于无人经营的状态，商业气氛并未形成，人气不旺， 远无规划中描述的那么好。黄金水案商业氛围的形成尚带时日。由于人气不佳，很多店铺想出租出去都比较困难。黄金水案位于南苕溪边，风景优美。规划是做成商业步行街，含购物、休闲、娱乐、美食、健身等功能，现状是部分休闲类商业已经入驻，其他功能并无商家入住，空铺率较高。在同样的商业环境下，休闲类商业先“活”了起来，说明临安市场对休闲类商业成功性比其他业态高。盛世观点： 临安服装消费已中低档为主，中高档消费能力有限。 餐饮消费开始追求环境和享受，餐饮消费的比重提升。 休闲娱乐行业的需求强劲，休闲娱乐行业相对于服装“存活率”更高。 大型综合性商业开发难度大，大型单一商业成功机会更大。二、人民广场商圈区域：环人民广场形成的商圈主要代表：城中街，锦江路（一）、城中街区分城中街东段城中街中段城中街西段区域市政广场至江南路西苑路至人民广场西侧人民广场以西路宽60m左右60m左右60m左右商业地位离市中心近，享受市中心集群效应离人民广场附近，是人民广场商业的代表开始偏离两大商业中心，但后期有大量社区人口的入住，商业氛围必然加强商家数量12017960业态日用品市场、超市、饮食、文化休闲、服饰服饰、礼品（精品）、美容休闲、餐饮等居娱乐休闲、饮食、日用品代表商业联华商厦、上岛咖啡迪奥咖啡、刘家香经营状况经营状况良好，生意旺盛副商业中心气氛逐渐形成，经营状况较好生意较中段、东段要差，人气不够旺。基本还处于预热的状态主要业态概况层高：3.64.5m；开间：3.33.9m；进深：79m层高：4.25.4m；开间：3.34.2m；进深：810m层高：4.25.1m；开间：3.34.2m；进深：710m租金水平35元/日/m224元/日/m21-2元/日/m2城中街的商业变化体现两大商业中心对周边商业影响有强到弱的过程，城中街东段和中段受影响大，商业较繁荣；城中街西段，受影响小，商业开始衰弱。本案离副中心“人民广场”距离较近，城中路西段的商业现况对本案商业开发有借鉴意义。首先，城中路西段受广场商业辐射影响减弱，普通的非目的性消费商业消失。我们可以很明显的看到，城中路中段还有服装、礼品等商业，到了西段基本就没有了。其次，西段餐饮、休闲类商业开始增多，代表的有迪奥咖啡、刘家香，吸铁石酒吧，贵都ktv。 这种变化体现的是一种市场的选择。对于本案而言，虽然离广场的距离不远，但受广场辐射的影响有限。所以在这一点上我们有相同点，在业态的选择上可以参考城中路西段的做法，娱乐休闲商业扎堆，集体营造气氛，吵热区域。本案边上就是锦泰来，完全可以和锦泰来一起把区域做热，然后带动项目的整个商业。（二）、锦江路锦江路定位为临安的休闲娱乐一条街，集中了大量的咖啡、茶楼、美容美发、ktv，酒吧，足浴等娱乐休闲项目。今年政府投资有4000多万来改造锦江路，整体街区的形象得到了进一步的提升，各种业态更加丰富，经营档次也相应提高。1、锦江路概况区分锦江路区域城中街与新民街之间、人民广场以东路长约200m路宽双向四车道商业地位临安市特色商业街业态主要为休闲娱乐、餐饮、美容美发、茶楼代表商业休闲娱乐（水晶宫、金桶足浴，碧海蓝天）；餐饮（金色阳光、蓝色咖啡馆）；美容美发（牵手、丽都、东方魅力女子spa美容会所）；茶楼（追忆阁、堂云阁）经营状况商业氛围浓厚、经营状况佳（尤其是夜晚人流旺盛）店面开间基本是两个以上开间联体主流商铺结构层高：45m；开间：34m；进深：710m租金水平1.3-2.7元/日/m22、锦江路业态组成从业态上来看，餐饮的数量的最多，主要以经营特色餐饮为主，美容美发数量也不少，整体来看业态比较丰富，基本含概了休闲娱乐各种项目。3、锦江路代表商业分类商业项目结构面积备注休闲娱乐赫本国际美容旗舰2层、4个开间、建筑独立200 m2以上在当地具有品牌效应黑马休闲6层、底层1个开间，2层以上是多个开间约300400 m2集美容、按摩、足浴、健身等于一体水晶宫多层、多个开间（综合体）3000m2米左右集客房、休闲、浴场、卡拉ok、棋牌、影视、美食于一体，生意火暴碧海蓝天大型洗浴娱乐休闲中心2500m2左右休闲、浴场、棋牌、影视、于一体，是临安目前人气最旺的娱乐场所之一 金桶足浴5个开间、5层2500m2以上特大型足浴中心、生意火暴婚纱绿色婚纱摄影3层，4个开间300 m2以上在当地具有品牌效应餐饮沈家鲜2层、2个开间约150 m2知名度较高金色阳光2层、多个开间300 m2左右位于路口，生意红火豪胜客牛排馆2层、3个开间200 m2左右比较有特色，经营状况良好农家馆2层，2个开间200 m2以上菜很有特色，口碑较好蓝山咖啡馆2层，一层1个开间、二层4个开间300 m2左右环境幽雅，在当地具有良好的知名度，消费者比较认可李子园2层，一层2个开间、2层4个开间300 m2左右具有一定的特色，消费者比较认可美容美发牵手2层，一层门面、二层多个开间500 m2左右集美容、美发于一体，是当地最大规模的专业店，知名度很高丽都2层，4个开间250 m2左右专业度高，具有良好的知名度与专业技能茶楼追忆阁2层、2楼4个开间200 m2知名度很高，消费者主要是一些高收入阶层堂云阁1层3个开间，2层7个开间300 m2左右知名度很高，消费者主要是一些高收入阶层 锦江路上集中了各种休闲餐饮娱乐业态，解决了餐前、餐中、餐后的问题，而且数量较多，选择余地较大。锦江路现已做出规模，成为了普通市民休闲娱乐的第一选择。经过访谈和调查，锦江路上的各种休闲娱乐业态经营都相当不错，一些代表性的商业天天顾客盈门。首先我们看到的是，如此数量和规模的休闲娱乐商业集中在一个地方，而且生意都不错，说明临安人的对于这类商业的需求和消费能力有多大。其次，我们从业态上来看，锦江路的商业大部分属于中等或中等偏下一点的档次，真正的高档次的大型娱乐商业较少；第三，来锦江路消费的大部分人群是普通市民，消费比较大众化，比如茶馆的平均消费在10-20元。 对于本案，如果我们做大型娱乐商业的话，首先要在档次上与锦江路的娱乐商业拉开档次，服务的客群也要有所变化，我们主要针对高端客户。因为如果我们和锦江路定位相同，和争夺相同客源的话，我们没有优势。原因一锦江路有政府扶持，而本案没有；原因二锦江路已经形成规模和气氛，而本区域基本的商业氛围都没有形成。盛世观点： 人民广场商业辐射能力有限，对本案商业开发帮助不大。 锦江路已成为临安休闲娱乐集中地，成为本案商业项目开发的竞争对手和赶超对象。 锦江路的成功折射出临安休闲娱乐消费的巨大能量。 高端客群追求更高档次的消费需要满足，是市场的机会，对本案来说也是个机会点。第三章：区域商业市场概况一、周边大型商业业态后海假日酒店商业后海假日酒店投资1600万规模酒店客房108间，包括10间豪华套房， 500m2的多功能厅和各种小型会议室。餐饮酒店一到三层是锦泰来餐厅，共2600 m2，30个包厢，可以同时容纳600人就餐。以杭帮菜系为主，同时兼营广东菜和海派菜。客房消费假日酒点的客房入住，以散客为主，团队入住较少。普通标间的费用为180元/日，开张时候入住率不是很高，当时价格为160元/日，现在入住的情况已经得到了改善，住宿的价格也响应提高。餐饮消费锦泰来自开张开始就生意兴隆，现以成为临安高档餐饮消费的代表场所，每天7点过后都爆满，没有空位。主要以商务消费为主，平均消费费用在700元左右。车位餐饮消费大部分自驾车过来，由于没有地下车库，车位显的比较紧张，大多数车子停在石镜路和万马路上，影响交通。锦泰来的成功对本案来说是个最大的利好，首先他证明了该区域大型商业成活的可能性。通过询问在锦泰来消费的顾客了解到，认为来锦泰来消费是觉得档次高，环境好，而且环境好的提及率比较高。锦泰来餐厅在环境塑造上确实比临安其他一些餐馆领先很多。这说明临安的高档消费需求一直需要有新的突破，而锦泰来正好满足这种需要。如果我们做大型娱乐商业的，能够突破临安现有大型娱乐商业的现状，有突破的东西，成功的可能性就大的多。其次，锦泰来生意红火，而消费并不低，说明临安高档消费能力还是很强的，这对我们项目做高档娱乐消费提供消费支持。第三、锦泰来给本区域带来了一个亮点，改变了一些本区域以前无大型、高档商业的状况，对本案的商业运做奠定了一定的商业氛围基础。但只有一家经营，还是显得比较单薄。锦泰来解决了餐中的问题，本案可以做为一种互补的商业，解决餐前、餐后的问题。开发大型娱乐休闲商业，和锦泰来实现双赢，最终改变在整个区域的形象，带动项目其他商业项目的成功。盛世观点： 锦泰来的成功对本案的大型商业开发提供信心。 区域大型商业少，难以形成整体氛围，本案的开放正好满足这种不足，最终打 造区域高档消费形象。 临安高档餐饮能力不低，本案定位成高档娱乐消费，有消费保证。二、周边主要商业街概况（一）、万马路区分万马路北段万马路中段万马路南段区域城中大街至六园街六园街至钱王大街钱王街之石镜街路宽双向四车道，约40m双向四车道，约40m双向四车道，约40m商业地位北段紧靠中心广场，受益于广场的商业辐射处城中大街和钱王大街之间，受到相应的商业辐射作为万乐园等居住小区的社区配套商业南段路还未开通，以锦泰来酒店的商业支撑为主商家数量35家13家25家业态中低档餐饮店、装饰材料店（如油漆、门窗型材）广告装饰店、热水器等餐饮店、铝合金、整体橱柜、门窗型材酒店、食杂店、干洗店、办事处门店、餐饮店代表商业三颗树油漆店、烟酒副食品店雅的整体橱柜后海假日酒店、傻奇办事处经营状况整体经营状况趋好，但部分门店的生意也欠佳。受该段单侧商业影响，经营状况一般。该路段南段还未开通，商业氛围不旺，导致经营状况较差主要业态概况层高：3.64.2m；开间：3.94.2m；进深：611m层高：3.63.9m；开间：3.94.2m；进深：810m层高：3.63.9m；开间：3.94.2m；进深：810m租金水平0.81.0元/日/m20.6-0.86元/日/m20.4-0.8元/日/m2（二）、石境街区分石镜街西段石镜街东段区域横潭路至万马路万马路至天屹路路宽城市次级道路，约30m城市次级道路，约30m商业地位主要是社区配套型商业，以厂区员工和社区消费为主，同时也在一定程度上借助长途客运站的辐射影响商家数量20家左右40家左右业态足浴馆、酒店、汽车修理店宾馆、茶馆、中低档餐饮店、办事处等代表商业羊洋足浴、锦泰来华特涂料、傻奇办事处、经营状况集中优势带来好的经营效益，但也表现出激烈的市场竞争形势。整体经营状况尚可，但同行竞争很激烈。主要业态概况层高：3.64.2m；开间：3.94.2m；进深：611m层高：3.63.9m；开间：3.94.5m；进深：812m租金水平0.30.8元/日/m20.6-0.8元/日/m2备注主要是农民住宅的底层商业门店（三）、钱王大街区分钱王街西段钱王街中段钱王街东段区域临安商城至万马路万马路至天屹路天屹路至长途客运站路宽城市快速主干道，约60m城市快速主干道，约60m城市快速主干道，约60m商业地位西段受到临安商城和江南日用品市场的城市商业影响，还有江南忆家园小区的社区配套服务影响主要是以社区配套型的商业为主，同时也有借助交通干道所形成的城市商业在一定程度上商业受到客运站的人流影响，但也主要借助交通干道优势形成的城市商业业态商家数量55家左右80家左右40家左右业态油漆店、门窗型材店、不锈钢店、食杂店等餐饮店、塑料管材店、汽车美容装潢店、灯具店、铝材等宾馆、餐饮店、机电设备、汽车维修、摩托车维修等代表商业海螺塑钢窗加工门店、四季美食、雷士照明机油润滑油专卖店经营状况集中优势带来好的经营效益，但也表现出激烈的市场竞争形势。该段的稳定性客源带来经营状况的平稳。地段优势形成了特定商业氛围，整体经营状况尚可。店铺层高：3.64.2m；开间：3.94.2m；进深：611m层高：3.63.9m；开间：3.94.2m；进深：810m层高：3.63.9m；开间：3.94.2m；进深：810m租金水平0.61.1元/日/m20.6-0.8元/日/m20.95-1.0元/日/m2备注主要是农民住宅的底层商业门店从对本案周边几条主要街道的调研，基本可以了解到醒目周边商业环境，现况如下：1）、周边环境不佳，商业氛围不浓。项目所在的石镜街上，基本以农民自建房、仓库、厂房为主，无景观，环境不佳。黄金水案休闲类项目成功有一个很大原因是有个面南苕江的景观，自然营造了一种休闲的气氛。就目前项目所在的区域看，如果做休闲商业的话，没有环境优势。项目周边现有商业档次低，业态错杂，规模小，经营情况一般，没有形成有效的商业气氛，从这点上来看， 本案借助周边商业气氛的可能性为零。2）、区域内无高档住宅社区、高端客户难求。项目周边基本都是郊区农民的自建房和一些老的小区（如万乐园），没有高档的住宅社区。没有高端客户，高端消费难以支撑，所以我们的商业项目要向城市要客户。 3）、交通发达、出行便利。项目周边，就有万马路和钱王大街，交通极其方便，有利于大型商业的开发。盛事观点： 区域环境不佳，单纯做休闲类商业没有景观环境支持，没有优势。 区域商业气氛不浓，无法依托原有商业环境，必须自力更生，自己打造。 区域商业档次低、规模小，本案通过打造大型高档商业，提升区域形象，带动项目其他商业成功。 本案交通便利，适合商业开发。三、城西在售和已售个案分析通过对城西已售和在售的各楼盘商铺的分析，来找寻现有商铺运营的成功和失败，为本案的底商开发寻找一些可借鉴的东西。 楼盘均价租金店铺开间业态客群销售率空铺率云中绿园7000元/m20.6-0.8元/日/m2开间6.0-7.2m，进深12m，便利店、美容美发、特色酒吧、洗浴、咖啡等休闲类为主以本地人为主，部分有杭州人投资100%包括转让和未开铺位11铺位，空铺率33绿岛花园6500元/m20.3-0.75元/日/m2开间2.4-3.6m，进深10m五金、装饰建材以本地人为主100%62%，集中在钱王大街上玲珑花园5500元/m20.3-0.4元/日/m2开间3-3.9m，进深12m全空以本地人为主-95%忆江南人家6000元/m20.-0.4元/日/m2开间2.4-3.6，进深8m餐饮、五金、便利店等生活配套类以本地人为主100%空铺集中在中心街上30%通过调查，我们可以发现区域底商的现状，有以下几个特点：1）、底商体量过剩，空铺率高。上表显示，四个楼盘的空铺率很高，最低的也达到30%以上，高的甚至达到了95%。忆江南就98年开始入住，到现在还有30%的空铺，而且就算在经营的底铺，商业的更换率也非常高。根据调查，城西的商铺总体面积在9万m2左右，而临安的固定人口只有12.5万，如果加上老城区的商业，临安的人均商业保守的估计也在1.5以上，对于一个二级城市来说，这样的商业体量已经严重过剩。城西的楼盘大多数都自带大量的底商，大部分都是属于社区配套，靠自己社区的居民的消费维持。然而整体商业开发的体量都相对过大，仅靠现有的居民难以维持，所以出现了大量商铺空置的情况。2） 低商经营档次低。现有底墒的经营业态还是一般的社区配套概念，规模小，档次底，只能满足居民的温饱问题。本案要打破这种常规，社区配套提档次，不但要满足温饱，还要具有享受性功能。同时本案住宅规模并不大，将来自有的居民消费难以维持项目开发的商业需要，所以底商必然要定位成区域商业来做。建议通过差异化开发，引进连锁品牌，提高档次，突出形象，提高自己竞争力。3） 购买人群已临安当地人为主。从上表可以看出，商铺的购买者主要已临安当地人为主，后期销售的时候要针对临安市场进行营销。盛世观点： 区域内底商供应过剩，出现大量空铺，项目底商面对巨大竞争压力。 区域内空铺率高，投资回报差，打击投资者购买信心，本案销售面临巨大挑战。 区域内底商经营档次不高，本案开发要从档次上与之拉开距离，在区域内脱颖而出，成为区域底商先行者。第四章、项目商业可行性业态分析acb石 镜 街 钱 王 大 街万 马 路锦泰来本案商业分成三部分，如上图所示（a、b、c），下面来论证各块商业项目的业态选择：一、a地块1、基本资料：面积：6000 m2 位置：万马路、石镜街交汇处 限高：25m（最高可以做5层）2、初判： 体量单体面积大，属于大型商业 交通从交通上看，交通便宜，有利于做城市商业 环境环境较差，区域商业氛围不浓，区域商业难有作为 人流非传统商业区，人流稀少，非目的性消费商业不宜开发3、业态选择分析：一般大型商业分类：百货商店，专卖店，超市，专业市场，餐饮，宾馆，娱乐中心百货商场可行性：1）体量够大，面积充足2）交通便宜不可行性：1）百货店经营要靠人流支撑，本案地段所限不具备不可行性原因为我们自身无法解决，所以该业态被排除；同理专卖店也需人流支持，也被排除。超市可行性：1）体量适合做中型超市2）交通便利3）近几年城西新盘开发较多，有社区人口消费保证不可行性：1）如果做大型超市，体量偏小2）人民广场和钱王大街上已经有两家大型超市（联华），而且体量都在6000 m2 以上，竞争压力较大3）大型超市招商，附带条件较多，找商难度高超市是可选择业态，但要解决的问题较多。第一、竞争对手实力强，无论从规模，还是交通上来看，本案都弱于对手，而这两点对超市的成功非常重要。第二，超市招商难度大，附带条件多，不利于开发商获利。专业市场可行性：1）交通便利不可行性：1）专业市场自然形成的基础上开发，成功的可能性高，本案不具有这种基础。2）本案体量较小，做专业市场显得规模小了点3）专业市场运做需专业团队打理从不可性分析来看，本案开发专业市场比较牵强餐饮可行性：1）体量够用2）对面锦泰来的成功，说明本地段大型餐饮可行3）交通便利不可行性：1）门口就有强大对手，竞争压力巨大2）单纯做餐饮面积偏大从不可型分析来看，做餐饮可行，但面对的问题较多。首先，竞争对手离本案太近，而且竞争对手在临安市场的位置已经确立，后来者赶超难度加大。其次，单纯做餐饮，本案体量显得过大，锦泰来经营面积才2600 m2，本案是它的2倍还多，后期经营压力巨大。宾馆可行性：1）体量够用2）对面后海假日酒店的成功，说明本地段高档宾馆可行3）交通便利不可行性：1）门口就有强大对手，竞争压力巨大2）宾馆投资回报周期长宾馆可以开发，但考虑到投资回报，我们建议不运做。娱乐中心可行性：1） 临安市场高档娱乐商业生意兴隆，市场需求旺盛2） 区域缺少大型娱乐中心，可以填补区域市场空白3） 锦泰来只做餐饮，附近区域无配套餐后娱乐4）体量够用5）交通便利不可行性：1） 临安已经休闲娱乐场所数目繁多，竞争激烈2） 区域附近小型娱乐场所，档次低、规模小，区域娱乐商业形象不佳从不可行分析看，通过调查分析，临安虽然休闲娱乐场所很多，但大部分属于中低档次，真正的高档的纯娱乐场所不多，代表性也就两家（碧海蓝天和至尊皇朝），生意都相当不错。由此可以看出高档娱乐商业还是有市场空间的，而且高档娱乐消费的心态永远是追求更高档的消费，而且喜新厌旧的心态比较严重，作为一个新加入者接受度比较高。本案只要能够突破现有高档娱乐场所局限，引入大城市先进的操作思路和管理理念，成功的可能性就大的多。其次，虽然现有周边的环境较差，但通过本案的开发，加上锦泰来，形成区域的一个新亮点，最终改变整个区域的形象。通过以上的分析和排除，我们建议a地块的商业业态：1） 纯大型娱乐中心2） 娱乐中心，加中小型餐饮二、b地块1、基本资料：面积：2500 m2 位置：石镜街南面 2、初判： 体量面积适中 交通位于城市次级道路 环境环境较差，区域商业氛围不浓 人流非传统商业区，人流稀少，非目的性消费商业不宜开发2、 业态选择分析：建议开发泛会所，辐射区域市场，甚至服务整个临安。三、c地块1、基本资料：面积：4400 m2 位置：石镜街北面 2、初判： 体量面积较大，本社区居民难以支撑 交通位于城市次级道路 环境环境较差，区域商业氛围不浓 人流非传统商业区，人流稀少，非目的性消费商业不宜开发3、 业态选择分析本案底商规模较大，本案社区居民消费难以支撑。因此本案商业定位于区域商业，成为区域的邻里中心，吸引其他社区居民过来消费。因此在业态的选择上，要考虑加入目的性消费的项目（比如茶馆、咖啡、西餐、洗浴等）。由于区域商业环境较差，已有底商形象差、档次低，本案社区配套项目建议引入连锁性质的社区配套，提升形象、抬高档次，与周边底商形成差异化，成为区域的亮点。第五章、客群需求分析一、消费客群的满意度分析调查说明：本次调查共发放问卷85份，剔除无效问卷6份，遴选出79份作为本次调研结果的分析样本。调查人员：研展部市场研究中心市场分析师，总计18人次。调查范围：临安市域范围调查时间：2005年8.78.9（一）被访问者的基本资料1.1、被访问者年龄 年龄层次主要集中在40岁以下，其中3039岁的被访问者所占比重最高，是商业消费的主导力量，更是商业消费参考的重要风向标。 年龄层次frequencypercent valid24岁以下1925% 2529岁1620% 3039岁2633% 40-49岁1215%50岁以上67% total(总计)79100%1.2、被访问者职业 职业类别以身处商业消费场所的一线个体户为主，他们既是商品的销售者，又是商品的消费者，是对商业消费最具发言权的主导者。职业类别frequencypercent valid公司/企业管理人员911%公司/企业一般职员1924% 私营业主/个体户3038% 公务员/事业单位912% 自由职业者79% 其他56% total79100%1.3、被访问者月收入（含工资以外收入）：月收入在3000元以内的占绝大部分，他们是见证消费实力的代表，也是临安市商业消费的基础力量， 个人月收入frequencypercent valid1000元以下1519% 10011999元2127% 20002999元1924% 30003999元1114%40004999元911%5000元以上45% total79100%盛世观点: 选择最具消费发言权的被访问对象：年龄40岁以下为主，从事商业活动对象的为重点，并且收入水平在3000元以内的最广大群体。（二）被访问者对临安商业设施总体评价分析商业类别选项非常缺乏/很差不足/较差足够/一般有点多/较好太多/很好连锁快餐厅数量0%28%45%23%4%服务及档次0%8%28%52%12%体育休闲场所（健身中心、网球场）数量31%58%7%4%0%服务及档次15%14%36%31%4%书店数量7%36%53%4%0%服务及档次4%8%54%36%0%电影院数量15%46%35%4%0%服务及档次4%10%63%23%0%休闲娱乐场所数量4%28%33%29%6%服务及档次6%33%40%17%4%大型商场数量0%29%43%36%0%服务及档次4%18%46%32%0%大型超市数量6%14%53%21%6%服务及档次5%17%43%31%4%专业批发市场数量0%64%30%6%0%服务及档次0%29%53%12%6%服饰专卖店数量0%14%57%29%0%服务及档次0%7%50%43%0%美容美发店数量0%14%57%43%7%服务及档次4%29%43%24%0%连锁便利店数量7%39%24%24%6%服务及档次7%21%57%14%0%中高档中式餐厅数量7%42%45%6%0%服务及档次0%7%43%46%4%中高档西式餐厅数量23%33%38%6%0%服务及档次0%0%43%43%14%休闲饮食场所数量0%7%50%36%7%服务及档次0%21%41%31%7%小饭馆或快餐店数量0%21%29%36%14%服务及档次4%16%74%6%0%2.1、数量足够，档次有待提升的商业设施从上表格不难看出，被访问者对书店、电影院、大型商场（购物中心等）、连锁便利店、美容美发店和小饭店或餐厅这六类商业设施，在数量与服务及档次上存在对应性矛盾，尤其是后两类的矛盾更加突出。由此就可以认为临安整体商业在书店、电影院、大型商场（购物中心等）、连锁便利店的档次可以进一步的提高，但档次提升的空间也有限，而美容美发店和小饭店或餐厅这两类商业设施有较大的档次提升的空间。结合本项目的实际情况，不适宜发展上述几种商业业态，如果引进后两者也主要作为社区商业。建议在项目开发建设上注重结合商业产品开发，提高商业建筑形象，并提升商业经营档次和服务水平。 2.2、数量足够，档次提升空间不大的商业设施休闲饮食场所（主要指咖啡馆、酒吧、茶吧）、大型超市、连锁快餐厅（如kfc等），被访问者普遍认为该类商业设施在数量与档次及服务上都已经做得比较到位，市场发展空间比较有限，如果再进入市场仅仅是分割现有消费市场，面临的竞争将会更加大的激烈。因此，建议对本项目开发上，避免该类商业业态的定位，跳出激烈的竞争圈。2.3、数量不足，档次提升空间不大的商业设施同样，可从上表格数据中发现，被访问者认为专业市场、中高档西式餐厅、中高档中式餐厅这三类商业设施数量普遍不足，而且档次形象及服务提升空间有限。专业市场以“临安商城”为重要参考，临安商城是专业市场的集合体，在一定程度上将能满足了临安县级城市的消费需求。对中高档西餐厅大多数人都认为就是“kfc、咖啡馆”，而且在档次及服务质量的认识上，则以 “kfc、咖啡馆”为评判标准，认为档次与服务都不错，而实质上中高档西餐厅在临安还没有真正出现。中高档餐厅的缺乏主要是受低档餐饮的冲击和高端商业的压迫，而其本身的消费群体较广，具有比较强的市场潜力。由此可以认为这三类商业设施目前的档次提升空间不大，但从市场的调查情况看，可以从数量上的增加上可虑，也可以从内容的丰富上做足功夫，同时还需要更好的进行经营指导。2.4、数量不足，档次有较大的提升空间的商业设施体育休闲场所（专业健身中心、网球场等）这类商业设施是当地非常缺乏的，同时被访问者也表现出对该类商业设施的需求，但对当前的体育休闲场所的总体评价不高。无论从数量上的缺乏还是低档次都是有目共睹的，可以说该类商业设施在临安接近空白。因此，建议在本项目的开发上考虑增加体育休闲场所类的商业设施，一方面增加商业业态的丰富性，另一方面可以作为住宅部分泛会所的概念进行宣传。2.5、数量在不足和足够之间，档次提升空间尚存的商业设施在被访问者心中始终以杭州市区的消费娱乐场所作为临安评价的杠杆。被访问者对休闲娱乐场所（主要指ktv、disco、按摩桑南足浴等）的认同上在“不足”和“足够”之间，在档次的选择上认为是一般，并且认为临安现有的休闲娱乐场所规模大多偏小、分布分散，与餐饮类商业的联系性也不是很高。 因此本项目可以考虑该类商业设施的定位，并且在规模上、档次上、服务上做出突破，同时结合项目周边的商业配套来推动休闲娱乐类商业的发展。盛世观点:发现市场不足体育运动类商业，趁机进入市场细分市场，推高市场的进入门槛打造项目品质与档次。市场夹缝求生休闲娱乐类商业，把握市场竞争细分市场，提高行业市场的标准成就最好形象。（三）对临安个别商业业态的评价分析3.1娱乐休闲场所休闲娱乐场所满意度评价数量百分比档次百分比非常缺乏4%很差6%不足28%较差33%足够33%一般40%有点多29%较好17%太多6%很好4%在不考虑其他因素的情况下，从被访问者问卷统计情况可知，33的人认为目前休闲娱乐场所“足够”，28%和29的人分别认为“不足”、“有点多”，说明被访问者对当前临安的休闲娱乐类商业的评价介于“不足”与“足够”之间。但在档次上40的被访问者认为“一般”，33%的被访问者认为“较差”，只有17的认为“较好”。这说明了，休闲娱乐场所目前虽然数量已足够了，但档次上还有一定的改善空间。3.1.1从收入角度分析休闲娱乐：请问您的月收入约为（含工资以外收入）休闲娱乐场所 数量total非常缺乏不足足够有点多太多 1000元以下0.0%4.2%6.7%6.6%1.5%19% 10011999元0.0%6.4%8.3%11.1%1.2%27% 20002999元2.5%5.1%7.4%6.5%2.5%24%30003999元1.2%7.2%2.7%2.1%1.2%14%40004999元0.0%3.5%4.8%2.5%0.0%11%5000元以上0.0%1.2%2.5%0.0%0.0%4%total4%28%33%29%6%100%根据上述图表的交叉统计的分析，可