2009-2010年服装B2C网络购物市场研究报告.pdf

0 中国服装b2c网络购物研究报告中国服装b2c网络购物研究报告 china apparel b2c online shopping research report 2009-2010 年 1 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 目 录 目 录 i. 研究背景 .4 ii. 报告相关定义 .4 ii.1. 服装电子商务定义 .4 ii.2. 服装网络购物定义 .5 ii.3. 服装网络购物产业链 .5 ii.4. 服装网络购物市场规模定义及统计范畴 6 iii. 研究方法 .7 . 报告摘要 8 v. 相关正文 .9 1. 中国服装 b2c 网络购物市场概述 .9 1.1. 服装 b2c 兴起背景 .9 1.2. 服装 b2c 分类 . 10 2. 2009 年中国服装 b2c 网络购物市场发展现状及趋势. 11 2.1. 发展环境：pest . 11 2.2. 市场空间：交易规模及渗透率 . 12 2.2.1. 服装网络购物市场交易规模 . 12 2.2.2. 服装 b2c 网络购物市场交易规模 13 2.2.3. 服装 b2c 网购交易额占网络购物交易额的比重 14 2.2.4. 服装网购交易额占服装零售额的比重 15 2.3. 市场份额：企业交易额市场份额 16 2.3.1. 服装 b2c 网络购物交易额市场份额 16 2.3.2. 自主销售式服装 b2c 网络购物交易额市场份额（不包括平台 b2c） 17 2.4. 用户潜力：用户规模及渗透率 . 18 2.5. 市场走向：发展趋势预测 . 19 3. 2009 年中国服装 b2c 网络购物市场企业竞争情况 22 3.1. 竞争环境：波特五力 22 3.1.1. 供应商议价能力 . 22 3.1.2. 购买者议价能力 . 22 3.1.3. 新进入者的威胁 . 25 3.1.4. 替代者威胁 25 3.1.5. 现有企业之间的竞争格局 26 3.2. 运营要素：服装 b2c 企业核心运营要素 . 27 3.3. 典型企业分析 . 29 3.3.1. vancl . 29 . 企业背景简介 29 . 企业运营核心要素评析 29 . 附录 . 31 3.3.2. masamaso 34 . 企业背景简介 34 . 企业运营核心要素评析 34 . 附录 . 35 3.3.3. hany . 37 . 企业背景简介 37 . 企业运营核心要素评析 37 2 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 3.3.4. 走秀网 38 . 企业背景简介 38 . 企业运营核心要素评析 38 . 附录 . 39 3.3.5. 呼哈网 40 . 企业背景简介 40 . 企业运营核心要素评析 40 . 附录 . 41 3.4. 典型营销案例点评 42 3.4.1. vancl 免运费营销案例 42 3.4.2. 走秀网体育营销案例 42 3.4.3. hany 大手笔体验式营销案例 43 法律声明 . 44 3 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 图 目 录图 目 录 图 1- 1 电子商务按交易对象分类 .4 图 1- 2 internet、web 和购物界面技术化 5 图 1- 3 中国网络购物产业链 .5 图 1- 4 中国服装电子商务发展历程 9 图 1- 5 中国服装 b2c 不同模式分类 . 10 图 2- 1 中国服装电子商务发展环境 pest 分析 11 图 2- 2 2007-2012 年中国服装网络购物市场交易额规模 12 图 2- 3 2007-2012 年中国服装 b2c 网络购物市场交易额规模 . 13 图 2- 4 2007-2012 年中国服装网络购物占总体网购比重 14 图 2- 5 2007-2012 年中国服装网络购物占总体服装零售市场比重 . 15 图 2- 6 2009 年中国 b2c 服装网络购物市场交易份额 16 图 2- 7 2009 年中国自主销售式 b2c 服装网络购物市场交易份额 17 图 2- 8 2007-2012 年中国服装网络购物用户规模 . 18 图 2- 9 2007-2012 年中国服装网络购物用户占网购用户规模的比重 . 18 图 2- 10 2009 年服装网购用户了解流行信息的渠道 . 21 图 2- 11 2009 年中国决定用户服装网购的影响因素 . 21 图 3- 1 中国服装电子商务市场竞争环境分析 22 图 3- 2 可能激发用户网上购物欲望的因素 23 图 3- 3 2008 年中国网络购物用户网购累积金额 . 24 图 3- 4 2009 年服装网购用户网上购买过最贵的服饰价格 24 图 3- 5 服装 b2c 企业关键运营要素 . 27 图 3- 6 2009 年服装网购用户购买服装的网站选择 . 31 表 目 录 表 目 录 表 1- 1 中国服装电子商务分类 .4 表 1- 2 网络购物市场规模不同指标定义说明 .6 表 3- 1 中国不同模式服装 b2c 企业的供应商议价能力比较 . 22 表 3- 2 服装 b2c 企业基本信息vancl 29 表 3- 3 2007.10-2009.8 vancl 网络广告投放媒体按费用占比排序 32 表 3- 4 2007.10-2009.8 vancl 网络广告投放费用 top10 媒体 . 32 表 3- 5 2007.10-2009.8 vancl 网络广告形式分布 . 33 表 3- 6 服装 b2c 企业基本信息masa maso . 34 表 3- 7 2008.8-2009.8 masa maso 网络广告投放媒体按费用占比排序 36 表 3- 8 2008.8-2009.8 masa maso 网络广告投放费用 top10 媒体 36 表 3- 9 服装 b2c 企业基本信息hany . 37 表 3- 10 服装 b2c 企业基本信息走秀网 38 表 3- 11 2008.3-2009.8 走秀网网络广告投放媒体按费用占比排序 . 39 表 3- 12 2008.3-2009.8 走秀网网络广告投放费用 top10 媒体 . 39 表 3- 13 服装 b2c 企业基本信息呼哈网 40 表 3- 14 2007.3-2009.8 呼哈网网络广告投放媒体费用占比 41 4 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 i. 研究背景 i. 研究背景 服装服饰是目前中国电子商务领域发展最为迅速、 交易额排名靠前的重点应用行业。 2008 年艾瑞咨询推出了行业内首份 2008 年中国服装电子商务研究报告 ， 对中国服装电子商务整 体市场及细分领域的发展现状及趋势进行了深入研究和总结， 引起了市场强烈反响。 2009 年， 艾瑞咨询在之前报告的基础上，通过行业访谈及企业深访，对服装网络零售行业过去 1 年的 新进展和新特点进行了研究，并重点总结了服装 b2c 企业 7 大核心要素，同时选取了业内 5 家 b2c 企业进行了核心运营要素分析。希望能通过典型企业的研究，提炼出服装 b2c 企业可 以借鉴的运营经验，比如在营销、产品、服务等方面，b2c 企业应该具备什么样的资源和能 力， 才能够在市场中赢得用户的口碑及相应的市场地位。 同时也希望能为市场各方了解和参与 服装 b2c 市场提供一定的参考意义。 ii. 报告相关定义 ii. 报告相关定义 ii ii.1. 服装电子商务定义 .1. 服装电子商务定义 ? 服装电子商务定义（apparel e-commerce） 服装电子商务定义（apparel e-commerce） 服装电子商务：服装电子商务：是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动， 包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。 ? 服装电子商务分类 服装电子商务分类 ? 根据交易对象的不同， 电子商务可划分为三种典型模式： b2b （business to business， 企业对企业）, b2c（business to customer，企业对消费者）和 c2c（customer to customer，消费者对消费者）模式。 电子商务按交易对象分类 电子商务按交易对象分类 图 1- 1 电子商务按交易对象分类 中国服装电子商务分类 中国服装电子商务分类 按交易对象分类 按交易对象分类 艾瑞研究领域划分 艾瑞研究领域划分 b2b business to business，企业对企业 b2b 电子商务 b2c b2c business to customer，企业对消费者 business to customer，企业对消费者 网络购物 网络购物 c2c customer to customer，消费者对消费者 注：本报告研究对象是 b2c，上面红色字体部分。 2009.8 iresearch inc. 表 1- 1 中国服装电子商务分类 5 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 ii ii.2. 服装网络购物定义 .2. 服装网络购物定义 服装网络购物服装网络购物：借助网络实现服装商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的 过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为服 装网络购物。本报告以服装网络购物为主要研究对象。 图 1- 2 internet、web 和购物界面技术化 ii ii.3. 服装网络购物产业链 .3. 服装网络购物产业链 中国网络购物产业链 中国网络购物产业链 图 1- 3 中国网络购物产业链 6 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 ii ii.4. 服装网络购物市场规模定义及统计范畴 .4. 服装网络购物市场规模定义及统计范畴 ? 市场规模定义 市场规模定义 服装网络购物市场规模不同指标定义说明 服装网络购物市场规模不同指标定义说明 主要规模指标 主要规模指标 含义 含义 服装网络购物市场交易规模服装网络购物市场交易规模 当年服装商品交易的价值总额 c2c 网络购物市场规模c2c 网络购物市场规模 当年通过 c2c 购物网站成交的服装商品价值总额 b2c 网络购物市场规模b2c 网络购物市场规模 当年 b2c 服装购物网站网络相关销售额 网络购物市场用户规模网络购物市场用户规模 当年有过至少一次服装网络购物的用户总数 注：本报告研究对象是 b2c，上面红色字体部分。b2c 网络购物网站的非网络销售交易额部分不统计在内。 2009.8 iresearch inc. 表 1- 2 网络购物市场规模不同指标定义说明 ? 市场规模统计范畴 市场规模统计范畴 艾瑞服装网络购物市场规模统计，仅包括通过互联网渠道实现的交易。服装 b2c 交易额 统计中不包括实体店铺、电话销售、目录销售等互联网以外渠道交易的部分。 7 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 iii. 研究方法 iii. 研究方法 报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞自有的数据监测系统。 ? 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并 获得相应销售和市场等方面数据。 ? 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的 数据。 ? 艾瑞获得一些公开信息的渠道： ? 政府数据与信息 ? 相关的经济数据 ? 行业公开信息 ? 企业年报、季报 ? 行业资深专家公开发表的观点 ? 根据iresearch艾瑞咨询网民连续用户行为研究系统iusertracker的监测数据进 行连续性对比分析。 8 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 . 报告摘要 . 报告摘要 ? 2009 年服装网络购物行业发展现状数据统计 2009 年服装网络购物行业发展现状数据统计 艾瑞最新研究数据显示，2009 年中国服装网络购物市场交易规模预计将达 308.7 亿元， 同比增长 81.5%。预计未来 3 年增长逐渐趋于稳定，2012 年有望突破 800 亿元。服装网络购 物交易构成当中，b2c 的增长速度非常明显。09 年服装 b2c 交易额 24 亿元，同比增速高达 99.8%。 艾瑞预计未来 3 年服装 b2c 仍将维持高速增长， 2012 年交易规模有望突破 180 亿元。 艾瑞报告正文中还将详细展示服装 b2c 网络购物市场的用户规模、竞争格局、及其在网购及 服装零售市场的渗透率等数据。 ? 服装网络购物行业未来发展趋势预测 服装网络购物行业未来发展趋势预测 艾瑞结合行业访谈，预测服装网购市场未来 5 大发展趋势。 趋势一：未来 3 年高增长 趋势二：竞争格局明朗化 趋势三：市场参与者增多 趋势四：差异化竞争策略 趋势五：引领消费时尚观 具体的数据和观点详见报告正文。 ? 服装 b2c 企业核心运营要素分析 服装 b2c 企业核心运营要素分析 艾瑞研究发现： 服装 b2c 企业运营主要有 7 大要素， 涵盖了 b2c 企业从最初的团队组建、 到前台网站的搭建及营销推广、 再到后台产品服务及供应链管理等整个系列。 每一个要素对于 b2c 企业成功运营都会产生直接或间接的影响。艾瑞同时选取了 5 家 b2c 服装企业，重点分 析这些企业核心运营要素，期望能为市场各方了解服装 b2c 企业提供一定的参考。 9 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 v. 相关正文 v. 相关正文 1. 中国服装 b2c 网络购物市场概述 1. 中国服装 b2c 网络购物市场概述 1.1. 服装 b2c 兴起背景 1.1. 服装 b2c 兴起背景 中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展 期。其中，05 年 ppg 的成立，开创了男装 b2c 直销新模式，带动了一大批男装 b2c 企业的 出现，成为服装电子商务起步的标志性事件。 此后，07-08 年，服装电子商务步入爆发式增长时期。主要的表现包括： ? 交易量增长迅速交易量增长迅速：07 年开始，服装服饰类成为网购的第一大商品，交易额跃居各类 商品首位，占整体网购交易量比重在 13%左右； ? 参与者大量涌现参与者大量涌现：一方面，市场参与者大量介入，08 年艾瑞初步统计国内大小服装 电子商务平台就上千家；另一方面，明星企业吸引大量关注，比如男装的 vancl、 女装的时尚起义等； ? 商品品类愈丰富商品品类愈丰富：服饰类商品逐渐由标准化走向定制化，以男装定制类 b2c 企业的 大量出现为例，服饰类商品涵盖品类愈来愈丰富。 中国服装电子商务发展历程 中国服装电子商务发展历程 图 1- 4 中国服装电子商务发展历程 10 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 1.2. 服装 b2c 分类 1.2. 服装 b2c 分类 本报告研究的重点是服装电子商务领域的 b2c 企业。 目前服装 b2c 企业的经营模式主要 有两大类： ? 自主品牌商：销售自主设计或生产的品牌服装，常见于男装 b2c，比如 vancl； ? 渠道代理商：销售代理的多种品牌的服装，常见于女装 b2c，比如千寻网和逛街网； 同时，根据企业主要经营品类、经营主体角色、经营主体性质的不同，服装 b2c 企业可 以划分为多种不同的模式，具体的模式分类详见下图。 中国服装 b2c 不同模式分类 中国服装 b2c 不同模式分类 图 1- 5 中国服装 b2c 不同模式分类 11 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2. 2009 年中国服装 b2c 网络购物市场发展现状及趋势2. 2009 年中国服装 b2c 网络购物市场发展现状及趋势 2.1. 发展环境：pest 2.1. 发展环境：pest 中国服装电子商务发展环境 pest 分析 中国服装电子商务发展环境 pest 分析 图 2- 1 中国服装电子商务发展环境 pest 分析 宏观环境利好 宏观环境利好 艾瑞研究发现，中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解： (一)(一) 电子商务宏观发展环境利好 电子商务宏观发展环境利好 ? 国家重视电子商务行业发展、 地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、 行业监管 研究力度在加强。 ? 国民消费力逐步提高、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。 ? 网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。 ? 网络基础设施大幅改善， 诸如支付、 供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰 富和完善。 (二)(二) 电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺 电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺 ? 电子商务各垂直领域中，服饰类商品自 07 年开始，成为网购交易第一大商品品类； 服饰行业网购交易量占整体销量的比重 08 年 6%左右，渗透率远高于网购占社会消 费品零售总额比重 1%。 ? 传统服装行业 08 年以来出口增速回落，行业平均效益下滑，内需市场成为主力，同 时，电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择。 12 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.2. 市场空间：交易规模及渗透率 2.2. 市场空间：交易规模及渗透率 2.2.1. 服装网络购物市场交易规模 艾瑞研究发现：2009 年中国服装网络购物市场交易规模预计将达 308.7 亿元，同比增长 81.5%。预计未来 3 年增长逐渐趋于稳定，2012 年有望突破 800 亿元。 图 2- 2 2007-2012 年中国服装网络购物市场交易额规模 13 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.2.2. 服装 b2c 网络购物市场交易规模 艾瑞研究发现：服装网络购物交易构成当中，b2c 的增长速度非常明显。09 年服装 b2c 交易额 24 亿元， 同比增速高达 99.8%。 艾瑞预计未来 3 年服装 b2c 仍将维持高速增长， 2012 年交易规模有望突破 180 亿元。 图 2- 3 2007-2012 年中国服装 b2c 网络购物市场交易额规模 14 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.2.3. 服装 b2c 网购交易额占网络购物交易额的比重 艾瑞研究发现： 随着网络购物商品种类的不断丰富， 特别随着大宗商品和奢侈品等单笔交 易金额较大的商品加入网络购物，服装网络购物交易额占总体网购的比重未来几年将缓慢下 降，09 年占比预计将达 12.8%。 图 2- 4 2007-2012 年中国服装网络购物占总体网购比重 15 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.2.4. 服装网购交易额占服装零售额的比重 艾瑞研究发现： 服装网购交易额占服装零售额的比重近年来增长迅速， 09 年有望达 9.7%， 预计未来 3 年内该比例持续上升，2012 年有望接近 17%。 图 2- 5 2007-2012 年中国服装网络购物占总体服装零售市场比重 16 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.3. 市场份额：企业交易额市场份额 2.3. 市场份额：企业交易额市场份额 2.3.1. 服装 b2c 网络购物交易额市场份额 艾瑞统计数据显示：09 年中国服装 b2c 网络购物市场交易额规模中，淘宝 b2c 平台服 装销量占比达 29.6%；其次是 vancl，占比达 20.0%。 图 2- 6 2009 年中国 b2c 服装网络购物市场交易份额 17 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.3.2. 自主销售式服装 b2c 网络购物交易额市场份额（不包括平台 b2c） 艾瑞统计数据显示：在自主销售式 b2c 平台当中，09 年 vancl 交易额市场份额将达 28.4%，位居第一；麦网以 16.6%位居第二，前两家 b2c 企业占据了 45%的市场份额。 图 2- 7 2009 年中国自主销售式 b2c 服装网络购物市场交易份额 18 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.4. 用户潜力：用户规模及渗透率 2.4. 用户潜力：用户规模及渗透率 艾瑞统计数据显示： 服装作为网络购物交易额最大的品类， 在网购用户中的渗透率持续高 涨。 2009 年中国服装网络购物用户规模将超 8000 万， 占网购用户的比重超七成， 预计到 2011 年该比重将突破 80%。 图 2- 8 2007-2012 年中国服装网络购物用户规模 图 2- 9 2007-2012 年中国服装网络购物用户占网购用户规模的比重 19 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 2.5. 市场走向：发展趋势预测 2.5. 市场走向：发展趋势预测 趋势一：未来 3 年高增长 趋势一：未来 3 年高增长 艾瑞结合业内专家访谈及数据统计发现，服装网络购物市场发展空间非常大，特别是服 装 b2c，未来 3 年将迎来持续高增长的发展时期。上述观点主要是基于以下理由： ? 服装网购市场空间大，目前服装网购在服装零售市场的比重刚增至 9.7%（09 年预计 值） ，未来的增量空间还很大，预计到 2012 年该比重将接近 17%。 ? 服装网购当前增长势头迅猛，特别是服装 b2c。艾瑞预计服装 b2c 交易规模 08 年 至 12 年的年复合增长率将达 98.6%。 ? 目前服装网购用户 8000 万左右（09 年预计值） ，而中国网民数量已达 3.38 亿（09 年上半年） ，而服装又是最必需的消费品之一，潜在的用户基数庞大。 趋势二：竞争格局明朗化 趋势二：竞争格局明朗化 服装 b2c 市场目前竞争格局还处于变化之中，未来竞争格局会逐渐明朗化，出现 2-3 家 企业占据稳固的市场竞争优势。目前市场中发展速度较快的企业市场份额逐步稳固，以 vancl 为例，08 年在整体 b2c 中份额 18.9%，09 年有望突破 20%，份额稳步提升。 与此同时，这个市场足够大，也为很多新进入者预留了大的发展空间。优胜劣汰的速度在 服装 b2c 行业加快。市场中不断有老的 b2c 平台淘汰，新的企业进入，不排除未来还会出现 少数几家速度快、规模较大的黑马企业。 趋势三：市场参与者增多 趋势三：市场参与者增多 如上所讲，服装 b2c 市场空间足够大，不乏大量新的企业参与进来。艾瑞认为，在众多 有可能进入服装 b2c 市场的企业当中，传统企业最具实力和资源。 艾瑞访谈多家 b2c 企业发现， 目前大多稍具流量和规模的 b2c 企业， 创业团队中一定不 乏传统服装行业出身的成员。业内一致的看法是，服装电子商务，本质上还是服装销售，这与 线下运行一个服装品牌的做法大同小异，所需的专业知识和经验离不开传统服装行业的力量。 所不同的一点，只是营销渠道发生了变化，服装企业与传统企业的沟通互动方式由线下门店、 转移到了网络。因此，传统服装行业的从业经验和资源、特别是服饰产业供应链管理方面的人 才，对于服装 b2c 企业的长久发展非常重要。 在这个意义上讲， 传统服装企业开展 b2c 是具有先天的优势， 未来 b2c 市场的成功企业， 一定是在传统供应链方面资源深厚的企业。 传统企业如果能够在互联网营销、 用户体验等方面 真正发力，那么在服装 b2c 领域取得一席之地的机会比较大。 趋势四：差异化竞争策略 趋势四：差异化竞争策略 未来服装 b2c 市场竞争者增多是必然的，但是在足够大的服装消费市场，企业通过差异 化的竞争策略，是完全有可能在激烈的市场竞争中取得快速的发展。 这里的差异化可以从多个维度去解释。 20 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 比如，从服装产品本身的定位和分类来讲， ? 不同服饰品类选择：男装、女装、童装、老年装等等，不同服装都有特定的消费人群 可以挖掘； ? 不同消费人群定位：中低端用户、高级白领、高学历人群等等，每一类属性人群的消 费需求、习惯、心理价格都不同； ? 不同款式风格差异：衣服风格偏欧美、还是日韩、还是其它国家和地区，其所吸引的 消费人群也都有差异； 再比如，从企业具体的竞争策略来讲，不同企业着眼点不同，有可能是为消费者提供了不 同的选择理由， ? 高性价比产品； ? 优质售前售后服务； ? 贴心会员回馈活动； ? 领先的技术服务； ? 趋势五：引领消费时尚观 趋势五：引领消费时尚观 艾瑞在用户研究当中发现，服装电子商务网站的快速发展不仅改变了一部分用户购物的 习惯，而且在很大程度上改变了用户获取时尚流行资讯的方式。根据艾瑞最新调研数据显示， 淘宝等电子商务网站已经超过杂志、 品牌官方网站等媒体， 成为用户最主要的流行信息获取途 径（57.7%） 。 艾瑞分析认为，目前电子商务网站除了基本的商品展示和说明，更多的内容都来自网民 购物经验、评论等内容。而此类 ugc 的内容对于用户购买决策会产生一定的影响。如下艾瑞 调研数据显示，6 成的用户购买服装之前都会参考以往买家的评论。从用户调研的这些数据可 以预测， 随着服装电子商务网站的发展， 未来这些网站产生的资讯会很大程度地影响用户消费 观和时尚观。 21 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 图 2- 10 2009 年服装网购用户了解流行信息的渠道 图 2- 11 2009 年 中国决定用户服装网购的影响因素 22 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 3. 2009 年中国服装 b2c 网络购物市场企业竞争情况 3. 2009 年中国服装 b2c 网络购物市场企业竞争情况 3.1. 竞争环境：波特五力 3.1. 竞争环境：波特五力 中国服装电子商务市场竞争环境分析 中国服装电子商务市场竞争环境分析 图 3- 1 中国服装电子商务市场竞争环境分析 3.1.1. 供应商议价能力 对于不同模式的服装 b2c，供应商的范围不同，供应商的议价能力也不同。 中国不同模式服装 b2c 企业的供应商议价能力比较 中国不同模式服装 b2c 企业的供应商议价能力比较 不同模式 直销自主品牌商 分销渠道代理商 不同模式 直销自主品牌商 分销渠道代理商 主要供应商 主要供应商 服装原材料供应商、生产厂商 品牌厂商、代理厂商 供应商议价供应商议价 能力 能力 企业规模大、销量达一定量级弱 弱 强 强 企业规模小、销量少 强 强 说明 说明 b2c 企业规模决定其在与上游供应商合 作时的地位，规模大，b2c 企业则会拥 有较强的主导地位， 可以根据自身客户需 要来提需求，反之则相对弱势。 定价权多集中在供应商 处，b2c 平台相对弱势。 且供应商资源直接决定 b2c 发展好坏。 2009.8 iresearch inc. 表 3- 1 中国不同模式服装 b2c 企业的供应商议价能力比较 3.1.2. 购买者议价能力 整体而言，网购消费者的议价能力相对较强网购消费者的议价能力相对较强。究其原因主要有： ? 现阶段网络购物用户对价格较为敏感 ? 用户网购的首要原因是价格便宜 ? 网购用户单次购买金额偏低 23 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 ? 网购用户可接受的商品价格限额低 ? 用户转换平台成本较低 ? 同类型购物平台很多 ? 不同平台产品差异性不大 ? 现有购物用户忠诚度低 相关用户数据图表： 相关用户数据图表： ? 用户网购的首要驱动因素是商品价格。 图 3- 2 可能激发用户网上购物欲望的因素 24 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 ? 用户年网购累积金额较低，100-500 元用户比重最大 图 3- 3 2008 年中国网络购物用户网购累积金额 ? 服饰网购用户（月收入 3000 元以上样本）网购价格心理上限，100-500 元比重最大 图 3- 4 2009 年服装网购用户网上购买过最贵的服饰价格 25 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 3.1.3. 新进入者的威胁 综合来看，目前服装网络购物市场还处于发展初期，新进入者的威胁比较大新进入者的威胁比较大。具体来看， 主要的原因有： ? 服装 b2c 作为新兴蓝海市场，近两年新进入的企业数量非常之多，如 vancl 是 07 年刚成立，短期内在市场中建立了非常高的知名度 ? 目前市场竞争格局相对分散，特别是各个细分领域（男装、女装等）还未出现 1 家 独大的垄断局面 ? 用户服装消费的需求千差万别，不同属性用户（地域/收入/年龄/等）对产品质量、 款式、品牌等的需求都不同，为后来者提供了潜在的市场 综上， 艾瑞认为， 服装 b2c 市场潜在的进入者未来还会不少， 细分市场， 特别是女装 b2c 市场，会持续涌入不同品牌、不同风格、不同人群定位的 b2c 企业，整个市场蛋糕可以共同 做大。 3.1.4. 替代者威胁 服装 b2c 潜在的替代威胁主要来自于线下商场、目录邮购、电话订购等零售渠道。 ? 线下商城的威胁 ? 节假日打折力度越来越大 ? 购物体验更完善，特别是可以当场试穿、挑选，更方便 ? 售后服务更有保障，用户买的放心 ? 其他新兴零售渠道威胁 ? 目录、电话等新零售渠道多以便捷性取胜，省去大量挑选比对的时间和精力 就目前服装 b2c 的发展来看，服装网购的替代品的威胁不大替代品的威胁不大。主要原因， ? 一方面，包括网络购物、目录、电话订购等在内的新兴零售渠道都处于发展初期，还 不足以构成传统零售渠道的威胁，目前阶段竞争非主流，多渠道联合是趋势 ? 另一方面，不同渠道辐射的用户群体不同，网购主要面向网民，商城主要面向商圈周 边的消费者；且各个渠道主打的卖点不同，网购以价格优惠为卖点，商城以购物体验 和服务保障为优势 26 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 3.1.5. 现有企业之间的竞争格局 服装 b2c 市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去理解：激烈、分散、变化激烈、分散、变化。 ? 竞争激烈 竞争激烈 对于市场中现有的大量中小 b2c，以及即将进入的企业而言，激烈的竞争一方面是 来自 b2c 服装市场本身已有的企业之间的竞争，另外很重要的一方面还是和 c2c 上不 计其数的中小卖家之间的竞争。 目前国内大大小小的服装 b2c 平台不下数千家， 但是稍具规模的企业数量屈指可数。 特别是细分到某一类商品，比如男装衬衫，同质化的平台和产品很多，而想在众多企业中 脱颖而出，其中的难度是可想而知的。 与此同时，部分 b2c 平台已经在竞争中逐渐建立起优势，比如男装，新进入的众多 企业如何打破这种先入优势，赢得市场认知度，所需要付出的努力是很多的。 此外，竞争还来自 c2c 网络购物平台。c2c 以其产品的丰富性和价格的优惠性吸 引了大部分网购用户，这对于 b2c 平台而言无疑是分散了用户群。 ? 相对分散 相对分散 具体把服装细分到各个细分品类， 艾瑞发现， 单个市场的竞争相对来说是比较分散的。 具体来看， ? 女装市场女装市场：竞争最为分散，目前还没有几家竞争优势特别明显的企业。而且女 装可以进一步细分，比如内衣领域，内衣 b2c 也不少，但是目前大多处于前期 的市场大力推广期，多靠资金去铺规模，尚未形成稳定的核心竞争优势。 ? 男装市场男装市场：竞争相对女装市场分散程度稍低，至少已经出现少数几家规模成长 迅速的企业。但是男装市场也可以细分到更多的领域，比如专做衬衫产品、专做 西服定制等。每一块市场都会有至少数十家或百家企业的竞争。 ? 变化趋势 变化趋势 当然，艾瑞研究认为，服装 b2c 这个市场空间足够大，也为很多新进入者预留了大 的发展空间。优胜劣汰的速度在服装 b2c 行业加快。市场中不断有老的 b2c 平台淘汰， 新的企业进入，不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。 27 中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年中国服装 b2c 网络购物研究报告 2009-2010 年 c h i n a a p p a r e l b 2 c o n l i n e s h o p p i n g r e s e a r c h r e p o r t copyright iresearch inc. 2009 3.2. 运营要素：服装 b2c 企业核心运营要素 3.2. 运营要素：服装 b2c 企业核心运营要素 艾瑞研究发现： 服装 b2c 企业运营主要有 7 大要素， 涵盖了 b2c 企业从最初的团队组建、 到前台网站的搭建及营销推广、 再到后台产品服务及供应链管理等整个系列。 每一个要素对于 b2c 企业成功运营都会产生直接或间接的影响。 服装 b2c 企业关键运营要素 服装 b2c 企业关键运营要素 图 3- 5 服装 b2c 企业关键运营要素 ? 团队资源及品牌根基 团队资源及品牌根基 创业团队的背景和资源对企业非常重要。特别是对服装 b2c 企业来讲，团队中既需要互 联网运营模式经验丰富的成员，更需要深谙传统服装产业的成员。因为发展到一定阶段，对于 传统服装产业链的把控，成为服装 b2c 企业发展壮大的最关键要素。 ? 网站用户体验是根本 网站用户体验是根本 网站作为直接面向用户的前台，从页面风格、功能设置、购物流程，到售后