梁祝公园概念策划方案(修改).doc

目 录第一章 概况1一、历史渊源1二、swot分析1三、旅游发展思路2第二章 旅游资源评析3一、资源特点综述3二、有形资源评析3三、无形资源评析4第三章 规划目标与定位4一、发展目标5二、发展战略5第四章 旅游功能分区6一、旅游功能分区原则6二、总体布局6三、功能分区6第五章 核心区保护规划7一、保护区域划定7二、具体保护措施8第六章 游憩项目策划8一、策划原则8二、具体项目策划9第七章 区域联动发展理念9一、发展理念9二、规划布局结构10第八章 梁祝公园旅游发展品牌战略10一、梁祝公园旅游业的品牌建立10二诉求策略:10第九章 梁祝公园旅游市场营销策略11一、市场营销创新11二、市场销售渠道策略14第一章 概况一、历史渊源梁山伯与祝英台是我国四大民间传说之一，千余年来一直为人们所津津乐道，它所呈现的精神影响了一代又一代的中国民众；梁祝传说声名远播，在朝鲜、日本，以及欧美大陆，把梁祝誉为东方的罗密欧与朱丽叶。 据乾道四明图经载：县西十里“接待寺”之后，有庙存焉。这里的庙即指今浙江省宁波市鄞州区高桥镇邵家渡村的梁山伯庙。它地处四明山脉，余姚江畔。相传古时的姚江并不太平，洪水泛滥，灾情频发。每逢其时，滔滔江水如猛兽出笼迸发出几种怪音，极象龙嘘之声，所以此地又名清源九龙嘘。在宁波府志和鄞县志等地方史志记载中，都十分明确地记述了梁山伯为东晋会稽人（今绍兴），担任过鄞县县令，曾主持筑堤坝，治水患，清风惠政，造福乡民，受百姓拥戴；殁后即埋骨于此。祝英台出嫁马氏，“舟经墓所，风涛不能前”，问得此有山伯墓，“祝登号恸，地忽自裂陷，祝氏遂并埋焉。”生死不渝的爱情感动了父老乡亲。于是百姓为了纪念他们，建庙塑像，并供奉四时香火这就是“梁圣君庙”的由来。 梁圣君庙始建年代已无法考证。明万历三十三年鄞县知县魏成忠撰写的梁圣君庙碑记中有“安帝时，刘裕奏封义忠王，令有司立庙”的记载，如果此说法不错的话，那么东晋时就建有该庙了，至今已有1600年历史。至少至宋代李茂诚义忠王庙记时，庙已明白无误存在，到现在也已经有800多年了。其后屡经修葺，历经兴废。1985年，当地群众自筹资金在原址两侧修复和兴建了墓道、小庙和夫妻桥。1994年政府有关部门决定以梁祝墓、梁祝庙为中心兴建梁祝文化主题公园，开发的方针为：“开发档次要高，要遵重历史，要利用梁祝文化内涵，为旅游服务。”1995年初正式动工，目前梁祝文化公园已初具规模。公园以梁圣君庙为主体，梁祝故事为主线，由观音堂、夫妻桥、恩爱亭、荷花池、九龙潭、龙嘘亭、百龄路、梁祝化蝶雕塑、大型喷泉广场、万松书院、梁圣君庙等众多景点组成。各种江南仿古建筑，依山托水，形成园中有园，动静结合的格局。 二、swot分析1、 优势(strengh)1）大环境优势。由于公园位于宁波市高桥镇，因此在大环境这个关键环节上，具有领先于国内其他主题文化公园的优势。宁波是国家级历史文化名城，同时也是一个经济蓬勃发展的现代化国际港口城市，在长江三角洲区域中具有举足轻重的地位。而且作为新兴的旅游城市，宁波正在致力营造以人为本的“时尚水都”，其城市的文化主题也定位为爱情主题，这一点与梁祝文化相契合。而且宁波市鄞州区与罗米欧与朱丽叶爱情传说的故乡意大利维罗那市已结为姐妹城市，在爱情主题相关的旅游发展上可以相互借鉴学习。有宁波这么一个大城市的背景依托，加上各级政府对梁祝文化爱情主题的重视和投入，梁祝文化公园的发展目前处在一个无以比拟的良好环境中。2）资源优势。梁祝文化公园并非建造在一片平地之上，而是在既有的有形历史遗存梁圣君庙和梁山伯古墓之上发展起来的。梁山伯墓、庙，是公园的核心，也是梁祝文化的历史见证，更是公园进行可持续的旅游开发的基础。这一点与国内其他主题公园特别是以梁祝文化为中心的主题园相比，更是优势突出。3）历史文化优势。梁祝文化公园所处的高桥镇本身就是一个历史悠久的古镇，本身就具有厚重的历史文化底蕴。加上历史上梁山伯曾任此地县令，在民间各种相关的传说流传广泛，梁祝文化在此具有深厚的群众基础。历史文化的优势无形之中为公园的旅游开发营造了优秀的文化氛围，对公园乃至高桥镇日后的发展都将起到至关重要的作用。2、 劣势(weakness)1）规模小。目前梁祝文化公园的发展腹地仅限于公园围墙之内的范围，用地的限制无法给多元化的现代旅游提供足够的发展空间。2）旅游资源种类相对单一。公园内与梁祝文化主题相符合的有形历史遗存较少，而且种类较为单一，除去梁山伯墓、庙几乎没有这方面的资源，观光游览方面的旅游项目发展基础薄弱，不利于大规模的旅游开发的形成。3）与周边区域联动开发力度不够。目前公园的发展仅限于其自身的资源挖掘以及开发，未能与其周边的姚江以及高桥镇形成有机联系，从而使得周边区域的潜在旅游资源和旅游环境未能被公园所用，实在是一种浪费。4）尚未有效融入宁波市的旅游格局中。宁波市的旅游产业还是以现代都市休闲旅游为主要的发展方向，现在能够切入梁祝文化主题的方面并不多，梁祝文化公园尚未有效融入整个宁波旅游发展的大格局之中。3、 机会(opportunity)1）奥运会与世博会。2008年夏季奥运会将在北京举行，此次奥运会，中国的旅游业将是受益最大的产业之一，将直接促进中国旅游产业在21世纪的前10年再上一个台阶，有效地促进入境游客的持续巨量猛增。悉尼的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动。而2010年在上海举行的世博会又是一个国外游客涌入中国的机会。梁祝文化是中国传统文化的精华，因此梁祝文化公园也将在奥运和世博的契机中获得巨大的分享机会。2）申报世界文化遗产。宁波市已经做好一切的准备将梁祝文化申报世界文化遗产，无论申报形式以及结果如何，都将对公园的知名度有大幅度的提升作用。这对梁祝文化公园的发展而言是一个极大的契机。3）国内主题文化公园的没落。前几年开发的如火如荼的主题公园近年来一直在走下坡路，项目单一、形式呆板使得这些公园的经营举步维艰，梁祝文化公园在此时若能形成自己的旅游品牌并且推出适合旅游发展潮流的新型项目，势必会从众多的主题公园中脱颖而出，成为少数几个佼佼者之一。4、 威胁(threat)1） 梁祝文化的“根”在于梁祝传说，根深而枝壮叶茂；然而目前梁祝文化的“根”正在枯萎，传承的环境在消失，传承者后继乏人，即使梁祝传说的发源地宁波鄞县，大部分年轻人也已经不能完整地讲述梁祝传说。倘若梁祝文化的“根”一旦枯死，不但失去继续创新的能力，而且梁祝文化也势必要枯萎。为此，将梁祝传说作为一种无形文化遗产加以保护，已是迫在眉睫的当务之急。2） 梁祝文化原址地之争。全国各地梁祝遗迹多达十余处，其中读书处三个，合葬墓七座。而且这些地方都进行较大的投入要做梁祝文化的文章，它们各自的资源特色也各有千秋，这对梁祝文化公园而言是一个很大的威胁。3） 长江三角洲区域其他旅游城市带来的竞争压力。长江三角洲区域是中国吸引游客量最大的一个区域，区域内部的旅游城镇不可胜数，均各自施展魅力以吸引每年巨额的境内外旅游消费。梁祝文化公园在这个竞争压力巨大的旅游城镇包围圈中如何形成自身特色脱颖而出，将成为关系到公园的生死存亡的大问题。三、旅游发展思路1、充分梳理旅游资源。1）整合有形旅游资源。公园中除了梁山伯墓、庙是真正的历史文化遗产，具有极高的旅游利用价值，其他的一些有形资源如万松书院、夫妻桥、祝家庄等后来建造的实体也能为旅游发展所用。规划将这些有形的资源划分等级，形成旅游资源评价体系，按不同的功能将它们有机整合在一起。2）挖掘无形旅游资源。民间传说故事、民间信仰、民间艺术、历史记载等为梁祝文化公园注入了厚重的历史文化底蕴，因此规划将充分挖掘梁祝文化、宁波民俗文化以及特色历史文化，将文化的内涵整理清楚之后再进行物化，使这些无形文化资产在旅游中也可以得到充分的利用。2、体现无形文化遗产的经济价值。现代旅游所强调的一点就是体验式的旅游。珍贵的有形历史文化遗存由于自身的保护限制要求，除了观光游览之外无法带给游客更多的切身感受，因此需要充分发挥梁祝无形文化遗产在公园开发中的作用，策划切合不同内容的项目，将隐藏的文化内涵在旅游体验中表达出来，从而带来真正的经济效益。3、形成梁祝文化产业并加以细化。目前公园中梁祝文化的利用仅限于旅游的开发，然而更加能够突现出其经济价值的作法是使之形成一个产业体系，充分调动各方面的资源，利用各种优势，使公园的发展走上一个新的台阶。规划中除了利用梁祝文化资源进行游览观光和体验，还将策划与旅游相关的文化产业，如休闲、餐饮、艺术、博览、会展等，使得梁祝文化能够形成一个具有多个分支的产业体系，带动梁祝文化公园向多元化发展。4、与周边区域形成联动开发。 除了自身的旅游发展以外，为了更长远的目标考虑，梁祝文化公园应当结合周边的姚江景观文化带以及高桥古镇的相关资源，形成与它们之间的联动开发，使公园的发展具有更加广阔的腹地。进而可以使得梁祝文化公园、高桥古镇、以及规划当中的中华婚俗文化园、国际婚俗文化园以及爱情大道融为一体，形成一个大梁祝文化圈，在不久的将来成为宁波都市旅游的重要组成部分。第二章 旅游资源评析一、资源特点综述梁山伯与祝英台是我国四大民间传说之一，是中华文化的瑰宝。千百年来，它以提倡求知、崇尚爱情、歌颂生命生生不息的鲜明主题，深深打动着人们的心灵；以曲折动人的情节，鲜明的人物性格，奇巧的故事结构，受到民众的广泛喜爱。梁祝传说和以梁祝传说为内容的其它艺术形式所展现的感人肺腑的艺术魅力，成了中国艺术之林中的一朵奇葩。 梁祝传说以浙江宁波鄞州地区为发源地，向中国的各个地区、各个民族流传辐射。在流传的过程中，各族、各地人们又不断丰富发展传说的内容。甚至为了增强传说的可信度，流传地区的人们还在当地兴建了众多梁祝读书处、墓、庙。不仅在国内，梁祝传说还流传到了朝鲜、越南、缅甸、日本、新加坡、印度尼西亚等亚洲地区，并影响到欧美，被誉为东方的“罗密欧与朱丽叶”。由梁祝传说而改编的越剧梁山伯与祝英台、小提琴梁祝协奏曲、电影梁山伯与祝英台，构成了庞大的梁祝文化系统，影响不仅在宁波，在中国，而且达到了世界各地，成了世界性的文化遗产。二、有形资源评析1梁祝庙梁祝庙是梁祝文化展示的主要空间，也是人们表达理想心愿的场所。梁山伯在人们的心目中，已成为无所不能的神，梁祝的生死恋情已成为人们理想婚姻的楷模，宁波及其周边县市的人们，凡是遇到不顺心的事（尤其是婚恋方面），都会到梁祝庙来祈求。而每年两次的盛大庙会，吸引了周边地区众多的百姓，人们步行、坐车、乘船汇集到此，坐夜祈求，演戏、舞龙舞狮、踩高跷、台阁等各种民间艺术表演，既娱神也娱人。2梁祝墓宁波高桥的梁山伯墓，不仅历代志籍详细记载，而且一直保存到现代。钱南扬等著名学者1925年秋曾实地考察，目睹原墓状况。20年代摄下的照片仍藏于浙江图书馆等处。30年代时任沪杭甬列车长的上海川沙张传芳先生也拍下了一组珍贵的梁祝墓、庙照片。这座古墓在上个世纪五十年代造粮仓时才被平毁，所幸的是当时只平毁了坟头上部、中下部墓穴被泥土填充，故无大的损毁。1996年，宁波梁祝文化公园通过规划设计，开始新一轮整修建设。1997年，鄞县文化局根据当地调查推测，对所在地工厂厂房（70年代末改粮仓为厂房）拆迁划定了梁祝墓遗址保护范围，并规定在拆除房屋时，不得对保护区域范围内地下开挖。1997年6月26日，附近梁祝新墓和梁山伯庙恢复建设后，园林人员在未知保护范围情况下，在遗址内挖坑植树。不料一锄下去，挖出了墓葬晋砖。梁祝文化公园总经理虞善来立即向县文化局报告。7月15日，经省、市文物部门批准，市文保所和鄞县文物办迅速组成考古队，开始有步骤的抢救性考古发掘。同年8月，梁祝古墓真相大白于世。 从墓道发掘考古的结果来认定。该墓葬周围面积70平方米，墓室实际占地面积46平方米，南北长10.2米，东西宽5.25米，系砖砌拱券顶单穴墓葬。梁山伯初葬时系单身未婚，单穴是可能的。又据考证，在唐以前，按宁波当地丧葬习俗，即使夫妻合葬一般也都是单穴。现存墓残壁高0.41.05米，自南至北，分别由甬道、前堂、过道和棺室四部分组成。墓底皆用砖铺地。魏晋以来，统治者推行“九品中正制”，“上品无寒门，下品无势族”。森严的门阀政治，在墓葬规格中也同样得以体现，此墓恰如其分地反映了这一时代特征。考古认为，“墓主人为一位出身寒门的下品官员”。因此这与梁祝传说中“出身寒门”和“县令”身份是相符的。从墓葬文物考古分析来证实，该墓出土的墓砖有长方形、刀形和楔形三种。砖面纹饰题材丰富，有五铢钱纹、重回字纹、菱形纹、人面纹、重十字纹和花蕾纹等多种。具有典型的晋砖特征。在棺床西侧，出土了残碎的四肢骨、头盖骨约51片，人骨周围散落了58枚五铢钱，大部分残损锈蚀。棺木已经腐朽成炭，但朱红色漆皮仍零星可见。在墓室前堂东部，清理出陶灶、水井罐等10多件陪葬器物。随葬器物中既有为墓葬特别烧制的冥器，如灶、罐和甑，又有日常生活器皿用于陪葬的，如青瓷罐、罍、薰炉等。器物外表饰弦纹、水波纹、席纹和斜方格纹等，具有鲜明的汉代至晋代器物的特色。三、无形资源评析1梁祝传说o 它是以宁波鄞州地区为发源地的民间集体创作，已流行了一千五百多年，是该地区传统地域文化的重要组成部分；o 它的主要传播方式为口头传承；o 它是以鄞州地区为中心的民众对幸福美好婚姻理想愿望的一种反映；o 第四，梁祝传说已发展为包括文学、艺术、手工艺、礼仪、民俗、信仰等各种形式的梁祝文化，一种典型的非物质文化形态。2梁祝庙会梁山伯庙的特色为春秋二次的庙会，分别在农历三月初一（据说是梁山伯的生日）和八月十六（相传是他的寿终之时）举行庙会。人们到梁山伯庙烧香祭奉，重要目的是祈求婚姻的美满幸福。如相传宁波一带，凡是青年男女两情相悦，自愿结为夫妻，在有人出来干涉，从中作梗，搞得心烦意乱，走投无路的紧要关头，只要悄悄地双双到梁山伯庙里走一遭，祈求保佑，梁山伯和祝英台就一定会帮助他们，使他们称心如意、姻缘美满。梁山伯庙会又是人们寄托人畜平安、生活富足心愿的场所。据说青年姑娘拿起祝英台房中的毛巾揩一揩脸，就可以长久保持青春美丽；拿梳子梳几下头发，可以万事顺利，夫妻和睦，顺顺当当过日子等等。“文革”之前，庙里还有一艘船，相传是舟山人捐的。舟山人打鱼时风险大，乘船来庙里求平安的人也很多。据虞善来先生介绍，原先福建人也认为梁山伯很灵，耕牛病了（牛瘟），到庙里来拜过后，牛瘟就好了。曾经传说福建人要来偷梁山伯像，当地人知道后不让，结果福建人就在当地仿造了一尊。梁山伯在民间信仰中成了一位无所不能的神。老百姓有困难都可以向他祈求。梁山伯庙会是民间重要的娱乐场所。庙会本身就是各种非物质文化的集结地，各种民间艺术的演出为庙会增添了热闹的气氛，表面上看是为了娱神，实际上是在娱人。在庙会期间，要演戏。明、清时代，主要上演十八相送和楼台会等折子戏，以后上演梁山伯与祝英台戏文，大多是越剧。各种土特产、应时糕点、小吃等摊头比比皆是。远近前来赶庙会的男女老少人山人海，热闹非凡。各式各样的花灯，银树火花，舞龙，舞狮、台阁、鼓阁、高跷等等民间艺术表演节目，丰富多彩，十分热闹。此外，旧时高桥镇的民间组织“高桥会”每年在庙会期间要组织庞大的队伍来“玩会”，有浓郁地方民俗特色的台阁二十多座，精刻黄杨纱船十余只，踩高跷，九莲灯，二十四节老龙等等。信息时代人们的生活节奏越来越快，精神压力也越来越大，更需要此类质朴的民间娱乐场所。“若要夫妻同到老，梁山伯庙里到一到”，由此可见，梁山伯庙及千百年来形成的规模盛大的庙会，具有强大的凝聚力和吸引力，是当地民众聚会和情感宣泄、情感表达、情感交流的重要场合，是社区民众生活的一个有机组成部分；庙会又是一次民间文艺的大汇演，成为周围上百里地区民众主要的娱乐活动，丰富了文化生活；同时庙会又是一次重要的经贸活动，对促进地方经济的发展起到积极的作用。第三章 规划目标与定位一、发展目标1发展方向与定位发展方向体现在以下几个方面：u 梁祝无形文化遗产的核心保护空间u 休闲度假文化旅游的着力营造；u 以现有资源为主导的观光游览产品的继续发展；u 历史古迹观光、民俗文化体验、特色休闲等旅游产品的重点培育u 历史文化与民间传说的深度挖掘，文物古迹的保护利用，以及文化旅游产品的开发。发展定位：集梁祝无形文化遗产保护、历史文化、滨河景观、民俗居住、特色休闲五大理念于一体的全国著名的梁祝文化品牌主题公园。2品牌形象目标未来的梁祝文化公园，将是中国乃至世界的；其品牌形象定位为：中国梁祝文化公园 liangzhu culture park china3旅游区等级目标u 全力争取申报世界非物质文化遗产代表作u 国家5a级旅游区u 国家精品级旅游项目4经济目标将旅游业发展定位为吸引外省市以及国外游客的主要方向，将特色休闲服务业发展定位为吸引本市市民周末消费的主打产品，此二者带来的经济间接收益要达到直接收益的五倍左右。5. 社会目标提升梁祝文化公园的品牌形象，提升宁波旅游的知名度，让世界了解梁祝传说、了解宁波、了解中国。7. 文化目标梁祝文化公园的发展将使得梁祝无形文化空间得以保护和延续，使得这一中国无形文化的瑰宝得到弘扬，也使得中国传统文化再次被现代社会所认可。二、发展战略古老的梁山伯的庙墓以及优美的姚江景观带是公园发展的骨架，梁山伯与祝英台催人泪下的爱情传说是公园发展的血肉，而可持续的发展理念则是它的灵魂。因此，梁祝文化公园的发展战略应遵循“严格保护、深入挖掘、持续发展”的原则。1资源整合的总体思路以打造世界级和国家级精品旅游项目为目标，以特色资源为依托，以市场需求为导向，对各类旅游资源围绕其主题创意进行设计与整合。资源整合的总体目标：一心：梁圣君庙和梁山伯古墓；一带：姚江滨河景观带；一环：梁祝文化体验环。这“三个一”共同构成了梁祝文化公园的旅游资源有机体。2形象塑造战略 “形象塑造战略”即指：通过对特色景观、历史文化和民俗文化的发掘进行旅游资源整合和旅游产品开发，以姚江景观的地域自然特色、梁祝传说的历史民俗文化以及具有特色的文化休闲项目来塑造“城市旅游和品牌主题文化公园”的梁祝文化公园新形象。 旅游形象塑造思路：围绕宁波高桥是梁祝传说发源地这一核心形象元素，有效地传递梁祝文化公园的旅游品牌，塑造其旅游发展形象。3产品提升战略 “产品提升战略”即指：以梁祝文化观光为旅游核心，带动梁祝文化公园旅游从文化观光向文化体验、休闲度假和特色节庆扩展；从单一性的观光旅游产品向观光游览、度假旅游、文化旅游、节庆旅游等综合旅游产品方向发展。4旅游发展模式与机制l 长三角旅游圈的区域联动与宁波都市旅游中心地位l 内外双向动力机制内部动力：特色塑造与项目策划，这是梁祝文化公园发展的主要动力。外部动力：宁波市政府的重视以及政策支持、旅游城市间的捆绑战略与市场带动。l 地方政府引导、企业项目运作、适度超前发展。第四章 旅游功能分区一、旅游功能分区原则本规划的功能分区主要考虑以下原则：1旅游“六要素”空间相对完整原则各功能区块中应有相对齐全的旅游设施和服务体系，便于主要客源市场的游客在新场古镇旅游活动和旅游线路的组织和安排，提高旅游效率，降低旅游成本，同时也可以多几种游览选择。2旅游资源主导原则一方面，各旅游功能区的划定要考虑旅游资源在空间分布上的相对集聚，另一方面，各旅游功能区的定位要考虑区内优势旅游资源的开发潜力。3区内一致性与区际互补原则各旅游区内旅游资源的地域组合能形成一个较为完整的整体，具有较为明确的发展方向；旅游区间资源条件与旅游方向尽可能互补，以突出整体特色及各功能区旅游的多元化，有利于发挥区域旅游的整体效应。4有利于游线组织原则旅游效用与旅游成本是旅游规划必须重点考虑的内容之一。因此，各功能区的空间划定要考虑主要客源市场的游客在梁祝文化公园的旅游时间和旅游内容。5开发条件相似性原则市场经济条件下规划地域旅游业的发展主要依托市场机制。开发条件的相似性有利于各功能区上的开发条件不同，确定规划地域旅游业开发的时空过程，以便集中开发，逐步到位。6各功能区各项功能用地布局的完整性原则一个合理的旅游功能区除了旅游资源或旅游项目的开发外，还包括与之相适应的旅游活动，因而需要考虑各项功能用地的需求满足。二、总体布局规划充分考虑公园的现状，在先期建设的基础上，保留公园中合理可用的部分，对某些区域进行整治升级，引入新的场所、建筑、景观、项目等，进而提升整个公园的档次和品味。整个公园的旅游发展总体布局可以用“一心一带一环”来概括。“一心”指的是公园中现存的梁山伯古墓以及梁圣君庙，这二者是公园内最为珍贵的历史文化物质遗存，构成了公园的游览核心；“一带”指的是姚江景观带，宜人的滨水景观为成为公园一道独特的风景线；此外，围绕着梁祝优美动人的传说，在公园的主要游览环线上规划了各类文化旅游体验项目，从而构成了梁祝文化公园旅游布局中的“一环”。梁祝文化公园的旅游发展布局由核心保护区、遗产展示区、情感测试区、姚江景观带、文化风情区和办公服务区六大功能分区组成。这六大分区既彼此关联又自成体系，从而形成了梁祝文化公园旅游发展完整的系统工程以及梁祝无形文化的展示空间。三、功能分区1核心保护区梁圣君庙以及梁山伯古墓是梁祝文化公园中最值得保护的两个元素，也是申报世界非物质文化遗产代表作的必要硬件，更是公园可持续发展的基础。由于它们的重要性以及不可替代性，因此规划中将此二者及其周边环境划定为核心保护区，采用保护文物的措施和手法来为梁山伯庙墓提供保障。在此区域内对游人数量进行严格的控制，缓解区域的环境容量；游览活动以庙墓观光游览为主，严令禁止一切不卫生不文明的游览行为。2文化风情区本区位于公园东部，以展示文化为其主导项目。梁山伯与祝英台的爱情传说在一定层面上所反映出来的是中华民族的婚俗文化以及美学观念，规划以此为切入点加以演绎延伸，在展现本民族特色的同时引入外国具有代表性的婚俗文化，并策划相应的旅游项目作为文化载体，使游客在了解世界各国的特色婚俗文化的同时也能有切身的体验和感知。此外还规划在区内新建一座小型剧场，在固定时段向游客播放各版本的梁祝传说电影、戏剧等，同时也可以播放外国著名的爱情戏剧电影，建立梁祝文化与国外爱情文化的横向联系。3遗产展示区各地出土的梁祝文化相关遗产在此区内的展览馆保存展出，规划将读书院、凤凰山、茶花园以及和鸣亭等主要游览点纳入组合成为遗产展示区。遗产展示区不仅展示梁祝爱情婚俗文化相关的遗产，而且还展示具有宁波特色的民间风俗。现有的各场所可为不同分类的遗产展示所使用，此外规划新建一个融合了古典与现代建筑元素的民俗遗产展示馆，作为梁祝文化公园的遗产展示中心，运用现代高科技手段，提供具有立体效果的多媒体展示，以最时尚的方式来诠释最古老的历史。4姚江景观带美丽的姚江从公园西侧流淌而过，这实在是一个宝贵的景观资源，加以利用定会给公园更添姿色。因此规划也将姚江边的一定范围划定为姚江景观带，从西边的玫瑰苑开始一直到东边的祝家庄，每个临水的建筑和场地都进行升级更新，使得游人在体验梁祝文化的同时可以欣赏姚江的优美风光，从而真正把这个天然资源真正地借到公园中来。5情感测试区情感测试区是公园中一个为了呼应梁祝爱情文化主题而专门划定的区域，由核心保护区以西的情侣岛等三个岛屿组成。区域里引入的项目基本上以各样的情感测试游戏为主，抓住了游客的心理，也紧密地切合了公园的爱情主题。此区对青少年游客将会产生较为强烈的吸引力，也作为梁祝文化体验旅程的最后一站，留给游客美好的回忆。6办公服务区本区作为公园的办公后勤之用，包括公园入口游客服务中心以及现状的办公区域。办公服务区周围有浓厚的植被形成绿色屏障，将游览区和工作区有效分隔，形成了互不干扰的游览环境和工作环境。第五章 核心区保护规划一、保护区域划定根据现状特征以及国家对保护区划定的相关规定，在本次规划的范围内，将梁祝文化公园的保护范围划分为三个层次：核心保护区，建设控制区，外围缓冲区。 1、核心保护区区域范围为梁圣君庙及梁山伯古墓占地范围。此范围划定时主要考虑两点，一：将梁圣君庙和梁山伯古墓的保护要素尽可能全部保留；二：考虑现状情况，原梁圣君庙虽然也是年代较久的建筑，但由于基本上已被弃用，因此不将其划入核心保护区内。 2、建设控制区区域范围为梁圣君庙往南5米，往东、西方向10米，往北100米的范围。从地理条件来看，建设控制区范围基本上向西向南划到“十八相送之路”河边，向东向北划到游路边界。原梁圣君庙被纳入此区中。3、外围缓冲区建设控制区外围1050米范围被划为环境协调区，西临姚江、北达祝家庄、向东向南将“十八相送之路”包囊在内。此区域以植被为主，旨在缓冲各方面给核心保护区带来的环境压力。二、具体保护措施 1、核心保护区 保护原则：所有的建筑本身与环境均要按文物保护法的要求进行保护，不允许随意改变原有状况、面貌及环境。如需进行必要的修缮，应在专家指导下按原样修复，做到“修旧如故”，并严格按审核手续进行。绝对保护区内现有影响文物原有风貌的建筑物、构筑物必须坚决拆除，且保证满足消防要求。保护要求： 1）使用限制：梁圣君庙以及梁山伯古墓只能作为观光游览使用，除此以外严禁进行其他任何旅游用途。有必要时可禁止相机拍照、游人触摸等行为，禁止游人进入梁山伯古墓的玻璃罩内。 2）建筑形式：不能随意改变现状，不得施行日常维护外的任何修建、改造、新建工程及其它任何有损环境、观瞻的项目。在必须的情况下，对其外貌、内部结构体系、功能布局、内部装修、损坏部分的整修应严格依据原址原样修复，并严格遵守中华人民共和国文物保护法和其它有关法令、法规所要求的程序进行，并保证满足消防要求。 3）高度控制：保持现状或根据原状恢复。2、建设控制区保护原则：在此范围内原则上不允许新建建筑，若确实需要新建，则应在规划、管理等有关部门指导并同意下才能进行，其建筑内容应根据文物保护要求进行，以取与保护对象之间合理的空间景观过渡。在此保护范围内的一切建设活动均应经规划部门、文物管理部门等批准，审核后才能进行。新建的建筑必须服从“体量小、色调淡雅，不高，不洋、不密、多留绿化带”的原则。保护要求：建筑以坡顶为主，允许局部平顶，建筑檐口限高5.4米，建筑总限高8.5米。建筑色彩宜淡雅，以传统风格为主。3、外围缓冲区保护原则：此区域以植物绿化为主，除去对现有建筑的整修之外不应进行其他的修建性活动。如有必要可安排少数小体量的旅游服务设施以及景观小品，以满足游览需要。保护要求： 所栽种植物在布局上应形成自然式形态，新建的小型旅游服务设施以及景观小品风格也应当以中国传统古典风格为主，以协调核心区内的景观氛围。第六章 游憩项目策划一、策划原则 以梁祝文化为旅游核心，带动梁祝公园旅游从观光游览向主题旅游、休闲度假、会议（会展）扩展；从自然风光、人文景观向历史文化、民俗风情方向延伸；以园区为主带动周边区域等联动；从自然风光向自然风光、物质文化与非物质文化并重方向转变，保持自然生态和文化多样性；从单一性的观光旅游产品向观光游览、度假旅游、商务会议、文化旅游、生态旅游等综合旅产品方向发展。 重点发展六“主”六“重”。六“主”即六项主体旅游产品（观光游览、度假旅游、休闲旅游、文化旅游、生态旅游、会议会展），六“重”即六个重点（梁祝文化、爱情文化、市井文化、名人文化、艺术博览、民俗民风）。二、具体项目策划编号名称所在区域项目状态项目评价1游客服务中心办公服务区保留项目配套服务2万松读书院遗产展示区升级项目重点项目3梁祝文化研究会遗产展示区升级项目重点项目4梁祝文化遗产展示馆遗产展示区新建项目精品项目5凤凰山遗产展示区保留项目景观项目6和鸣亭遗产展示区保留项目景观项目7清水堂遗产展示区保留项目景观项目8品茗轩遗产展示区升级项目休闲项目9双映井遗产展示区保留项目景观项目10百花塘文化风情区升级项目景观项目11观音堂文化风情区保留项目宗教项目12主题雕塑文化风情区升级项目景观项目13梁祝剧场文化风情区新增项目精品项目14爱情风雨桥文化风情区升级项目主题项目15祝家庄文化风情区升级项目重点项目16望君台姚江景观带保留项目景观项目17爱情荷塘文化风情区升级项目景观项目18水中宴厅姚江景观带升级项目重点项目19文徽殿姚江景观带升级项目重点项目20梁山伯古墓核心保护区保留项目精品项目21梁圣君庙核心保护区保留项目精品项目22樱花林核心保护区保留项目景观项目23蝴蝶花园核心保护区升级项目景观项目24原梁山伯庙核心保护区保留项目重点项目25恩爱亭核心保护区保留项目主题项目26英台登岸石姚江景观带保留项目主题项目27九龙墟姚江景观带保留项目主题项目28情侣岛情感测试区升级项目主题项目29爱之林情感测试区升级项目主题项目30爱情雕塑情感测试区升级项目景观项目31鸳鸯洲情感测试区升级项目主题项目32姚江画舫姚江景观带升级项目休闲项目33千岁石姚江景观带保留项目景观项目34百龄路办公服务区保留项目景观项目35“与子偕老”森林情感测试区新增项目主题项目36送别亭办公服务区保留项目景观项目37玫瑰婚纱苑姚江景观带新增项目主题项目38夫妻桥姚江景观带保留项目景观项目39梁祝鹊桥主入口保留项目景观项目40爱情试金石情感测试区新增项目主题项目41十八相送之路遗产展示区、文化风情区保留项目主题项目42爱之甜蜜小舟遗产展示区新增项目主题项目第七章 区域联动发展理念一、发展理念1综合开发理念体现在三个方面：首先，在功能布置上，全面考虑为梁祝文化产业发展服务的区域规划，在梁祝公园的周边规划为未来发展的一轴一带三片：o 梁祝爱情大道（一轴）o 姚江景观文化带（一带）o 梁祝文化社区o 中华婚俗文化园o 国际婚俗文化园其次，作为主体功能的旅游业，应在简单的景点陈设的基础上，向文化、休闲趋势、互动展示推介等更高层次拓展；第三，进行功能分区细部划分，将相辅相成或相类似的产业成片布置，有相对的主题并对其兼容性提出控制要求。2可持续发展理念（1）限定各分区功能，并提高环境及配套设置发展水平，保护城市的自然生态环境；（2）主题社区应和宁波市的战略发展相吻合；（3）利用自然条件，节约土地资源。（4）就近配置生活用地，减少通勤交通量，并实施鼓励公共交通的措施；3城市设计理念对主题社区主入口、主轴线、中心广场、滨水空间等重要景观节点进行有机组织，控制视线通廊，合理布置标志物，塑造良好的城市门户形象和园区的整体风貌。二、规划布局结构1将现有梁祝公园及周边土地细化为4个主题区，各自有独特展示功能，又互为梁祝文化大社区的重要组成部分，设施功能互补。梁祝公园与新社区在旅游配套设施上关系密切，其用地格局应是自成体系的，应保证社区外围与城区及外环线的联系便捷，以使各类游客能够顺利进入各旅游景点和旅游景区正常运做。2、梁祝文化大社区规模相对较大，发展应考虑分步、分批逐步发展，不断完善和发展旅游及相关配套设施。周边居民住宅和相关单位应按照开发的步骤逐步清理，并有所选择的留下一些经过筛选的与旅游、文化、休闲开发有关连的人员，添加一些与旅游、休闲文化相关的居住生活方式，按照旅游格局重新布置。同时结合道路河流布置绿化，形成网状系统。第八章 梁祝公园旅游发展品牌战略“全球化思考，本地化行动”(think globally，act locally)，将全球化和地方化相结合，巧妙地运用于旅游管理和营销的实践中。制定理性化战略，最大限度地趋利避害，在顺应全球化趋势的同时，为梁祝公园旅游业的发展取得最佳效益。实施“大区域、大旅游”战略，在旅游营销方面，要进一步细分客源市场，实施品牌战略，针对不同的文化背景进行个性化的促销，这是梁祝公园旅游品牌战略的基本理念。一、梁祝公园旅游业的品牌建立旅游品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、风貌、文化、历史、声誉、传播方式的无形总和（即无形资产）。品牌同时也因游客对其的游览印象，以及自身的经验而有所界定。1梁祝公园旅游品牌的诉求点： 1）主诉求点: 中国梁祝文化公园 liangzhu culture park china2）副标题: 爱情第一园-梁祝文化公园2支持点:进入21世纪，随着旅游区间竞争的加剧，旅游地形象品牌竞争已成为世界范围内旅游竞争的重要方面和手段。所谓旅游形象品牌，是指旅游目的地的总体风格和特征，是将其历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、生态环境等要素塑造成可以感受的一种表象和能够神会的内涵。良好的品牌形象，对内可以增强旅游目的地的凝聚力、向心力，提高居民对所在地的归属感，自豪感，以主人翁的态度关注城市的发展；对外能够迅速提高区域知名度、美誉度，改善投资环境，增强城市的吸引力，促进招商引资，促进人才、资金及其他优势资源的聚集和流动。总之，塑造旅游区形象品牌，对于提高其核心竞争力，加快区域内经济的快速发展，具有至关重要的作用。主诉求点：“中国梁祝文化公园”说明梁祝公园属于中国不可质疑的旅游第一品牌集团，另一方面又将梁祝公园提升到国家最高等级旅游目的地的范围中。诉求点显得大气而又有归属感。二诉求策略:感性诉求+理性诉求表 梁祝公园旅游品牌资产表实施阶段实施目标价值品牌知名度启动阶段无知名度（unaware of brand）第一提及知名度(top of mind)一提到中国的梁祝、爱情、情感，游客不经提示，要立刻想到梁祝公园。品牌知名度的价值：l 品牌联想的代名l 熟悉度引发好感l 知名度是种承诺品牌认知度启动阶段品牌的内涵：l 景观功能（可以满足何种旅游模式）l 特点l 可信赖度l 舒适度l 服务度l 心理满足度品牌认知度的价值：l 提供来梁祝公园旅游的理由l 差异化竞争的基础 l 高价位的基础（梁祝公园旅游经济效益的基础）l 旅游代理商的最爱（品牌好的旅游地总是受欢迎）l 品牌延伸性品牌联想发展阶段品牌联想（brand association）：是指所有透过品牌而会有的所有联想。梁祝公园（梁祝公园）的联想：l 梁祝爱情l 美丽浪漫的景观 l 动听的梁祝音乐l 热恋的情侣l 闲适的生活理念、休闲的人群；l 热闹的庙会、香烟缭绕的寺庙；品牌联想的价值：l 差异化（不同于其他景区），是梁祝公园独特的。l 提供来梁祝公园旅游的理由，因为产生的联想都有很大的诱惑。l 创造正面的态度和情感，通过美好、健康、积极地联想培养游客对梁祝公园的感情。l 品牌延伸的依据，游客会爱乌及屋，由对梁祝公园的热爱转而喜欢梁祝公园的一切。品牌忠诚度持续发展阶段无品牌忠诚（no brand loyalty）承诺消费(committed buyer)让大众从对梁祝公园了解关注行动感受喜爱到梁祝公园去感到自豪（产生口碑宣传）品牌忠诚度的价值：l 降低营销成本l 易于和旅游代理商合作l 易于吸引新的游客（口碑传播）l 面对竞争有较大的弹性梁祝公园品牌资产是长期的投资，只有在下列的状况下，才会欣欣向荣：l 当有人无时无刻对梁祝公园付出爱心、情感、关怀时；l 当有人真正了解并重视来梁祝公园旅游者的生活时；l 当有人将梁祝公园与旅游者保持亲密且定期的对话时；第九章 梁祝公园旅游市场营销策略一、市场营销创新国际市场开拓与分销网络和终端营销模式；国内目标市场的“整合营销”与“网络营销”模式。1入境旅游市场营销战略 梁祝公园入境旅游市场主要是长三角以及宁波当地的游客。规模不大，而入境常规旅游市场消费水平、消费能力较高。因此，在稳定发展常规旅游市场的同时，应大力培育和发展专项旅游市场。o 市场促销战略 促销战略近期以日本、韩国、港澳台等地区为主，中远期则开拓欧美、东南及澳大利亚市场，形成全方位、多元化、分层次的旅游客源市场体系，开发梁祝公园已经确定的市场潜力，并将潜在市场转化为预期的游客目标。表 梁祝公园海外旅游市场促销战略促 销 战 略促 销 目 的 或 内 容近期建立海外促销代理网络在主要海外市场加强影响定期组织旅游刊物记者、生活杂志记者、电视旅游专栏记者进行实地考察通过旅游宣传媒体提高梁祝公园在海外的知名度选择主要目标市场国际的旅游公司进行考察和技术访问如邀请旅游代理商、国外旅游经营者、国际组织的高级官员新编反映山海梁祝公园的影片，并附有新出版的关于梁祝公园书面材料树立梁祝公园旅游品牌远期树立梁祝公园独特的形象，建立与众不同的旅游品牌用于所有的宣传活动与国内外航空公司建立密切联系支持梁祝公园的旅游促销并提供有竞争力的机票扩大梁祝公园各类现存促销宣传材料范围提高其质量和数量，如梁祝公园旅游宣传册、梁祝公园宣传画、梁祝公园旅游地图、梁祝公园旅游指南增加旅游促销预算主要用于海外市场的促销活动招聘和培训强有力的促销队伍完善促销质量鼓励在梁祝公园举办有特色的活动如中国爱情婚典等 在进行广告宣传时，可以通过国外旅游业重要媒体和促销专业版物，以便将信息更好更全面地传达目标客户。 对入境旅游市场可以采用展销团、博览会、庆典、网络、广告、出版推销，以及公众推销、媒体推销、组团来访等形式。表 梁祝公园入境旅游市场促销行动方式促销活动促销内容促销对象预期效果展销团推销信誉，介绍、推销新产品，提高知名度批发商和零售商、媒体树立梁祝公园旅游形象、提高梁祝公园在国际知名度、签定合同交易会推销信誉，介绍、推销新产品，提高知名度旅行社、媒体和顾客业务为主，同购买者博览会签订合同、直接同顾客见面，提高知名度庆典推销信誉，介绍、推销新产品，提高知名度媒体和顾客树立形象、提高知名度网络宣传利用因特网介绍、推销产品顾客、批发商和零售商、媒体推销产品、签定合同广告利用广播、电视、报纸、杂志介绍、推销产品顾客、批发商和零售商、媒体提高知名度出版物介绍产品、签订合同旅行社、媒体和顾客游客数量达到预定目标，让文化和产品最大限度地爆光公众推销场馆推销在主要市场地百货商店向顾客直接推销顾客、媒体特邀媒体要求媒体代表作实地考察，以提高知名度，向公众介绍旅游地情况、旅游产品和景点媒体从业人员、编辑、旅游撰稿人、图片记者、电台节目主持人从正面报道旅游地，包括撰稿、描述和暴光；创造免费的广告和评述时间特邀团组来访邀请主要市场的旅行社实地考察，以使其详细了解情况，并将它们列入旅行社的旅游项目旅游批发商和零售商、旅游协会的高级官员对旅游项目中旅游地有所了解o 销售渠道战略 销售渠道的选择和实施是旅游市场营销战略过程中重要的环节，它们直接决定了潜在旅游者是否决定前往旅游地。梁祝公园采取以下销售渠道策略。 采取销售代理制。主要任务是发展旅游目的地和促销。梁祝公园旅游局不要在直接销售中与旅游批发商和零售商的旅行社竞争；搞实际预定业务的那些给办事处提供信息的旅游批发商。 同国外旅行商合作。这是投资效益最高的一种形式，旅行商在旅游销售体系中占绝对优势。作为旅游目的地的中介机构，批发商拥有众多的关系户、业务专长和营销范围来推销市场感兴趣的旅游目的地的综合产品。 邀请主要批发机构旅游市场开发的负责人到梁祝公园考察访问。分别对旅游路线、现行设施及服务对开发旅游市场的适应性及对批发商的经济利益等做出详细评估；梁祝公园旅游管理处首先向其提供一份关于旅游产品的小册子，以使梁祝公园的旅游景点和产品被列入批发商的旅游指南。一旦项目推销出去，批发商受益，便可以在一些主要景区开发一些特殊项目。 同一些独立的旅游零售商合作。这些零售商主要是那些专门组织海外华人社团旅游零售商，以及组织特殊兴趣旅游的零售商。 同本国知名度旅行社合作。中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社是我国三大著名的国际旅行社，同他们的合作可以扩大梁祝公园旅游的影响，将梁祝公园旅游产品包装更好，同时还可以开发出更多的旅游新项目。 梁祝公园对国际商信誉较高的促销渠道和媒体要特别关注，并根据具体情况选择适合自己旅游产品开发的渠道。表 国际上重要的销售渠道项目活动内容简介销售对象香港国际旅游博览会国际旅游博览会（ite）在原来针对中国大陆和香港市场基础上，目前范围有所扩大香港和中国旅行社、媒体及顾客东京世界旅游博览会（wif）日本旅行社协会（japa）同日本旅行社协会联合举办的两年一度的交易会日本批发商、顾客、媒体pata旅游探险和经济旅游会积极参加与重点市场的交易会。推销旅游商品，特别推荐探险旅游和经济游，同亚洲买家和国际买家全面合作批发商、经营者、航空公司和宾馆，代表探险旅游和经济游的国