消费者为什么需要异业联盟.doc

消费者为什么需要异业联盟消费者为什么需要异业联盟?一、因为社会化大生产使社会分工越来越细越专业，专业得让消费者一头雾水，专业到将这种分工重新按消费者个性化需求进行组合、归集、整合时，也成为一种高超学问和艺术。现化化生产分工是图简单和规模，但营销图简单只会增加消费者麻烦，所以异业联盟对各分工异业在后台上提出了更高的管理和联合要求，但在前台展示给消费者的却更加简便和省事。如对消费者的美容需求实行一条龙一站式打包服务，能节省消费者在产品异地搭配、服务组合选择上所需时间，解决消费者在社会分工后重组美容资源的专业知识不足。同时重复建设式的外延扩大再生产，使产品高度同质化、营销高度同质化，同质得让消费者莫衷一是。那么不在同一个行业重复建设浪费资源，只是将现有分散各行业资源进行重新排列组合，优化资源配置，发挥协同增效，减少拮抗阻效是不是能提高全社会生产效率，更好地满足消费者?同时异业间强强联手还可以不断提高行业准入门槛，减少竞争对手，避免恶性竞争。这是异业联盟产生的现实需要性。异业联盟的生命力在于使消费者利益最大化。就是要使消费者尽可能多的得到实惠，这也是异业联盟最大优势。异业整合的实质是将分散的各大利益主体共置于一个公共的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很明显，各方利益的实现是以愿景的达成为前提的，而愿景是一个关乎最终消费者利益的问题，要实现愿景，就必须实现消费者利益的最大化。二、消费者购买化妆品，买的不是产品，而是使用价值和感觉，是美容问题的系统解决方案。感觉可以靠心理暗示、营销氛围和品牌号召力来酿造；但使用价值即美容效果需要系统方案才能解决，因为美容是建立在健康基础之上的一个非常复杂的一体化系统工程，并非化妆品单方面能解决的问题。美丽是各种因素综合作用的结果，化妆品起不了主要作用，但却是画龙点睛之笔，但很多化妆品企业为了自身利益，刻意忽略哲学上的一果多因和辩证法，往往忽悠消费者说自己的产品最好，能解决一切美容问题，其实是在践踏牺牲自己的信誉。所以要真正从标、本上解决消费者的美容问题，就需要全面的系统解决方案，这就可以引出一大窜相互关联的异业联盟。围绕以健康为基础的美容产业，涉及到教育方面、基础研究方面、农业方面、休闲业方面、传媒业方面、医疗业方面、设备制造业方面、it方面等等。但对各行业进行选择、联合和整合时，需要知识结构复合型的系统集成工程师和庞大策划团队，但这在资本资源稀缺而人力资源充沛又廉价的中国，具有极大的可行性和现实意义。美容化妆品企业怎样进行异业联盟?异业联盟的运作上，在于调动各方资源同时，挖掘各方相对于异业的潜能和隐形资源，形成产品功能连动互补、用户体验互补、营销季节互补、区域交叉互补、渠道覆盖互补、品牌知名度的联想和互补等，从海陆空全方位多角度形成纵深立体式和几何倍增式的产品力、营销力、传播力等，其核心在于整合创新，目的在于通过创新解决新的营销环境中营销存在的问题，实现合作多方的共赢。就美容化妆品行业而言，在策划方向上，需要将医学美容与生活美容结合(尽管国家规定要严格区分医学美容与生活美容)，将化妆品与保健品、仪器结合，将市场教育与个性化服务结合，将专业线与日化线结合，将实体渠道与网络虚拟渠道结合等等。在实际运用过程中需要把握实施的原则，要跳出行业局限，打破社会分工，跳出品牌看品牌，按消费者需求来重新整合一切能为之所用的社会资源。在思路上可以不受局限，敢于颠覆传统思维，天马行空、实行无边际运作，可以理想主义、完美主义，联合异业、并大胆借鉴、嫁接其他行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破！但在整合的技术层面却要切合实际，要现实主义，而且对内要傻瓜式的简单，具有可操作性和可复制性，对外却要具有较高的竞争壁垒；同时各异业既有明确分工又有紧密联合，任一方不能贪大求全、越俎代庖。这样才能完成合纵连横的高度整合创新，从而在市场上纵横摆阖、闲庭信步。美容化妆品企业异业联盟的策划实例以目前笔者正接手策划的广州美形堂生物科技公司为例，来说明消费者对异业联盟的迫切需要，以及实操中取得的进展和遇到的困境。美形堂品牌以走专业线的美容院为主，兼走日化线专营店渠道，是两栖品牌。首先，消费者来购买化妆品和美容服务，面对化妆品千万种，服务也名目繁多，消费者是不是犯晕了?这时美导们或美容师如果急于推销自己的产品，一番马屁乱拍，一顿牛皮海吹，在社会信用崩溃时代，消费者被骗怕了，还会得意忘形而放松警惕吗?是不是要赶紧捂紧口袋?那么这时消费者需要什么呢?消费者需要对自己皮肤或身材的真实了解，需要对症下药的产品和服务。就是说需要科学的门诊和处方。那么，需要借助带有软件的自动化皮肤检测仪之类，来确定皮肤的类型和存在的问题。其营销效果比语言上的恐吓营销是不是显得更温柔、更有杀伤力?更容易让消费者心理防线崩溃，从而坚定购买的决心，实现购销双方的共赢。消费者购买了产品后，是不是需要美容服务?美容院与前店后院的专营店是提供美容服务的。如果美容服务全由美容师来做，是很人性化，但一则美容师劳动强度大，二则劳动效率低，一天做不了几个人；但同时消费者却感觉没有现代化仪器的标准规范、技术含量和神秘性，显得性价比不够。所以纯手工操作是费力不讨好，消费者需要半人工半仪器的服务。那我们美容行业是不是应该效法医院每院都成立一个设备仪器科呢?暂时还不现实。这时化妆品公司就需要异业联盟，于是美形堂公司联合了广州万黛美容仪器公司，双方达成了联盟协议。第二、仅有以上两个企业的异业联盟是不够的，现在市场的发展需要多方异业联盟。专业线和日化线现在都流行会员卡，会员卡记录了顾客的美容档案、累积消费等内容，若干张会员卡汇总在一起就是一个顾客数据库。当现代生活节奏越来越快，顾客来重复消费时，如果用原始手工来检索会员卡，是不是会浪费顾客的时间，增加顾客消费的成本?那么要满足顾客快捷服务的需要，我们要借助现代信息化的crm客户关系管理系统，并兼有群发功能。同理，讲究效率时代，我们需要与银行联网的pos系统、基础业务erp系统、物流管理lrp系统、供应链scm系统、办公自动化oa系统，智能决策bi，会计电算化的用友软件系统等。顾客特别80后90后顾客，买产品回家后，如果需要咨询或者干脆想在网上购买，这时我们是不是要提供在线咨询和电子商务?这时化妆品公司也就无法单独解决，需要寻求异业联盟。于是美形堂公司携手其加盟的终端门店，拟联合it公司，一方面解决系统集成以提高对消费者的服务效率，另一方面，给消费者提供在线会诊服务、在线自助服务和网上购物。但目前联系了多家it公司，遇到了很多瓶颈：或者不能将各种系统有机整合，解决信息共享问题，或者解决不了总部局域网与加盟连锁店外部网的并网运行，或者按网游和动漫来报价。看来异业联盟要找到门当户对的企业还有点难。第三、单靠美容化妆品解决不了顾客的美容问题，那么我们就要提供系统的美容解决方案和服务。从产品上，我们要给顾客提供除化妆品外，还需要美容药膳、食疗产品、保健品、美容家用仪器、美容杂志光碟等；从咨询上，帮助顾客提供与美容关联的保健、养生、营养、运动、心理、形象策划等全方位多角度个性化服务。例如专门组织医学美容师、生活美容师、营养美容师、运动美容师、心理美容师等多种美容复合人才的专家团队，为终端店的顾客提供最为全面系统的在线会诊咨询，以期成为终生跟随顾客的美容保健师，也为终端店长期留住消费者。这时，仅有化妆品公司就显得有些势单力薄了，需要集团式的异业联盟。所以美形堂公司一方面促使其加盟店向4s店转化，另一方面，从美容相邻行业如美体、美发、美甲、美体服饰内衣、精品等行业上寻求异业联盟；并计划联合药膳厂、保健品厂、整形医院、出版社等异业公司，在终端进行大规模联合促销。第四、美容化妆品行业人才缺乏，流动性大，对消费者的服务也会造成较大影响，所以也需要与中医学院医学美容专业及各种美容学校等教学机构进行异业联盟。除学校外，还需要与宗教和军队进行异业联盟。由于官方在意识形态上仍沿用以公有制为基础的共产主义道德观，但经济行动上却在推行私有化，所谓：打左灯向右转，挂羊头卖狗肉，宣传与实做背道而驰，上层建筑与经济基础相悖，这样就使原有的道德观成了乌托邦名存实亡，而以私有制为基础的新道德体系又无法名正言顺地建立形成，这样就使国人出现思想混乱、信仰危机、道德崩溃(所以模仿圣经的八荣八耻也好，近日的反对三俗文化也好，都无法从根本上解决问题)，使得企业稳定人心都要靠一切向钱看，整个社会都在为之付出沉重代价，所以美形堂公司在员工无所敬畏、信仰空白时机，还需要与宗教和军队进行异业联盟，按宗教教义的灵魂和军队组织形式来创造企业深层次文化，不只是一般的ci系统建设，以便在人生观、价值观上获得共识，行动上取得一致，以此将企业员工和消费者长期紧密团结在一起。第五、异业联盟的营销方法也许被同行竞争对手模仿跟进，对消费者的作用是正面的，但蛇扮龙相的先行者有可能做铺路的先烈，营销中不乏其例，这时就需要与风投公司或创投基金进行异业联盟，以大手笔融资的资本运作来快速抢占市场。美形堂公司计划试点成功后，将以特许经营方式，在全国区域内撒豆成兵，在这里泄露一些商业机密的同时也做个植入式广告伏笔，希望有眼光的投资商和准加盟商见到此文后捷足先登。异业联盟具有强大的优势，但在中国实现却很难异业联盟是跨界杂交营销，具有强大的优势。除了前面所说的消费者利益最大化，对企业本身主要还有以下几大优势：一是降低营销成本。联合促销的费用一般是由双方和多方共同投入，销量增加了，促销费用减少了；通过异业联盟借道和换道，可以增加产品渗透率，降低昂贵的渠道成本。二是区隔竞争，封杀竞争者。提高行业门槛，让优势资源更为强势，强势至竞争者不可超越，在实际中并不容易做到。异业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源，让竞争者只能望洋兴叹。三是提高传播效率，扩大品牌的影响力和知名度。品牌的形成巩固需要不断的通过各种媒介展示来传递品牌信息，而利用其他品牌已建立起来的营销传播渠道进行宣传，无疑是突破传统的一种新渠道，这相当于彼此搭借快车，双方的边际成本几乎为零，广告费用大幅度降底，收益却不断增大。笔者在三年前就开始不断游说化妆品企业决策人，实行跨界整合、异业联盟，却无大成。郁闷之中，归纳出几条在中国难以实现异业联盟的原因：一是中国资本原始积累期太短，很多化妆品企业还处在最初级的圈钱、抢钱阶段，还处在求生存而不是求发展的层面，所以企业行为表现浮躁，静不下心来搞管理做品牌，更不用说投资整合异业联盟的平台；就是比较大型成熟公司，也由于竞争压力大，维持运转成本高，所以也只能注重短期利益。二是一些多元化经营的企业经营并不成功，自己全权掌握的各种企业尚不能内部整合，让产权不同的国内异业公司进行联盟还真有如蜀道之难；找到门当户对，实力相当，平台能互相对接而又都具有强烈联盟意向的异业公司，也是难上加难；况且中国人不擅于团队合作，个个都想占山为王，喜欢内斗内耗，所谓一个中国人是条龙，三个中国人是条虫。三是有些成功化妆品企业，沉醉于以往国内、国外市场单打独斗的成功经验，成功所带来的思维惯性成了其适应新环境的障碍，海陆空的联合立体作战还不敢想象；同时从事本行业时间太长，隔行如隔山，因为对其它行业陌生产生本能拒绝，从而成了唯我独大的井底之蛙。四是跨行业高度整合，难度高，工程大，