心理暗示与医院广告——裴纲.doc

中国医院经营方阵组委会心理暗示与医院广告裴纲【时间】：2011年7月29日15时30分【地点】：医院经营方阵群【主持人】：彭家云、夏洋【裴纲简介】：37岁，上海人；某医疗集团总经理，策划广告出生。擅长演讲，阐述自己的理念。著有课程改变一切的力量，一共21堂课。从人性出发，解释营销产生的机制和原理，管理到底是怎么一回事。充分阐述对医院营销、管理的理念。育有“生而为创造奇迹！”的思想，用一个个不可思议的营销成果，奇迹般地改变医院的整体格局。【会场直播】： 各位好我今天，主要讲的是，心理暗示，在我们医院广告宣传中的运用。 为什么我们经常会乱买东西？ 你不相信算命，可是你不得不承认：有时候算命先生说的“很准”！ 股票是可以预测的吗？既然股票的涨跌，无人可以预测，为什么你还愿意相信股评专家？你是不又想跟我说，因为：有时候，他们说得还是挺准的？ 广告到底是怎样左右着我们？让我们不知不觉掏出钱包？他们怎么做到的？ 既然我们的广告前辈，能做到，我们医疗广告，也能做到。 先讲个故事：在常温下被冻死的工人 1981年，当时的苏联，某小镇上，一位工人下班后被锁在“冷库”里，第二天被人们发现时已冻死了，身体体现出各种冻死的症状。而令人惊奇的是，那天根本就没通电，冷库里温度和外面温度差不多，这种温度，绝对不至于把人冻死! 这个人之所以被冻死了，是因为他被关进冷库后，担心自己会被冻死，心急如焚，大声喊叫却没人听见。这种负面暗示对他的身心产生了巨大的影响。巨大的恐惧，使他丧失了宝贵的生命。 再来一段话，对某个人的描述。你看看，是在说谁？ 你很需要别人喜欢并尊重你。你有自我批判的倾向。你有许多可以成为你优势的能力没有发挥出来，同时你也有一些缺点，不过你一般可以克服它们。你与异性交往有些困难，尽管外表上显得很从容，其实你内心焦急不安。你有时怀疑自己所做的决定或所做的事是否正确。你喜欢生活有些变化，厌恶被人限制。你以自己能独立思考而自豪，别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。你认为在别人面前过于坦率地表露自己是不明智的。你有时外向、亲切、好交际，而有时则内向、谨慎、沉默。你的有些抱负往往很不现实。 这段话，说的是谁呢？ 有没有人，觉得，就是在讲自己？ 为什么，很多人觉得，说的就是自己呢？ 心理学的研究揭示，人很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，他仍然认为反映了自己的人格面貌。 这其实是一顶套在谁头上都合适的帽子。魔法秘诀：巴纳姆效应 绝大多数人极易相信一段笼统的性格描述特别适合他。心理学上将这种倾向称为巴纳姆效应。 冥想为什么能起到作用？用现代科学来解释，当人进入冥想状态时，支配理性思考的脑部新皮质作用就会受到抑制。而支配本能以及负责调整荷尔蒙的脑干与脑丘下部的作用都会变得活跃。在心理暗示的作用下，这时人的想象力、创造力与灵感便会源源不断地涌出，人的判断力、理解力都会大幅提高，同时身心会出现安定、愉快、心旷神怡的感觉。 魔法1 心理学中，在无对抗条件下，用含蓄、抽象诱导的方法对人的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的相符合，这种现象称为“暗示效应”。 人常常迷失在自我当中，很容易受到周围信息的暗示，并把他人的言行作为自己行动的参照，从众心理便是典型的证明。 这些理论比较枯燥，但是，只有弄懂这些理论，我们才能在自己的广告作品中运用自如。 继续算命先生的灵验纸条。 某地久旱不雨。一农人去问算命先生：“到底何时才会有雨？”算命先生递给他一折叠纸条，曰：“此乃天机，不可泄露。至下雨天才能拿出来看，否则泄了天机要遭雷打。”三天后终于下起雨来，农人记起算命先生的话，取出纸条一看，上面写道：“今日有雨。” 农人大惊，曰：“真神人也！” 很多人请教过算命先生后都认为算命先生说的很准。其实，那些求助算命的人本身就有易受暗示的特点。 当人的情绪处于低落、失意的时候，对生活失去控制感，于是，安全感也受到影响。一个缺乏安全感的人，心理的依赖性也大大增强，受暗示性就比平时更强了。加上算命先生善于揣摩人的内心感受，稍微能够理解求助者的感受，求助者立刻会感到一种精神安慰。算命先生接下来再说一段一般的、无关痛痒的话便会使求助者深信不疑。 有一个著名的相声段子。讲的是：算命先生算你家里兄弟几个，答案是：“桃园三结义，孤独一枝。”听上去好像跟兄弟的事情有关，又有点高深莫测，让人一下摸不着头脑。 如果你是独子呢，算命先生就会解释了：你们家几代传下来，到你这里就剩下孤独一枝了；如果是兄弟俩呢，算命先生就会说：你们家命里该有三兄弟，咕嘟下去一个，就剩俩了；如果是兄弟仨呢，那正好是桃园三结义，都在一个枝头上咕嘟着呢；要是兄弟四个，那三兄弟再咕嘟出来一个，可不就是四个么 虽然算命先生并不知道陌生人家里有几兄弟，但是他能发明出来一种言语上的艺术，撂下一句普遍真理，事后可以做若干种解释就算做不到指哪儿打哪儿，难道还做不到打哪儿指哪儿么。我们来点带有普遍性的， 看看财经咨询机构的建议： 在经历了一段时间能量的重新积聚之后，市场开始逐波走强，多头迹象初现。然而，目前的底部特征尚不明朗，而且H股指上方40点处将遇到强阻力，因此。现在就轻言又一轮牛市行情就此展开，显然还为时过早。 如果在今后几周里，低位的支撑力度得以确认，并且大盘能有效突破旗形上轨，则股价进一步的扬升指日可待。但是，若短期底部被有效击穿，则一次持续性的中期调整将在所难免。就当前的形势来看，投资者应静观其变，等候趋势进一步明朗，市场最有可能的选择将是做一个窄幅震荡。这段话看上去逻辑性也是相当的强，你也许看不懂，不过， 如果要我来翻译一下的话，大意就是：市场好像要涨，但是又好像涨不上去。如果真涨了，那就是涨了，如果真跌了，那就是跌了。我们要静观其变，如果市场既没有涨也没有跌，那么最有可能是横盘。 这是财经领域，股票砖家的常用手段，大家有意的话，可以看看近期的股评，是不是这么说话的。股票如果能够预测，上帝都会发笑！ 所以，股评，从根本上来说，是不可信的。砖家在利用我们可怜的股民。 知道了这个方法，你以后不用看股评了，对吗？ 说回我们的广告吧。理论都是相通的。 广告是一种运用艺术的手段创造独特的美，去打动消费者，接受消费者美感检阅的艺术；广告本身带有很强的功利性。这种功利性决定了它的“审美主体（消费者）的美感体验和情感的“渗透”必须分两步走：第一步是对其艺术表象的美感体验和“情感渗透”第二步将商品信息或某种观念信息 传达给消费者。在做广告的时候，我们总是在“直白有效”和“委婉动人”之间摇摆，搞创作的人，想把广告弄得唯美一点，好看一点，婉转一点。做老板的人，总是担心，这样搞，产品的优势没有足够的时间或画面展现。这是一对永恒的矛盾，媒体投放是要花钱的，老板担心的也不无道理。所以搞创作的人，就是那些留着长头发，以为自己是艺术家的那几位。不要唧唧歪歪，叽歪了也没用。创作的第一准则是：以老板的意见为准！那老板错了怎么办？废话，参考第一条！那？！那什么那！如果你掏钱做广告，就听你的！ 当然了，毫无疑问。老板永远是对的，按我的想法，这一条是颠扑不破的真理。而且，与此同时，我极其尊重老板的意见，并且按老板的意见，做出我自己的作品。-嘿嘿，这才是中国式的智慧。言归正传，听明白我在说什么，你才能有自己的创意作品。否则，你永远只是老板（广告主）手里的一个工具而已。除了电视购物和网络广告之外，其他的媒体形式，广告普遍具有滞后性，所以，评判广告效果，是一件困难的事。打广告也像打仗一样，真金白银投放下去，没有效果，老板也会着急，跟你玩艺术，这不是老板的性格。 产品在到达消费者之前，要突破一个障碍，这个障碍是：消费者掏钱的那一刹那。消费者失去金钱的一刹那，是非常痛苦的。这刹那的痛苦，使得消费者对广告在有意无意间产生一种强烈的防范心理。这种防范心理成为广告信息在信道的流通过程中最难以回避的“噪声”。 所以，广告要寻求一个最为恰当的消声器来减弱甚至消除这种“噪声”，达到收买消费者的目的。这就不仅要关注消费者在达到这个目的的过程中所经历的心理过程，帮助他们尽快完成这个过程。 而且要能够制造一种使消费者产生在自己的生存状况中缺乏某种商品或服务，并产生渴求的意识，但又不能过分急功近利，引起消费者的反感。让 “噪声”在消费者自身强烈的渴求中得以内化。 广告总是需要巧妙地运用各种方式作用于人们的无意识欲望，使用各种修辞手段，挖掘文化与情感的资源，竭力切入消费者的情感层面。 广告的主要目的在第二步，而这一步必须要隐藏在第一步之中，暗中完成。 广告要达成说服的作用，就必须在第一步的时候，运用心理暗示完成。仅仅告知商品的相关信息是远远不够的，因为他缺乏生动性。广告必须要能从现实的商品状况中抽象出足以形成规范或影响其习惯，并且达成共鸣的表达元素。 “共鸣”，兄弟们，共鸣啊。你想想，你的作品，是不是，常常达不到这个目的？ 广告最理想的情况是：创造一种具有情感，甚至上升到宗教色彩的氛围，引起主体（消费者）的某种崇拜，甚至迷信。回想一下，苹果的广告为什么总是那么厉害？人家不跟你讲产品有多好。他宣扬“活着，就是为了创造奇迹”。 而这，正是广告人一直以来孜孜以求的。广告共鸣论主张：“在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆和想象，同时赋予商品特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历及情感需求的共鸣作用产生效果和震撼。”这种唤起不是直接的叫唤，而是一种富于宗教式的深沉的暗示。有感觉了吧？ 如果时间允许，我还会具体分析脑白金到底为什么成功了 成功的广告，跟心理暗示的基本理论，都是息息相关的。 案例宁愿到三里屯跳肚皮舞如你所知，我是一个很自信的人，我常常认为自己很有头脑，不太会干傻事。我年轻的时候，我看到脑白金广告在电视台里铺天盖地，脑白金席卷中国媒体，把整个中国意淫了一遍。我跟着很多广告人在网上声讨脑白金广告：那叫什么玩意儿啊，什么乱七八糟的。我跟着一帮广告人一起起哄：如果那也叫创意，我们宁愿集体到三里屯跳肚皮舞。史玉柱在一次接受采访时不无诙谐地向记者自我解嘲说，脑白金广告曾连续几年在全国“十大恶俗广告”中排名第一，只有一年是排名第二，那一年的第一是黄金搭档。年终，我要到丈母娘家去，我和太太到了超市，走到保健品柜台，一眼就看到脑白金的陈列，还有巨幅海报，我恨恨地转来转去，却找不到合适的礼品。太太怯怯地说：要不，就买脑白金算了？）（￥我投降了，好吧，就脑白金吧。 为什么脑白金花费数百万元制作的广告“师徒篇”投放市场后没有感觉，姜昆和大山这样重量级的意见领袖为脑白金代言竟然对销售无益？而花费极少，随意制作的“老头老太篇” 却产生了井喷式的销售奇迹？此迷局一直没有被真正破解。 按照广告大师大卫奥格威的观点，好广告应该是能卖货的，反之，坏广告对销售无益。众所周知，脑白金的销量却不错。当保健品行业在短命怪圈里挣扎时，脑白金却创造了一个行业奇迹，成为保健行业为数不多的“常青产品”，早已度过了所谓的5年期的短命怪圈。当大家不断质疑脑白金将死时，为何脑白金依然一路高歌？如此“恶俗”的脑白金广告，为什么会创造出如此显著的商业奇迹？于是坊内人士认为，脑白金是因为送礼人和收礼人的“角色分离”，造成了服用效果的“反馈断路”效应而延续了脑白金的生命周期。 也有人认为：“脑白金的广告成功，是一次典型的机会主义成功”。 史玉柱自己也没搞清楚为什么成功。他不能从理论上解释，只是，直觉，直觉让他走了一条正确的道路 我卖一下关子，下面再讲脑白金吧。 其实，广告不在于说什么，而在于怎么说。创意人员，永远记住我这句话。 说服用户购买，光列出商品的好处有时并不足够，最好直接触动消费者的心灵深处，让他掀起感情的波澜。在通常情况下，消费者对消费决策是理性的。毕竟把钱从口袋里掏出啦，对大多数人来说，是痛苦的行为。但是，经过情感广告的渗透之后，情感常常会战胜理智。用情感征服她，摧毁她的理智，就能让她不知不觉接受产生购买行为。 广告应是打着艺术的旗帜，追求对心灵的冲击和震撼，创造出一个心理位置，这个位置绝对不是广告人强加给消费者的，而是在广告作品的不断的暗示中，潜移默化于消费者的心中的。这个理解，有难度吧？一般人不懂的。 还好，我们这个群里的家伙，个个都是智商超群，情商超高的。有120以上的智商情商，才能真正弄懂。 我举个例子。其他行业，在普遍运用这种广告理论。 “在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆和想象，同时赋予商品特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。 又是理论。呵呵。马上结合实践。 毛泽东，是把这种理论运用到极致的伟人。 我建议大家看看毛选。有一次，我和一帮家伙，去福州开会。大家讨论毛选，对广告的启示。我们总结了一下，毛泽东的策划理论。 STEP1没有卖点，创造卖点STEP2抓住重点，反复强调关键在第三点：看看，是不是跟我说的一样。 STEP3摧毁她的理智，建立一种情感我不展开了，回到广告创意上来。 我们看看我们的同行是怎么做的。我们来看看保险公司：我试图，把几种现状，用迂回的方式，说通这个理论。 所谓洞察，就是企业家的直觉，他走对了。但他不是理论指导实践的。我们都没有史玉柱那种超级企业家的直觉。 卖保险时如果仅仅说，你的保险为家人提供坚实的经济基础，从哪年到哪年要交多少钱，从哪年到哪年会每个月得到多少回报，信息也挺清楚，表明了用户会得到多少利益。但总是会显得那么商业。也许可以尝试先写一段可以触动用户心灵的文字： 【案例】买保险，安排你所爱的人的生活，这是一个令人心碎的决定。并不是你不想照顾你的家人、你的爸爸妈妈，很多时候只是你能力所不能及。当头发花白的爸爸妈妈日益沉默寡言，四顾茫然时，我们知道，小时候我们赖以依靠的爸爸妈妈现在要依靠我们了。你，准备好了吗？注意，这是经典的保险公司广告。大家回想一下，你所看到的保险公司广告，是不是很多采用这个套路？ 保险公司广告，总是描述出一副美好家庭，重点渲染消费者的家庭观。在这种广告渲染下，不给孩子、老人、家庭买保险的，简直是猪狗不如的不孝子孙。有点明白了吗？反观我们的医院，广告，有几家是这么做的？尤其是像耳鼻喉科，妇科，男科，这种类型的医疗产品，我们有没有这么思考广告角度？ 【案例】说实话，我不记得我的初吻是什么时候了。也不记得高考多少分，不记得和太太第一次牵手是什么时候。忘记的事情太多太多了。但永远不能忘记的是女儿第一次发出“爸爸”的声音的那一天。后悔不知道是几点几分，因为那一刻感动得热泪盈眶。猜猜这是谁家的广告？O(_)O哈哈！其实，这是谁家的广告，都可以套用。 这是情感广告奶粉行业广告中的运用，事实上，这段广告，适合卖任何儿童相关产品，童车，可以吗？上面的那段话，一个字都不用改。你只要再加上一句：小时候，我骑着牛牛牌童车，现在该轮到我心爱的女儿了。 难道我们妇产科不能用吗？ 用到婴儿照相，难道不行吗？一样是好广告。真正作了爸爸妈妈的人会理解，挑动起对孩子的爱意，为了孩子的健康、快乐，花钱买什么都心甘情愿。这种文字可以很容易地扯到任何你要卖的儿童用品上去。脑白金用到的方法，其实和我上面说的奶粉啊，保险啊，是一回事。他巧妙底搭上了“孝”文化这艘顺风船。脑白金已经接触到情感广告的实质，给爸妈送礼的背后已经浮出一个“孝”文化。孝是一种博大精深的文化。脑白金一旦跟“孝道”联系起来，你会发现，人就不能自拔了。这是一个巨大的具有无限开采价值的富矿，取之不尽，用之不竭。脑白金不跟你讲他的产品有多好，他只说，作为孩子，就应该给父母买。作为女婿，你就该给你岳父岳母买“脑白金”。 这可不是“送礼”能解释的。 脑白金的老头老太不厌其烦地忽悠儿孙后辈们：“今年过节不收（送）礼，收（送）礼只（还）收（送）脑白金。” 或者干脆提醒儿等后辈们：“孝敬爸妈-脑白金”，有时也说点：“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”。于是晚辈们就在节假日里提着脑白金孝敬老人。老人乐不可支，越活越年轻，家庭和睦了，自然其乐融融。脑白金就是如此这般地演绎着朴素的体现着人性原始本真的“孝”文化。脑白金开启了人们心底封存已久的渴望，客观上迎合或倡导着一种孝亲敬老的社会风尚。当这种社会风尚逐渐兴起时，送礼者自然也想追随这种潮流，以满足他们孝敬老人的心理渴望，同时也表现了他们的社会自我。作为收（受）礼者，由于晚辈的孝敬，也使自己心中的渴盼得到了满足。 脑白金广告最大的成功之处在于-通过不断暗示“孝文化”，最终影响你 的消费习惯。同理：在你的广告中，我们常常也不自觉地采用情感式的广告。当广告画面、语言、音乐营造的气氛，触动消费者心灵的时候，你接下去讲到的医院产品信息，消费者就不能进行理性的分辨了。总结一下：摧毁她的理智，建立一种情感这是医院广告，创新的方向。 “心理暗示”与“情感渲染”对于医院广告营销的魅力我们再来根据这个理论，做一个衍生性的讨论。 我认为，广告成功，是有一定规律的。 我们就从广告语说起。 刚才那个理论，用起来很麻烦。还是得结合产品特性，做有意识的调整。怎么样讲好很关键。 我们来看看企业不同阶段的广告战略选择从广告语的表现来说起，一般来说，广告语分成这样几个阶段。你们自己套一下，你们的广告，在哪个阶段，哪个水平。step1直白叫卖step2功能性诉求step3引导消费习惯step4建立区隔优势step5心理征服第四阶段，有没有人搞不明白的？所谓区隔优势，直白点说：就是树立第一 ！这个属于哪个阶段？有没有人告诉我？ 这个呢？ 第一步：直白叫卖这个不用说，很容易找到。高速公路一下车，两边大大小小的饭店门口一律树着一块牌子“停车吃饭”。呵呵，很没有说服力，而且没有特点。很多医院广告语是“看妇科，到哪哪”“看男科，到哪哪”“看肝病，到哪哪”效果是一样的。有次，我到广州参加医院营销会，有个新医院，做肛肠的，叫什么什么肛肠医院。他们的总经理义正词严地说，毫无疑问，他们的广告语应该叫“看肛肠，到哪哪！”。我听了哑然失笑。如果说一家综合性医院，叫“看肛肠，到哪哪”还有一定的道理，说明这家综合性医院的肛肠科是特色。但是，你们门口挂着肛肠医院的牌子，应该不会有人跑到医院门口喊“掌柜的，来两斤牛肉一碗面”。 第二步：功能性诉求我记得年轻的时候，有一个牌子的香皂卖得特别好。牌子叫索芙特，他们的香皂号称具有“美白功能”。“要美白，用索芙特香皂。”这句话，听上去就蛮有诱惑力。产品特点清晰，以前也没听说过哪个香皂抹着抹着就能让肌肤白嫩的。不过后来这个香皂就找不到了，我想大概是产品质量不咋地。品牌到最终，还是要落实到消费体验的，营销做得再好，东西不行，最后还是会化作尘埃。在长三角，很多医院用“家门口的上海专家医院”，这个就是典型的功能性诉求广告。功能性诉求往往利用独特卖点，表现产品的价值。这个方法很管用，缺点是，大家都会用，也不稀奇。 第三步：引导消费习惯这种类型的广告最具代表性的，非“脑白金”莫属了。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语横扫天下，所向无敌。那么，他成功在哪里呢？首先，他选中一个点，也就是送礼市场，然后，脑白金天天重复一个理念：“送礼还是脑白金好！”他天天不断地给你心理暗示：“送礼就送脑白金！”这时，我们的大脑记忆细胞就逐渐被脑白金征服。如同世界上50%的美女都会嫁给死缠烂打的丑男一样，我们的钱包就被脑白金拿走了。 老裴自己在一家整形医院的广告中，用的是“整形问题，问韩医生；整形问题 ，问不倒，全知道！”。采用的也是同样的原理。我试图用这句广告语改变整形求美者的习惯。我知道，整形是一个重点关心产品，在确定整形手术之前，大多数求美者会不厌其烦地到各个医院咨询。我的广告语，想要解决的问题是，不管她想去哪里，先问问我们的韩医生。当求美者养成拨打我们电话的时候，乖乖,营销机会来了。 引导消费习惯，这个要花时间。但是效果很不错。 第四步：建立区隔优势我记得有个卫浴品牌，叫做“辉煌卫浴”，是个福建老板做的。本来做得不怎么样，换了广告语就突飞猛进。可想而知，他以前的广告语无外乎“辉煌卫浴，新生活的开始”诸如此类的。说了跟没说一样，无关痛痒。后来他们找了个广告高手，把广告语换成“辉煌卫浴，卫浴龙头”结果一切都改变了。这就是区隔优势，我后来看到他们的广告语又改成“中国龙头”，其实是一回事。什么是龙头？龙头就是老大。在中国卫浴行业，他是老大。龙头又是卫浴设备中最重要的产品之一，两者结合得很巧妙，赞一个。我为一家医院的广告语改成“*行业，中国前十强”用的方法是一样的，据说，效果还不错。很有震撼力。不过竞争对手立马也改了广告语，他们叫“行业，中国十大品牌”。我晕，无语。这种无聊低级的竞争，弄得我黯然神伤。产品一旦能够从某个角度，找到一个第一的方面，并且把它作为你产品的广告主诉求，第一的魅力，立即就会显现。 这第四种，我所谓的“建立区隔优势”，这种方法，我强烈推荐使用。 我看，用得不多。 李波，我建议你看一本书叫做切割营销，是我的老师路长全先生写的，他说得非常清楚。 关于第一战略。你可以好好看看 我说的“区隔优势”和“第一战略”是一回事。不同说法，因为我的这个理论，先于他，我给人家讲课时说习惯了。其实，他的说法，更清晰。 阮冰峰说的，不舒服，快找李大夫也挺好的。是一种“引导消费习惯”的做法，典型的。其实，所有的广告语，都不出我所整理的五个步骤，没有例外。 第五步：心理征服 这个难度最大，我们回到我刚才提到的平苹果。 苹果完全不是在卖产品。 我喜欢IPHONE,我喜欢苹果的所有产品。我不得不承认，我自己也被乔布什洗脑了。尤其是那个广告“再一次，改变一切！”搞得包括我在内的无数苹果粉丝神魂颠倒。这就是心理征服。他用企业精神跟你玩。他的企业精神又是那么伟大，我们在这种伟大精神的感召下，佩服得五体投地，彻底地失去了判断力。哪怕他严重地影响了我们的钱包，也在所不辞。 在广告战略选择上，企业在不同阶段，有一根线，品牌的成长是有线索的，我认为我基本上找到了这个规律，我们看看，这个规律总结的有没有道理。 这5个步骤，说起来有点学术化，我把它再改进一下，改得口语化一点。1简单叫卖- 2打功能-3打生活方式-4树第1-5打企业精神 大家讨论“直白式叫卖”的比较多，我展开一下。 我辅导过一家女子医院，企划部原来给产科定了一个广告语，这广告语，具有“普世价值”。具有适应性强，适用范围广，放哪哪合适的特点。全国的民营医院都在用类似的方法，写广告语。我一说出来，你一定会笑，因为，你可能也在这么干。这句广告语叫做： 看产科，到*! 说句公道话，我当时很晕。出了很多汗。我不知道为什么，很多医院到现在还在用这句广告语。我就没听说过其他行业里，有这么普遍运用这句广告语的。在江浙一个小县级城里，有几十家医疗机构，几乎所有医疗机构都义正词严地高呼：看妇科，到哪哪！ 我这个观点，遭到很多民营医院老板的强烈抵制。 我在想，假设有一天，方便面行业，人家企业也这么说。我们一天，会在电视里看到多少遍这样的广告：吃方便面，选统一；方便面，就吃康师傅；吃方便，选大傻；吃方便面，选宇宙；吃方便面，选。 我可以很负责任地告诉大家：很不幸，这个一定是错的。 如果，别的成熟行业，也这么干。我相信，一天下来，很多电视机前的朋友都会揭竿而起，悲愤地把电视台告上法庭，眼中含满泪水。我们虽然不是特别聪明，但我们绝对不是弱智呀！我们只是看个电视，我们招谁惹谁了，为什么要这么折磨我！为什么要这样侮辱我！ 老裴郑重宣布：所有广告语叫：“看妇科，到哪哪”的医院，以及类似格式的医院，企划部主任一律罚款1万。捐款给精神病研究中心。我倒要喝问一句：你凭什么把你把消费者全部都当成弱智来看待的？ 话说，那家医院企划部主任看到我脸色不好，就说，其实还有别的广告语。还有几句广告语是： *产科，打造5星级产科 *产科，水中分娩 老裴认为，“打造5星级产科”。这句话如果挂在医院里面，倒是不错。但是放在大众媒体那里播放给消费者看，就有点不厚道。因为，我们的潜在消费者，好像没义务帮助我们打造5星级产科。老裴的意思是：不管打造什么东西，都是工作人员的事，或者是老板的梦想。这个跟消费者无关。消费者也不感兴趣。消费者不感兴趣的事，我们一定要她跟我们一起打造5星级产科，就好比拉郎配。强扭的瓜不甜，我们还是放她们一马吧。 *产科，水中分娩这句大家觉得怎么样？ 我们来具体分析一下，怎么考虑这些阶段，和寻找自己核心优势。老裴认为，只要是竞争对手，一咬牙就能超过的，那就不能叫优势。譬如说，那台水中分娩设备。所有的设备都不是竞争优势除非竞争对手花钱也买不到。 那你的竞争优势何在？竞争优势是别人咬牙也做不到的。我把为这家医院做的广告语策划思路讲一讲，大家明白怎么选择广告语，实际上，广告语，是广告策划的旗帜。广告语很多情况下，就是广告战略的第一表现