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百度官方竞价教程Unit1搜索引擎营销简介 搜索引擎的发展 搜索引擎：互联网的重要应用 搜索是人们思考行为的一部分 搜索是人们消费行为的重要环节 搜索营销原理 原理介绍 搜索营销的发展趋势 趋势分析 Unit2百度搜索推广概述 百度推广产品简介 产品介绍 搜索推广流程 吸引关注 设计推广信息 获取咨询 优化网站结构或内容 形成转化 跟进达成目标 Unit3方案制作 营销目标建立 为什么要建立营销目标 怎样建立营销目标 账户结构设计 账户架构 建立账户 关键词的选择 选取原则及范围 关键词选取技巧 关键词状态 匹配方式概念 匹配与匹配方式 匹配方式的组成 各种匹配模式的优劣势 实际操作 关键词推荐工具、批量工具 关键词推荐工具 关键词推荐工具实际操作 批量工具（仅限专业版使用） 批量工具实际操作 创意的撰写 创意样式 创意的状态 创意撰写原则与技巧 创意优化技巧 创意（URL）设置技巧 创意展示概率的选择 健康账户标准 健康标准建议 Unit4实施投放 关键词出价 拍卖机制 如何合理出价 关键词的最低展现价格 质量度与排名 为什么需要质量度 影响质量度的因素 点击的计费 自动竞价与点击费用 精细投放的设置 投放地域限制 投放时段设置 IP地址屏蔽 Unit5推广数据 推广数据 推广数据类型 报告 报告生成 如何利用数据 数据分析 Unit6效果监控 追踪原理 效果追踪 追踪的预先设置 设置步骤 追踪报告 四个维度的分析报告 Unit7百度网盟推广概述 网站联盟介绍 网民的上网行为 网站联盟简介 百度网盟推广 百度网盟推广概述 展现形式 百度联盟网站 百度推广产品 百度推广产品简介 Unit8网盟推广投放 制作方案 营销目标分析 推广方案制作流程 实施投放 账户结构 账户设置步骤 推广信息展现原则 计费原则 高级设置工具 效果衡量 网盟推广效果衡量概述 网盟推广营销目标与评价指标 统计报告 推广优化 网盟推广优化概述 推广账户的优化 Unit2百度搜索推广概述 单元概述本单元内容 百度推广产品简介 搜索推广流程百度推广产品简介产品介绍从2000年开始，百度作为免费网页搜索服务提供者，凭借先进的技术和对中文的深刻理解，创造了非凡的搜索体验，提供了海量的信息服务，倍受中文网民青睐，在中国的搜索份额逐年攀升。有每天数以亿计的网页搜索量作为强大后盾，百度搜索推广平台给推广商户带来了巨大的经济效益。推广商户通过购买关键词来决定自己的推广信息展示给哪些搜索者，按点击数量付费，通过设置每个关键词的出价来调整在搜索结果页上的展示排名和点击价格以追求最好的效果。通过多年的创新与改进，百度在完善了推广平台的同时也建立了庞大的服务顾问团队，可以为所有商户的不同需求提供专业搜索营销服务。比如在百度上搜索“手机”这个词的人一天有近20万，如果一家手机销售网站在搜索结果页上排名在第5，每天可以获得1万点击，如果有0.3%的人最终在这个网站购买了手机，平均销售额每个顾客500元，就能实现15000的销售额。如果网站设计合理，商品对路，促销手段得当，销售额翻几倍也是可能的。如果再考虑回头客以及网站知名度的因素，每个点击的价值就超过1.5元了。所以，如果一个有变现能力（将流量变成现金收入）的商业网站如果能在相关产品关键词的百度搜索结果页上排名靠前，就能获得不菲的收入。所以，以最高0.33元每个点击的出价，排在“手机”这个关键词百度搜索结果的第5名是有利可图的。上面描述的推广形式是百度搜索推广，包括经典版和专业版两个部分，在搜索结果页上的位置也有所不同。搜索推广经典版经典版的推广信息展现在搜索结果页中自然结果之前，在这个位置可以获得大量的关注和点击，但会有系统审核以保持推广信息、目标网页与搜索词之间的高度相关，以保护搜索者的体验。所以经典版关键词的选择范围受到极大的限制，而且推广信息的标题描述里要求包含关键词。搜索推广专业版专业版的展现位置主要是在搜索结果页的右侧，当推广信息与搜索词相关性非常高的时候有机会在左侧上方以赞助商联系形势展现。专业版是百度新一代搜索推广平台，依靠更先进的技术为搜索推广提供了更高的灵活性。呼叫目录 返回顶部 搜索推广流程上图流程展示了某客户通过百度搜索推广成功获得订单机会的案例。同时，也是网民通过客户的推广，成功获取所需的过程：当您已经建立了一个网站，并通过百度开通账户后，您就可以进行一系列诸如：设置架构、购买与产品/服务有关的关键词，为这些关键词设定合理的出价、编辑推广信息等活动，来建立账户。随后将这些信息发布出来。网民会通过不同的关键词来检索他想找的信息，这时搜索结果页中可能也列出了您被搜索词触发了的推广信息，当您的推广信息足够引起网民的兴趣而被发现时，他们会点击这条信息，从而被您在推广信息中设置好的URL带入您的网站，这时，您已经成功的将这些网民转化为您的潜在受众了。若您的网站中的公司/活动介绍、产品/服务信息能够满足潜在受众的需求，他们就会希望通过进一步的沟通，获知更多信息，这时，您网站中的联系电话或在线沟通工具等联系方式就成为必要的沟通桥梁，最后通过您的讲解和说服，潜在受众很可能会直接产生注册或是购买行为。以上这个过程，我们可以简单的概括为三大可控的环节，正如上图中三种不同底色所示：吸引关注、获取咨询、形成转化。吸引关注 设计推广信息您的推广结果能够在百度的搜索引擎中出现并不是最终目的，搜索结果排名是一种稀缺资源，当潜在用户通过某个关键词进行检索时，会在结果页中反馈大量的结果信息，如果您的推广信息位置靠后，被潜在用户发现的机会就大大降低，推广效果更无法保证。因此，您还需要让这些推广信息在有限的搜索结果位置中获得靠前的排名，以便展现您的推广信息。当您亲自进行搜索时，可能也已经发现，众多的推广信息，并非每条都会引起您的兴趣，您会从中判断，筛选出与您想获取的内容相关性强的那些推广信息进行点击，然后进入网页获取更详细的信息。因此，靠前的排名只是为您增加更多被发现的机会，要想引起潜在受众的兴趣从而发生点击行为，还需要您时刻把握潜在受众的搜索行为，用准确的关键词和独特的创意使推广信息脱颖而出。在第三、第四单元，我们将具体讲解如何合理使用百度搜索推广。此时，请切记：搜索营销竞争的就是注意力！ 呼叫目录 返回顶部 获取咨询 优化网站结构或内容作为企业推广的利器，百度搜索推广为客户网站带来了可观的访问量，这时搜索营销的第一次转化，及：您的推广信息已经成功带来了很多关注。搜索营销还需要完成第二次转化：将访问量转化为潜在受众的进一步行动：咨询。每一次搜索点击都代表着一位有意向的潜在受众，他们希望通过到达的网站获取感兴趣的产品/服务的信息，并在比较、评估后做出下一步行动的决策。因此，在设置推广信息的同时，您也需要在您的网站建设上下一番功夫。一个独具吸引力、清晰简洁的呈现产品/服务优势、并拥有明显的联系方式的网站，会让潜在受众产生进一步咨询获得更多信息的动机。这时，您也就成功地将访问量变为咨询量，获得了宝贵的销售线索！对于以打品牌为主的客户，更需要关注该环节。有关网站建设的技巧您可参考第六单元中有关网站建设的内容。 呼叫目录 返回顶部 形成转化 跟进达成目标通过前面两步转化，您已经获得了很多潜在受众的访问，并利用您的网站说服他们进一步了解您的产品/服务。这时，您距离营销目标的实现仅差最后的一步：及时把握该销售线索，与潜在用户建立密切的关系，促成他们的注册或购买行为，完成最终营销目标的转化。通常，这一环节更加适用于在线注册或直接销售产品的客户。此时，您需要做的就是：充分调动线下资源，把握潜在受众的每一次咨询（例如：保证及时接听咨询电话，提高销售说服技巧，注意回复礼仪等），增强他们对您的产品或服务的信心，促成他们的购买行为并带来收益。下面的流程图可以帮您更清楚的理解搜索营销的三大部分：Unit3 方案制作方案制作 单元概述本单元内容 营销目标建立 账户结构设计 关键词的选择 匹配方式概念 关键词推荐工具，批量工具 创意的撰写 健康账户的标准营销目标建立和所有营销活动一样，当为搜索推广做准备的时候，第一步要考虑到营销的目标，这将是之后一系列工作的核心。为什么要建立营销目标由于所处行业差异以及产品所处的生命周期不同，公司或产品的营销重心也会有很大差异。因此，当您要进行搜索推广时，心中应该已经有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到您的信息后产生购买的行为。明确这一过程，可使您的推广账户更好的帮您传递产品/服务的价值，从而达到公司整体的营销目标。 呼叫目录 返回顶部 怎样建立营销目标建立营销目标包括：推广定位（要打品牌还是卖产品）、推广目标（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）两个方面，从这两个方面，您就可以为此次推广活动制定一个大致的方向。此外，您可能已经对您的产品非常的了解，然而与市场营销一样，仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，您还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解；同时，您还需要知道您的潜在用户都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等。以下细分关注点，可能会帮助您从多角度进行分析：通过这些分析，可以估算潜在受众对购买产品的接受程度以及搜索数量，从而推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。例如对于手机网上商城，“手机”这个词在百度一天有十几万的检索量，在排名靠后的情况下，有1%的搜索者会对商家信息感兴趣，点击单价是0.50元。商家有可能会以5千元一天的代价为网站带来1万名访问者。理想状态下有1%的访问者最终会购买商品，平均每次购买价值500元的商品，其一天收入就是5万元。通过这样确定方向和数量，营销目标就可以基本确定下来。以下流程图可以清楚的表达上述过程：呼叫目录 返回顶部 账户结构设计账户架构百度搜索推广的账户包含两大板块：搜索推广经典版，搜索推广专业版。账户结构及各层级可实现的功能图例如下： 搜索推广经典版，经典版是由账户、关键词组、关键词/创意三个层级构成，且关键词与创意是一一对应的。具备基本的推广功能。 搜索推广专业版，是新一代的搜索推广管理平台，它具有更细分的层级，可实现更多的功能设置。推广商户可在专业版中对百度搜索推广信息进行更为高效地管理与优化，对推广效果进行更为科学地评估。一个专业版账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1000个推广单元，每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系。经典版与专业版的关联：对于同一个百度搜索推广账户，针对两个管理平台进行的推广设置和操作是相互独立的，彼此间不会产生影响。专业版和经典版的关联体现以下两方面：同一账户内的专业版和经典版将共享账面余额在同一搜索结果页面上，对于显示主域名（如的主域名为），相同的专业版和经典版的推广结果只能展现一个，这个过程叫去重。目前是经典版有更高优先级专业版账户架构举例如下：专业版可分别针对潜在受众不同的需求，来设置账户结构、撰写创意，实现对不同的人传递不同信息的目的。专业版功能解析：费用方面： 每日预算 统一出价or单独出价 估算工具时间方面： 普通暂停 时段暂停地域方面： 分地域投放设置创意展示概率： 优选or轮替其它方面： IP排除 否定关键词呼叫目录 返回顶部 建立账户百度搜索推广已经为您准备了一个基本的框架，利用此框架您可自由的组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。在了解了账户基本框架结构后，您仅需进一步考虑如何以最有效的方式建立账户。以下我们用专业版进行讲解，一些基本的结构搭建思路同样适用于经典版。在实际营销中您可以灵活掌握。一、推广计划设置思路您需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供您参考： 对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户可按照预算、地域、不同匹配设置等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以周为单位观测各计划数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。 对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。计划维度的举例说明二、推广单元设置思路建立好推广计划以后，我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元，首先，您需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于您后期管理和评估。其次，您需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于您撰写更相关的创意，有利于插入通配符，提高点击率。具体方法可以参考以下两种： 为每一个推广单元设置单独的“主题” ，如：您可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。 按照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照 “兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。单元设置的举例说明：呼叫目录 返回顶部 关键词的选择选取原则及范围1、选取原则 选择能代表您产品或服务的独特优势的关键词。 站在潜在受众的角度考虑问题，设想您的潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。 同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。 扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。2、选取范围 产品/服务词：这些词能够直接体现您的产品或服务，它们可以是产品/服务的大类，也可以是产品/服务细类，更可能具体到产品的种类、型号等。如：汽车、英语培训、机票预定等。 通俗词：潜在受众可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和陈述句式出现，如“我想开干洗店”、“怎样学英语”等。将这些长尾词作为搜索词的网民，通常处于信息获知的阶段，对商业推广结果的关注程度不同，给您带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议您根据自身业务特点进行尝试。 地域词：即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京法语培训班”，“上海同城速递”等。如果您的产品或服务提供范围具有明显的地域局限，建议您可以增加此类关键词，或在创意中突出产品/服务的地域便利性。 品牌通用词：即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称，如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。 品牌限定词：即品牌名称与产品型号或服务名称的组合，如“戴尔1420”、“英孚iLAB”等。这类词通常目标性更强，需求更明确。温馨提示：对于专业版，您还可以选择的人群相关的关键词：网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在受众群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，很可能有学习韩语的潜在需求，也可能是您的潜在受众，因此对于韩语培训的推广商户也可以尝试将“韩国留学”作为关键词。呼叫目录 返回顶部 关键词选取技巧第一步：确定核心关键词列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。确定核心关键词的简便方法就是从您将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示：第二步：扩展关键词对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮您打开思路，找到很多关键词。1、根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮您轻松扩展大量关键词：a. 您可根据核心词的别称、简称扩展关键词。如：别称：自行车=单车=脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩写：企业资源管理系统=ERP；地方俗称：搬家=搬场 b. 您可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按价格：便宜皮鞋；按颜色：黑色皮鞋；按用途：运动鞋鞋。 c. 您可根据关键字的8种组合技巧进行扩展。（见下面八爪鱼图）2、使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。在关键词推荐工具中输入各种不同的核心关键词，您就会发现大量的相关关键词。将工具中出现的某些关键词再作为键入词，进行查询，通常又会出现很多新的关键词供您使用。具体使用方法见关键词推荐工具的介绍。第三步，分类关键词选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让您眼花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可令您轻松掌握并管理它们。在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，您只需将包含相同核心词的关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“建立账户”课程中所提到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。比如：呼叫目录 返回顶部 关键词状态关键词状态体现当前关键词的推广情况。您可以根据这些状态清晰的管理关键词。经典版 等待系统处理：在您添加关键词后，系统将自动对您的关键词进行分析和处理。 审核中：添加关键词后，等待期间。 待激活：如果是推广顾问为您推荐并添加的关键词，需要您确认激活这些关键词后，它们才能进入有效状态。 有效：关键词已经正常生效。 不宜推广：关键词被拒绝通过，您可查看相应的拒绝原因。修改后系统将重新审核。 余额为零：当您账户的余额为零时，关键词将暂时不出现在百度搜索结果中，当您再次续费后，经一定时间的系统处理，关键词正常生效。 预算不足：如果您的账户设定了每日预算，则当日消费达到预算标准后，您的关键词状态变为预算不足。请您慎重设置预算，以免过早下线而错过最佳推广时间。温馨提示：当您在经典版管理系统中看到关键词的状态为灰色时，表示您的关键词设置了暂停推广，即暂时不会出现在用户搜索结果中。专业版 有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，您可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。 不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知您不宜推广的具体原因，您需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核您的关键词。 暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到您取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，您需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使您的关键词正常推广。 待激活：表示关键词是由推广顾问为您创建。您激活这些关键词后，关键词即可正常展现。 审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。呼叫目录 返回顶部 匹配方式概念使用不同的匹配方式将帮助您通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响您在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助您吸引精确的潜在受众。匹配与匹配方式当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。百度搜索推广专业版为您提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配：不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配广泛+否定短语匹配短语+否定精确匹配。您可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让您的创意展现在更多潜在受众面前，从而为您带来更多曝光机会。呼叫目录 返回顶部 匹配方式的组成 精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。 短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与推广关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意。例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配，而与”牛奶米粉“不匹配。 广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。 否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。您可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。例如：客户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。您还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与您业务无关的关键词，将其设置为否定词。呼叫目录 返回顶部 各种匹配模式的优劣势 精确匹配优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。 短语匹配优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。 广泛匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。 否定匹配优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。呼叫目录 返回顶部 实际操作系统提交的设置符号：关键词 = 广泛匹配 关键词 = 短语匹配 关键词 = 精确匹配 备注：在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。下图为各种匹配在账户中的示例：温馨提示： 可能触发创意的搜索词包括关键词的同义词、近义词、相关词以及包含关键词的短语等。 如果您选择的关键词搜索量较少，或排名靠后，或属于长尾词，建议您参加智能匹配，以便很好的挖掘网民搜索时的潜在意向、提升您关键词的全面性、完备性。呼叫目录 返回顶部 关键词推荐工具、批量工具关键词推荐工具关键词推荐工具可以帮助您扩展选词思路，从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工具为您提供了两种选词的方法：根据指定关键词推荐相关关键词当您输入某一指定关键词后，系统就将自动为您推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。E.g. 输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词，您可以将这些关键词添加到您的关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，这些关键词将会出现在您的账户中，帮您吸引更多的潜在受众。根据网站内容提炼关键词选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描您网站的页面，列出一系列热点关键词供您选用。您还可以输入其它与您业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。多数情况下，建议您输入创意中的访问网址，以便获取与您所推广的业务相关的关键词。E.g. 输入“”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，您可将您感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，即可将这些关键词添加至您的账户中。呼叫目录 返回顶部 关键词推荐工具实际操作点击导航中的“工具”，或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得专业关键词推荐”，即可开始使用关键词推荐工具。商户可以：1）输入某一产品/服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键词2）输入某个网页地址，点击“获取推荐关键词”，系统将自动根据网页中的内容，提炼热点关键词对于关键词推荐结果，商户可以：1）修改选定地域推荐结果是您为账户设置的推广地域量身定制的。例如，您的推广地域是北京、上海，系统将根据这两个城市的日均搜索量和竞争激烈程度为您推荐关键词。此时，某关键词的日均搜索量即最近七天内北京、上海两个城市的网民搜索次数之和。如有需要，您可以方便地点击推荐结果上方的链接，调整推荐结果所参照的地域2）设置高级条件的查询点击关键词输入框右侧的“高级查询”链接，您可以设置两个过滤条件：否定词和地域拓展词并查看“最高搜索量出现月份”数据，具体请参见如何使用关键词推荐工具的“高级查询”3）按某一指标排序点击“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标，对关键词进行排序4）下载选中的关键词选择全部关键词（勾选“关键词”左侧的方框）或多个关键词，点击“下载关键词”链接来下载关键词列表5）添加至现有的推广计划/推广单元a.选择您希望添加的关键词，点击“添加”链接，或同时选择多个关键词，点击上方的“添加关键词”b.为关键词选择匹配方式，将关键词保存到指定的推广计划和推广单元中即可，如图所示：呼叫目录 返回顶部 批量工具（仅限专业版使用）批量工具是帮助您上传和下载推广方案的快捷通道。利用批量工具，您可以通过文件格式来快速制作和修改推广方案，实现轻松上传和下载，从而极大地提高您的工作效率，节约您的时间和精力。批量工具可实现编辑的结构：推广计划、推广单元、关键词、创意（包括：标题、描述、访问URL、显示URL）。批量工具可实现编辑的操作：推广地域、每日预算、推广单元出价、匹配方式。批量工具具备两大部分功能： 批量上传1、批量新增：您可以利用工具所支持的模板，新增账户可编辑的结构，并编辑相应操作。2、批量修改：您可以利用工具所支持的模板，对账户已有的结构或操作进行修改编辑。 批量下载您可以方便的选择要下载的对象：“关键词创意”或“账户详细信息”，下载后可保存账户信息，也可对下载的文件进行编辑，而后通过“批量上传”，实现对账户的管理。呼叫目录 返回顶部 批量工具实际操作批量工具为您提供了批量上传、批量下载两种操作功能，其中批量上传又分为批量新增和批量修改，使用方法如下所示：1）批量新增：a.点击浏览按钮，选择要上传的文件b.点击上传按钮，返回批量上传页面c.根据信息提示，耐心等待系统处理预计处理时间（一般为几分钟）过后，刷新该页面，查看信息提示的处理结果。如提示“任务处理成功”，则表示推广方案已经成功上传，您可以在推广管理中进行查看。如提示“任务处理失败”，请下载任务文件，并按照文件内提示信息调整格式并重新上传。批量上传需满足一定的格式，请下载系统提供的格式样例，或者下载现有的推广方案详细信息，作为填写时的参考示例。批量工具支持的文件格式为Microsoft Excel（版本：972003）。2）批量修改：操作方法同上。目前您可以批量修改的内容包括：a.现有推广计划的推广地域、每日预算b.现有推广单元的出价c.现有关键词的出价、访问和URL匹配方式d.您暂时不能对现有的创意进行批量修改。3）批量下载：选择下载对象范围，选择“纯关键词/创意”或“详细信息”，点击下载即可。呼叫目录 返回顶部 创意的撰写创意是展现在搜索用户面前的您的推广内容，包括标题、描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮您覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到您的网站中，从而采取行动促成转化。因此，您有必要掌握创意的撰写要求和技巧。创意样式经典版网页标题：最多20字网页描述：最多100字关键词URL：限制字符数248字节专业版标题：26个字符限制描述：每行36个字符限制访问URL：限制字符数1017个。显示URL：限制字符数36个。备注：2个字符：中文汉字，全角标点；1个字符：英文字母，阿拉伯数字，半角标点，空格；呼叫目录 返回顶部 创意的状态创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。 有效：表示创意当前可以正常展现。 不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知您不宜推广的具体原因，您需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。 暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到您取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。呼叫目录 返回顶部 创意撰写原则与技巧一、创意撰写原则 创意需要简明精练，言简意赅 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)二、创意撰写技巧 突出产品/服务特点、公司优势等。例如：教育培训类客户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。例如：教育培训类客户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。 例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。 适当添加一些号召性的词语或诉求点。 例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。 正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。 创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。 多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助专业版中，创意在前台的展现形式有所变化，可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如下图， 包含通配符，尽量多显红当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断您的创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高您的投资回报率。专业版的系统为您提供了简单的飘红制作工具通配符。方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“默认关键词”，在 “”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用客户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。限制：标题和两行描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置通配符使用截图如下：温馨提示：建议您根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高您的收益。呼叫目录 返回顶部 创意优化技巧一个广告单元需要设置2个或以上创意。 至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的创意。 可尝试使用疑问句，进行观测。 不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句的添加。创意包含关键词方法： 创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核心关键词。 创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。 创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符：“默认关键词”，使系统自动将关键词添加在创意当中。关键词出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下： 标题网页描述 标题 网页描述 不出现关键词。 吸引不同阶段受众，可考虑的技巧： B2B与B2C类创意撰写区别： B2B类创意：突出地域、产品质量和公信力。 B2C类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。呼叫目录 返回顶部 创意（URL）设置技巧一、访问URL访问URL是潜在受众点击您的推广结果后进入的第一个页面，也是潜在受众对您网站形成第一印象的页面。访问URL是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈现方式如何，潜在受众都将在几秒钟内做出判断，从而决定去留。此外，好的访问URL不仅可以吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响您的出价和排名情况。 其重要性不言而喻。访问URL设置技巧： 对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含您选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览您的网站。） 若创意中提到价格或促销信息，则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。 不同阶段受众的访问URL设置方法访问URL测试方法：在实际操作时，可以对A、B、C三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的URL链接。二、显示URL显示URL作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对您的推广信息的关注。需注意的是：在编辑显示URL时，一定要保证与访问URL的主域一致。显示URL的设置技巧： 可以将显示URL编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。比如，百度的显示URL可写成： 添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度比如：关键词是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式； 例：产品类用户可写成：/product ；妇科可写成：/fuke 或 关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式显示URL测试方法：不同的显示URL获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观测12周后，留下表现好的显示URL。 呼叫目录 返回顶部 创意展示概率的选择在专业版中，为了保证您的创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建议您为每个推广单元设置两套或两套以上创意专业版系统为您提供了强大的功能，方便您对多套创意进行管理或优化创意展示概率。其中有优选、轮替两种模式。您可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。 优选模式如果您选择的是创意优选，系统会选择用户比较关注的那条创意，优先展现，从而吸引更多潜在受众点击您的推广信息，提高点击率，改善质量度。 轮替模式您选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，展现的机会相同。呼叫目录 返回顶部 健康账户标准健康标准建议清晰的账户结构不但有利于管理账户，还便于后期对账户进行效果监控。专业版的多层级和多管理功能可更好的帮助推广商户实现推广目标，因此，我们对专业版账户的健康标准建议如下： 每个账户内推广计划的数量2个目的：一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配更有针对性的创意，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。 创意中通配符使用率60%，特别是产品词对应的创意通配符使用率要达到100%。 目的：通过通配符获得飘红来吸引潜在受众关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强潜在受众搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。 同一个推广单元里的关键词数1条。目的：多关键词对应多创意是专业版的优势之一，能够帮助推广商户评测出最吸引潜在受众的创意形式。 多创意可设置优选方式（关于优选的设置可参见：“创意展示概率的选择”部分）。目的：创意展示概率的设置，可以提升点击率，吸引更多关注。Unit4 实施投放实施投放 单元概述本单元内容 关键词出价 质量度与排名 点击的计费 精细投放的设置关键词出价拍卖机制从美国的Enquiro Research公司追踪到的搜索者在搜索结果页面不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看出，排名靠前（左上方区域）可以获得更多的关注和点击。当多个商户选择了同一个关键词的时候，搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击出价，即搜索者点击推广信息时商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商户拥有了对价格的控制权，可以根据不同关键词对自身的价值来设定出价和排名，从而追求最大的投入产出比。呼叫目录 返回顶部 如何合理出价尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。如果没有后期追踪的数据，也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格，以此为依据设定出价。 呼叫目录 返回顶部 关键词的最低展现价格虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的，但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况（如对有些关键词竞争激烈）以及其搜索意图的商业价值（是否有购买产品的动机）等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该价格的关键词无法获得展现的机会。设立最低展现价格有如下两个目的：防止推广商户间形成价格联盟恶意压价；与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。经典版管理关键词的界面里会提供每个词的最低起价。专业版管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。呼叫目录 返回顶部 质量度与排名为什么需要质量度如果推广商户用高出价获得了第一位排名，但推广信息让人厌烦，产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域，这是推广商户和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排名靠前，被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。于是，搜索引擎引入了质量度这个概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。呼叫目录 返回顶部 影响质量度的因素有如下几个因素会影响质量度：首先，如果您能比其他推广商户吸引更多点击，即点击率（CTR）更高，您就能获得更高质量度。这包括2个部分：一，历史CTR比较高；二，创意与关键词之间相关性比较强，比如使用了关键词嵌入等手段。其次，访问者体验好