微软营销

微软营销 来自世界上最成功企业内部的 营 销 秘 诀 Microsoft Selling Microsoft Sales Secrets From Inside the Worlds Most Successful Company 未验证的生活是不值得过的。 柏拉图 第一篇 时间、目标与计划 第一章 我们的首要目标：市场主导 第二章 抓紧时间，争取成功 第三章 我们的第一选择：推销微软 第四章 变目标为现实 第五章 微软的秘密武器 第一章 我们的首要目标：市场主导权 “在我看来，手段完善、目标模糊似乎成 了这个时代的特征。” 阿尔伯特爱因 斯坦 目标管理（MBO） “假如不知道何去何从，那么你走哪一条 路都无所谓； 假如目标已定，那么你所迈的每一步都意 味着靠近或远离。” 目标管理-九步过程法 步骤1 制订目标 步骤2 明确关键性成果 步骤3 评估优劣势 步骤4 确立行动方针 步骤5 规划资源 步骤6 确立达标期限 步骤7 编制计划 步骤8 监督结果 步骤9 落实奖赏 步骤1 制订目标 常见的生意目标示 例 销售量今年完成100万美元 市场份额明年达到35% 利润率保持15%的税前利润 客户数量今年成交50家新客户 客户规模幸福200家最大公司中的20家 雇员数量今年增员20名 市场资本总额明年获取2000万美元的综合采购单 步骤2 明确关键性成果 示 例 1.制订目标 每月售出价值10万美元的产品,成为 公司的优胜 者. 2.明确关键性成果 每月成交2笔新业务. 3.评估优劣势 虽拥有可靠的安装基础,但竞争对手的新品价格更 具优势. 4.确立行动方针 采取电话销 售攻势,以挖掘新客户,并成立一个”用 户群”,以 帮助自己调整时间. 5.规划资源(时间,人力和资金) 把80%的销售时间用于现有客户,20%的时间用 于 开拓新业务. 6.确立达标期限 8月1日之前实现销 售目标. 7.编制计划 已经编制好计划,并且做好了销售活动的时间安 排. 8.监督结果 与销售经理每周审核一次进展程度. 9.落实奖赏 一旦成为优胜 者,就带全家人外出旅行. 目标管理（MBO）：提高生产力的9个步骤 步骤3 评估优劣势 是否具备达到目标的全部资源(时间、人力 和资金）。 是制订合理目标最难的一个阶段，有时间必 须“猜测”所有营销资源的数量或类型。 并向潜在客户们搜集市场信息后，对目标进 行修订。 步骤4 确立行动方针 你应当为提出一项如何达标的行动计划而做 好准备。 优先考虑那些你希望集中精力，以帮助自己 实现关键性成果的活动。 重要的是，你必须识别和优化那些将为你达 标提供最佳机会的营销活动。 步骤5 规划资源 资源包括；营销时间、差旅费等都有限。 记住：资源贫乏之际，正是发挥创造力之时 。 步骤6 确立达标期限 考验是否确信能在某一日之前实现关键性成 果的机会； 提供了评估不同任务之间相对优先顺序的机 会。 步骤7 编制计划 从思想上重视夺标的机会， 对承诺达标的一种确认。 有助于与别人交流； 有助于把注意力集中在那些对于达标最为重 要的活动上面。 步骤8 监督结果 如果开始错失关键性成果，那么就必须足够 频繁地审核进展情况，找出原因，以便采取 修正措施。 营销报告 销售形势预测 营销报告 定期销量 新业务量 销售组利润/产品利润 营销成本 促销成果 抱怨和表扬 生产力和非生产力营销活动 季度运作报告 销售形势预测 无论如何：推销员必须乐观向上！ 销售预测建立在组合因素基础之上： 有效客户的数量 出色的销售计划 预期的销售记录 以往的销售数据 上一次销售经历 步骤9 落实奖赏 落实奖赏将激励你实现自己的目标。 没人会不受金钱刺激的影响，这种影响所带 来的受常识的感觉将激励人们全力以赴的工 作。 切记： 不能守株待兔，要立刻行动起来，制订目标， 构思计划，争取成功！ 第二章 抓紧时间，争取成功 “我们必须把时间作为一种工具，而不是 一把躺椅来加以利用。” 约翰菲肯 尼迪 1. 优先顺序变来变去 2. 电话干扰 3. 缺乏优先性或目标 4. 尝试过度 5. 不速之客 6. 无效授权 7. 桌面零乱 8. 缺乏自律性 9. 无法说”不” 10.文山会海 浪费时间的10大因素 （由美国1万名商务主管评选） 你的时间都到哪去了 为了管理好时间,必须自觉而清醒的努力, 以控制生活中的活动事项. 0 50 100150 35 20 计划时间 实际运作所需时间 完成任务所花费的全部时间 计划你的工作日 有效管理时间的秘诀在于学会如何计划活动 事项，以便你优先处理当务之急的任务。 不过，花时间计划工作日是一件需要付出承 诺与磨练自觉注意力的事情。 大多数销售员并没有花时间去计划他们的工 作日尽管他们知道计划活动的优势。 克服精力分散 个人原因的精力分散： 办事拖沓；排错了任务的优先顺序；工作失误；在某段 特定时间内试图做自己力所不能及的事；以及社交方面 的干扰。 超越自己直接控制范围的精力分散： 公务上的各种干扰；无权决定自己正在完成的任务；没 有途径获取发展生意所需的信息；交流不当；在阐述客 户们所关心的问题方面，得不到所需要的支持。 用规划金钱一样的注意力，来规划自己的时间 什么是时间审计 要想了解你的日子究竟是如何度过的，那么 最好的途径就是建立时间审计。 而要完成一份时间审计表，你又必须追踪记 录自己在一天当中每时每刻都做了些什么。 在时间审计期间收集起来的数据，将帮助你 明确自己的活动是否与商业目标一致；帮助 你识别出浪费时间的主要因素。 建立你的时间审计 建立时间审计的第一步，就是明确你想追踪 的基本任务范畴，并限定数量。 一般范畴举例： 电话造访、客户会议、公司会议、社交和就餐 、差旅时间和其它任务范畴。 真实性，否则浪费时间。 建立你的时间审计 活动 T=电话 CM=客户会议 CO=公司会议 S=社交与就餐 TR=差旅时间 O=其他任务 每日时间表 活动代码 7:00 电话 会议,分配任务 T 7:15 会见行政助理 CO 7:30 部门会议 CO 7:45 同上 8:00 同上 8:15 同上 8:30 打电话 回家 S 8:45 喝咖啡休息 S 9:00 前往顶点公司 TR 9:15 与该公司会谈 CM 9:30 9:45 10:00 前往办公室 TR 10:15 回复客户的电话 T 10:30 拟定销售造访表 O 10:45 做好销售预测 准备 O 11:00 计划向顶点公司做产品演示 O 12:00 午餐 S 诸如此类 评估你的审计结果 审计总结表电话造访客户会议公司会议社交与就餐差旅时间其他任务 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 合计（小时） 评估你的审计结果 时间审计结果预计时间（小时）实际时间（小时） 电话造访2011 客户会议3024 公司会议2025 社交与就餐1017 差旅时间107 其他活动1016 活动与成就 区分二者非常重要 活动：你一天当中所做的事情； 成就：你所取得的结果。 要提高生产力，实现目标，关键在于确定你 的哪些活动最为重要，并加以优先考虑。 你需要民发挥出所有的意志力，把那些富有 乐趣的次要工作搁到一边，直到完成更为优 先的任务为止。 时间审计的回报 进行时间审计的主要目的在于使你意识到自己如 何花费了时间，这样你就可以重新优先考虑那些 有助于你达到目标的活动。 改变老习惯需要有开明的思想、艰苦的工作、耐 心的等待和个人的牺牲。但是如果你能够通过更 谨慎的管理，每天节省的时间以分钟计算的话， 那么你每周腾出的时间就得用小时来计算，这样 ，你就可以利用它们完成更多的工作，以及和你 家人、朋友一起享受生活。 克服办事拖沓 关键在于将自己的工作排出优先顺序，并且要在花时间着手不太重要的任务或交际之前，集中精力完成 最为重要的事项。 大题小做： 将大的计划分解成小的计划，然后一个一个完成。 将相似任务归类： 这样就可以少费心思，使自己能够在同一段时间内完成更多的工作。 做完再走： 完成手头的计划之后，再进行下一步。 避免精力分散： 避免精力分散和外部干扰，把那些无关紧要的计划都抛到脑后。 尽快开工： 一般来讲，大的计划要尽快开工，尽管所需要的材料或数据还没有完全到位；否则，你可能会 经受一拖再拖的滋味。 从最难处入手： 趁你的个人精力最旺盛的时间，先进行最繁重的计划。 设立最后期限： 给自己的工作设立最后期限，确定具体的“里程碑”，以帮助追踪自己的进展情况。 避免压力： 虽然有些人声称他们在压力之下的工作最为出色，但是当任务被拖延到最后一分钟，已经来不 及按质按量完成的时候，这种“靠最后期限办事”的习惯就变得事得其反了。 勿求完美： 最难掌握的事情之一就是不知何时该停止某项计划的工作。有时候你必须强迫自己在达到“完 美”之前结束工作，这样才能进行下一个计划。 运用核对清单： 组织计划的最简单方式之一就是运用核对清单帮助自己优先排列各项任务。 作出根本性改变： 这是消除拖沓习惯的最好办法。 如果你做出了这种承诺，那你就可以通过3件 事来确保成功。 第一，立即开始行动； 第二，强迫自己守信决不分例外； 第三，落实奖赏，激励自己紧紧围绕计划， 实现目标。 消除干扰 干扰将把你的注意力从优先考虑的活动转移 开去，并且要求你花心思重新组织工作，从 而降低你的生产力。 重新组织工作的过程需要花3-10分钟，如果 6次/小时，生产力下降50% 消除干扰 干扰追踪时间社交干扰同事干扰电话 干扰 周一 周二 周三 周四 周五 干扰总 数 消除干扰的6条建议 1. 计划工作日不要等待干扰。 2. 甄选电话造访不要听任自己受到干扰。 3. 安排好会议避免心血来潮的会议。 4. 将相似活动归类一次集中处理某一类问题。 5. 分摊责任不要对已授权的任务事必躬亲。 6. 再培训同事消除他们的干扰习惯。 自我干扰 许多推销员染上了“自我干扰”的习惯，如在 办公室里转来转去、瞎聊猛侃，或是进行不 必要的销售造访。 之所以这样，是因为他们对自己的工作感到 厌倦或缺乏动力。 绝大多数推销员都喜欢交际，但是在交际方 面花费太多的时间将会降低你的生产力，也 会降低与你合作者的生产力。 敞开大门 要限制干扰，最有效的办法就是设定“敞开 大门”的时间。 首先，当拜访者刚一落座，就主动问“我能 为您做点什么？” 以鼓励他们立即进入生意主题。 我会集中所有的注意力，减少对方的重复。 绝大多数来访时间与迎候拜访者的热情程度 成正比。 学会准时 为什么会迟到？ 控制欲 迟到有助于某些人感觉自己控制了场面 傲慢自大 让别人恭候，有些人会觉得自己了不起 完美主义 不顾延误下一项履约的事实，滞留在某一任务上，企图做到最完美 焦虑或不确定 对自己到达时将会出现的情况感到不安 叛逆性 迟到可以满足某些人具有叛逆性或个性的欲望 渴望引人注目 有些人喜欢通过迟到来引起别人的注意 管理你的出差时间 出差前问一问自己是否真的有必要跑一趟，然后 问自己5个关于出差“先决条件”的问题，以确定自 己的计划出行是否最恰当地利用了时间。 这次出差对实现我的商业目标有绝对的必要吗？ 这次出差将对我的其他商务合同产生什么样的影响？ 我可以使用电子交流方式，如电子邮件或电视会议，来 消除这次出差的必要性吗？ 我可以让自己需要拜访的人来拜访我吗？ 我可以委托别人去出差吗？ 管理你的出差时间 我特别喜欢的飞行出差建议 只带出差所需的行装就可以了。 在旅行箱里放一个应有尽有的化妆包。 不要托运行李，除非绝对 有必要。 尽早托运，避免排长队 。 避免凌晨、周五下午和节假日的飞行时间 。 动身去机场前，先打电话 确认飞 行时间 。 避免熬夜的“红眼”飞行，除非你能在机上休息好。 喝足不含酒精的饮料，避免脱水，减轻晕 机。 携带阅读 材料，特别是你可以看完就扔的杂志。 如果行程不足200英里，就考虑驱车 前往，或是搭乘汽车、火车，以节省 出差时间 。 携带食用补品，帮助克服晕机（有关药品，遵医嘱） 管理你的出差时间 我的差旅核对清单 已经准备好了出差的目标清单吗？ 这次出差还能完成其他什么任务？ 已经明确了最有效的赴会路线吗？ 有足够时间赶赴其他约会吗？ 有出差或推迟的计划吗？ 已经确认了约定和出行安排吗？ 工作助手和家人有我的选行程表吗？ 城市指南 你所节约的时间 如何花掉“节省”下来的时间？ 投资到额外的销售拜访上赚更多的钱 投资到家庭中去分享工作的成果 和生活中的绝大多数东西不同，时间是“免 费”的，但如果你浪费它，它只会变得昂贵 起来。 第三章 我们的第一选择：推销微软 “时间是最宝贵、稀缺的资源。把握 不好它，也就可能把握不好一切。” -彼得杜拉克 优先考虑你的任务 8/13/99当天活动示例优先顺序预计/实际完成时间 1.将任务优先排序A8/13已完成 2.回复客户电话A8/13已完成 3.为顶点公司作DEMOA8/13 4.拜访XXX公司B8/13 5.看牙医B改期至8/21 6.购买传 真机C8/13 优先权过载 当计划已满，而又需要添加新的“A”级任务 时，你将不得不重新优先考虑和安排其中的 某些任务。 委托别人去完成C级且又确实重要的任务。 有时要移到个人时间来做。 运用日程安排表节省时间 每周检查一下，看看自己是“否务正业”。 日程安排表缩略语 符号含义 A、B或C优先3级任务 ASAP尽快 NA没有答复 利用帕累托定律 帕累托（意大利经济学家）定律表明，一个公司 80%的生意来自该公司20%的客户。 100 80 60 40 20 0 A级 B级C级 帕累托的80%/20%定律 产生收益的百分比 客户量所占百分比 要优化推销时间，关键就在于把 时间花在那些能够为你的“时间投 资”提供最大回报的客户或潜在客 户身上。 克服帕金森定律 帕金森（英国历史学家，曾强烈讽刺官僚机 构）定律表明，工作本可以提早完成，却要 拖拖拉拉，耗尽分配时间为止。 给自己完成计划设定合理的时间限制，你就 能够最大限度地提高生产率。 墨菲法则牢牢把握住时间 墨菲提示了他的3条法则： 第一法则：任何事情都不是看上去那么容易。 第二法则：做任何事情花费的时间都要比你原 以 为的长。 第三法则：凡有可能出错的事终将出错。 把握时间、赢得时间的唯一办法还在于算计 日子，优先考虑最重要的任务。 投入计划，争取成功 养成习惯：每天早上花上几分钟时间规划日 程，优先考虑自己的公开活动事项。 第四章 变目标为现实 “成功已有8分在望。” -伍迪艾伦 推销区计划和客户计划 推销区计划和客户计划 确定你的目标 拟订切实可行的营销计划 设计令人信服的营销“情节” 拟订切实可行的推销计划 拟定切实可行的推销区计划 拟订客户计划 拟订销售拜访计划 实现你的目标！ 首先明确你的目的 在安排一次演示活动之前，你应该弄清你进 行这次展示的目的是什么。 我有一条原则，就是在我确切知道的我演示 将如何把工作推向前进之前，决不进行演示 。 第1步：确定你的目标 在拟订公司的营销计划和个人的推销区计划 之前，你必要先确定目标，规定自己准备运 用的关键性成果，来监督每日的活动。 第2步：拟订切实可行的营销计划 营销计划：一份书面报告，规定了一家公司为了实现其商业目标而运 用战略、战术和资源。可以简单的把它看作一切为达标而计划行为的 原因。 营销计划的5个关键问题：（4P+1C） 产品： 确定推销什么样的产品和服务，来迎合你的商业目标。 销售场所： 解释如何与客户联系，并提供支持。 价格： 确定卖价以及所有别的销售条件。 促销： 阐述如何利用广告和其他营销活动，如展会、电话推销等，使客户认识你的产 品，并给予优先考虑。 竞争对手/市场情报： 评估同一市场的竞争对手们在做些什么，以及他们将如何影响你实现商业目标 的能力。 除此之外，还要比较营销机会，以确定自己是否最充分地利用了销售时间 ，以及识别也影响客户决策的购买因素。 市场机会：为了评估产品和服务在不同市场 中的市场潜力，你需要调查谁在使用你的产 品和服务，你的潜在客户在哪，以及各类客 户的使用率又如何。 整个市场或推销区的潜力=（整个市场或推 销区的潜在客户总量）X（所需产品的使用 率或数量）X（平均单价） 营销机会表 营销 机会目标市场A 目标市场B 目标市场 C 目标市场 D 整个市场 产品A100003000010000100000150000 产品B20000300008000060000190000 产品C2000200060001000020000 服务115000250002500085000150000 服务2200004000010000125000195000 整个市场 机会 67000127000131000380000705000 假如进入每一个 目标市场的营销 代价大致相等， 那么有意义的做 法就是集中你的 营销精力，在目 标市场D，推销 产品A和B。 说明：当你的产品拥有 大量的潜在客户时，你 就更容易实现自己的销 售定额！ 购买因素（营销计划中最重要的因素） 解决问题的能力和权限 产品类型 制造商和供应商信誉 供应商的发展地位 供应商能够提供的产品范畴 个人推荐 与供应商过去合作的经历 对产品质量的认识 与现在设备的兼容性 购置、使用和技术支持的费用 融资条件 对顾问工程师或系统合成人员的信任度 产品的有效利用率 销售人员的素质 用户技术支持与培训的质量 产品维修计划 第三方提供的选择 技术支持服务点的距离远近 产品保单 个人因素 要证明哪些是客户购买因 素，最简单的办法就是请 他们把至关重要的都罗列 出来。 同样重要的是，你必须识别和克服任何有可能影 响你达标能力的消极市场因素。 第3步 设计令人信服的营销“情节” 你是何人？ 你的任务是何事？ 客户在何地能买到你的产品？ 你的产品何时到位？ 客户为何要买你的产品？ 你产产品将如何帮助客户节省资金、增加效 益，或开创新的商业机会。 重要的是，你必须使 自己的营销“情节”尽 可能简洁明了、具有 说服力。 “情节”样例 营销“情节”要素某自动控制设备公司的营销“情节” 何人？我们是工业自动化控制设备 技术的领导 者。 何事？我们向重型设备 制造商提供工业自动化控制设备 。 何地？我们的产品可以通过各地的设备 分销商提供。 何时？我们的新型号1000目前已经面世。 为何？我们的产品可以把客户的生产成本降低25%以上。 如何？ 我们的模式识别 系统可以使我们的自动控制设备 比其他 同类产 品更快、更可靠地执行任务。 不存在“完美”的情节 当你对产品的优良品质和价值充满信心的时 候，就容易产生热情。但，“完美”的营销情 节是不存在的，因为并不存在符合每一位客 户需求的“完美”产品。 “完美”的情节取决于客户的需求和顾虑。 完美情节的例子 某自动控制设备公司的营销“情节”可向潜在客户提供的好处 我们是工业自动化控制设备技术的领导者。 与地位牢固的公司合作风险 小。 我们向重型设备制造商提供工业自动化控制设备 。 我们的产品能够满足你的具 体车间需求。 我们的产品可以通过各地的设备分销商提供。 我们通过授权各地分销商进 行销售和提供技术支持。 我们的新型号1000目前已经面世。 我们提供最新型优良的产品 。 我们的产品可以把客户的生产成本降低25%以上。 我们的产品具有成本效益， 将提供迅速的投资回报。 我们的模式识别系统可以使我们的自动控制设备 比其他同类产品更快、更可靠地执行任务。 我们的优良产品将为你的公 司提供竞争优势。 传递你的情节要素 无论你的营销情节如何令人信服，它也只能 提供推销所需的信息框架，你必须与客户的 购买进程保持同步，并运用你的交流技巧确 定和传递自己的情节要素。 实际上，推销员就是讲故事的人而“客户 中心化”推销术的核心正是设计简洁明了、 具有说服力的情节。 第4步 拟订切实可行的推销计划 推销计划阐述的是营销计划背后的“战术”细节，并为营销 计划所确定的具体销售目标提供“道路交通图”。 推销计划阐述了以下几方面的内容： 推销队伍的规模、组织和地理分布情况 可选择的销售渠道（包括联合经销伙伴） 推销区的划分 推销的优先顺序（如何集中资源，使销量最大化） 为推销区经理、推销代理商和推销后备人员拟订补充计划 为推销代理商和推销后备人员拟订补偿计划 为产品和服务确定价位 销售培训、动员和指导 利用独立的营销资源和顾问 生意/营销伙伴 要操纵有限的营销预算和“扩大”你的推销队 伍，最好的方法就是联合一个或更多的生意 伙伴。 生意伙伴能够提供途径和机会结识具体客户 ，促销产品，筹措资金，获取技术知识，以 及利用其他可以用来帮助推销你的产品、实 现你的销售目标的资源。 第5步 拟订切实可行的推销区计划 推销区计划是推销计划的子计划。它确定了 发生在某个具体推销区的推销活动，以及这 些活动将在何时导致、如何导致具体销售目 标的实现。 建立潜在客户数据库 按照成交时间的长短，对每一位潜在客户进 行归类。以帮助优先考虑推销时间。 3类： A，最适合、最有可能成功 B，有兴趣，但需要做工作 C，在一定时间范围，如6个月/12个月内可以成 交。 优先考虑你的推销机会 如果你没有优先考虑推销活动，没有利用某 种计划方法来追踪自己的行动，你的工作日 就将为干扰所困，你将无法操纵推销时间， 最大限度地挖掘所在推销区的潜力。 寻求新的推销机会 地图： 客户的位置、规模和数量。 研讨会推销 举办有效研讨会的6条好建议 1. 通过资格认定，邀请合适的人员出席研讨会。 2. 安排休息、就餐、问答及产品演示，促进与会者 的相互交往。如果没有透露其需求的机会，你就无 法认定恰当的潜在客户。 3. 在举办研讨会之前拟好后续计划。 4. 销售研讨会要达到“双赢”目的，向与会者提供有 价值的信息，无论他们是否选择你的公司做生意 。 5. 利用电话推销方式，帮助确定出席人数。 6. 请所有与会者填写一份研讨会评论表及后续表 。 把握客户关系 老客户是你推销新产品或服务的最佳潜在客 户。 索取资料 你可以利用客户索取资料的请求，把它看作 客户发出的“邀请”，以此求证其需求和顾虑 ，然后着手与之开展合作，寻求解决问题的 办法。 客户推荐 利用客户推荐是最容易成交的，因为被推荐 的潜在客户一开始就认同你是“问题的解决 者。” 1.培养客户推荐者最常用的方式是邀请他们出席“有份量”的早餐会或午 餐会。 2.客户与本公司产品或服务打交道越多，就越有可能成为可靠的推荐者 。 3.在利用客户做推荐之前，请先证实 他/她是否对你的产品、服务满 意 。 4.确认你的推荐者是否愿意向潜在客户们进 行游说。 5.不要过分利用你的客户推荐资源。 6.不要公开你的推荐者名单，竞争对手们有可能利用它打入你的客户网 。 7.顺着潜在客户的本意和打算，将他们引向正在使用贵公司产品某位 推荐者。 8.保持你的潜在客户和推荐者之间的后续联 系，以证实该 客户的兴趣 程度。 9.请求推荐者帮忙促进与其商业伙伴的生意。 10. 通过提供特别服务或优惠购买 条件，奖赏 推荐者。 开发客户推荐资源的10条绝妙建议 遇上好日子，只管表现自己 关于如何挖掘新客户，每一位销售员都有自 己“跃出战壕”的得意故事。 开发闲置的潜在客户 至少每两个月与闲置客户们联系一次。 无论何时与客户联系，都要提供一些有价值 的东西，以吸引其注意力和传递友好愿望。 资料袋 如果你认为自己寄给客户的营销材料根本没 有说服力，那就把它们扔掉！ 一个新视角 在某一个推销区工作很长时间后，你可能会 觉得自己已经把握了每一个推销机会。这时 ，可根据不同的市场因素从思想上划分或“ 切割”你的推销区。（如行业、） 推销员最容易忽视的资源就是自己的创造性 力量！ 第6步 拟订客户计划 客户计划规定了针对某个具体客户的目标， 并阐述了具体的推销活动将何时进行、如何 进行。 客户评审 每月一次，每位客户经理对自己主要客户进 行一一评述。 第7步 拟订推销造访计划 离开办公室与客户见面前，拟订好推销造访 计划。 准确地知道自己想传递什么样的信息，准备 完成什么样的任务，那就会有更多的机会实 现目标。 推销造访报告 回顾推销过程，规划接触下一位客户的策略 ，向经理汇报自己的本职工作。 为成功作出计划 运用月度安排表和日程安排表。 请对自己多一点耐心，努力了解推销过程的 每一步，不要自欺欺人，以为无需发掘客户 ，无需证实自己是否应付了他们的全部需求 和顾虑，就知道推销结果。要知道，生活充 满了意外！ 第五章 微软的秘密武器 “对我来说，过去的20年是一场难以 置信的历险。” -比尔盖茨未来之路 “客户中心化”推销术 站在客户立场、从客户的视角看问题。 设身处地地了解客户的立场，是“客户中心 化”推销术的重要一步。 有效交流的秘密 一般来讲，有效交流的关键是做一名好听众。 真正秘密还是学会如何建立开诚布公的、富有成 效的对话。 对话意味着交流看法，而不是企图改变对方的思想，证 明各自立场的对错。 与客户对话如何成了影响推销进程的基础。 有效的对话方式，那就是准确传递信息，及时证实交流 的有效性，避免自以为是的假设。 有效的交流开始于自学而清醒的努力，即努力了解交流 过程，与客户建立开诚布公的对话。 交流过程 确保交流尽可能准确的5个步骤： 你打算说些什么 你都说了些什么 你的客户听到了什么 你的客户以为他们听到了什么 通过客户的反应，证实交流的有效性 证实交流的有效性 最简单的办法就是以提问的形式重新诠释自 己的信息。 假如你忘记了证实自己的交流，你就有可能 与客户的购买进程不同步，有可能在正确识 别客户，讲出具有说服力的理由之前，草率 地提出自己的建议。 交流过程你的交流 第1步，你想说些什么： 我现在所推荐的网络计算机将满足贵公司的所 有需求。 在讲话之前，要搞清楚自己究竟需 要传递什么信息，然后再以一种符 合逻辑、易于理解的方式陈述出来 。 第2步，你说了些什么： 我们认为贵公司用得着我们的网络计算机。 你认为自己将要说的话，常常和你 实际所说的话不大一样。 第3步，客户听到了什么： 我们将为贵公司提供服务。 你无法控制客户听什么。他们常常 误解你的信息。 第4步，客户认为自己听到了什么： 你对本公司的产品正好适合我们公司并没有自 信。 接收到交流信息之后，客户必然要 对自己听到的内容作出理解。这种 评估过程可能导致与你原意大相径 庭的交流。 第5步，通过客户的反应，证实交流的有效性： 非常感谢，我们下周给你回话。 缺乏客户的反应，可能使你难以确 定自己的信息是否已被接收。 消除假设不当的习惯 付出自觉而清醒的努力，坦率地向客户提问 ，以证实自己的假设是否正确。换言之，我 虽然对自己的推销策略和直觉充满信心，却 怀疑自己在客户的需求和顾虑方面所作的任 何假设，除非得到了证实。 推销你自己 必须与客户展开对话，然后通过直率、诚实 、客观的作风，以及积极热情的工作态度， 与他们建立起亲善的关系。 在想“首先推销你自己”，秘诀就在于设身处 地替客户着想，聆听他们的意见，关注他们 的需求，并请他们帮助自己推动销售进程。 透过客户的眼睛看自己 态度要真诚 气氛要友好乐观 避免使用不恰当的语言或幽默 避免进行个人批评 享受工作乐趣的关键就在于放弃对别人行为举止的期望 。绝大多数人都在尽可能地争取把事情做到最好。假如 你企图改变别人的行为，或者企图报复所有使你受挫人 人，那你就没有时间享受乐趣。 别让客户感到处于守势 进退适当，收放自如 聆听客户的意见 注意客户关心的问题 推销就像跳舞 不要打断客户讲话 记下客户的想法 请求客户的帮助 客户都是专家 感谢别人的贡献 别扮演教师或传教士角色 信口开河与坦言无知 不要因为成功而骄傲自大 形体语言 积极信号消极信号 显得兴致盎然显得精力分散， 不耐烦 眼睛正视对方眼神游移不定 点头摇头 身体向前身体后仰 手臂放松手臂交叉 微笑皱眉 随意交谈并提问无动于衷 不过在借助于非言语交流之前，你应该证实客户究 竟传递了什么信息，即使是不同意，也必须搞清楚 不同意哪一点，为什么不同意。 促成生意 提出笼统性问题，鼓励创造性思维（开放式问题） 提出具体问题，测试对方想法（封闭式） 始终注意关键问题 促成生意的关键在于尽可能地对客户的顾虑作出回应，表示深有同 感，但是一定要始终牢牢把握住自己的主要销售目标，这也将有助 于你的客户推动其购买进程。 一切以生意为重 假如你丢掉了赢得客户生意的机会，那么产生分歧，或者企图在争 论中战胜客户就没有什么意义了。 预测客户的顾虑 简化技术细节 推销的捷径是由清晰的交流铺就的！ 微软的销售培训 角色演习 首先选定你准备传递的观点 然后至少想出3种不同的交流方法 对你的合作伙伴演习每一种方法 别忘了证实交流的有效性 最后分析一下每种方法对你促成生意的能力产 生了什么样的影响 推销成功一步一个脚印 要掌握一门新技巧，最困难之处就在于如何 学会停止按照老办法行事。“客户中心化”交 流技巧虽然简单，但你还是有必要付出自觉 而清醒的努力，将它们融入自己的推销过程 。 第二篇 客户中心化推销术 第六章 客户中心化推销术 第七章 成交高额销售 第八章 讲述微软公司的故事 第九章 演示成功 第十章 高级推销技能 第十一章 保有竞争力再获市场优势 第十二章 发挥内部资源的杠杆作用 第十三章 高效营销管理的秘密 第六章 客户中心化推销术 “成功的推销等于90%的准备 加上10%的介绍。” -伯特兰坎费尔德 客户中心化推销过程 步骤1 探测 步骤2 归类 步骤3 介绍 步骤4 证实 步骤5 成交 步骤1 探测 销售之前，需要对可能客户进行识别和接触，这一步骤被称为探测。 方式 直接方式 直接邮件、电话推销、广告、行业展 间接方式 推荐、交流会、文章 因素： 所在地区的客户量 客户的地理分布情况 推销的产品或服务的类别 公司的市场地位和战略 推销专款（预算） 推销及支持人员的数量和能力 外在推销力量 竞争者的推销战略 综合营销机会 评价探测技巧 4个问题 1、该探测活动是否能使我与我的既定推销机会 进行交流？ 2、该探测活动需要多少时间和资金？ 3、我对该探测活动会带来的线索的数量的最好 估计如何？ 4、基于以往经验，产生的线索最后形成交易的 可能性如何 一张决定表 决 定 表 电话推销直接邮寄式答问卡 能够运用电容率（SIC）码确定最佳客户 能够运用电容率码、联系人姓名及头衔 确定最佳客户 费用等于我的推销时间的机会费用制作和邮寄信件费用为1万美元 产生50条线索需要200个小时的电话推销 时间 产生100条线索需要1000封直邮件 促成10宗销售需要50条电话推销线索促成10宗销售需要100条直邮线索 你的探测计划起作用了吗 探测方式 产生出来的线索数目 每条线索成本（时间和金钱） 直接邮件 电话推销 冷不防电话 消息/推销CLUB 广告 行业展 业界名录黄页电话簿 其他 集中，集中，再集中 进行有效的探测工作的关键，在于尽可能注 重成本效益，将你的推销努力集中在识别客 户之上；尽可能地将你的销售努力集中在对 你的客户的归类上；尽可能将你的精力集中 ，把每一位可能客户的工作推向前进。 推销公式与实际结果 直接邮件和电话推销预测“漏斗”范例“合格”客户数目 区域内客户总数未知 初始联系：直接邮件100000 初始回复：5%收件人索要额外资料5000 第二次联系：直接邮件发出产品详细资料5000 第三次联系：客户收到第二次发出的邮件并确定需要及购买时 间表后，由销售助手进行电话推销式归类 4700（其中300条线索未提供 电话号码或要求打电话） 第四次联系：销售造访具体需要评估3000 第五次联系：产品演示2500 第六次联系：建议书向参加演示客户的90%发送建议书2250 销售：70%的建议书导致销售1575 步骤2 归类 4个基本问题： 1、你需要我们的产品吗？ 2、你有预算款项用于购买我们的产品吗？ 3、你有购买我们产品的决定权吗？ 4、你计划什么时候作出购买决定呢？ 4个因素（见下表） 归类因素一般性归类问题 需要 你们现在使用我们的产品了吗？ 你们对我们的产品评估过了吗？ 你们评估的还有什么产品？ 资金 贵公司的规模如何？ 你们是一个独立的部门吗？ 你们有用于此项购买的预算吗？ 决定者 你在贵公司从事什么工作？ 你负责产品评估吗？ 你是此项购买的决定者吗？ 时间 你们计划何时对你们的系统升级？ 你们对这个类型的设备投资的收益评估过了吗？ 你们计划何时安装新系统？ 归类调查表样表 联系人信息： 公司： 联系人： 地址： 电话： 归类性问题： 归类优先性问题： 没有兴趣不需要/没有资金/其它原因： 没有兴趣已建立有竞争力的系统/满意程度： 有兴趣邀请参加关于的研讨会： 很有兴趣安排会面时间 步骤3 介绍 学会如何引起客户兴趣并能为你的产品带来 偏爱的方式介绍推销信息，是客户中心化销 售术的基础。 客户的购买过程 10步走购买过程 1.确定需要的具体特点 2.对需要进行预计或认识 3.寻找供应商 4.对供应商进行归类 5.对现有解决方案进行分析和评估 6.从供应商处征求意见 7.对建议进行分析 8.选择供应商 9.定购解决方案 10. 性能评估（购买反馈） 识别/消除客户的顾虑 典型的异议异议的可能原因 我们需要考虑一下。我不认为你的解决方案对我们适用。 我们需要讨论一下。我不具备足够作出购买决定的资料。 我们喜欢我们现在的供应商。我看不到跟你做生意的优势。 你们的产品太昂贵了。我不认为你们的产品值这么高的价钱。 我们面在还不需要这种产品。你尚未使得我想要你们的产品。 你需要跟别人（采购、工程等部门）讨 论一下这个问题。 我尚不知道我的兴趣是什么。 我们想看看其它产品。我不认为这是最好的解决方案。 我的老板是不会批准的。我可不想为你推销产品。 我不明白它有什么用途。我怕是得改买别的产品了。 步骤4 证实 几乎每一桩推销出了问题的情形，都可以追 溯到对客户的需要和顾虑的错误估计，以及 在归类过程中没有对他们与客户的交流情况 进行证实。 步骤5 成交 与客户购买过程保持同步，并且证实了在试 图“成交”之前，你已经解答了客户所有的购 买顾虑，那么就在你向他们索要生意的那个 时刻，客户应该已经做好了做出购买决定的 准备。 别忘记：积极的后续措施。 客户中心化销售术 推销过程目的 1、探测 把客户吸引到公司这边来 表现出充沛的个人精力 建立信任与信赖 对兴趣原因进行归类 2、归类 需要归类 资金归类 决定者归类 时间归类 完成联系表 3、介绍 引起兴趣 提供新信息 营造优先性 提出解决方案 4、证实 证实交流情况 制定后续措施计划 证实解决方案 5、要求生意 成交 支持客户的购买决定 价值追加销售 如下证实很重要：证实客户理解你在 过程的每一个步骤中传达的信息；证 实客户理解你提出的解决方案；证实 客户不再有可能导致推迟购买决定的 任何突出的顾虑。 第七章 成交高额销售 “你骗走客户钱财的时候，必须留 有余地，让它继续增长，这样你才可能再 次对他们行骗。” -尼基塔赫鲁晓夫 要求你的客户的生意 5个“使自己保持诚实”的问题： 是否已经识别出一种确实存在的需要？ 是否已经证实客户认识到了这种需要？ 是否已经确立了我的产品/解决方案的价值？我们的产品 或服务是不是全帮助我的客户： 改进业务 带来新业务 减少支出 形成新的业务机遇 是否已经证实客户认识到了这一价值？ 是否已经证实，客户不再具有在他们进入到做出告知式 购买决定的位置之前，必须得到解决的任何突出顾虑？ 购买信息 表现得很轻松，并且特别乐意见到你。 点头，微笑，并且表现得比平常更为惬意。 说他们已经查看过你的参考材料，印象很深。 带你见他们的老板，或他们组织中其他高层人员 。 同意认为你提出的解决方案会满足他们的需要。 询问关于你提出的解决方案的安装或实施方面的 细节性问题。 宣称他们的异议之处已全部得到答复。 询问你是否可能获得特价或就为把买卖做得更好 进行谈判。 购买过程是一个颇有压力的过程 对这一情感过程加以理解的最佳方式就是观 察你自己的购买过程。 学会“透过客户的眼睛看世界”，你在与客户 的购买顾虑取得共鸣，以及知道何时向客户 提供他们需要的对其购买决定感到适意所需 的保证时，就会觉得非常容易。 试成交能够把工作推向前进 在你为你的客户建议了一种合适的解决方案 之后，你可以进行一次“试成交”，来帮助你 发现你的客户在做出购买决定方面是否还有 什么未曾发觉的顾虑或异议。 试成交是一种很有力的推销工具，但是，在 你赢得向客户要求生意的权利之前，绝不能 使用试成交。在购买过程中，如果你过早地 使用了试成交，你就会显得过于急于成交销 售，并可能使客户感到不快。 成交方法种种 直接性问题法 合伙法（技术或工作人员） 预想式成交法（花用打包装吗？） 成本合理式成交法 暂停式成交法（不买就涨价了） 本富兰克林“分类账”式成交法（买的理由VS不买的理由） 总结益处式成交法 个人性呼吁法（个人的要求，不要轻易用） 引证式成交法（老江都买了，老要还等啥呢？） 降低规模式成交法（大化小） 宣布“我已经赢得了你们的生意”式成交法 把工作推动向前进的6点常识性秘诀 1. 确保你的客户们知道你的时间和他们的一样珍 贵。 2. 做好提供参考资料的准备。 3. 谈论过去取得的成功。 4. 别对你其他客户们说长道短。 5. 准备对你的收费或价格进行解释。 6. 坚持使用书面式合同或工作订单。 现实世界里的情形 相信你的感觉 “当你的内心感觉告诉你这桩生意靠不住时，就剪断钓线，另谋水清处垂钓。”-销售 谚语 如果你和客户共事时觉得不对劲儿，或者担心他们能否前后一致，销售之后你是很有可能面对种 种问题。放弃难缠的生意要好于应付售后的波折，事情基本上就是如此。 不要和客户争辩 与客户的购买过程保持同步 当你碰到准备做出购买决定的客户时，与他们的购买过程保持同步并尽快将其向前 推进非常重要。介绍新的信息可能引发新的购买顾虑，甚至可能干扰你的销售努力 。 他们为何不做出购买决定 在大多数销售情况下，对销售过程的臆测及未能证实传达的内容使得销售人员不能 够透过客户的眼睛观察世界。如果过于沉迷自己的销售过程，你是不可能知道客户 在他们的购买过程中处于什么位置。 针对动机不明显的客户的工作 需求、预算、决策等方面重新考虑 学生客户 识别“学生”客户的最佳方法是进行销售会面时，观察他们的压力等级如何。“学生”客 户的压力等级在整个销售过程中一直很低，因为他们不必担心作出购买决定。 不愿意接受明显事实的客户 问动机不明的客户们一些一般性问题，比如是什么“阻止你们”做出购买决定的，从而 使他们展露出他们内心深处的想法。 如何对付不诚实或不讲职业道德的客户 不和他们做生意。 准备有所改变 你必须帮助你的客户弄明白，他们怎么才能 把你得出的解决方案和他们现行的业务运作 方式结合在一起。 做到这一点的唯一途径在于，在销售前要求 分析