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第3章 微观环境因素 n第1节 引例 n第2节 网络消费者的购买行为 n第3节 网络组织市场 n第4节 网络营销的基础理论 n第5节 网络营销方法 n通过本章的学习，重点掌握影响电子商务中网络消费者的消费 行为分析，以及关于网络营销的基础理论。 *1 电子商务概论 第1节 引例 v引例：海尔的电子商务平台 v 问题1：海尔的电子商务平台具 有什么特点？ v 问题2：分析一下，海尔的优势 体现在哪里？ Date2 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 n1、 网络消费者市场 思考：结合大家的生活实际，考虑下我国网络用户上 网的主要活动包括哪些？ v（1）网络消费者：指那些主动在网络搜寻产品或服 务信息而形成购买意愿的或购买行为的潜在的或现实的 消费者。而由网络消费者聚集而形成的市场称之为网络 消费者市场。 Date3 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 我国互联网上网人数及其增长情况(数据来源：中国互联网络信息中心() v（2）我国互联网上网人数及其特点 Date4 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 收收发邮发邮 件件56.1%56.1%网上招聘网上招聘20.8%20.8% 浏览浏览 新新闻闻53.5%53.5%网网络络聊天室聊天室20.8%20.8% 搜索引擎搜索引擎51.5%51.5%个人主个人主页页空空间间20.3%20.3% 获获取信息取信息41.0%41.0%电电子子杂杂志志17.1%17.1% 论坛论坛 /BBS/BBS/讨论组讨论组 等等36.9%36.9%网网络络教育教育14.3%14.3% 在在线线影影视视收看及下收看及下载载36.3%36.3%网网络销络销 售售13.3%13.3% 即即时时通通讯讯34.5%34.5%网网络电话络电话11.2%11.2% 在在线线音音乐乐收听及下收听及下载载34.4%34.4%网网络络金融（包括金融（包括银银行、网上行、网上 炒股）炒股） 10.5%10.5% 文件上文件上传传下下载载（不含音（不含音乐乐、 影影视视） 32.9%32.9%短信息短信息/ /彩信服彩信服务务9.7%9.7% 网网络络游游戏戏26.6%26.6%网上网上预订预订8.6%8.6% 网上校友网上校友录录25.6%25.6%电电子政子政务务7.7%7.7% 博客博客25.3%25.3%征婚、交友、社区俱征婚、交友、社区俱乐乐部部6.4%6.4% 网网络购络购 物物23.6%23.6% Date5 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 v（2）网络消费者的市场构成实证分析： w 1）年龄分析： 2006年1月我国上网用户年龄的分布情况 Date6 电子商务概论 w 2）职业分析 2006年1月我国上网用户的职业分布 思考：你可以得出什么样的一个结论？ Date7 电子商务概论 结论：与其他人相比，学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响，他们是虚 拟市场上一支新的生力军，是值得营销人员关注的新的营销对象。 w3）上网用户文化层次的实证分析 2006年1月我国上网用户文化层次分析 思考：你可以得出什么样的一个结论？ Date8 电子商务概论 结论：一般说来，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的 消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。因此，中国的网络营 销还应当重视挖掘和满足本科以上文化程度的网络消费群体的需求。 w4）上网用户收入的实证分析 图3-4 2006年1月我国上网用户收入的分布情况 Date9 电子商务概论 上网用户收入分析： 根据2006年1月的调查，个人月收入在500元以下的网 民所占比例最高，达到21.8%。这种状况与网络在学生中的 普及有关。但中等收入者(10003000元)的网民人数仍然占 有较大比例(38%)。1997年上网用户主要分布在月收入为 4001000元人民币的网民中，2000年上网用户主要分布在 月收入为10012000元人民币的网民中，2006年上网用户 主要分布在月收入为10013000元人民币的网民中。排除工 资增长因素的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网 络营销的主要目标消费群体。当然也应当注意到，高收入网 络用户比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较 强的消费群体，需引起重视。 第2节 网络消费者的购买行为 Date10 电子商务概论 我国互联网用户及其特点：分析结论： vv网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限 年青人群占据了绝大多数，年青人群占据了绝大多数，2525岁以下比例超过一半岁以下比例超过一半 未婚人群比例达未婚人群比例达58%58% 低收入人群比例高，月收入低收入人群比例高，月收入15001500元以下的比例达元以下的比例达57%57% vv在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些 特点：特点： 娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方 图书文献业具有稳定的市场份额图书文献业具有稳定的市场份额 二手货市场热闹非凡二手货市场热闹非凡 隐私产品销量火爆隐私产品销量火爆 第2节 网络消费者的购买行为 Date11 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 v2、网络消费者的购买行为 1）行为概述 现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学 科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学” 的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易 行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题 ： 虚拟市场主体的行为：构成网络市场主体的是企业、政府和消费 者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是 根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场， 说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜 在主体所组成的。对交易主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付 能力、购买习惯的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制 定。 Date12 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社 会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。今天 的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来 选择所需最佳产品。同一家工厂加工、同一种布料、出自于同 一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付 数倍的差价。现代科技迅速发展，企业要想在技术上、产品功 效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经 济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而，运用 丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、 更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。 思考：消费者如何形成其购买行为？ Date13 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 2）网络消费者购买动机 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观测 ，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加 以了解和归纳。是指推动人进行活动的内部原动力 、内在的驱动力，即激励人行动的原因。网络消费 者的购买动机大体分为三类，即理智动机、感情动 机及惠顾动机。 一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉 或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动 机，再由购买动机导致购买行为。 Date14 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 理智动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客 观认识基础上的。他们的购买行为受控于理智，很少受外界影 响，其购买行为受商品的适用性、价值、美感、安全性、可靠 性以及交易过程的便捷性等因素影响。 感情动机是由人的情绪、情感所引起的购买动机。感 情动机一般由求新、求名、从众等心理因素引起。 惠顾动机是基于理智和感情之上，对特定网站的产品 或服务产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并 购买的一种动机。形成惠顾动机的因素往往包括搜索引擎的便 利、广告醒目、站点内容的吸引、价格、商标品牌的权威性、 产品质量、设计、可靠的信誉、客户服务、支付配送、安全等 。具有惠顾动机的消费者往往是网站的核心客户。 Date15 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 分析网络需求：经典需要层次理论的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的 需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow, 1908 1970)在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。这种理论的构成依 据三个基本的假设： (1) 人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有 未满足的需求才能够影响人们的行为； (2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需 求到复杂的自我实现的需求； (3) 当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求 更高一级的需求。 Date16 电子商务概论 第2节 网络消费者的购买行为 根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个 层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求 、自我实现的需求。 第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等 。 第二层次：安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全 、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。 第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能 够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了 社交的需求。 第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自 主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。 第五层次自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥 出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。 Date17 电子商务概论 需要层次理论的应用 图3-5 低收入消费者的 图3-6 一般收入消费者的 图3-7 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度 第2节 网络消费者的购买行为 Date18 电子商务概论 网络消费者的购买过程 图3-8 网络消费者的购买过程 第2节 网络消费者的购买行为 Date19 电子商务概论 v 网络组织市场包括网络产业市场和网络政府市 场等组织机构类市场，这些组织机构构成了原材料 、零部件、机器设备、供给品以及服务的庞大市场 ，其中，最主要的是网络产业市场和网络政府市场 。 第3节 网络组织市场 Date20 电子商务概论 1、网络组织市场购买行为的特征 交易直接化：避开中间的流通环节； 市场全球化：表现为国际化的趋势； 合同格式化，实务操作无纸化； 需求个性化。 第3节 网络组织市场 2、网络政府采购的特征 资金来源的公共性； 采购行为的非营利性； 采购活动的政策性； 采购活动的规范性。 Date21 电子商务概论 我国BtoB发展的障碍 企业信息化水平较低； 企业规模小； 企业业务流程不规范； 企业之间缺乏信息共享 第3节 网络组织市场 Date22 电子商务概论 2、供应链对电子商务的影响 1）供应链的定义 供应链：是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料 供应商、制造商、批发商、零售商以及最终消费者组成的 供需网络，即由原材料获取、物料加工和制造直至将成品 送到用户手中，这一完整过程所涉及的企业和企业部门组 成的网络 。 思考：供应链管理的内容及相互关系？ 第3节 网络组织市场 Date23 电子商务概论 2）电子商务下的供应链管理 电子商务对SCM的作用： （1）提供信息共享平台； （2）提供管理职能方面的支持； （3）促进供应链业务模式变革 客户满意原则： （1）客户让渡价值原则； （2）供应链增值原则； （3）“拉式”SCM原则； （4）优化原则。 第3节 网络组织市场 Date24 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 v一、网络营销的基本概念 n 营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品 和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络 及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自 己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争 优势。 vCyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing、Web Marketing、on-line Marketing v目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、 网络化，且与电子商务(e-Business）、电子虚拟市场（e- Market)相对应 。 Date25 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 v一、网络营销的基础理论：整合营销理论 美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（ Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者 的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营 销决策是一条单向的链 舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提 出了4C组合，即整合营销(Integrated Marketing)理论 Date26 电子商务概论 v先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益 (Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望 (Consumers wants and needs)为中心，卖消费者想购 买的产品。Dell公司。 v暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其 需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本 来组织生产和销售。通用汽车。 v忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺 洛林公司。 v抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通 和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo) 第4节 网络营销的基础理论 v一、网络营销的基础理论：整合营销理论 Date27 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 ConsumerConsumer 营销战略营销战略 市场调研市场调研 即时互动 CostCostCommunicationCommunication ConvenienceConvenience 测试测试ProductProductPricePrice PromotionPromotion 广告广告 公关公关 PlacePlace 调整 不好不好 好好 满足满足 整合营销的过程 v一、网络营销的基础理论：整合营销理论 Date28 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是 消费者的需求；营销决策消费者的需求；营销决策(4P)(4P)是在满足是在满足4C4C要求的要求的 前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需 求的满足和企业效益最大化。求的满足和企业效益最大化。 企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢 不可破，这就形成了不可破，这就形成了“一对一一对一”的营销关系的营销关系 始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断 交互的特点，它的决策过程是一个双向的链交互的特点，它的决策过程是一个双向的链 v一、网络营销的基础理论：整合营销理论 Date29 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 v二、网络营销的基础理论：网络“软营销”理论 软营销(soft marketing)是有关消费者心理学的另一理论基 础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强 式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时 必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收 企业的营销活动。 理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化 需求的回归。 网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求 出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采 取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销 效果。 Date30 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 直复营销直复营销( (Direct MarketingDirect Marketing) )是一种为了在任何地是一种为了在任何地 方产生可度量的反应和方产生可度量的反应和/ /或达成交易而使用一或达成交易而使用一 种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 “直直”( (DirectDirect），是指不通过中间分销渠道而），是指不通过中间分销渠道而 直接通过媒体连接企业和消费者直接通过媒体连接企业和消费者 “复复”( (ResponseResponse) )，是指企业与消费者之间的，是指企业与消费者之间的 交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回 复复( (买还是不买买还是不买) ) v三、网络营销的基础理论：网络直复营销直复营销 Date31 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 v三、网络营销的基础理论：网络直复营销直复营销 vv网络直复营销的常见做法网络直复营销的常见做法: : 企业在因特网上建立自己独立的站点企业在因特网上建立自己独立的站点 企业委托信息服务商在其网站上发布信息企业委托信息服务商在其网站上发布信息 vv网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在：网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在： 直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间 的的“双向信息交流双向信息交流” 直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈 信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足 直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“ 信息双向交流信息双向交流” 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的 Date32 电子商务概论 第4节 网络营销的基础理论 vv关系营销关系营销( (Relationship MarketingRelationship Marketing) )是是19901990年以来年以来 受到重视的营销理论受到重视的营销理论, ,主要包括两个基本点主要包括两个基本点: : 在宏观上在宏观上, ,认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产 生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部 市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场） 在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营 销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持 长期的关系上来。长期的关系上来。 vv网络关系营销的核心是保持客户！网络关系营销的核心是保持客户！ v四、网络营销的基础理论：网络关系营销理论关系营销理论 Date33 电子商务概论 第5节 网络营销方法 v搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以 及竞价型注册。 普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名 推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过 多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略 竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。 v搜索引擎公司选择策略 选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌 根据所属行业，选择专业搜索引擎。 网络营销方法一：搜索引擎注册与排名 Date34 电子商务概论 第5节 网络营销方法 网络营销方法一：搜索引擎注册与排名 v搜索引擎推广的不足 结果太多，排不到前面可能没有任何意义 不同的时间查询结果不同 不同的搜索引擎查询结果也不同 要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多 对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“光学数据库”却出 现了“光学数据库是不行的”等。 v改善排名的途径 对企业而言，主要有：(1)选择恰当的新名词；(2)交纳更高的 费用，目前很多搜索引