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现场促销活动策略 现场促销活动是近几年来市场运用最广泛的一种产品营销方式。事实上这种促销方式最初的雏形也就是现场展示叫卖，但是随着经济的快速发展以及市场的细分，这种促销方式逐渐被丰富且形成了一种独特的营销方式，这种营销方式也叫路演，路演的本意译自英文Roadshow，最初是国际上证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，随着经济的向前发展，路演方式被不同产品类型的商家结合自身的需求进行了广发的运用。路演作为一种促销手段，主要目的不仅仅只是为了促进产品的现场销售，而是为了更好的推广产品和宣传公司，让更多的人了解企业的产品、提升企业形象，因而路演在更大程度上是追求一种广告效应，当然，其最终目的还是为了促进产品的销售。一般情况下，企业路演是为了推广新产品，通过路演能使消费者详细了解到新产品，同时也感受企业在不断进步的形象，并能通过路演的形式和内容产生极大的口碑传播效应，最终获得产品销量的扩大和企业知名度的提升。就目前进行路演的一些企业，大多是为推广新产品而开展，如三鹿酸酸乳、康师傅饮料系列、王老吉凉茶等快速消费品，当然手机品牌也运用的相当多。近几年我们发现路演活动虽然日渐成熟，但是最终的效果却各有千秋，大部分的路演活动甚至没有达到预期的目标，更不用说超过预期设想，这说明很多商家还没有真正领会到路演应该怎么做，或者说不是非常清楚路演各个环节应该怎么结合，具体执行过程中应该注意到什么问题，我们都说“细节决定成败”，这虽然是一句老生常谈的俗话，但是作为一种态度和做事方法置入到路演的整个过程中应该最恰当不过了。那么路演活动到底应该怎么呢？本文将整体进行叙述。首先应该明白有哪几个过程，通常大致可以分为三个步骤，即前期准备阶段、中期执行阶段和后期评估总结阶段，当然如果根据特殊市场的需要还可以分的更细，也有营销专家将其分为七步骤，本文主要针对三个步骤进行阐述。第一阶段、前期准备阶段的工作该阶段主要有这些工作需要落实到位，明确目的、确定主题、活动具体计划、物料准备等工作。第一、明确目的尽管路演活动最终以促进销售、提升公司及产品品牌形象为目的，但具体到每次现场展示活动，目的的侧重点都会不一样。所以每一次路演首先要对目的有一个清晰的认识。在确定目的以后，所有的工作都将围绕目的有条不紊地开展各项准备工作。一般来说,举办现场展示主要针对的是：1、新产品投放市场；2、库存产品（保质期内）的扩大销售；3、扩大产品知名度，提高消费者对产品的认知；4、为后续新产品的上市销售产生持续的影响力。目的，是一个方向，如果行路，我们首先要知道我们需要到达哪个地方，然后再考虑选择什么样的交通工具到达哪个地方，那么明确目的就跟我们行路要明确到达什么地方是一个道理。第二、确定主题路演需要一个主题，正像产品需要牌名，人需要姓名一样，路演作为一种产品推广活动，同样需要具有一个鲜明的主题。主题也是路演的宣传口号，对活动的开展和宣传具有重要意义；主题应简洁、健康、紧靠推广内容、符合企业形象，具有意境，对消费者具有视觉冲击力和联想触动力；主题应能体现出企业为消费者带来的切实利益，增加产品的吸引力和传播效果。如三鹿酸酸乳的“健康文化全国巡回之旅”联想的“领先科技推进简约商务”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”等等，这些都体现出了路演的主题特征。那么在确定主题的时候，应该明确几个问题，第一要考虑产品的个性特征，也就是产品将以什么样的形象展示在消费者面前；第二要考虑产品的消费群体，也就是根据消费者的兴趣爱好，知识欣赏水平来确定主题；第三要考虑社会及市场综合因素，比如是否符合社会当前舆论潮流，是否符合市场推广的需要。总之确定主题需要综合产品、消费者、社会与市场等多方面进行考虑，研究这几个方面的结合点，只有这样，主题的宣传效果才会达到事半功倍的效果。第三、活动的具体计划活动具体计划的制订这是一个策划工作，这个工作处于调查研究确定目标及主题之后和实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。执行的到位不到位在于对策划中资料与数据掌握的是否详实，方法与措施运用的是否得当，人员分工是不是合理。 活动具体计划的策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。策划以及决策需要广泛的知识积累和经验运用。如果对企业与市场及营销认识不清或理解不透，就很容易使策划出来的具体计划产生偏差，其结果是根本无法执行或执行率很低，使执行成为“美丽的谎言”。所以这项工作需要花费比较长的时间，甚至需要反复斟酌推敲，那么这项工作主要由哪几个方面组成的呢，大致由时间地点安排、活动形式、促销政策、合作方征选、人员分工等方面工作。（一）、时间地点安排也就是确定活动什么时候举行，安排到什么地方。这里有一条原则进行参考，那就是销售区域内人流量最大，消费潜力最大，目标消费群体最多地方就是首选地方，比如时间，通常在周末是人们集中购物的时间，市民在周末出门往往是以消费为目的的，而地点的选择，应该选在产品习惯性购买点，比如是快速消费品当然应该选在大型超市或者中心广场的位置，但如果是家电类的则应该选在电器城，服装就应该在服装城，所以这需要结合产品进行地点选择。在时间选择上需要注意这几个问题，第一，所选时间的天气情况，天气需要提前3-7天预知，如果不适合户外活动的天气（如大雨、暴风、烈日等天气）则应该进行延期调整；第二避免消费黄金周，如“五一”“十一”，往往在这个时候，是众商家促销扎堆的时候，几乎所有商家都会推出大大小小的活动，对人流会进行分流和截流，所以如果是平常的路演活动，将无法从众促销活动中彰显出来，除非举行大型的活动或者相当大的促销力度，否则效果会大打折扣。在地点选择上要注意这几个问题，第一，交通情况，如果属于交通容易拥堵的地方，则很有可能因为人员拥堵造成交通事故；第二，地方管制场所，在某些城市，有些地方是不允许做活动的，比如曾经出过事故的地方，或者是需要多方审批的地方。（二）、路演活动形式路演的形式应多样化，以增加对现场观众的吸引力。为了让路演成功，达到促销、宣传的目的，除了将地点选在促销对象密集的地点之外，还应该使用彩旗、气球、音响、及时尚的促销小姐，将活动现场布置得热闹非凡、充满活力，同时应主动散发宣传资料、派送小礼品等方式来加强路演效果。路演过程中贯穿的一系列趣味抽奖、有奖问答、产品（业务）现场演示及歌舞表演等路演内容应尽可能使消费者自始至终被牢牢吸引在路演现场周围，活动中反复出现的企业产品信息就会进入观众心智并逐渐巩固，消费者对产品的关注就会提高，进而积极咨询产品的相关问题，甚至表现出极大的购买欲望。因而路演形式是路演成功的关键因素。那么活动形式应该注意几个问题：（1）、节目形式一定要有针对性也就是针对促销对象，节目内容要能吸引促销对象的注意力，要能调动其参与积极性，这就需要前期对促销对象有一个精确的个性特征分析，根据促销对象的兴趣爱好结合产品所要传播的形象对节目的风格、内容、演员年龄等进行定位，对不同的人用不同的语言进行沟通，做到有的放矢才能进行有效传播（2）、场地布置要合理科学安排这也是活动成功的一个关键，很多活动之所以没成功就是因为这个问题没有解决好，场地基本会分为舞台表演区、观众欣赏区、产品售卖区、试饮区、游戏互动区、产品展示区等区域，看似各区域都是独立的，但是各个区域必须环环相连，如果让人感觉舞台上的表演和台下的售卖区没什么关联，那这场活动基本就会失败，至少在效果上会大打折扣，那么场地区域安排需要注意哪些问题呢？第一个方面实地考察：实地考察主要是先了解场地的大小、方位、形状、人流出入口、接电口等具体情况，并对场地绘制草图。第二个方面合理布局：功能区域布局是否合理直接关系到活动的有效性，当然不同的产品的功能区域都会有所差别，需要进行具体的分析，但原则上的布局要求对任何产品都是适用的，比如人流主要出入口，应该设置试饮区和传单发放区，再进来就是游戏互动区，因为这几个区域的功能主要是起到吸引人气的作用，当很多的消费者集中的出入口的时候，让路边上的观众首先感觉到活动场内热火朝天，中国人都喜好扎堆，越是人多的地方越是愿意上前凑热闹。这跟我们选择吃饭喝酒的餐馆是一样的，越是冷清的地方越没人去，越是排队吃饭的地方，不管好不好吃，谁都愿意去排队尝尝，道理是一样的。接下来就是观赏区和售卖区一定要形成互动，而不能完全将两个区域独立分开，否则前来观看节目的人就只站着那儿观看节目，很难知道旁边还有产品在售卖，所以基本上是观赏区、售卖区、舞台区、抽奖区一定尽量安排到一个板块当中，其他区域布局就不一一叙述了，总之一点各个功能区有自己独特的作用，如果将功能最大限度的发挥作用，是布局所要考虑到的核心问题。各区域合理安排完后，需要绘制平面布置图，便于具体执行有一个统一的指导依据。第三个方面形象统一：要求所有区域的物料都要体现同一个主题、表现同一个色调，使整个现场感觉浑然一体，不可分割。形象的统一主要可以起到这几个方面的作用，首先是视觉冲击，视觉冲击往往会给人一种震撼力，马上就让人的注意力转移到活动场内，进而才有兴趣认真的了解促销政策。其次是品牌形象的强化作用，品牌形象的统一，提高消费者对产品的认知与记忆，这会产生一个长期的品牌联想效应。（三）促销政策促销政策是活动的关键因素，当然如果活动的目的纯粹是为了提高产品品牌的认知，促销政策稍微弱一点也无大碍，但如果想在路演当中同样也取得好的销售业绩，没有好的促销政策，现场感觉做的最好，同样也难达到预期效果的，所以促销政策应该注意几个问题：首先促销力度要有独特性，也就是说促销政策一定要与平常不一样的，让消费者感觉到这种优惠是可遇不可求的，并且要在时间上进行限定，不断给消费者传达“过了这村就没这个店”的时间概念；其次是促销政策的制订需要结合当时市场的销售情况来定，路演促销政策一定不能该市场长期的营销策略相冲突，否则将会导致整个市场开拓难以按原计划实施。再有在制订促销政策时候，需要多考虑几套方案，主要是针对在具体执行的时候，对可能出现的销售状态进行预估而做的备用方案，比如由于促销力度不够而虽然场面人多销售却冷清，那需要赶紧加大促销力度；但如果销售刚一开始非常火热，则应该及时调整促销策略，以免造成瞬间脱销的情况；另外还需要避免三级批发商直接到现场匿名批发等情况的出现而制订相应的处理措施。促销政策同样需要结合各项因素进行综合考虑，只要考虑细致才会制订出合理有效的策略。（四）、合作方征选合作方的选择很重要，很多路演活动由于合作方的素质没有达到要求，而使效果大打折扣。通常说“态度决定一切”，在考察合作方的时候这句话是至理明言，首先我们需要与所有的合作方统一认识，首先要有一个认真做事的态度，而不仅仅只是给钱做事的思想，要有团队意识，只要参与进来了就是一个团队，团队意识团队力量必须要有。接着来说在技术方面应该注意的问题：（1）、演出团体的合作：路演活动的节目不可能什么节目都可以，也不可能什么节目最好上什么节目，路演节目的选择需要根据促销对象的兴趣爱好结合产品形象来选择，在一般情况下是很难找到现成的既能符合产品形象又对促销对象胃口的节目，所以需要组织方对节目和演员提前进行培训与考核，甚至可以结合产品对原有的节目进行调整，比如让演员统一穿上活动主题文化衫、组织产品模特走秀等等方面的调整；主持人也是演出效果好坏的关键，有不少主持人是在酒吧、电视台工作的，对这种促销活动的主持不是很了解，所以很难带动现场气氛。选择主持人应该选择那种互动性很强的，能调动消费者的参与积极性，能煽动消费者的购买欲望，这需要主持人有很好的口才和应变能力，同时也需哎哟主持人对产品有一个基本的认识，至少对产品的卖点以及促销政策有一个深刻的认识。总之整台节目不管是风格还是内容都需要紧扣活动主题，所有节目串成一根线，同时要求节目的流程要按照“序幕开端发展高潮”进行编排，活动过程中穿插与消费的互动游戏，要将主持人、演员、促销人员、消费者时刻保持互动，这样才能使节目起到凝聚人气，调动消费者积极性作用。（2）、AV、舞美设施合作：AV指的是灯光音响设备设施，AV与舞台搭建要求由专业公司来做，这里需要注意的问题有：首先一定要提前考察，比如舞台是什么结构，是钢结构还是木结构，高度是多少，能满足多大的舞台面积，是否牢靠结实，音响效果好不好，是否有户外音响，操作师水平高低等等问题都需要逐一落实，在考察中如发现不符合既定的要求，则需要提前更改或换合作方，或取长补短多找几家合作方一起来做，当然这里面会涉及到管理问题，这里不做具体叙述了，总之提前的考察与调整，能最大限度的避免在具体执行过程中出现音响短路，灯光不亮或安全事故等影响活动进程的事件发生。（五）人员分工事情做的好不好，关键在人，人员分工主要是在明确，如果不明确，则会导致工作效率低下，甚至出现混乱无章，活动无法继续进行，那么具体人员分工要明确哪些问题呢？（1）首先要明确岗位及岗位职责岗位是根据不同路演所设置的功能区域为基础来制订的，既不允许出现漏了某个岗位也不能出现岗位职责的重复，岗位的制订需要通过对功能区域有一个明确的认识才能制订合理的岗位。（2）明确责任到人责任到人需要根据活动规模的大小来定，活动规模大小也是根据该市场平常的消费能力及产品消费群体来定的，一般来说活动规模越大需要岗位的责任人也就越多，如果是大型的活动，那么同一个岗位需要设置2名或2名以上工作人员，那么这个岗位就需要设置岗位小组长，比如同时有2个以上的售卖点，那么每个售卖点需要一名小组长，小组长服从于售卖区的大组长，这样管理起来就清晰明确，不至于混乱；在策划案中将各岗位的职责范围同样进行明确，将每一位参与活动的工作人员都要求责任到人，通常来说路演活动一般有总指挥（或称之为督导），执行督导，以下就是各区域的组长，在这里面还需要特别提到几个岗位，如安保组，安保组需要负责整个现场的人流疏导和物品的安全管理工作，另外就是物流组，也就是产品的供给补充和装卸。不同产品的路演都有其特殊的功能区域，需要根据实际情况具体进行分工，总之一点要做到每一个岗位都有人，每一个人都有事可做，岗位与岗位之间既独立又有很好的互动联系，这样才能使整个活动如果一部机械能够正常的运转起来。 第四、物料准备工作每次路演活动前，都必须准备足够的物料和宣传资料，并进行提前设计制作，活动前一天进行清点分类，以保证现场活动之用，通常情况必须预留多余物料备用，以备不时之需。基本的路演物流有：1、展板、堆头物料、陈列架2、遮阳伞、促销蓬、X展架或者易拉宝3、统一的促销服装（发到每一位参加活动的促销人员手中），并要求必须穿戴4、经过培训的临时促销员及礼仪5、产品宣传资料，活动宣传资料6、礼品及活动奖品7、产品物料准备的细项会很多，不同产品的促销活动根据活动形式的不同都会有不同的物料，准备物料需要注意的就是，第一别漏物料，第二保证物料的质量，第三将物料按类别分拣清楚，并且有专人负责管理。 这就是第一阶段前期准备阶段的工作大概，这几项工作看起来并不复杂，但是具体到实际工作中需要每一位策划人员想的更加细致，通常的情况下还应该有活动预案，也就是根据客观因素的不确定预估会出现哪些情况，主观上根据不同的可能出现的客观情况进行相应的对策安排，这样在具体执行的时候，就不至于慌乱，不至于出现更多的失误。那么这项工作要求策划人员有足够的实践经验和应变能力。接下来我们要探讨的是第二个阶段的工作也就是执行阶段的工作。第二阶段、执行阶段的工作执行看似简单，但却是操作中最难的过程。可行性较强的策划是最适合市场的，但执行是否到位则是好的策划案的有效保证，因此策划与执行并不是两条无法相交的双曲线。而是必须结合在一起的同心圆。在路演活动执行过程中，首先所有工作人员特别是各区负责人要对策划方案的认识须进一步的深化和提高，而且在方案的执行过程中，应有不断创新的观念，通过采用新的方法和手段使策划方案得到更好的贯彻执行。在执行过程中，各种内外部条件也在经常发生变化，因此，也要求方案执行者要有创新的观念，及时地修改和调整方案来适应变化了的新的环境条件，以保证活动的顺利进行。那么具体执行阶段有哪些基本环节呢，一般分为活动前总体工作会议、前期宣传、物料进场、活动进行、结束撤场这五个环节组成。第一、总体工作会议 这是工作正式开展前的第一工作，也就是全体工作会议，原则上要求参与活动的所有人到场，通常情况下合作方可派主要负责人参与本次会议，这次会议主要内容是： （1）、分工分组，岗位职责讲解，责任到人。 （2）、活动流程明确，注意问题提示。 （3）、销售团队任务指标，奖惩制度明确。 （4）、统一认识，鼓舞士气，调动工作积极性 本次会议最好由主要负责人主持，如果会议能统一认识，能将所有工作人员的工作热情与积极性调动起来了，那么路演活动到这里应该说就成功一半了，但最主要的工作还是后面是否能具体落实到位。第二、前期宣传前期宣传是指在活动所在城市针对目标消费群体进行路演促销信息的宣传，一般来说有这几种宣传方式，如产品所在的商超广播宣传、海报宣传、如果是快速消费品，可以将产品堆头调放到超市最显眼的地方，并将海报、广告围贴、POP等将堆头装饰起来，以吸引消费者前来咨询，促销员提供咨询服务；接着是海报粘贴，海报粘贴位置根据消费人群来定，如果消费群体是学生，则可以贴到学校附近或校园内，如果是在居民社区，则可以贴到社区公告栏中；最主要的宣传方式是宣传单张发放，传张的发放一般在活动当天发放最为有效果，提前在活动场地周边可以适当的发放，但不宜过多，因为一般情况下消费者不会特别珍惜一张传单，即使传单上标明了凭传单到现场可以得到什么样的优惠，但这种方式由于采用的商家比较多，所以消费者对类似的促销行为已经麻木了，一般不会特别珍惜。所以最好的方式是在活动的当天活动正式开始前1-2个小时，在活动场地周边的几个主要路口，由促销小姐到路口进行发放，在发放传单的同时要求促销小姐向消费者宣传最大的优惠促销条件。 第三、物料进场物料进场一般是在活动前一天或晚上就必须进场，一般中型或大型路演都要求在前一天晚上进场，特别是合作方的物料，因为音响与灯光不仅需要时间来安装搭建，而且还需要时间来调试，所以通常是需要提前进场的。那么物料进场需要注意这几个问题。（1）、是否存在交通管制 很多城市在主要路段，某些路在某些时段对车辆是有限行条件的，所以要求提前对场地周边的道路是否有限行规定，再根据时间来确定进场时间，如果白天确实限行，那么前一天晚上在未限行时间段就将主要物料送到活动场地，条件允许直接将产品陈列好，并派专人看守。（2）、物料清点 物料进场之前，有一个特别重要的工作就是物料的清点交接，负责人要登记造册，交接手续要清楚无误，以免造成不必要的纠纷。第四、活动进行无论什么类型的产品，无论何种活动形式的路演，也无论路演活动的规模大小，路演活动的中心点依然是产品的展示、演示、介绍和售卖，因此在活动进行的过程中，要求所有工作者的工作作为都必须以推介产品为中心开展的，推介产品不仅指的是将产品现场推销出去，同时也应该让消费者多了解产品，让消费者对产品有一个至少印象上的认识，当然对于产品的卖点也应当多做传达。活动进行是否顺利、有效，这不是由哪一个单方面的原因所造成的，而是一个综合因素决定的。活动进行时，会有很多的意外情况发生，需要组织者及时有效的进行调整，如果调整不及时，或者调整失误，都有可能造成活动无法顺利进行或者活动效果大打折扣，所以在活动进行时需要遵循一些原则。（1）统一部署原则在没有意外情况发生的前提下，一切根据原计划进行统一部署，所有现场执行人员必须按照步骤持续推进，不得在现场以个人意志临时改变活动流程和活动形式，如果认为某些改变可以让现场效果更好，则应该及时跟领导小组碰头讲明原因，由总指挥决定是否改变，最后以总指挥意见为准，个人不得擅自改变，否则因某一环节的改变而使这个活动无法顺利进行。（2）灵活变通原则市场规律不是一成不变的，客观因素总在变化，正所谓“计划敢不上变化”，通常在有意外事件发生的时候，首先我们先来看这种意外是否是在预知的范围之内，如果是则直接按照活动预案进行处理，如果不在预知范围之内，则赶紧上报总指挥，由总指挥统一处理和调整，并将调整的内容及时有效的传达给相关工作人员。（3）积极性原则之所以把积极性也定为进行时的一个原则，是因为这确实相当重要，销售是需要激情的，因为任务消费者在消费的那一刻是感性的，所以需要保持整个售卖区一个火热的销售气氛，这需要所有工作人员特别是售卖区的工作人员和促销小姐要时刻保持积极性，哪怕的某些时段消费者比较少的情况下，也同样要保持良好的工作心态，团队成员之间互相勉励，始终保持自信的微笑，同时现场总指挥和执行督导要到各个区域进行指导和鼓舞。只要把握以上三条原则，现场的执行工作至少会顺利的进行下去，但是是否能达到预期效果和超过预期效果，则需要工作人员现场的把控能力和调整能力了，而这些能力都需要丰富的经验积累。除了履行这些原则，具体进行时还有几项工作要特别提到。第一个工作是现场氛围的营造 现场氛围的营造的需要主持人和促销员的相互配合。这样才能在路演现场既能够带动活动氛围，又能促进产品销售。促销员的选择需要性格比较外向的，不怕挫折、有感染力的。在销售现场需要不停的对消费者重复产品功能，产品的优势，打动消费者进行现场购买。 第二个工作就是监控效果这是为第三个阶段的工作进行铺垫，一般通过现场数据记录完成。在现场展示活动中，评价一个活动是否具有吸引力的方法有很多，比如行人驻足参观的时间长短、主动索要产品说明的主动性大小，参观者参加现场活动的积极性、对产品了解的深入度等等，都可以作为监控活动效果的有效手段。所以我们需要在活动过程中由专人对这些因素进行随时记录。一般的监控手段是从参与人员的数量和停留的时间等方面来进行评价，可以从三个效果方面进行统计。（1）、浅层宣传效果：就是参观者途径现场展示，参观时间不超过1分钟,取走宣传单张和资料。这种行为的结果就是行人或者参观者知道有厂家在进行现场活动，并且有可能知道厂家的名字。 （2）、中层宣传效果：行人或者参观者浏览了整个场地，参观时间超过分钟，取走宣传单张，听取部分产品介绍宣传结果；对厂家进行现场活动有初步的认知和兴趣，知道现在展览的产品型号和其大致形象。（3）、深层宣传效果：就是行人或者参观者参观时间在分钟左右及参观完全场，听完一种以上的产品介绍。他们有兴趣提出有关产品或公司情况的问题，清楚展览中的一种或以上的展出产品的优点，可能对其中一种产品产生购买兴趣。并且还仔细询问促销活动，以便给自己带来最大的价值。这部分参观者可以称之为潜在或现实的消费者，在促销活动的带动下，完全有可能采取购买行动。 监控人员要随时进行观察并进行数据登记，同时还应适当的对现场消费者进行现场采访，以便掌握到更真实的资料。第三个工作是影像留存将活动整个过程进行影像留存，不仅是作为工作纪录，同时最主要的作用是便于总结回放，所以现场拍照或摄像的时候，不仅仅要将优秀的部分留存下来，同时对于做的不好的地方也应该进行纪录。这个工作同样需要由专人来完成。第五、结束撤场活动结束时，通常是最乱的时候，因为由于大部分员工经过一天或者几天的连续奋战，已经有了厌倦感，同时也感到比较疲惫，所以都希望赶紧结束，做事的时候难免会出现急躁行为，导致物料损坏。所以在撤场的时候应该注意几个问题：（1）、统一撤场快结束的时候，往往现场消费者比较少，所以部分区域就迫不及待的收拾东西，这是不可取的，因为如果真正注重产品的品牌形象，哪怕现场只有一位消费者，也应该给消费者一个整体统一的形象，比