广告鉴赏论文-聚美优品—为自己代言广告分析.doc

中外广告经典案例赏析题 目： 聚美优品为自己代言广告分析 专 业： 信息与计算科学 学 号： 1309301-10 姓 名： 陆伟 成 绩： 二零一五年 十二 月 三十 日摘要这是一则非常人性且贴切生活的广告，将当下的热点话题都表现出来，面对各种社会压力“蜗居”、“裸婚”等，积极的进取，通过自己的努力改变这一现状，非常具有积极意义。聚美优品-我是陈鸥，我为自己代言这个广告，针对年轻人，将创新、向上、先驱者、有个性、不被社会主导人群认同等元素融入品牌广告中。聚美优品2012广告词：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。 关键词聚美优品、陈欧、为自己代言。目 录一 、 广告介绍2简介2主要卖点2行业状况3目标人群3传播媒介4二 、广告主题 4广告目标4信息个性4消费心理4三 、创意思路 4四 、 脚本分析 5五 、广告分析 7 外部条件7 内部分析7六 、参考文献 7一 广告介绍 (一)简介聚美优品（前团美网）是由陈欧、戴雨森和刘辉三位海归学子创立于2010年3月，首创了“化妆品团购”概念，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖产品。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。两年时间弹指而过，聚美优品已经发展为在北京、上海两地拥有总面积达五万多平米的自建仓储、专业客服中心、超过五百万用户、月销售额数亿中国领先的化妆品电子商务网站，成为2011年中国发展速度最快的电子商务公司之一。（二）主要卖点聚美合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售，并且保证100%的化妆品正品货源，以限时团购售卖的模式卖出，价格是专卖店的 5-6 折。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。主要有美妆个护、女装女鞋、内衣家居、箱包饰品、母婴儿童、男装运动、奢侈品等产品。聚美优品与雅诗兰黛等国际品牌合作，拥有权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。（三）行业状况优势分析：（1）创新观念较强，首创了“化妆品团购”概念。（2）员工素质较高，聚美优品目前员工数目超过两百人，其中技术人员大多有留学背景。（3）品牌观念较强，注重深度拓展品。团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用J全新顶级域名。（4）口碑中心和优秀的售后服务：顶级采购团队，绝对正品保障。保证消费者的利益承诺“100%正品” 和售后服务30天拆封无条件退货。在聚美优品购买的所有商品均已由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义（请在收货当天后90天内提出），可拨打聚美优品客服热线。（5）官方品牌授权，保证货物质量。聚美优品诚信经营，与众多知名品牌厂商、渠道商合作，组建业内最顶级采购团队，以最高要求产品的进货渠道，一定确保所有产品为正品。（6）聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）。提供团购信息，提供在线付费模式、下单发货。从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验自建仓储，不让第三方发货，保证发货速度。（7）中国的电子商务处于快速发展阶段，遇到的阻力小。中国的物流行业发展迅速，物流体系不断成熟。（8）聚美优品一直维持着与顾客的良好关系，除了信誉安全方面聚美优品在其他方面的设置也很符合女性心理，如界面设计，在商品里加入男性用品，客户信息的保密以及自由度（顾客对于顾客的年龄等问题客户可以选择不必回答）。在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。（四）目标人群聚美优品主打女性化妆品，目标人群为：爱美女性。年龄阶段大约为：16岁到60岁，有追求时尚、爱美、追美的个性特点。空余时间不足，生活节奏紧张，接触网络并有过网络购物的习惯，对某些特定化妆品品牌有归属感，且购买时有从众心理，所以消费潜力大。（五）传播媒介聚美优品天价砸湖南卫视快乐大本营黄金时间档,插播一条近两分钟的广告。电子商务烧钱在中国互联网界是不争的事实,从电视广告、地铁车身、户外楼宇但在高收视率节目内全本播放广告,这样的尝试还是第一次。聚美优品向湖南卫视投放广告，该轮电视投放中每条广告金额高达数百万元。除了在黄金档人气栏目快乐大本营和金鹰剧场有插播外，其他时间段也均有投放，总播放频率高达十多次。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有广大的关注数，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。快乐大本营节目目标受众大多是年轻女性，这与网站的目标消费群体吻合度高，快乐大本营的娱乐效应和它的收视率能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非常好的营销和传播方式。聚美优品向“电视媒体+互联网新媒体+电商平台”三者联动模式转化，有助于扩大品牌知名度，使其国内领先的化妆品B2C品牌更加深入人心。二、广告主题（一）广告目标通过网络视频让更多的互联网消费者了解聚美优品。通过自己为自己代言，以电视插播广告的方式进入观众的视野和脑海，建立拥有广泛用户认知的品牌关联。（二）信息个性众多知名品牌化妆品，女性消费者，折扣促销，保证质量。（三）消费心理爱美是大众心理，物美价廉是女生的期望。承诺30天拆封无条件退货，全额退款，给了消费者信任的心理。三、创意思路这是一则非常人性且贴切生活的广告，将当下的热点话题都表现出来，面对各种社会压力“蜗居”、“裸婚”等，积极的进取，通过自己的努力改变这一现状，非常具有积极意义。聚美优品-我是陈鸥，我为自己代言这个广告，针对年轻人，将创新、向上、先驱者、有个性、不被社会主导人群认同等元素融入品牌广告中。聚美优品2012广告词：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。陈欧作为聚美优品的CEO，将自己的成功创业的经历展现出来，容易引起共鸣，作为成功人士他的压力同样是很大的，但不管压力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，这里恰当的把聚美优品的定位表达出来。“相信我们，相信聚美”这是陈欧作为负责人对大家的承诺，非常真诚。整个文案的的点睛之笔“我是陈鸥，为自己代言”，让我们能看到一个企业的高层对企业发展做出的努力，非常的打动人。四、脚本分析场景一：在公司，女主角手里抱着聚美优品，周围同事充满好奇、羡慕的眼神看着女主，女主只面露自信的笑容。但是他们只看到了人前的风光，却没看到背后的付出和汗水。场景二：男孩在画画，但是父亲却生气的掀翻男孩的画板，愤怒，男孩很无奈。父亲手里拿着男孩的艺术学院的录取通知书，父亲最终还是没有阻止男孩的决心。自己的未来还是掌握在自己手中，只是看自己够不够努力。场景三：在一个倾盆大雨的时候，一名高富帅手捧一束花在伞底静静的等待女生，但是女生出来只是去领取聚美优品。“你嘲笑我的一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。”聚美优品自建物流，自助销售，风雨也阻挡不了他们将货品送到顾客手里的决心。场景四：陈欧在一群媒体中，从容不迫，自信淡定，宣传聚美优品。即使被轻视年轻，不被看好，但我不会放弃，我们会向你们证明我们会成功，这将是我们年轻人的时代。场景五：“梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！”每个人都有一个梦想，实现梦想的过程是孤独的也是被轻视的过程，会被质疑和嘲笑，但那又怎样，只要自己想要就努力去实现，哪怕遍体鳞伤。“但那又怎样？”这个时候陈欧一个镜头特写，声音的坚定，彰显他的坚持信念的毅力与决心。场景六：在打破玻璃，陈欧伴随着玻璃碎片的飞舞慢慢往前走，潇洒、大胆与自信表现出来，“我是陈欧，我为自己代言！”声音掷地有声。五、广告分析（一）外部条件：广告代言人陈鸥是这个品牌创始人之一，这就很具有权威性和代表性。身为 80、90 后的创业青年，陈欧比其他同龄人多了一些成熟与坚定，他自信、有野心，却并不会心急，反而更注重点滴的积累和稳步前进。而更多的是，他的精神，影响到了许许多多的人。他在公众面前最为耀眼的行动就是说出要为自己而代言。这样一位自信的当代名士，敢于以这样的姿态面对大众，正因为他有着奋斗中沉淀的超人实力。这则很励志的广告文案引起了80、90后的共鸣，也激励了他们求职与创业的信心，更加坚固了陈欧在观众心目中的形象，也加深了聚美优品在观众心中的印象。（二）内部分析：广告目的是，首先是