工商管理论文睢宁苏果超市差异化营销策略研究.doc

江苏开放大学专科生毕业论文（设计） 论文题目： 睢宁苏果超市差异化营销策略研究 姓 名： 学 号： 年级专业班级： 2016春 指导教 师： 毕业论文中文摘要睢宁苏果超市差异化营销策略研究摘 要：零售业多种营销策略相似性导致市场竞争日益激烈、多种促销方式对顾客不再具有吸引力，同时顾客选择的余地不断增大，新的营销策略则显得日益重要，而在现代社会，差异化营销策略对于零售行业意义非凡,差异化营销策略是企业在激烈的行业竞争中是否具有核心竞争力的决定因素，是影响企业能否在行业中形成独特优势的重要方面，也是企业经营环节中的一个重要环节，能否采取正确的营销策略将直接影响到企业的生存和长久发展。 睢宁苏果超市为规避同行业激烈的同质化竞争，采用差异化营销策略效果将颇见成效。本文以睢宁苏果超市为研究对象，首先简要介绍了差异化营销策略等相关理论；其次，对企业的营销环境和内部条件进行分析；然后结合企业的实际情况，对企业的目标市场进行选择；最后提出适合企业自身特点的差异化营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略。以帮助睢宁苏果超市做好企业营销，并能通过营销来带动全局实现良好的经济效益。关键词：睢宁苏果；差异化营销；策略制定；策略实施毕业论文外文摘要Difference Marketing Strategy Research Of SuiNing Suguo Supermarket Abstract: Retail industry in variety of marketing strategy similarity competitive market, many ways to customers no longer promotions, and customer is attractive option is continuously increasing, and new marketing strategy appears increasingly important, and in modern society, the differential marketing strategy for the retail industry special. Differential marketing strategy is the enterprise in the fierce competition in the industry with the core competitiveness of the decision whether factors, is to influence enterprise whether in industry formed unique advantages, but also an important aspect of enterprise business links, one of the important links can take the right marketing strategy will directly affect the enterprise survival and long-term development. SuiNing suguo supermarket for avoiding the industry, the same kind of fierce competition difference marketingstrategy effect will be quite see results. Based on HuiNing suguo supermarket as the research object, this paper at first introduced the related theory of differential marketing strategy; Secondly, to the enterprise marketing environment and internal conditions are analyzed; Then according to the actual situation of enterprise, enterprise target market selection; Finally proposed suits the enterprise characteristics of the differential marketing strategy: product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy. To help HuiNing suguo supermarkets, and can a good enterprise marketing through the marketing to drive the global achieve good economic benefit.Keywords: SuiNing suguo; Difference Marketing Strategy; Make Marketing Strategy; Take Marketing Strategy目 录1 引言12 差异化营销基本理论12.1 差异化营销的概念12.2 差异化营销组合策略概述23 睢宁苏果超市营销现状23.1 睢宁苏果超市简介23.2 睢宁苏果超市内外部环境分析43.3 睢宁苏果超市现行营销策略53.4 影响睢宁苏果超市的因素84 睢宁苏果超市差异化营销策略制定104.1 加强老年市场营销、形成差异104.2 形象差异化营销策略104.3 产品差异化营销策略124.4 价格定价差异化营销策略144.5 促销差异化策略144.6 渠道差异化策略155 睢宁苏果差异化营销实施对策155.1 制定计划155.2 实施计划165.3 实施效果反馈总结与评估166 结论16致谢 17参考文献18结论 19淮海工学院二一一届本科毕业论文 第 19 页 共 19 页1 引言 当今市场上由于技术、人员、信息、的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争越演越烈。于此形成鲜明对比的是市场需求快速变化，顾客日趋追求个性化，零售业也不例外，因而创造顾客是企业营销过程中必须要解决的重要课题，而顾客的需求则是实施差异化营销策略的重点，因此营造一个与众不同的营销策略形成差异化营销策略，进而形成差异化模式是值得研究的。 因此，对睢宁苏果超市营销策略进行研究，并制定适合企业成长、具有竞争优势的差异化营销策略，显的尤为重要。 睢宁苏果超市不再简简单单的将自己定位为功顾客买东西的场所，而是设法主动留住顾客，提高顾客购买的转换成本，随着零售业竞争的日益激烈，睢宁苏果要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，营销策略是决定性的因素之一。而睢宁苏果的销售模式和营销策略已不再适应瞬息万变的市场，因此有必要对其进行研究并做出必要的改进。本课题在分析睢宁苏果超市营销环境及内部条件分析的基础上，为睢宁苏果超市设计了一套差异化营销策略，将指引企业创造竞争优势，形成自己的经营特色，以保证在竞争中处于不败之地。当各种普通营销策略不再吸引顾客的眼球时，商家便开始走求变之路，目标市场再细分、提供独特的产品、高质量的服务层出不穷，以建立自己独特的优势，实质追根到底还是实施差异化营销策略。睢宁苏果将对企业内外部的环境、宏观微观环境进行分析，通过对公司产品、促销、价格策略进行研究发现问题，其中包括目标市场细分不够、公司管理制度缺乏人性化影响销售、促销不给力、定价不合理等常规问题，并积极制定差异化营销策略主动调整目标市场，对价格定价方法进行调整，改进促销渠道形成良好供应关系，睢宁苏果超市的美好发展奠定了基础。2 差异化营销基本理论2.1 差异化营销的概念 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势1 /view/1616868.htm。差异化营销的关键是目标市场的选择，通过对消费者个性化需求的分析，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销是推广手段、产品、概念、价值、形象、促销方法等系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 2.2 差异化营销营销组合策略概述 2.2.1 形象、文化差异化形象差异化企业实施通常所说的CI战略和品牌战略而产生的差异。企业通过强烈的成功的CI战略、品牌意识、借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，同时积极主动听取社会、员工、消费者、对公司的意见并发生改变，避免受困于日常管理制度缺陷的限制，尤其是其管理文化的转变。2.2.2 目标市场差异化 目标市场差异化指企业在选择自己的目标市场在了解企业经营产品的基础上对市场进行细分，为规避激烈竞争，从而选择竞争程度低具有成长潜力的新市场或有策略的加强对已分市场的营销，从而使自身与竞争者有所差别。2.2.3 产品差异化产品差异化是指某一企业生产的产品，在服务、性能、质量上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。同行业的竞争对手相对来说，产品的核心价值是基本相同的，有所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品，并赋予产品以特征是差异化战略追求的目标。2.2.4 定价策略差异化相对同一种商品来说定价策略差异化是指企业在充分考虑自身战略、产品市场定位、产品生命周期，企业整体实力的基础上选择高、中、低价格，以区别同类型的产品定价。2.2.5 促销策略差异化促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。各商家在促销时如若一味追求统一形式，未免显得平庸而不被注意。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果。2.2.6 供应渠道差异化供应渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。供应渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的供应渠道，取得差异化优势。3 睢宁苏果超市营销现状3.1 睢宁苏果超市简介睢宁苏果前身为苏果超市睢宁店属于特许连锁的性质，后来和百盛商贸有限公司进行联合，性质上发生微变，在经营管理上由百盛商贸负责，但整体上的外观、苏果醒目字样不可改变，产品供应上主流商品可以选择由总公司供应，也可以自行采购，每年百盛要向苏果分享20%的利润。公司员工45名，营业面积 6048 平方米,净利润200万左右。睢宁苏果主要销售生活日用品、食品、饮料、酒类、洗发水、洗衣粉、和化妆用品等日化用品，睢宁苏果超市位于城郊结合部。 农村睢宁苏果乐天玛特睢宁县城汽车站小学天天欢乐买工厂农村 图1 睢宁苏果地理位置公司部门由采购部、营运部、开发部、办公室、后勤部、店长室组成，属于特许连锁加盟企业。经理运营部财务部采购部后勤部办公室人力资源部主管主管主管开发部主管主管主管主管图2 睢宁苏果超市组织架构 睢宁苏果超市的经营理念和基本定位，以“为民、便民、利民” 为经营宗旨，以“苏果无假货 、件件请放心”为质量承诺，以“为顾客省钱”为价格方针。 以 特别能吃苦、特别能战斗、特别懂经营、特别会管理的思想领军睢宁苏果向前发展。3.2 睢宁苏果超市内外部环境分析3.2.1 睢宁苏果超市内部环境分析 组织结构核心能力 内部环境 企业文化 资源条件价值链 图3 睢宁苏果超市内部环境分析 （1) 从资源条件看，睢宁苏果超市位于睢城城郊具有天然的资源优势，距离农产品源头较近，另外由于靠近农村，人力资源比较充足、人力资本比较低，靠近农村可以直接采购农民较为新鲜的蔬菜，距离货源进可形成一种资源优势。(2) 从组织结构看，睢宁苏果超市由人力资源部、市场开发部、后勤部、办公室等部门组成，睢宁苏果还注重员工整体组织素质的培养，除了招聘高学历人才外还经常组织培训、宣讲会、开展活动来提高工作人员工作水平。(3) 从企业文化看，睢宁苏果超市“苏果无假货 、件件请放心”为质量承诺，以“为顾客省钱”为价格方针。管理层以特别能吃苦、特别能战斗、特别懂经营、特别会管理的思想为战略领导企业。(4) 从核心能力看，其核心能力是经营模式特殊化，苏果门店拥有苏果平价店、苏果便利店、苏果超市、等不同种类门店组成；深入目标市场建立市场包围圈，不断巩固商业辐射圈，将目标市场团团围住，形成自己独特的营销模式。3.2.2 睢宁苏果超市行业环境分析 供应商潜在进入者消费者企业外部环境替代者同行业竞争者 图4 睢宁苏果外部环境分析 （1） 供应商方面，睢宁苏果超市采用总公司统一配送附加就近采购的灵活方式，一方面减小了供应方面的压力同时还能够保证产品质量、降低成本，但同时睢宁苏果也面临着激烈的竞争，主要体现在就近采购上，多个超市的竞争导致睢宁苏果在面临供应商选择时缺乏主动性、稳定性、高效性，在与供应商在利益谋求方面还存在利益博弈，同时供应商的关系是否处理得当将影响公司的稳定与发展。 （2） 从同行业竞争者看，睢宁苏果与南部乐天的距离较近，一方面在无形之中提高了购买者的议价能力，另外目前超市所售商品、提供服务等方面大同小异，其次就目前的形势来看，通过竞争双方打价格战只会两败俱伤，利润空间会减小，值得担忧的是睢宁苏果在资金实力、品牌影响度等方面并不占优势，总体来说睢宁苏果面临的竞争压力是很大的。（3） 从消费者方面来看，睢宁苏果消费者主要是指城乡结合部居住户，该客户群体对零售行业的要求大体上都希望商家能够提供物美价廉、服务态度好、方便、价格稳定能够满足顾客自我需求。（4） 从潜在竞争者、新进入者来看，睢宁苏果置身于零售业之中，竞争是激烈、多方面的，有来自同行业竞争者的直接冲击，还有来自网店、便利店、大型超级市场的间接冲击。同时新进入者给睢宁苏果带来分流顾客的威胁是必然的，为拥有稳定的顾客群体睢宁苏果必须更加具有特色、不断提高顾客转换成本。3.3 睢宁苏果超市现行营销策略3.3.1 产品策略 (1)适宜的商品结构商 品 分 类食 品 类非 食 品 类百 货 类饮料烟酒冲剂日配类粮油鲜果蔬菜洗涤家居文体儿童针织家用电器服装综合 图5睢宁苏果超市商品结构 睢宁苏果超市在商品分类上主要分为食品类：饮料烟酒，冲剂，日配类，粮油，生鲜果 蔬类等。非食品类：洗涤，家居，文体，儿童，针织等。百货类：家用电器，服装， 综合等。 其中睢宁苏果超市按商品功能与用途将日配品这个大分类分出牛奶、豆制品、冰品、 冷冻食品等中分类。 同时睢宁苏果超市还根据按季节特点，比如现在正是销售夏季产品的时机，因此，睢宁苏果超市在生活区陈列防晒霜的专柜，有蚊香专柜等等，这些都方便了消费者的购物。 (2) 实施品类管理 首先睢宁苏果将种类繁多的商品按品类分为四种：目标性品类、常规性品类、季节性/偶然性品类和便利性品类。将目标性品类商品摆放在主要的货架位置上，例如促销电器、降价电子产品、打折服饰等将摆放在卖场主通道两侧，这里客流最高，更能吸引顾客，给商场带来一定的利润增长。而将常规性品类商品像日用洗涤、儿童玩具类商品，他们的主要作用是维持商场的持续稳定发展，而将常规性品类产品宜摆放在副通道的两侧。而对于季节性/偶然性品类的产品，像电风扇、取暖器由于其销售量受季节等因素的影响，销量不稳定，将划定适当的货架空间，睢宁苏果将其摆放在一般的位置，而在销售旺季才考虑将其摆放在重要位置。便利性品类，像休闲食品、休闲用品类其主要目的是满足消费者一站式购物需求，则将其摆放在低立方空间。其次将消费者使用时关联性较强的商品（啤酒与启瓶器、洗发水与梳子等）摆放在一起或相邻位置，刺激消费者冲动性购买和连带销售。再者睢宁苏果超市在进行产品定价之前，明确商店的定位以及目标消费群体的特征，才做出定价。苏果超市始终坚持“中国苏果，百姓生活”的基本定位，旨在 打造大众超市，这样的定位深受消费者拥护。 (3) 创建自有品牌睢宁苏果超市发现很多厂家有质量不错的产品，但没有知名度，从供应商的角度出发如果他们一一去打广告，费用过高。而对于不知名品牌的商品，商家在销售推广上就要困难许多。为此，苏果在定牌采购了200个左右不知名品牌的商品进店后，取消了原有生产企业的牌子，而采用自己的店名作为它们统一的品牌，睢宁苏果作为分店同时也就拥有较多种自有品牌商品，像苏果法式小面包、苏果餐巾纸等等利用消费者对苏果品牌的认知，来轻而易举地提高这200个左右商品的品牌知名度。3.3.2 价格策略 (1)参照定价法 睢宁苏果超市以薄利多销为基本策略，对于销售量大例如牛奶、卫生纸、等周转速度快的一些日常用品，在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，等于或小于该种商品的平均市场价格，从而在消费者心目中树立物美价廉的形象。 (2)差别毛利率定价法低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。睢宁苏果对不同商品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。在商品定价时即采用了差别毛利率定价法，具体的做法是：一般食品杂货商品所加毛利率仅为5至6，生鲜食品的毛利率为15至16，百货商品毛利率为15至25，整体的零售价格大部分比其他商场低10左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。 (3)折扣定价法睢宁苏果超市常用的促销方法是给顾客予以折扣，该方法在连锁经营中也被广泛应用，其主要形式有一次折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。同时还采用累计折扣的方法，即根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法。目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在睢宁苏果超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。限时折扣是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。值得一提的是睢宁苏果超市在采用折扣策略时还考虑消费者的心理因素。一般降价幅度较大的品种都经过精选，还配有媒体宣传和广告配合以达到良好的效果。 (4)特卖商品定价法指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖每周商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。睢宁苏果超市每天推出部分特卖商品，以极低的价格吸引顾客，选择一些顾客关注度极高、经常使用的商品作为卖点例如油类、电器类通过与供应商协商，以极低的价格卖出去带动超市的整体销售，并给予供应商一定的补贴，来达到以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润的目的。 (5)销售赠品定价法睢宁苏果超市对于利润较高的产品品种例如电冰箱、洗衣机、空调、手机，采用销售赠品的定价方法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买手机赠电话费，等等，由此刺激高利润商品的销售。3.3.3 促销策略(1)顾客关系管理 睢宁苏果超市在实际经营过程中，为了能够争取稳定的顾客群，采用会员制作为一种促销方式。具体做法为：组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费后，就成为该俱乐部的成员，以后在睢宁苏果超市购买商品时可享受一定的价格优惠或折扣。当会员成为企业长期的、稳定的顾客群时，睢宁苏果将维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓，从而节省了大量的促销费用。同时通过设立会员制来对顾客进行调查，从而使超市能够取得相对真实的资料，把握市场需求的发展趋势，及时调整卖场内的商品结构和品牌结构，为企业在市场竞争中赢得先机。(2)运用体验营销技巧 睢宁苏果超市在营销的过程中很注重体验营销，在销售儿童玩具时，特地摆放一小堆沙子，让孩子们在玩耍中体验玩具给他们带来的快乐，最后极大的刺激孩子们的购买欲望，顺利销售出去。知觉体验方面在睢宁苏果加工食品时不再是闭门造车，而是尽量的使食品的香味香飘满屋，刺激消费者的味觉。思维体验 方面，超市以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，比如超市一方面为了回馈观众另一方面为了促销采用答题的方式提问谁回答对了谁就能获得奖品。行为体验方面，超市将对特定的商品进行行为导向，例如蒙牛打出的一天一杯营养舒化奶生活更健康口号，积极引导消费者尝试发生行为改变，促进销售。 (3)注重特殊事件营销 睢宁苏果超市特别注重特殊事件的营销，春节期间销售对联、各式各样福字、鞭炮、烟花等商品，元宵节有针对性的摆放汤圆、情人节主打玫瑰、中秋节以月饼、礼品为主、圣诞节悬挂圣诞老人的头像充满氛围。同时特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发也是超市营销的重要课题。睢宁苏果超市还借助公众对食品安全问题的担忧，注重绿色营销，借助日本核辐射的影响销售碘盐、海带、等海产品。3.3.4 供应商关系管理策略 睢宁苏果与供应商的关系主要体现在商品价格制定、供应商品上，睢宁苏果以供应商至上，在供应商允许的范围内采用参照定价法、毛利率法、牺牲产品定价法进行定价，以与供应商维护良好的关系，同时睢宁苏果还通过与供应商形成长期的合作关系来稳定供应渠道，睢宁苏果超市采用先进的pos系统,收银任务结束后pos系统将自动将商品信息传输到后台系统，后台将自动处理已卖、库存、剩余商品信息，再传输到供应商信息管理系统，通过运用经济批量库存管理方法实现商品供应，从而实现对商品供应管理。3.4 影响睢宁苏果营销的因素3.4.1 目标市场 由于目标市场决定企业的产品，多目标市场意味着企业可以拥有多种类产品，多目标市场可以减小企业的经营风险，帮助企业发现新的市场机会提高企业的经济效益。睢宁苏果超市主要经营日用品包括衣、食、住、行各个方面，在主要目标客户群体由于受地理位置的限制，主要以城郊目标客户作为主要目标客户群，但笔者认为超市应对城郊目标客户群体进行细分其中包括儿童、孩子、少年、青年、中年、老年，但随着国家计划生育政策的实施，儿童年少市场潜力不强，作为老年市场发展势头强劲，睢宁苏果应注意此类市场，不失时机提高销售额。 3.4.2 管理制度 管理是为了营销，良好的管理制度能够激发员工的积极性，管理制度是否合理是影响营销是否成功的重要因素。 针对员工的管理制度，睢宁苏果管理制度缺乏人性化，对处罚措施过于依赖，用人制度违背国家规定缴纳数额较大的保险金，已经让公司员工怨声载道，且产生了顾客抱怨公司员工态度冷淡，员工与公司关系紧张，政策执行不到位，影响公司形象，员工工作积极性不高、工作态度不端正等后果。针对食品安全问题的管理制度，近来食品安全问题事件频发，直接影响公司声誉、造成一定损失、更为严重的是丧失潜在的目标客户，没有顾客光临产品卖给谁这是再也现实不过的问题了，在一连串的不利影响之后，睢宁苏果还缺乏严格的顾客投诉处理程序，最近因为瘦肉精、奶粉、猪肉、小龙虾等食品安全问题搞得公司焦头烂额，完善的管理制度是必须制定的。另外在如何尽量减小因食品安全问题给企业带来的损失也正考验着管理者的睿智。3.4.3 商品睢宁苏果同质化的商品结构，不具吸引力无法形成稳定的顾客群，另外以商品为中心的附加价值没能够很好的展现给顾客，顾客感受不到睢宁苏果拥有完善的服务、高质量的商品，无形之中流失潜在顾客.其次睢宁苏果要做到商品附有价值可以从以下几个方面着手：让商品充满感情、产品质量高、产品附加价值高、品牌定位高等。3.4.4 产品定价睢宁苏果超市习惯于经济学的假设或者从一个专业营销着得角度来理解消费者，认为消费者在一切经济活动中的行为都是合乎所谓的理性的。以此为基础所指定的一切定价策略，却忽略了在实际操作中关键的一点，也是主导消费者最终发生购买行为的重要的一点，那就是消费者的有限理性和非理性，消费者面对琳琅满目的商品和花样百出的各种促销，产生冲动的购物行为；可能主管的认为某个商品的价格便宜其他的商品一定也便宜；可能会忽略不同超市的价格比较而通过同一超市内不同商品的横向比较来做出购买消费者可能根本不记得其他超市同类商品价格也记不得上次购买商品的价格，这些都是消费者的非理性丝毫不容超市价格制定者忽略。超市一般竞争者的价格进行调查之后，有针对性对自身商品进行价格定位使消费者产生一种低价形象认知。这里需要有一个前提那就是只有当消费者对一定区域内所有的超市进行了价格比较后该策略才能起到预期的效果，否则只会造成利润无效让渡。然而睢宁苏果超市通过调查消费者往往不记得上次购买商品的价格也很少可以在不同超市进行商品价格的比较。消费者的这种对价格信息的了解程度可能出乎了很多超市价格决策者的预料，但是不尊重消费者的这种价格记忆状态必然会在定价中走入误区。3.4.5 促销方式睢宁苏果超市促销方式有很多种如联合促销、折价促销、限时抢购、有奖促销，但促销产生的影响也有正反两个反面，顾客有理由相信商家促销是由于产品即将过期、产品换季、销售量低、质次、即将倒闭等不良原因引起的，也有理由相信促销是由商家是有意回馈社会、好产品刚上市的一种宣传手段。促销方式包括时间、地点、方式的选择，促销方式不具吸引力将达不到预期的宣传效果，最根本的促进销售的目的也将达不到。睢宁苏果采用的促销方式在传达促销原因上有所不妥，经常性的给顾客一种不良产品信息，采用有奖促销方式毕竟不是长久之计，长期的利用有奖销售，顾客就会产生怀疑，更有可能导致顾客对公司不信任欺骗顾客等不良影响。另外在促销工作的实施上缺乏监督、管理最基本的促销单页发放就不到位，有时候工作人员竟将单页放入垃圾桶。另外在促销时间选择方面要准确，农村市场一般在十点到十一点这样在此之前做再多的宣传效果也不是很好，其次在促销造势方面有待加强最起码要让顾客知道你在做促销，再者在促销方式的选择上缺乏新奇、创意的思想，太过寻常的促销方式顾客已经司空见惯，为满足顾客猎奇的思想，睢宁苏果确实应该考虑考虑了。3.4.6 与供应商的关系 商品来自供应商的供应、商品和供应商关系密切，而且供应商拥有主动产品定价权，且一般设置一定的标准供应商希望超市在保留既得利益的基础上把价格定的很低，从而获得更高的利润，而超市自身也有成本的限制，渴望将产品的价格定的高些，这样双方在价格制定上存在差异。睢宁苏果也存在这样的矛盾如何处理好这样的问题迫在眉睫。4 睢宁苏果超市差异化营销策略制定超市一般的主要目标客户群体为中、青年为主，老年市场只占很小比例，睢宁苏果应该借助地处城乡结合部、靠近农村，而目前所靠农村老年人数量较大的优势，针对性加强对老年市场的营销形成差异化。4.1 加强老年市场营销形成差异化4.1.1 产品策略睢宁苏果可以针对性的引进老年人特殊口味需求的商品，如酥、软的食品以及低糖低脂体与老年群体，有助于促进生理机能的营养滋补品，老年特殊用品和生活辅助用品。 同时一定要做到质价相符，产品易脱，方便清洗，冬装重保暖功能，夏装重凉爽透气；对生活辅助作用实实在在，不含有任何虚假成分，让老年人通过首次购物，对新产用品有特殊需求，比如老花镜、拐杖、助听器等，对药品需求方面，主要是预防和治疗各种常见性老年病，如高血压、脑血栓、糠尿病。 4.1.2 价格策略睢宁苏果针对老年人的整体特征：子女虽然成人独立，经济负担减轻，但收入来源也骤减，大多依靠一些赡养费用，属于养老型、节俭型消费习惯，讲求物有所值、物美价廉。经济上整体比较属于价格敏感型消费者，价格对他们的购买决策有重要影响的特点，可以采用薄利多销的方式，先稳住顾客群体培养长期顾客，即使当前利润低，但长久来看还是物有所值，另一方面少数老年人具有补偿性消费动机，年轻时受经济条件、社会条件所限制，压抑了消费欲望，现在希望能够补偿回来。此类属于老年消费群体中的特殊群体，主要针对商品如保健品、保健器材、的定价，还有一些商品如打火机、拐杖等，都可以在少数商品上将价格凸显出来一满足此类消费群体。4.1.3 渠道策略睢宁苏果在供应渠道主要考虑商品安全性，如加大进入审查力度，产品抽样检查等，在商品销售渠道方面考虑更多的是购物的便捷性，针对老年顾客身体状况普遍欠佳，行动不便，有钱就存起来的储蓄观，人生多努力奋斗打拼，少有消费的特点，应该经常性的到老年公寓、老年活动中心并针对老年人注重健康、喜热闹厌寂寞等特点进行宣传、销售，充分迎合老年人心理需求，还开设老年用品专柜，以充分开发银色市场。4.1.4. 促销策略睢宁苏果策划促销时依据老年顾客的特征，有的放矢，老年人身体各部分功能开始弱化，不时受疾病困扰。在促销媒介的选择上，针对老年人的特点闲暇时间多，听广播、看报纸、看电视已成为他们生活的一部分，在促销宣传时应以这些大众化的媒体为传播渠道，并且在内容上应以健康长寿为主题。另外也可以从侧面来促销，针对性的对三四十岁的中年人做有关老年人如何保持健康、如何生活更舒心，并通过宣传单页、促销车来进行宣传。4.2形象差异化营销策略4.2.1 CI战略企业CI战略, 是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略, 它体现在企业识别系统的各个方面。视觉识别系统中的企业标志, 应具有简洁, 明快, 有意义, 有民族特色; 理念识别中的企业精神的概括, 应体现共性与个性的统一, 有特色, 有文化魅力和文化底蕴。睢宁苏果超市企业标志上将更加注重传达环保、绿色、简洁的信息，以简洁的百盛苏果让公众记住公司名称，在基色格调上采用蓝色、绿色、红色进行绘制，红色给人活力意味着苏果蒸蒸日上、绿色给人清新的感觉在苏果购物应该是一种享受，另外有利于自身形象的宣传，蓝色象征着宽广苏果人以广阔的胸襟包容社会，为社会做出贡献，睢宁苏果CI战略将与众不同。4.2.2 品牌差异化战略 首先睢宁苏果以城郊结合部目标客户群作为他的目标市场，并制定宣传宗旨：睢宁苏果老百姓自己的商店。睢宁苏果处处为百姓着想，设置百姓容易接受的商品价格、陈列百姓需要的商品、提供让百姓舒适的服务，满足百姓的核心需求。同时睢宁苏果也注重自我宣传，以苏果为标志设置自有品牌，而且更加注重自有品牌的重要意义，通过设置较低价格自有品牌商品来达到宣传低价的目的，同时在产品质量方面努力做到高质量来满足顾客，同时在商品摆设式样差异化方面，睢宁苏果将让店铺充满苏果气息，苏果气息不仅体现在CI战略上，在商品的摆设上睢宁苏果追求别具一格，情人节摆放心型德芙巧克力、设立蒙牛形象店促销牛奶、利用特征堆头促销饮料、制作不同造型面包等等以促进销售。4.2.3 管理制度差异化 针对睢宁苏果员工的管理制度，睢宁苏果在总体纲领上将发生改变，即先把员工营销好再去营销顾客，睢宁苏果首先将在意识上发生改变，要以社会人的眼光来看待员工，睢宁苏果将一改一贯以顾客为上帝的口号，变为以员工为上帝的管理模式，彻底改变不合理制度取而代之人性化的管理模式，坚决把员工营销好。为进一步发挥员工的作用，睢宁苏果还将采取激励措施，设立意见箱、员工谏言献策专栏，对谏言采纳者给予一定的物质奖励，同时公司会记住每个员工的生日，切实在这一天为员工进行庆祝，这些举措将使睢宁苏果人心向背、政策上传下达都很顺畅，顾客也会在员工热情、周到的服务下完成购买过程。使睢宁苏果超市在员工、顾客心理形象趋于完美。4.3 产品差异化策略4.3.1 产品特征差异化策略 图6顾客对不同产品特征注重权数（1）产品质量方面，顾客在产品特征中对质量比较看中的占约27%，睢宁苏果凭借天然的优势即靠近农村比较近，而靠近农村比较近，使的公司可以快速、低成本、高质量的引进新鲜的农产品，由于现代社会人越来越注重食品安全，睢宁苏果将充分赋予公司产品新鲜、安全等特征。睢宁苏果即将与农民建立长久的合作伙伴关系，把握好产品质量，同时苏果超市在进货渠道上也定了一定严格的标准，只有符合标准才能进入公司，提高产品的质量也属于产品质量的一方面。其次睢宁苏果不仅依靠总公司在采购产品时对产品的检查，还应与当地质检部门联手合作，定期检查与不定期检查并行，及时发布质量检查情况，给百姓明明白白的交代，同时还可以提升公司的企业形象达到公关效果。（2） 产品服务方面，顾客在产品特征中对服务比较看中的占约为28%，睢宁苏果努力将服务质量高转变为苏果商品的特征，做到服务差异化，尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。首先在顾客购买行为发生之前，以店面整洁、存储方便、空气清新、热情接待，给顾客留下良好的第一印象，另外在购买行为发生过程中以耐心讲解、服务周到、态度和蔼、举止自然得体加深顾客印象，其次购买行为发生后以收银三步骤、完善的商品事故处理程序、问候语，欢迎顾客下次光临。当顾客睢宁苏果超市购买商品后出现质量问题应无条件、迅速、有效、灵活处理，避免推脱责任、损害顾客利益的状况出现，顾客购买过程中将杜绝员工在顾客无要求的情况下向顾客无休止的介绍产品、暗拿回扣现象。 （3）品牌方面，顾客在产品特征中对品牌比较看中的占约为21%，公司还将致力于自有商品的开发，开发自有商品将苏果作为商品名称进行开发，不仅有利于苏果的宣传降低宣传费用、同时还能增加顾客对苏果的认同感，增强公司对商品利润的控制力。4.4 价格差异化策略4.4.1 形象商品定价策略 睢宁苏果超市通过对某些商品的价格制定来确定超市整体的价格定位，这些商品成为价格形象商品。睢宁苏果将对消费者对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高、顾客记忆度较高的商品作为形象选择商品，从而完成该类型商品在不同超市之间的价格比较，比如大米、牛奶、蔬菜等。但是在强势厂家的现价的影响下实施过程艰难，睢宁苏果超市可以以自有品牌作为价格形象产品立项选择，来完成消费者对超市整体价格形象的认知。价格形象产品确定之后，应该采用竞争导向定价法，对所确定的价格形象商品进行定价，通过低价来吸引消费者，塑造商品的结果，制定起码不高于竞争对手的价格，甚至采用牺牲品定价法，可以通过自有品牌的商品来实现，这样不至于引起和厂家的矛盾。4.4.2 价格敏感顾客的定价策略 睢宁苏果应该通过调查发现哪些顾客具有较高的价格敏感度，该部分顾客是否具有喜欢比较不同超市的商品价格、对商品价格的记忆度是否很高、以及所处家庭角色、以及消费观等特点，以避免给予消费者非理性的定价策略容易造成该部分顾客的流失。睢宁苏果超市将确定这类顾客群体、并分析他们的特点，例如针对40岁以上的家庭主妇，她们精打细算的能力特别强，而他们的家庭角色是家庭主妇，所要购买的主要产品时日常家庭用品，所以睢宁苏果超市将对这类顾客所购买的特定商品例如油、盐、酱、醋、洗衣粉等进行定价，并使定价具有稳定、低价、等特点来留住这些价格敏感型顾客。4.5 促销差异化策略4.5.1 对消费者 睢宁苏果超市通过对产品促销形式、促销时机上的把握，来实现面对消费者的促销差异化，以区别于其他同行业产品促销活动。睢宁苏果应该根据产品的特点采用不同的促销方式：技术含量较高的产品采用具有专业知识的人员讲解，揭示其技术原理及使用方法，消除消费者心中的疑惑或误区，从而有助于产品销售，对试用品的销售将采用试吃、当场煮给消费者吃以让消费者相信产品的质量、其次借助睢宁苏果独特的地理优势，靠近城乡结合部比较近，应该通过与供应商的协商采用传统的门对门的销售方式，一方面可以省去顾客购买商品的成本、增加销售额 同时在高素质队伍的推销下还可以将更佳的苏果形象展现给顾客。4.5.2 对中间商睢宁苏果针对中间商的促销策略时合作加竞争，合作指的是在利润空间的决策上避免目前出现的矛盾，睢宁苏果与供应商不再是利益上的博弈而是为了创造更大利益的合作者，同时睢宁苏果还采用激励的手段，年末将对供应商进行评选，对供应特别好的供应商进行奖励、授予荣誉称号。使其在供应环节上精益求精。 4.5.3 对内部员工 睢宁苏果将在促销对象上有所拓展，公司外部没人能够比公司员工更了解公司产品状况，面对同一产品顾客也许因为不了解实际情况而拒绝购买，如果了解实际情况也许会有所改观，面对内部员工进行促销不失为明智之举，不仅降低了产品的损失，还能增强员工的归属感。睢宁苏果超市晚上营业结束时经常性的剩余一些商品，由于温度较高这些商品过夜容易变质扔掉又太浪费，因此超市转向向内部员工进行促销价格低廉、就很容易销售出去。另外在装卸商品时易出现商品遭受挤压变形、新鲜牛奶滞销等不良状况，此时睢宁苏果为降低损失通过与员工进行互动沟通，在员工自愿的情况下进行协调购买，事项向内部员工促销的目的。4.6 渠道差异化策略4.6.1 渠道体系差异化渠道体系差异化是基于产品体系来定的，不同的产品体系对应的不同渠道体系，需要不同的供应商来提供供货，睢宁苏果将采用更加灵活的商品供应方式，在大增商品、品牌影响力强的日用品、质量要求很高的产品、形象较好的公司产品，睢宁苏果应该通过总公司进行配送，确保产品质量高。另外睢宁苏果还根据目前公司周边情况就近供货，对农副产品的需求、蔬菜类、水果类、等产品将通过农民之手进行供货，保证城镇人口对农副产品的需求，满足现代人对食品安全、天然的心理要求。4.6.2 与供应商进行合作 首先睢宁苏果超市逾百家供货商为超市打分，以避免商业零售领域中零供关系的日趋紧张，零售企业长期拖欠供应商货款，不断对供应商增加霸王条款、无章乱罚款，以滞销商品抵扣货款的事件；其次睢宁苏果还讲信用规范操作，从未利用自身渠道优势，强行收费、强行扣款、强行拖欠，所有合作条款都在协商一致的基础上签定的，一直都保持着按时付款、按着合同履行的良好信用状况。再者苏果不巧立名目收费，“苏果不想图一时之利，是要做百年老店的。企业从未有意规避国家政策，转嫁其他方式收取供应商的额外费用。5 睢宁苏果差异化营销实施对策5.1 制定计划 为了制定一个好的计划，睢宁苏果要充分考虑到营销的四个P：产品、价格、促销和分销渠道。因为销售的目标是以合适的价格、在合适的时间和地方将适合的产品和服务呈现给需要的顾客。另外为了确保计划的完善性，计划制定者将从周围的人那里收集信息，将与职员、顾问和上级会面，并听取他们对计划的建议。其次做好计划睢宁苏果还要清楚实施计划的必要性，所要承担的风险、实施成本、并充分充分了解公司的财务、人力情况、开展动员大会在思想上给予员工充分的认识在意识上做好准备，充分考虑实施时机、地点、哪个部门牵头、实施过程中应该注意哪些地方、实施过程中的意外情况、实施过程的控制、实施之后的效果反馈等方面都要考虑到做好预防计划。5.2 实施计划5.2.1 组织人力、物力 睢宁苏果管理层将主动协调好各个部门形成一个整体，解决好各个部门的利益冲突，分配各个部门不同的工作，各个部门形成工作接力将部门工作进行细化，分配到人，分配到个人之前对个人能力进行评估，能者上。同时也要准备好实施工作所需要的物品，努力和后勤部沟通将实施计划需要的物品列出清单交与后勤部，主动查漏补缺积极准备实施物品。5.2.2 领导计划实施 领导者如船舵是实施工作的关键，睢宁苏果领导者将主要负责决策、解决好问题上，主要解决实施计划过程中员工遇到不能解决的问