地产营销推广方案.ppt

营销方案 源码机构 2010.08.10 目录 A 市场篇 总体特征 竞品现状 B 定位篇 项目分析 价值体系 项目定位 C 整合执行篇 如何整合 重要节点 阶段执行 PART A 市场篇 总体特征 竞品分析 崇州住宅销售情况概述 资料来自崇州房管局官方网站 同区域竞争楼盘分析 排名楼盘现阶段优惠 1中铁汉 嘉御景均价3400-3800元/,一次性付款优惠4-5%，按揭优惠2%（四月份前一次性付款优惠2%） 2金波揽月即将清盘，所剩最小户型是110平。一次性付款优惠2%，按揭优惠1% 3唐人街均价3700-3800元/ 一次性付款优惠3%，按揭优惠2%（六月份前按揭付款优惠1%） 4金舆名苑 住宅价格：37804200，住宅总共195套，最高单价为18楼小户型，小户型总共16套，目前 余2套，商业两层，一楼商业17800元/m2,2楼商业7600元/m2,一次性付款优惠4%，按揭 优惠2% 5恒宇尊城排号诚意金2万，可冲抵购房款3万，开盘定购可同时享受额外优惠 5翰林院 均价3780，一次性付款优惠2%，按揭优惠1% 推出部分特价房源均在4楼，均价2980元 小 结 u销售排行前三名均为大体量楼盘或品牌开发商楼盘； u第四名金舆名苑，与本案的位置及形态都极为相似 u现阶段各楼盘优惠较前几个月有所调整，均提高了优惠幅度 u现阶段各楼盘销售价格较前几个月无调整 由此可见近段时间崇州房地产市场销售情况并不良好，在均价没有上浮 的情况下，优惠幅度却出现了上浮，因此可以理解为近期崇州房价出现 了部分下调。 PART B 定位篇 项目分析 价值体系 项目定位 项项目分析价值体系项目定位 项目基本情况 u区位：崇州核心区 u占地：7亩 u交通：蜀州路与永康路交汇处交通便捷 u主要物业类型：住宅、酒店、集中商业 u配套设施：新风系统、智能门禁系统、净水系统 u主要景观资源：社区景观、空中连廊、立体花园 项目优势S u地段，崇州的城市核心 u户型设计合理，大尺度、大开间 u集中型商业配套，满足业主的购物消费更加便捷 u高端商务酒店入驻可提升项目品质 u交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队 u配套先进，采用多种高新科技配套 u时尚大气的外立面 SWOTSWOT分析分析 项目劣势W u体量小，与大项目相比小区景观较少 u片区配套差，档次较低 SWOTSWOT分析分析 项目机会O u成蒲快铁的开工建设，将崇州带入成都半小时经济圈 u第二绕城的建设，势必带动崇州发展 u项目所在区域无集中商业 u中铁汉嘉项目的销售将对本案带来一定机会 SWOTSWOT分析分析 项目威胁T u国家对房贷的苛刻金融政策 u片区内与片区间价格水平不高 u本案周边同规模体量项目较多，将会影响到本案的销售工作 SWOTSWOT分析分析 核心思考问题1 如何使项目树立城市生活标杆及价值最大化？ 核心思考问题2 项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目 富有穿透力的差异化传播？ 优势优势S S 劣势劣势WW 机会机会OO 威胁威胁T T 借势而出树立标杆 避重就轻淡化劣势 化解威胁脱颖而出 整合优势储蓄能量 项目核心竞争力排序如下 1）崇州核心地段 2）集中商业稀缺：住宅+酒店+集中商业 3）住宅产品设计小空间，大尺度并采用新科技 4）高品质物业服务 项目核心竞争力概括 崇州核心区，复合型生活空间 对手略览 月光尚品 城市的 格调的 中铁汉嘉御景 金波揽月 自然的 品牌的 花雨涧 金舆名苑 项目定位要素洞察 项项目分析价值体系项目定位 唐人街 崇州地产项目竞争占位 u中铁汉嘉御景快铁生活第一站 u唐人街中国风、世界观 u金舆名苑城市中心的上层生活 u恒宇尊城科技，第三代建筑标准 u金波揽月领秀江景，奢想生活 每一个项目，都有自己独特的品牌占位。 定位要素洞察 客群分析 崇州城区 崇州各乡镇 本项目 温江 邛崃、大邑 成都 目标标客户户区域构成示意 项项目分析价值体系项目定位 定位要素洞察 主力客户群 基本指数 客户类型 地域、职业、收入 等特征 客户心理特征消费行为特征 与本案 契合度 周边原著民 两代以上在城居住，有 较强烈的改善居住条件 的要求。 对老城区拥有强烈的地缘 情结。 希望改善居住环境 政府公务员 工作稳定，有一定的优 越感，收入相对较高。 优越感强，需要环境较好 的高品质楼盘，一定程度 体现身份。 需要高尚的社区形 象来满足自身地位 投资客户 拥有不止一处房产，收 入高 选取有增值潜力的楼盘作 为投资对象。 二次置业者居多， 看好项目的升值空 间 租房白领 工作区域多为市中心， 收入较高，因城东房租 相对较低，周边配套较 成熟而在此租房 向往大城市的生活，希望 在崇州安家，希望选择离 市中心相对较近，交通便 利的物业。 注重项目的性价比 及人文性，追求有 品位的社区。 外地客户 多为省内二级城市客户 ，职业特征不明显，年 龄偏大 打算退休后在崇州久居， 需求物业面积较小。 注重环境和升值潜 力 他们的 城市居住理想 城市核心或 稀缺地段 交通畅达 完善配套优秀的 建筑品质 高品质的 居住氛围 合理价格 优秀的 物业服务 主力客户户外围围客户户远远距客户户 精耕细作内拉外推资源借助 前期重点消化崇州城区 客户，为项目后续推广 搭建核心客户平台 依靠区域影响力和外围 乡镇推广拉力带动 借中铁等大品牌开发商销售资 源与品牌战略以及区域影响力 等进行综合带动 各区域客户推广策略指引 项项目分析价值体系项目定位 小结 u综合项目的SWOT分析和地块要素分析，本项目是一个产品形态多 元丰富的地产项目。 u针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建 立核心竞争力。 u本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作； 次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。 u基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、 包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广 的基础，如何提炼也是关键。 价值值体系项目分析项目定位 1、区位价值 城市核心 打造崇州核心区域“高品质精致生活”的标杆性项目 2、户型设计价值 大尺度、大开间、大用途 小户型与大尺度的完美结合 3、景观设计价值 空中连廊，立体花园 城市与自然和谐共生，让城市融入自然 项目价值体系分解 4、社区先进配套价值 打造崇州核心区域真正的高科技项目 新风系统、中央吸尘系统、生态灭蚊系统、净水系统 5、物业管理价值 品牌物业服务机构 集约、复合功能服务 个性化品牌物业服务内容 6、高端商务酒店提升附加值 品牌商务酒店入驻 提升项目品质，同时提升产品附加 值 价值体系包装 城市居住 价值联盟 购物中心 配套完善 小空间 大尺度 城市商务 酒店 高质量 建筑 空中连廊 立体花园 高新科技 配套 高性价比 外立面 时尚大气 崇州核心 交通畅达 酒店式物 业服务 对位并塑造消费者价值观 和客群精神层面心有灵犀 项项目定位项目分析价值体系 定位依据与标尺 富有穿透力 与竞争对手明显区隔 富有感召力和创意空间 东海岸，自然中的现代新城市案名 项目整体定位 首期住宅产品定位 繁华之上，360立体生活 区位关键词 嘉泰月光尚品 项目定位体系 项项目定位项目分析价值体系 崇州核心区，复合型城市生活空间 PART C 整合执行篇 如何整合 重要节点 阶段执行 本项目虽然地段稀缺，但是规模小，同时面临较大的竞争风险和 政策不利因素;根据目前市场的竞争态势，既面临产品带来的风险 ，又面临政策因素带来的风险,也面临突破价格瓶颈带来的风险。 借力地段，合理寻找市场机会，快速操作，确保安全性的同时提 升产品价值将是本项目需要确立的第一原则。 策略一：快速操作 控制风险 提升价值 如何整合重要节点阶段执行 策略二：城市核心 树立标杆 1.树立项目位于老城的核心地位，树立城市居住高品质楼盘的标杆 2.营造本案高品质城市生活的氛围（通过现场及户外广告） 如何整合重要节点阶段执行 策略三：商业。酒店物业 立足销售 1.定位：满足和服务于本案的多元化、个性化。 2.主力店招商：引进部分主力店，带动整个商业氛围。 3.酒店物业：先销售，后引进高端商务酒店入驻。 如何整合重要节点阶段执行 策略四：酒店物业 附加价值 酒店物业：引进高端商务酒店入驻，势必将提升项目的附加 价值，从而为销售价格的溢价空间提供保障。 如何整合重要节点阶段执行 策略五：完善配套 提升价值 1.采用高新科技配套,增加项目自身卖点 2.大型集中商业,满足客户的一切生活所 如何整合重要节点阶段执行 3.优质的物业服务,让客户真正体验酒店服务 产品推售顺序 整体宣传商业招商推售住宅酒店销售商业销售 整体宣传 局部商业 招商 推售住宅 及商业 酒店销售 方案A 方案B 如何整合重要节点阶段执行 1. 户外广告投放：以崇州城区户外大牌及道旗为主 2. 公关及活动策划：定期举办小型参与性强的公关活动 3. 现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等 4. 主流纸媒体：在重要时间节点是投放商报或华西都市报 5. DM或其它特殊传播手段 1、五大推广手段 5大推广手段，统合在2条线索之下： 整体性线索：崇州核心复合型城市生活空间 纯产品线索：小空间，大尺度，大用途 如何整合重要节点阶段执行 2、两大线索 每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧 密。 报 纸电 视户 外短信网络 泛目标客户 少量主流报纸 崇州城区 目标客群 分众营销 主体客户 夹报 道旗 现场活 动 崇州电视台 强烈指引 直效公关 体验营销 群发短信 DM 如何整合重要节点阶段执行 3、推广途径整合 主流房产网 重要节节点如何整合阶段执行 整体推广节点 特别说明： 开盘方式及各批次推售套数随市场及蓄客情况灵活调整搭配 ； 临时售楼部具备 一定参观条件 8.1 10.1 11.112.1 开发商品牌与项 目品牌无缝链接 期 开发商品牌 导入期 项目品牌 树立与销售推广 期 开盘暨项目 强销期 工程节 点 推广阶 段 销售节 点 1月22:开盘日 9.11.12.1 蓄客黄金周 完成报建 样板间具 备参观条件 强力蓄客期 两个最重要节点 所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开 十月一日：蓄客黄金周：达到部分开放条件，开始全面蓄客。 根据：1、全年仅一次黄金周，有部分的外出务工人员回乡探亲；2、大部 分买家只会睇一二次楼，错过就很难再吸引他前来；3、竞争对手大力推广， 借势截留客源必不可少； 一月二十二日：盛大开盘日 根据：1、确保销售确认有一定时间去完成；2、春节将近，大量外出务工 人员返乡；3、冬季自然是最好开盘时节。 10月8月9月 月光尚品营销推广实操性部署 区域核心 价值炒作 月光尚品 整合传播 推广要素 配合要素 9月 1.借中铁炒作快铁之势，宣传项目所在区域的 核心价值，从而提升项目自身价值。 1.户外广告宣传。 2.借势宣传。 3.通过各种途径在逐步推广区域价值。 1.现场具备一定的参观条件 2.区域与现场指示系统建立、临时接待处启用 3.商业街开始与目标商家进行接洽，招募商家（餐饮、 娱乐场所为主） 阶阶段执执行如何整合重要节点 10月 关键策略运用1：阶段工作安排 1、报建通过 2、第三方工作（沙盘 户型 原观澜云座售楼部装修 商业业态规划 商业平面渲染 住宅平面渲染 效果图第二次渲染） 3、工程进度计划表 4、回款计划表 5、销售人员培训 月光尚品营销推广实操性部署 8月9月 项目整体推广 客户发动与蓄客 推广要素 其它配合要素 9月10月 1、对项目展开全面整合推广，重点为广告媒介投放、户 外广告。 2、有针对性地展开小众圈层营销。 3、注重公司品牌与项目品牌的联动。 1、宣传推广逐步升温，全面向准客户推介产 品，并抓住黄金周时机伺机开始诚意认筹。 2.、配合下述多种蓄客手段进行相应的广告投 放与推广。 手段一：整合目标客户资源；手段二：整合年轻公务员资源；手段三；整合各乡镇私营企业主资源；手 段四：整合各兄弟项目客户资源；手段五：专业机构分销；手段六：整合目标客户消费终端；手段七： 利用外展点与巡展；手段八：全员营销；手段九：直效营销或团购；手段十：各会员组织或消费俱乐部 DM； 项目具备一定的参观条件； 现场指示系统建立； 销售中心投入启用； 物业服务形象建立； 9月10月 月光尚品营销推广实操性部署 主要媒体运用： u 崇州城区户外广告（品牌传播） u 现场指示系统 u 网络广告 u 特殊媒体广告发布 月光尚品营销推广实操性部署 9月10月 附1：媒介投放构思 媒介整体沟通策略 u强调圈层营销与分众营销路径同时开拓作为突破点。 u强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对 性。 u强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有 创造性的制定出新的传播方式。 u大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动。 报纸类 本区域报纸： 使用原则：选择目标消费人群阅读率最高的本地报纸媒体或夹报， 作为本地形象和影响力建立及重要媒介手段贯穿全年。 直邮（DM）与小众传媒 使用原则：面向会员组织及消费俱乐部等各种客群消费途径，通过短信 、DM和小众传媒等方式进行传播，在短时期