数字移动电视中华健齿白广告效果研究报告解析课件

1 数字移动电视数字移动电视 中华健齿白中华健齿白 广告效果广告效果 研究报告研究报告 CTR市场研究 个案研究部 2009年3月 目 录 研究背景与目的3 执行细节回顾6 研究结论与建议9 主要研究发现16 品牌表现17 广告到达情况22 广告对品牌表现的提升28 广告评价35 背景资料 41 执行中的照片47 2 3 研究背景与目的 华视传媒成立于2005年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该联 播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台，由各地电视台 权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。 为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对 其媒体效果评估的大型市场调研活动。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新 媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望 我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。 研究背景 4 研究目的 本次调研主要为了达到以下的两个目的： 了解数字移动电视媒体的价值 1 2 评估数字移动电视广告的效果 5 6 执行细节回顾 调查城市：北京 调查区域：指定的公交路线、北京城轨 研究方法：站点随机拦截面访 样本量：实际完成204个样本 站点分布： 研究方案设计 北京公 交车 公主坟( 南) 北京站( 东) 前门 西单路 口(东) 王府井 实际完 成 n=102 2021212020 北京城 轨 西直门东直门四惠 广播学 院 通州北 苑 实际完 成 n=102 2020212120 北京 7 研究方案设计 样本条件： 20-50岁，年龄段分散分布; 女性； 参与家中牙膏的购买决策； 最近7天内乘坐过相应的交通工具; 看过数字移动电视播放的内容; 本地居住满一年； 不在相关行业工作； 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。 8 9 研究结论与建议 结结 论论：本次数字移动电视动电视 广告效果 该该该该广告能广告能够够够够到达目到达目标标标标受众受众清晰 清晰传递传递传递传递 品牌信息和品牌信息和产产产产品信息 品信息 广告广告对购买对购买对购买对购买 意向的提升意向的提升 大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿 白”的产品功效：“让牙齿越刷越白 ”（92%）、“ 这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍 珠岩成分”（87%）； 将受众按认知渠道进行对比，可以发现，数字移 动电视加上家庭电视的组合能够 更好地传递广告诉求。 数字移动电视广告到达率高达77%； 数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家 中传统电视（92%）； 受访者通过数字移动电视接触这个广告的 频次平均在每天1.6次左右。 在通过数字移动电视*观看这个广告的受访者当中，8成左右 表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿； 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的 购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿 （TOP 2），边际提升幅度达到44%。 * 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体 上播放的这个广告的情况，关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论 10 结结 论论：媒体组合更有利于品牌表现的提升 比较“单一看过电视广告”的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加入数 字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。 数字移动电视动电视 媒体的加入，进进一步提升了传统电视传统电视 受众当中中华华健齿齿白的购买购买 意愿（TOP 2），边际边际 提升幅度为为44% 同时时看过家中传统电视 和数字移动电视 广告群 体 (n=115) 单单一看过家中传统电视 广告群体 (n=26*) 中华华健齿齿白购买购买意愿的增加（TOP 2） 数字移动电视动电视 媒体的加入，进进一步提升了传统电视传统电视 受众当中中华华健齿齿白的知名度（无提示提及），边际边际 提升幅度为为8% 44 同时时看过家中传统电视 和数字移动电视 广告群 体 (n=115) 单单一看过家中传统电视 广告群体 (n=26*) 中华华健齿齿白的知名度（无提示提及） 8 * 样本量小，仅供参考 11 结结 论论：与同期日化类类广告效果比较较 %奥妙全自动金纺洗衣粉中华健齿白牙膏 数字移动电视 广告 投放信息 投放周期3周（只在工作日）3周（工作日+休息日） 投放时间60次/天（高峰时段密集播出） 60次/天（均匀播出） 数字移动电视 广告 到达情况 广告到达率75 77 媒体贡献率84 84 广告观看频次2.01.6 广告喜好度（TOP 2）89 84 广告说服力67 50 购买 意愿的增加（TOP 2）82 80 8 312 97 564 4 987 231 65 本次的“奥妙全自动金纺”、“中华 健齿白”两个广告都达到了一定的投放 规模，所以在广告到达方面都有理想的 表现，其中“中华健齿白”的到达率略高 ； “奥妙全自动金纺”在高峰时段进行 了密集的播出，所以在受访者当中的观 看频次相对较高； 此外，两者在广告喜好度、说服力 方面存在一定差异，相信与广告创意及 品牌本身的表现有关。 12 结论结论 与建议议 综综合上述的调调研结结果，我们认为们认为 本次的“中华华健齿齿白”广告在数字移动电视动电视 媒体上的投放取得了良好的 效果：能够够到达77%的受访访乘客，对对于公交车车、城轨轨乘客而言，数字移动电视动电视 媒体是他们认们认知本次广告 的重要途径（占84%的比例），而且，这这个数字移动电视动电视 能够够有效提升受众对对于中华华健齿齿白的购买购买意愿 ； 同时时，在本次的调调研当中，将广告的受众按不同的广告认认知途径区分之后进进行比较较，可以发现发现，加入 数字移动电视动电视 的媒体组组合能够够更有效地传递传递广告中的产产品信息，有助于品牌表现现的进进一步提升更好地 增加受众对产对产品的认认知和购买购买意愿，这这在以后的媒体组组合安排当中可以参考和借鉴鉴。 13 说说 明 本次调调研在“广告到达情况”以及“广告对对品牌表现现的提升”两部分当中对对比了“数字移动电视动电视 媒体”和“其 他电视电视媒体”在广告效果各方面的贡贡献，将认认知广告版的受访访者按广告认认知途径区分为为以下4种情况： “数字移动电视动电视 ”表示有通过过数字移动电视观动电视观 看该该广告，同时时有可能也接触了其他电电 视视媒体上播放的这这个广告，也有可能仅仅仅仅是数字移动电视动电视 ； “家中电视电视+数字移动电视动电视 ”表示通过过家中传统电视传统电视 和数字移动电视动电视 两种途径观观看该该 广告； “仅仅家中电视电视”表示单单一通过过家中传统电视观传统电视观 看该该广告。 在“广告评评价”这这一部分当中，主要了解该该受众对这对这个广告创创意本身的评评价，因此不再细细分具体的广告 认认知途径。 14 本次评估的广告版本 中华健齿白广告 8 312 97 564 15 16 主要研究发现 品牌表现 广告到达情况 广告对品牌表现的提升 广告评价 背景资料 17 主要研究发现一 品牌表现 牙膏品牌认知 本次的受访者当中，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到73%，品牌合计认知 达到100%，仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高。 基数：所有受访者204 % 18 牙膏购买情况 从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（66%），与高露洁（86%）、佳 洁士（77%）相比还有一定的提升空间；然而就受访者“下次购买”的品牌来看，中华（31%） 的表现和高露洁（34%）很接近。 % 基数：所有受访者204 19 计划下次购买的牙膏品牌-分年龄段 比较不同年龄段的受访者，40岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到 36%；40岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间。 % 20 选购牙膏时最注重的功效 本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于 牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等。 总体 美白 防蛀 清新口气 全面清洁口腔 牙龈保健 消炎 2030岁3140岁4150岁 28 30 26 20 16 21 23 18 12 13 19 17 13 7 20 4 9 5 基数：所有受访者N= 204716766 % 21 22 主要研究发现二 广告到达情况 广告到达情况-小结 本次评估的“中华健齿白”数字移动电视广告到达情况理想，数字移动电视是受访者接触这个广告的重要 途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视： 总体上广告版认知达到92%（不区分是在哪些电视媒体上看到的）； 其中数字移动电视的媒体贡献率达到84%，则本次“中华健齿白”的数字移动电视广告到达 率为77%； 受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均达到每天1.6次左右；有7成左右的受访 者平均每天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/ 天）。 23 牙膏广告认知（出示广告版之前） 在没有广告版提示的情况下，80%受访者声称看过中华的牙膏广告，70%受访者声称看过 中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告。 % 24 广告认知度（出示广告版之后） 204102102716766 基数：所有受访者 % 本次中华健齿白的广告认知情况理想：9成左右受访者表示看过这个广告，有77%的受访者 表示他们在数字移动电视上观看了这个广告。 25 数字移动电视vs.其他电视媒体贡献率 在认知本次中华健齿白广告的受访者中，数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家 中传统电视（92%）。 总体 家中传统电视 数字移动电视 公交车数字移动电视 城轨数字移动电视 卖场/超市内液晶电视 住宅/写字楼楼内液晶电视 公交车城轨2030岁3140岁4150岁 93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3 基数：认知广告版受访者N= 1878998626461 % 26 数字移动电视广告观看频次 平均（次/天）： 1.622.540.771.611.771.48 1457075475147 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上看过该广告的受访者 % 受访者观看该数字移动电视广告的频次平均在每天1.62次；有7成左右的受访者平均每天观 看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）。 27 28 主要研究发现三 广告对品牌表现的提升 广告对品牌表现的提升-小结 本次的数字移动电视广告有效传递了“中华健齿白”的产品信息： 从数字移动电视上看到该广告的受访者能够回忆出有关该产品令牙齿越刷越白的功效，例如 ：“牙齿一步步的美白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等； 大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“这种牙膏让牙齿越刷越白 ”（ 92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；比较不同的广告认知 渠道，可以发现，数字移动电视加上家中传统电视的组合能够更好地传递广告诉求； 因此，本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对“中华健齿白”的认知及购买意愿： 在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高（品牌提示前 提及率达到43%），与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提 升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右； 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者当中，接近8成表示该广告赠加了他们购买中华健 齿白的意愿； 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿： 数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（TOP 2），边际提升幅度为 44%。 29 数字移动电视广告内容回忆（出示广告版之前） 本次的数字移动电视广告能够很好地传递有关“中华健齿白”的产品信息：在没有选项提示的 情况下，受众能够很好地回忆出广告当中表现该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙齿一步 步的美白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等。 % 情节69 声音(听到的)71 牙齿一步步的 美白对比 49 是刷出来的 51 女士在做节目10 你的牙齿越来越 白了 34 牙膏上有许多 蓝色颗粒 7 特含全球专业洗 牙采用的珍珠盐 8 往牙刷上挤牙 膏 7 健齿白专业版 美白 7 一把一到十的 美白对比尺 5 中华健齿白 6 女士用手指点 出一支牙膏 1 更健康 3 字幕/标志（看到 的） 12 添活力 多精彩 3 联合利华10 中华2 基数:出示前认知调研媒体上的中华牙膏广告的受访者 136 30 广告诉求的传递 该广告能够表现中华健齿白的产品功效；将受访者按认知途径分开，可以发现：数字移动电 视加上家中电视的组合，能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息。 总体 广告中的这种牙膏让牙齿 越刷越白 这种牙膏适合爱美的女士 广告中的这种牙膏的美白 功能很专业 广告中的这种牙膏含有珍 珠岩成分 广告中的这种牙膏的美白 功能见效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基数：认知广告版的被访者 18711526* % 家中电视 +数字移动电视仅家中电视 * 样本量小，仅供参考 31 广告对品牌认知的提升 将受访者分为“通过数字移动电视和家中电视观看该广告”、“仅仅在家中电视上观看这个广 告”以及“没有观看过该广告”的3个人群，可以发现，在有看到过本次数字移动电视广告的受访 者当中，中华健齿白的品牌认知更高，与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电 视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右。 % 基数：11526*17* 8% * 样本量小，仅供参考 23% 5% 12% 中华牙膏整体中华健齿白 32 74%受访者表示该广告增加了他们的购买可能性；分开广告的认知途径来看，数字移动电 视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果：边际提升的幅度达到44%。 广告对购买意向的影响 合计增加（%）： 73.882.6138.46 % 18711526* 基数：认知该广告版的受访者 44% * 样本量小，仅供参考 33 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者*当中，8成左右表示该广告赠加了他们购买中华 健齿白牙膏的意愿。 数字移动电视广告对购买意向的提升 合计增加（%）： 79.6280.3976.3682.35 % 157515551 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上观看该广告的受访者 * 此处表示有 通过数字移 动电视观看 该广告，同 时有可能也 接触了其他 电视媒体上 播放的这个 广告的情况 34 35 主要研究发现四 广告评价 广告评价-小结 本次评估的“中华健齿白”广告的说服力较高：总体上半数左右的受众被说服； 受众对这个广告的评价很好： 该广告的喜好度（非常喜欢比较喜欢）高达84%； 受访者普遍认为该广告“容易理解”（93%）、 “容易记忆”（92%）； 同时，这个广告能够表现产品的特点和优点：94%的受访者认同“这个广告清晰地告诉我有 关中华健齿白牙膏的产品信息”，85%的受访者认为“这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品 牌的牙膏更好”。 36 CTR广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广 告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据受访者看过广 告之后的反应，把受访者分为4类，通过这4类受访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直 观的描述广告的总体效果。 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告 60 25 10 5 广告呈现出的几种典型效果: % 37 广告驱动效果 该广告是高说服力的广告，总体上半数左右的受众被说服； % 总体2030岁3140岁4150岁 基数：看过该广告的受访者187 62 64 61 被说服者50 53 44 54 感兴趣者34 34 41 28 只是记得者12 11 11 15 By-Pass3 2 5 3 38 该广告喜欢程度（TOP 2）为84%，基本上没有受访者对该广告表示反感。 广告喜欢程度 % 合计喜欢（%）： 84.4980.6587.5085.25 187626461 基数：认知该广告版的受访者 39 广告评价 非常同意+比较同意 % 这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白 牙膏的产品信息 这个广告是容易理解的 这是一个容易记忆的广告 这是一个贴近我生活的广告 这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其 它品牌的牙膏更好 这是一个新颖有创意的广告 这是一个独特，与众不同的广告 我看过太多介绍牙膏的广告，看腻了 从受访者的广告评价 来看：这个广告能够很好 地传递产品信息并且让受 众感觉“中华健齿白牙膏 比其它品牌的牙膏更好” （85%）； 基数：出示广告版之后，认知该广告版的受访者 n=187 40 41 主要研究发现五 背景资料 公交车/城轨搭乘频次 本次公交车受访者当中，公交车搭乘的频次平均在每周14次以上；城轨受访者搭乘城轨的频 次平均在每周7次左右。 % 平均（次/周）：10.7514.367.1310.7