策划学的基本原理.ppt

精品课程 会展策划理论与实务 连建功 主讲 (旅游管理系) E-mail: 精品课程 策划学中的基本原理 精品课程 n 案例1：一大学生毕业后不想找工作，想自己创业， 他通过各方面努力筹集到一些资金，打算开一家电脑店， 主要经营：组装电脑、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑 。首要考虑的是店铺选址问题。经过考察，主要面临两种 选择：第一，到科技市场租一店面，这样可能面临的竞争 就很激烈。第二，到一新开发小区附近租一店面，那里现 在没有一家经营电脑产品的，这样就没有人和自己竞争， 但是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。 他很犹豫，不知道怎么选择。你认为应该怎么做？ 精品课程 n案例2：郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要 开一家分店。选址问题上有两种选择，第一，到二七广场 附近，这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等 ，竞争很激烈。第二，到北区一个新开发的住宅区，人气 肯定没有二七广场旺，不过几乎上没有什么竞争对手，若 你是负责选址的经理，你会怎么选择？ 精品课程 n一、聚众效应和分散效应原理 聚众效应：把同类的商家或者产品汇集一 起，这样更能吸引消费者。（择多原则） 分散效应：与聚众效应相对，避免同类商 家或者产品汇集在一起，这样主要是减少 竞争者。（偷懒原则） 精品课程 案例3：四川“六朵金花”酒和河南六大名酒 n宜宾的五粮液 n 绵竹的剑南春 n泸州的泸州老窖 n 成都的全兴大曲 n古蔺的郎酒 n射洪的沱牌 n河南的六大名酒：张宝鹿林两杜康 精品课程 n 案例4：南京繁华路口，农民租去卖大米 被誉为“寸土寸金”的南京新街口，向来是成功商家 的必争之地。2005年1月，淮安农民张楚奇竟在这“黄金地 段”租下1200平米的房屋装修成“金三奇粮油大卖场”，主要 卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场，但没有 专门的粮油市场，虽然有沃尔玛、苏果等超市，但粮油只 是很少的一部分。你怎么看待这样事情？ 精品课程 n案例5：两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察 市场，甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望的给 老板打电话回报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商， 因为这里没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来 。乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板 打电话汇报：老板，这里没有皮鞋，因为还没有人穿皮鞋 ，这里有好大的市场，我们要赶快在这里建厂。 n 请用聚众效应和分散效应分析 精品课程 n案例6：大河报是郑州甚至河南发行量较大，在读者中较 有影响力的报纸，对于这份报纸，其新闻版面和广告版面 应该如何协调呢？可能有两种方案：其一，为了吸引广告 客户，降低广告价格，扩大广告版面，这样就会压缩新闻 版面，读者可能不满意。其二，为吸引读者，提高广告版 面的价格，压缩广告版面，这样可能广告客户不满意，公 司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理？ 精品课程 二、平衡原理 报社（电视台、 广播电台、网站） 读者（观众、听众、网民） 广告客户竞争对手 在策划中对 某件事情的平衡 处理，以免顾此 失彼，反而达不 到想要的目的。 精品课程 n案例7：2005年4月1日国美电器宣布：“从本周五起，平板 电视价格将平均降价30%。”国美在全国7个区域市场计划 投入价值19.2亿元的12万台平板电视，发动“平晶计划”， 重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度走低的 平板彩电市场投下又一枚“重磅炸弹”，引起平板彩电业的 连锁反应。从产业链的角度看，发展会如何？ 精品课程 n案例8：在市场促销的过称中，不乏有各种新奇的策划举 动： n一盒月饼99999元，可以吗？ n一张歌舞剧门票99999元，你相信吗？ n735万的瑞士宝珀名表，能卖出去吗？ n400公斤重的月饼，你吃过吗？ n直径10米的火锅，你见过吗？ n重达3.3吨的一块豆腐，能做出来吗？ 这些活动体现出了策划中的什么原理？ 精品课程 n三、点式效应和示范效应原理 点式效应原理：就是有意突出一点或者几 点，然后用这些点来起带头作用。 示范效应原理：通过对某件事、某个人的 重点影响，让他们来起带动作用。（名人 效应、天天低价） 问题：寻找糖酒会中的点式和示范效应？问题：寻找糖酒会中的点式和示范效应？ 精品课程 n案例9： 法拉利汽车的“限量生产” n 在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为会“会呼吸 的艺术品”，法拉利的新车是车市的枪手货，有钱也不一 定能够买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的 价格也高的令人咋舌。1990年全世界最有名的苏富比和佳 士德拍卖公司，就分别在蒙特卡罗举办一场“世界最昂贵 汽车”拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车，一部以1400万 元成交，另一部则以1200万成交。其实在这之前另一部私 人拍卖会上层拍出1500万的天价。如此高的天价，事实上 已经与全车等重的黄金差不多了。 精品课程 n四、稀缺市场原理（ 差异化战略） n 以追求稀缺产品为 目的的市场行为，市 场细分理论也是其派 生物 科技与创新 科技与创新 稀缺市场 稀缺市场 精品课程 n在策划过程中，很多时候提到策划的知名度、策划活动效 果、策划收益效果。分析三者之间的关系？ 知名度 效 果收 益 ？ ？ 精品课程 n五、策划的效益原理 用最小的投入得到最大的收益，据此可以得出以下结论： 1、不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才做广告； 2、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的； 3、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销 的目的，而不是希望让广告人去成名得利 的广告作品。 精品课程 n案例10：2004年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的 广告，大致内容为：伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边 ，口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，摆出 要投江的姿势。这时，一个打扮时髦的年轻人出现了，他 坐在屈原身后奉劝：“人都死了，你还能求索啥？”屈原 听后，马上一扫愁容，笑逐颜开，远这位年轻人席地而坐 ，开怀畅饮该啤酒品牌。广告一开播，立即引起当地和全 国不少观众的关注。请对此进行评价。 精品课程 六、策划的系统性和整合性原理 n 策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅 有点子是不行的，最重要的是系统的策划。在推销项目和 商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、 战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效 果。 精品课程 n案例11：20世纪70年代，美国柯达公司的彩色胶卷采取突 然降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷。不少国内外同 行难以招架这一强大的冲击，纷纷破产，柯达公司因而垄 断了彩色胶片市场的90%。而80年代中期，日本彩色胶卷 被富士所垄断，市场占有率接近80%，柯达在进入日本市 场前进行市场受众的调查，针对日本人的消费特点，他们 不采取低价策略，反而采取高价方针，进而与对手富士竞 争上下，经过5年多的角逐，终于被日本人接受，成为与 富士平分天下的强手。体现了什么策划原理？ 精品课程 n七、价格尺码原理 n 价格越高，质量、品牌（信誉、服务、 形象等）越好。 佰草集从不讲价 精品课程 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 精品课程 n案例12：43吨“怪兽”走过伦敦 n 英国伦敦2006年5月5日上演了一场“巨像惊魂”。一家法 国的戏剧公司为了宣传新剧，斥资100万英镑只做了一头12 米高，43吨重的大象和一个5.5米高的女孩儿模型，并通过 巧妙地机械装置令他们像牵线木偶一般在伦敦中心节都游 行。不了这两个庞然大物在行走时发出的巨大响声，令当 地电视台记者发生误解，以为伦敦又遭受炸弹袭击，并纷 纷中断正常节目报道这一消息，当他们知道是怎么回事以 后，才意识到是虚惊一场。 精品课程 n九、策划活动的连动效应原理 n 在策划活动中，运行一次活动产生的是 整体效果，在整个过程中也会有联动影响 。 凤凰卫视：从“飞跃黄河”起飞中国内地 时 间：1997年6月1日 地 点：户口瀑布 人 物：亚洲第一飞人柯受良 赞 助：凤凰卫视投资1500万 直 播：中央电视台 精品课程 n十、互动效应原理 n 各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响， 通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或者最 佳效果，这就是互动效应原理。 n （一）不同载体的媒介配合，可以扬长避短； n （二）不同媒介的交叉影响，效果倍数增长 n （三）能够影响不同的受众群，满足不同区域 德 受众 精品课程 结合自己糖酒会的亲 身体会，分析参展商不同 宣传媒介的运用 精品课程 n案例13：恒源祥12生肖广告，观众称无法忍受 n 2008年2月6日除夕开始，一则著名毛纺品牌恒源祥的 点式广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在1分钟的 时间内，广告背景音乐从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把 12生肖叫个遍，其单调的简单重复和高密度的播出，遭到 许多观众的炮轰。此广告运用了什么策划原理？ 精品课程 n11、策划学中的心理学原理 重复加深印象心理潜移默化心理品牌心理 长期影响形成品牌认同品牌在心 里表现为深层意识消费时通过心理的综合 反映对品牌产生购买行为 精品课程 n案例14：马太效应 n圣经中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个 仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回 来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人， 你交给我们的一锭银子，我已赚了10锭。”于是国王奖励 他10座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭 银子，我已赚了5锭。”于是国王例奖励了他5座城邑。第 三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包 在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王 命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说 ：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还 要给他，叫他多多益善。”这就是马太效应。 精品课程 n 看看我们周围，就可以发现许多马太效应的例子。朋 友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的 人会一直孤独下去。金钱方面更是如此，即使投资回报率 相同，一个比别人投资多10倍的人，收益也多10倍。这是 个赢家通吃的社会，善用马太效应，赢家就是你。 n 对企业经营发展而言，马太效应则告诉我们，要想在 某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成 为某个领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也 能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力 迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才 能保证获得较好的回报。 精品课程 n案例15：墨菲定律 墨菲定律：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性 有多小，它总会发生。 “墨菲定律”产生于美国，据说事情发生在1949年。一 位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个倒 霉蛋，不经意地说了句玩笑话：“如果一件事情有可能被 弄糟，让他去做就一定会弄糟。”这句笑话在美国迅速流 传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑话 逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其中 一个最通行的形式是：“如果坏事有可能发生，不管这种 可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。” 精品课程 精品课程 n12、美女效应原理 n 在策划中，运用美女来引起注意力，以 达到促销的目的。 如何运用策划中的美女 效应原理？ 精品课程 n13、名人效应原理 n 在策划运行中，运用名人产生的效应来 到道某种促销的目的。 n 人们关注名人名人代言产品爱 屋及乌可能对产品产生兴趣； n 人们关注名人关注该名人有关的产 品名人美誉度人们购买产品 精品课程 n策划中用名人存在的不利因素： n1、高昂的出场费 n2、并不一定产生好的效果和收益 n3、可能受众关注名人，而忽略商品 n4、考虑到消费层对名人的心态 n5、对名人的喜爱因消费者的年龄、区域、性别和所处的 时代不同而不同 n6、某些名人因自身效应可能给广告带来负面影响 n7、要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人 精品课程 n案例16：关于名人广告的调查和数据 n2000年中华广告网“最喜爱的广告类型”调查中，明星广 告3.8%，列最后；其中幽默型列第一，为63%；感性型 为37.3%；理性型12.5%。 n中国社会调查事务所调查显示：对名人的广告的信任度 ：14.4%的人完全相信；50.8%的人比较相信；20.3%的 人不太相信；14.5%的人不相信。 n美国国家经济信息研究所实验：安排一名明星、一