川大学消费者行为学Ch06个性、生活方式和自我概念.pptx

消费者行为学 李贻伟 Email: Mob:Tel: 85417867 QQ： 182448312 四川大学工商管理学院 李贻伟四川大学工商管理学院 李贻伟 Chapter 06 个性、自我概念和生活方式 四川大学工商管理学院 李贻伟 学习要点 1.理解个性的含义及其研究方法 2.领会自我概念及其作用 3.理解生活方式及其对消费者行为重要性 3 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.消费者的个性(人格) Personality 4 构成一个人的思想、情 感、意图及行为的特有模 式，这个独特模式包含了 一个人区别于他人的稳定 而统一的心理品质。 个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理 特征的总和。 先天生理素质 后天环境熏陶 5 个性 人格 独特性 稳定性 概念化 (统合性 ) 功能性 动机性 适应性 四川大学工商管理学院 李贻伟 个性心理结构 个性倾向性 需要、动机、兴趣、爱好、态 度、理想、信念、价值观 个性心理特征 能力、气质、性格(核心) 自我调控系统 6 四川大学工商管理学院 李贻伟 个性（人格）理论 1.1 人格理论 1.2 消费者的能力、气质、性格 1.3 对个性方法的批判 1.4 品牌个性 7 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.1 人格理论起源：精神分析法动机 本我 ID 自我 Ego 超我 Superego 8 弗洛伊德（18561939） 心理动力学精神分析学 派创始人 人格“三我”结构 四川大学工商管理学院 李贻伟 经典人格理论 特质理论 类型理论 整合理论 9 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.1.1 特质理论 其源于1940s，【美】奥尔波特、卡特尔 特质（Trait ）是决定个体行为的基本特 性，是人格的有效组成元素，也是测评人 格的常用基本单位。 10 四川大学工商管理学院 李贻伟 奥尔波特的特质理论 特 质 共同特质 个人特质 次要特质 首要特质 中心特质 11 四川大学工商管理学院 李贻伟 卡特尔的人格特质理论 个别特质共同特质 表面特质根源特质 体质特质环境特质 动力特质能力特质气质特质 12 四川大学工商管理学院 李贻伟 卡特尔的16种人格特质（1） 特质人格因素低分特征高分特征 A乐群性缄默孤独乐群外向 B聪慧性迟钝 、知识面窄聪慧、富有才识 D情绪稳定性情绪激动情绪稳 定 E恃强性谦逊顺 从支配、攻击 F兴奋性严肃审 慎轻松兴奋 G有恒性权宜敷衍有恒负责 H敢为性畏怯退缩冒险敢为 I敏感性理智、着重实际敏感、感情用事 13 四川大学工商管理学院 李贻伟 卡特尔的16种人格特质（2） 特质人格因素低分特征高分特征 L怀疑性信赖随和怀疑刚愎 M幻想性显示、合乎常规幻想、狂放不羁 N世故性坦白直率、天真精明能干、世故 O忧虑性安详沉着、有自信心忧虑 抑郁、烦恼 多端 Q1激进性保守、服从传统自由、批评、激进 Q2独立性依赖、随群附众自立、当机立断 Q3自律性矛盾冲突、不拘小节知己知彼、自律严谨 Q4紧张性心平气和紧张 困扰 14 四川大学工商管理学院 李贻伟 现代特质理论 15 外倾性 神经质（情绪稳定性） 精神质 外倾性(Extraversion)：热情、社交、果断、活跃等特质 神经质(Neuroticism，稳定性)：焦虑、敌对、压抑等特质 宜人性(Agreeableness)：信任、直率、利他等特质 责任心(Conscientiousness)：胜任、公正、条理、尽职等 特质 开放性(Openness)：具有想象、审美、情感丰富、创造等 特质 三因素模型 （艾森克，Eysenck） 正情绪性、负情绪、正效价、负效价、可 靠性、宜人性、因袭性 五因素模型(OCEAN) （塔佩斯等, Tupes & Christal） 七因素模型 （特里根等，Tellegen & Waller） 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.1.2 类型理论 1930s-1940s 人格类型（Personality Type）描述一类 人与另一类人的心理差异 16 四川大学工商管理学院 李贻伟 单一类型理论 【美】弗兰克法利（Franck Farley） T型人格：好胜、爱冒险、求刺激 T：健康、积极、创造性、建设性 体格T、智力T T：破坏性 体格T、智力T 17 四川大学工商管理学院 李贻伟 对立类型理论 AB型人格：工作关系与人格 福利曼（Friedman）、罗斯曼（Roseman） A型：性情急躁、缺乏耐性，成就欲高，上进心性情急躁、缺乏耐性，成就欲高，上进心 强，有苦干精神，工作投入，做事认真负责，时强，有苦干精神，工作投入，做事认真负责，时 间紧迫感强，富有竞争意识，外向，动作敏捷，间紧迫感强，富有竞争意识，外向，动作敏捷， 说话快，生活常处于紧张状态，办事匆忙，社会说话快，生活常处于紧张状态，办事匆忙，社会 适应性差适应性差 B型：性情不温不火，举止稳当，对工作和生活性情不温不火，举止稳当，对工作和生活 满足感强满足感强，喜欢慢步调的生活节奏，喜欢慢步调的生活节奏 18 四川大学工商管理学院 李贻伟 对立类型理论 内外向人格 【瑞士】荣格（C.G. Jung），依据心理倾向划分 外向人格：注重外部世界、情感表露在外，热情奔注重外部世界、情感表露在外，热情奔 放，当机立断，独立自主，善于交往，行动快捷，放，当机立断，独立自主，善于交往，行动快捷， 有时轻率有时轻率 内向人格：自我剖析，做事谨慎，深思熟虑，疑虑自我剖析，做事谨慎，深思熟虑，疑虑 困惑，交往面窄，有时适应困难困惑，交往面窄，有时适应困难 8种人格类型：（内、外向）内、外向）（思维、感情、感（思维、感情、感 觉、直觉）觉、直觉） 19 四川大学工商管理学院 李贻伟 多元类型理论气质类型学说 类型优点缺点 胆汁质 情绪体验强烈，思维灵活，精力旺盛、争 强好斗、勇敢果断，热情直率、朴素真诚、 表里如一，行动敏捷 粗枝大叶，鲁莽冒失， 刚愎自用 多血质 感情丰富、外露，思维敏捷，活泼好动、 热情大方，善于交往，行动敏捷、适应力 强 缺乏耐心和毅力，不求 甚解，稳定性差，见 异思迁，交情浅薄 黏液质 情绪稳定、表情平淡，思维灵活性略差， 考虑问题细 致周到，稳重、踏实、沉默寡 言、喜欢沉思，自制力强、耐受力高、内外 刚柔，交往适度、交情深厚 主动性较差，缺乏生 气，行动迟缓 抑郁质 情绪体验深刻、细腻持久，情绪抑郁、多 愁善感，思维敏锐、想象丰富，不善交 际、孤僻离群，踏实稳重、自制力强 行为举止缓慢，软弱 胆小，优柔寡断 20 四川大学工商管理学院 李贻伟 多元类型理论 性格类型学说 【德】斯普兰格（E. Spranger, 1928） 6 种类型： 经济型、理论型、审美型、权力型、社会型、宗 教型 阴阳五行说 内经 5种类型： 太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳平和 21 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.1.3 整合理论艾森克人格维度图 22 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.1.4 消费者研究中关注的具体特质 1、价值意识 2、物质主义 3、创新精神 4、投诉倾向 5、好胜心 6、节约、冲动、焦虑、讨价、虚荣 7、五因素：外向、亲和、开放、稳定、 23 24 25 26 纯真可爱型 活泼开朗型温柔优雅型 27 28 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.2 消费者的能力、气质与性格 消费者的能力与行为 消费者的气质与行为 消费者的性格与行为 29 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.2.1 消费者的能力与行为 分类 一般能力、特殊能力 优势能力、非优势能力 差异：水平、类型、表现时间方面 能力（Ablility & Aptitude）人顺利完成某种活动所 必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。 30 四川大学工商管理学院 李贻伟 消费者能力构成与差异 基本能力 感知、记忆、想象能力 分析评价能力 选择决策能力 特殊能力 完成某种专业活动所必须具 备的能力 自我保护能力 31 四川大学工商管理学院 李贻伟 32 能力与消费者行为类型 独立决策 广告、朋友推介 成熟型 犹豫不决、随意性、 盲目性 一般型 缺乏型 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.2.2 消费者的气质与行为 气质（Temperament）表现在心理 活动的强度、速度、灵活性与指向 性等方面的一种稳定的心理动力特 征。即平常所说的脾气、秉性。 人的气质是与生俱来的，无好坏之分， 只给人的言行涂上某种色彩，但不决定人的 社会价值，也不直接具有社会道德评价含 义。 33 四川大学工商管理学院 李贻伟 气质与消费者行为类型 34 主动型被动型 理智型冲动型 果断型犹豫型 敏感型粗放型 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.2.3 消费者的性格与行为 性格（Character）与社会 密切相关的人格特征，包含有许多道 德含义，表现了个人对现实和周围世 界的稳定态度，并表现在与之相适 应的习惯化的行为举止中。 35 四川大学工商管理学院 李贻伟 性格、气质的区别和联系 区别联系 气质不易受环境影响 可以影响性格的形成和发 展速度，以及表现方式， 使性格带有某种独特色彩 性格较易受外部环境影响 对气质具有调控作用，可 在一定程度上掩盖或改 造气质 36 四川大学工商管理学院 李贻伟 性格的基本特征 简约？奢华？ 求新？守旧？全面了解？片面 乐观？ 态度特征 冲动？克制？ 理智特征 独立决策？从众？ 情绪特征 意志特征 37 四川大学工商管理学院 李贻伟 性格与消费者购买行为 消费态度 节俭型、保守型、随意型 购买方式 习惯型、慎重型、挑剔型、被动型 38 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.3 对个性方法的批判 (1) 个性不能强有效地预测消费者行为 (2) 个性种类太多，缺乏逻辑选择依据 (3) 个性很难把握，难找到有效的测量问卷 (4) 适于特定人群的特性库频繁用于其他人群 (5) 研究人员适用的措施和办法偏离原本性状 (6) 消费者特性不能预测对特定品牌的选择 39 四川大学工商管理学院 李贻伟 1.4 品牌个性 品牌比拟于人的性格特征：财力、活力、 耐用、诚挚、尖端等。 呈现方式： 看得见的形象 看不见的形象（名字、意境、关系等） 使用者 40 四川大学工商管理学院 李贻伟 2.消费者的自我概念 自我概念 自尊的建构 自我概念的影响 自我概念的维持 个性、自我与消费 41 四川大学工商管理学院 李贻伟 2.1 自我概念 自我概念（Self-concept） 个人对自己的能力、气 质、性格等个性特征的感 知、态度和自我评价。 42 四川大学工商管理学院 李贻伟 练习 1自我概念 1. 我_ 2. 我_ 3. 我_ 4. 我_ 50. 我_ 43 四川大学工商管理学院 李贻伟 练习 2拥有物与延伸的自我 我的_帮助我取得了我想拥有的身份。 我的_帮助我缩短了实际的我与理想的我之间的 距离。 我的_是我的身份的中心。 我的_是实际的我的一部分。 如果我的_被偷了，我会感到如同失去了自我。 我的_使我获得了一些自我认同。 44 四川大学工商管理学院 李贻伟 自我概念的建构 从行为来推断（自我知觉理论，self-perception theory ） 对动机的自我知觉 从思想和情感来推断 从他人的反应来推断 社会比较 （social comparison theory） 45 四川大学工商管理学院 李贻伟 多重自我 自我扮演各种角色、参与各种活动、归属 多种关系。 自我复杂性（self-complexity）人们 所具有的角色、参与的活动、卷入的关系的数目和多 样性。 社会角色 角色扮演 角色冲突 46 四川大学工商管理学院 李贻伟 整合的自我概念 人们试图将自我认识的多种元素整合成为一种 看起来有条理的、稳定的自我概念。 条理性： 将不同的方面区隔开来，进行局部的整合 选择性记忆过去的事件，以利整合 通过归因来整合 选择少数关键特质来整合 自我概念的整合方式与文化差异 47 四川大学工商管理学院 李贻伟 2.2 自尊 自尊（self-esteem）：个体对自己的正面的或负面 的评价，即“自我感觉”。 自我美化（self-enhancement） 自尊的来源： 个人经历：高自我复杂性稳定一致的自尊 社会比较 内在标准 自我差异理论：理想我（Ideal self）、应该我（Ought self ）、实际我（Actual self） AI差异：抑郁、失望 AO差异：焦虑 48 四川大学工商管理学院 李贻伟 2.3 自我概念的影响 自我与情绪 自我与行为 自我表达：我就是我自己 自我表演：我就是你（们）所期待的人 自我监控 高自我监控者：重自我表演，根据情境和他人的需要来塑 造自己的行为。 低自我监控者：重自我表达，表达自己内在的态度和特 点。 中国人：顺水推舟 49 四川大学工商管理学院 李贻伟 2.4 自我概念的维持 应对策略 情绪中心的应对方式 问题中心的应对方式 重大的失败、灾难，不一致的信息 ，日常的琐事、压力都可能威胁人们原 有的自我概念！ 50 四川大学工商管理学院 李贻伟 消费者自我概念的维持 身体自我的维持：整容 / 外在仪表 身份自我的维持：象征性消费 / 自我形象 51 四川大学工商管理学院 李贻伟 2.5 个性、自我与消费 自我概念一致性理论 消费者选择与自我概念相匹配的产品和服务，以 展现自己的个性 市场细分的一种依据 品牌个性实质上就是消费者群的个性的反映 品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础 52 53 54 55 四川大学工商管理学院 李贻伟 3.消费者的生活方式 生活方式 生活、花钱和花时间的方 式。 在自我概念和个性基础上，适应环境的方式 广告的境界：产品本身 + 生活方式 56 四川大学工商管理学院 李贻伟 生活方式的变迁 男女性别角色分工变化 关注健康 生活隔绝趋强 自我意识 勤俭节约 57 四川大学工商管理学院 李贻伟 生活方式的测度（1）AIO清单调查法 58 构面范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 四川大学工商管理学院 李贻伟 示例：AIO问卷的典型问题 59 A 活动 （1）你每月至少参加几次何种户外运动？ （2）你一年通常阅读多少本书？ （3）你一月去几次购物中心？ （4）你是否曾经到国外旅游？ （5）你参加了多少俱乐部？ I 兴趣 （1）你对什么更感兴趣运动、电影还是工作？ （2）你是否喜欢尝试新的食物？ （3）出人头地对你是否很重要？ （4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼 ？ O 意见 【同意与否】 （1）现在通货膨胀太厉害。 （2）节俭是一种美德。 （3）爱护环境是每一个人的责任。 （4）洋快餐是垃圾食品。 （5）生儿生女都一样。 四川大学工商管理学院 李贻伟 生活方式的测度（2）VALS调查法 Values and Lifestyles 完成者 Fulfilleds 信奉者 Believers 成就者 Achievers 奋斗者 Strivers 体验者 Experiencers 制造者 Mak