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第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 1 第九讲 危机公关管理 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 2 “农夫山泉”“统一”身陷“砒霜门” 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 3 CECT手机：“中国种的狗”事件 2003年，南京消费者发现购买的中电 通信CECT928手机屏幕出现问候语 “Hello Chow”，意思是“你好，中国种 的狗”，随即向媒体反映。经媒体曝光 后，掀起轩然大波，许多人认为这是 对民族尊严的伤害，是对中国人的侮 辱，众多此手机用户准备讨个说法。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 4 丰田“问题广告”事件 一则是霸道广告：一辆霸道汽车停在 两只石狮前，一只石狮子抬起右爪做 敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背 景为高楼大厦，配图广告语为“霸道， 你不得不尊敬”； 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 5 二是“丰田陆地巡洋舰”广告：汽车在雪 山高原以钢索拖拉一辆绿色国产大卡 车，拍摄地址在可可西里。众多网友 发表言论，狮子是中国图腾，而绿色 卡车代表中国的军车，认为丰田的两 则广告侮辱了中国人的感情，伤害了 国人自尊，并产生不少过激言论。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 6 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 7 我们生活在一个危机四伏的年代，而信息 的透明化与经济的全球化，更使危机的个 性能得到前所未有的张扬。我们的企业就 像一个个在刀尖上不断跳跃的舞者。稍有 不慎，不管你是百年老店还是时代先驱， 统统只能是在劫难逃安然的崩溃、八 百伴的没落、巴林的倒台、罗氏的折戟 危机狰狞的面目无不让人为之不寒而 栗。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 8 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 9 我们都感觉到了危机，但却有很多人不自 喝道危机从何而来？如何应对？结果付出 了沉重的代价 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 10 改革开放以来，企业的急速发展 面对波涛汹涌的经济大潮，无论政府、企 业还是个人，都把发展放在了首位。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 11 优秀品牌制造者优秀的危机管理者 看似非常强大的企业在一夜间成名，叱喀 风云三五年，却往往在遭遇到一两个似乎 很小的、企业及时采取措施就完全可以控 制的“小麻烦”后，便如“多米诺骨牌”一样无 情地垮下去，并且是一泻千里，不可收拾 。三株、秦池、爱多等一批中国旗舰企业 莫不如此。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 12 危机脱缰的野马 危机管理驾奴术 强生公司在与三株类似的中毒事件中依然 安稳； 肯德基在危“鸡”事件中仍旧乘风破浪 优秀的危机管理意识和体系。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 13 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 14 著名企业危机管理与公关专家奥古斯 丁：“每一次危机的本身既包含导致失 败的根源，也孕育着成功的种子。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 15 内容 天下大事 防危为先1 危机是我们的影子2 相同的命运 不同的归宿3 上帝关了门 我们开了窗4 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 16 危机意识的警言 奔驰 爱莎德：“在地球上消失了的，不会适应变化的庞 然大物比比皆是” 英通用电气 韦尔奇：“我们的公司是个了不起的组织， 但是如果在未来不能适应时代的变化就将走向死亡。如果 你想知道什么时候达到最佳模式，回答是永远不会” 特尔 安德鲁：“惧者生存” 微软 比尔：“微软离破产永远只由个月” 海尔 张瑞敏：“惧” 一 永远绷紧危机这根弦 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 17 成功企业必须自我“毁灭”才能求生。如果他 们不自我“毁灭”，别人将把它们毁灭，让其 永无再生之日。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 18 “我们今年可能活不成了” 2004年4月22日，华为公司承建文莱NGN网络的一个 研讨会在文莱最豪华的酒店举行。文莱商用网络，是目前 全球最大的NGN网络之一，此次研讨会也是华为承建的文 莱NGN下一代网络的开通仪式，举杯庆祝时，华为总裁任 正非说：“我们今年可能活不成了”。 此时华为总裁任正非所掌管的华为公司在国际上的业 务份额是：NGN市场份额13%，为全球第二；ADSL市场 份额32.9%，全球第一；2001年2003年的全球交换机 新增市场份额32%，全球第一。但在这时候，他却说 出了这么一句话。 难道是任正非说错了吗？ 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 19 年 三株集团 湖南常德消费者打了长 达年的官司。赢了官司，输了市场； 年 .事件：如日中天的美国经济 ：危险就在身边； 年 让全球的人在次领略到危 机到来时的恐慌； 年 麦当劳 吉姆 因心脏病去世，尸 骨未寒之时，批评麦当劳。人事危机、产品危机 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 20 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 21 美国康奈大学“青蛙试验”：蛙未死于沸水而灭顶于温 水； 世纪年代末期，底特律的汽车制造商 设计、制造品质、对消费者的吸引力 冰箱：“上菱”“海尔” 空调：上海 春兰 二 没有危机感是最大的危机 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 22 现实的青蛙 强企业中，年，/的企业消 失 春风得意之时正是这些企业衰落的开始 百事可乐：“末日管理”理论危机真的会 来临以上； 微软：提醒利润可能会下降。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 23 “好三年，坏三年，缝缝补补又三年” 无危机意识的写照 一点陶醉，一点懒散，一点无所谓想法 最可怕的就是对危机的麻木不仁和茫然无 知 当危机临头时已丧失了对抗风险的能力 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 24 防守战争： 三国“空城计” 二战斯大林格勒保卫战 危机来临前的战略防守危机到来后的战术决策 战术是一个表象，战略才是制胜的法宝 三 坚固的防御是最好的进攻 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 25 危机预防：危机的防守 年 山西朔州“.”假酒中毒案 。 山西汾酒：封存、拒售、订货下降 安徽古井贡酒：公开信、抚恤金、打 假协会 无动于衷 听任谣传肆虐 受到无谓牵连 积极防御 避免危机又提升了企业形象， 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 26 一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物。找了很久，却一无所 获。就在它饥饿难忍之际，它发现了一块宝玉，但它却扔 掉了宝玉，说“我需要的是一粒麦子，而不是一颗宝玉” 危机危险机会 销售额下降、市场份额减少、亏损、倒闭、破产 提升形象，巩固并重塑信心与信誉，稳固并延伸客户群 四 眼光的长短决定你前进的距离 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 27 从危机中找转机 .后，通用汽车在北美的汽车销量急剧下滑，面临空前的市场生存压力 .下挫，纽约无一人买车 原因：未来经济丧失信心，负罪感； 通用困境：、不进行促销，销售无疑会 深陷低谷，同 时对美国经济造成负面影响； 、促销，让公众产生“出风头”、“利用这场悲剧获利” 主题“让美国继续转动起来（ ）”： 对通用的所有车型实施贷款购车零利息。 “让美国继续转动起来”的呼声激发了公众对未来的信心，让消费者感到 自已购车是在为国家经济复苏出力，不仅没有了享受的羞愧感，相反增添了 共渡难关的豪情，申请购车贷款的数字翻番，并促使美国汽车工业的利润在 第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。虽然不到30%的人选 择了零利息方案，但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新召唤到了 汽车展厅里。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 28 年月，俄罗斯隆重举行了“安全”首 长司令部战略演戏。发射弹道导弹。一个发射自动终止， 一个自我销毁系统启动，坠毁。 原因：控制系统中一个微小的计算细节错误。 五 祸患常积于忽微 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 29 三株：赢了官司却赔掉整个公司 “三株口服液喝死一条人命” 多家媒体 报道 个亿几百万 万人万人 走上破产 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 30 杞人忧天 庸人自扰 小天鹅：“末日管理”企业最好的时候往往是最不好的 时候，末日往往就是这样开始的。 攀登到一定高度，达到一个制高点，就容易走下坡路 市场竞争是残酷无情的，你能够看到气魄非凡自诩不 沉之舟的泰坦尼克号顷刻间被巨浪吞没，也能看到一些相 当实力的红火的品牌，不多时就悄然无声，被消费者所忘 却。 六 危机最易发生的时候 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 31 柯达的成长 柯达将竞争当成自身发展的东里 雇佣行业内的顶尖人才 严格的品质监督 “没有瑕疵”的代名词。 成功的前面就是危机 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 32 巨人大厦的倒下 ，巨人公司成立，实现利润万元； ，巨人集体在北京等地方成立家全资子公司， 员工增到，年底，家子公司，员工人； 年，进军生物工程，进入房地产； 年，推出种保健品，投放广告个亿。福布 斯第八位； 年，层大厦资金告急，财务危机。集团名存 实亡 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 33 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 34 内容 天下大事 防危为先1 危机是我们的影子2 相同的命运 不同的归宿3 上帝关了门 我们开了窗4 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 35 爱立信 诺基亚 摩托罗拉 三雄并排 年 跌下头把交椅 年月日，名爱立信手机消费者状告爱 立信：维修次，更换主板次，次往返于客服中心 提出赔偿或爱立信对中国公益事业进行资助 个案公众性的问题 错误：质量问题？漠视错误？ 爱立信公司负责与媒体联系的一位先生还解释说，T18、 T28维修量剧增的原因是“爱立信手机的型号较少，出现故 障就会非常集中，不像一些品种多的厂家可以分摊一下。 ” 同行拉到对立面 一 漠视让它输掉了中国市场 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 36 爱立信的另一面 年底，新加坡、 和的问题 道歉 保证 免费 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 37 深度报道：、 没有取得入网证就开始大量销售 拒不承认 试图掩盖已明显的事实真相 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 38 爱立信输在哪里？ .信息的来源渠道值得反思； .公关传播的内容值得推敲真诚的行 动； .对政府机构的忽视； .对问题根源的回避小问题，大文章 ； 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 39 年月日，巴林破产 年历史，在全球掌管多亿英镑 罪魁祸首是一个岁的“期货与期权结算方面的专家” 尼克 里森 年在新加坡任期货交易员 万美元 万 万 万 年月日 .亿英镑 是巴林错了，还是里森错了？ 二 来不及喘息就已窒息 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 40 内容 天下大事 防危为先1 危机是我们的影子2 相同的命运 不同的归宿3 上帝关了门 我们开了窗4 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 41 “五板斧” .检验，万片剂，片。人 .“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益” 的原则，收回亿美元的胶囊，投入万美元通知； .真诚和开放的态度，无论是有利还是无利； .积极配合调查，公布检查结果； .新式包装；新闻发布会：感谢新闻界公正对待，介绍 新包装，播放生产过程录像； “公众和顾客的利益第一” 一 强生的泰莱诺尔 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 42 年代末 经销母乳哺育率下降婴儿死亡率上升 依旧我行我素 年，“抵制雀巢产品”运动在美国爆发：在发展中 国家有不道德的商业行为。 雀巢：一味为自己辩护 年，承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代 品的国际法规，运动才结束 教会领袖所提出的严肃道德问题采取了冷漠的态度 科学性和合法性关心社会公众：沟通失败 “诽谤罪”起诉“杀婴”：政治运动家号召大家抵制雀巢产品 ，教会领袖和社会团体加入。 二 雀巢的十年之痛 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 43 年月，被揭露使用陈馅做月饼，受到媒体与公 众的批评。 应该：与媒体和公众进行善意沟通、坦诚错误、赢得主动 ，把危机扼杀于萌芽阶段； 不可思议的反应：“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法” 引发行业危机，消费者和媒体小题大做，始终没有道歉 问题：产品质量？脆弱的危机管理意识？ 三 南京冠生园毁于一旦 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 44 红牛是在多年前在泰国推出的一种功能性饮料品牌。 是我国乃至世界功能饮料中的领导品牌。 成分：维生素、氨基酸、咖啡因； 危机：瑞典官方报告，怀疑名青年因喝了红牛而死亡； 年月日，报道，引发产品安全危机 积极回应： .强调公司经营宗旨； .强调各国成分不同； .宣传中国市场上的红牛绝无问题，不存在潜在危害。 四 “红牛”在中国的转危为安 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 45 典型的误解性危机 “流言杀人” 毁人一旦 正确的对策加以解决，绝不能“无为而治” 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 46 年月日，美国电闪雷鸣，飞利浦 火灾 芯片烧坏了，需要花几周的时间才能恢复到正常生 产 五 诺基亚与爱立信的不同抉择 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 47 诺基亚：“危机是改进的机遇” 日，接到通知，尽量淡化事情； 诺基亚处理部件供应问题首席管理人员考 豪： 派工程 师到飞 利浦看 看： 婉拒 飞利浦 供应的 芯片列 入特别 需要监 控的 名单 随后一 个星期， 每天询 问情况， 答复含 糊其辞 周后， 召集全 球采购 师， 一起讨 论解决 方案 设计快 速生产 方案， 将损失 补回来 天内， 寻找到 日本、 美国 供应商 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 48 爱立信反应迟缓而措施良机 没有任何措施 月份，公布因火灾损失时，股价跌了 需求最旺盛的时候，爱立信由于短缺数百 万个芯片，一种非常重要的新型收集无法 推出，失去市场。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 49 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 50 内容 天下大事 防危为先1 危机是我们的影子2 相同的命运 不同的归宿3 上帝关了门 我们开了窗4 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 51 危机危险机遇 肯尼迪对危机的借势。 一 认识危机的面孔 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 危机分类 52 宏观：区域性经济 引发的； 微观：企业生产经 营活动中发生的； 设计到政体、国体 以及政府合法性、 国家主权等领域： 战争、革命、政变 、武装冲突、政治 变革 人们所持的不同信 仰、价值和态度之 间的冲突，以及对 现行社会行为规则 和体制的认同性危 机，反社会心理等 ： 经济危机 政治危机 社会危机 政府和企业危机都属于组织危机政府和企业危机都属于组织危机 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 53 危机变化的轨迹 信息得到最大限度披露，逐渐走出视线 得当：复兴；不力：衰亡 媒介和公众的关注，舆论热点和焦点 若沟通有误，出现信息“真空”，扩散，失控 开始传播，危机暴露， 及时反应，可以控制 形成，征兆，苗头， 扑灭，疏忽 危机消失期：大火熄灭 危机蔓延：火势蔓延 危机爆发期：大火猛烈 危机酝酿期：星星之火 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 54 1.危机酝酿期：星星之火 在这个阶段，各种不利的信息源正在形成，犹如星星之火，有各种 征兆和苗头，一旦发现会很容易被扑灭，但遗憾的是，往往很容易被 疏忽。 2. 危机爆发期：大火猛烈 在这个阶段，危机信息开始传播，危机已经暴露，但是只要及时反 应，采取果断正确的手段，还是可以控制住的。 3.危机扩散期：火势蔓延 此时火势顺风以燎原之势蔓延。由于媒介和公众的关注，危机成为 社会舆论关注的“热点”和“焦点”。如果此时沟通有误，公众和媒体将会 出现信息“真空”，谣言四起，危机爆炸式扩散，呈现失控状态。 4.危机消失期：大火熄灭 通过利用各种手段对事件进行处理，此时信息得到最大限度的披露 ，组织或个人逐渐走出了公众及媒介的视线。危机处理得当的从此走 上复兴之路，而危机处理不力的，从此无力回天，走上衰亡之路。 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 55 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 56 爆发：极快 节奏 迅速决策， 紧张有序 管理对象； 危机预测； 危机预控； 危机处理计 划； 最佳境界： 预防； 危机管理特征 不确 定性 应急性预防性 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 57 第九章 危机公关管理 公 共 关 系 学 58 危机管理的“肢体结构” 危机的预防 为危机管理做准备 危机的控制 危机的解决 从危机中追求新的利益 分阶段 有步骤 联通 与苹果 1991海湾战争，128 种可能出现的危机 1.遏制危机：专职； 2.防止危机的蔓延： 9.11 3.统一对外； 2001年，连锁超市雄 狮食品出售变质肉制 品：参观、玻璃墙、 换新制服、培训、折 扣 绝地弹