[工学]视觉传达设计概论.ppt

视 觉 传 达 设 计 概 论 马 建 东 第一部分：概述 设计是什么 你所能接触到的设计： 你所能接触到的设计： 你所能接触到的设计： 你所能接触到的设计： 设计的属性 服务于特定人群，与人的生活息息相关。 需要运用一定的素材和资源，并结合设计师的才智。 是艺术与技术完美结合的产物。 设计（Design）作为一种专业门类具有如下属性： 设计是什么 对事物的外观形态及工作方式加以规划，建模或 制图。 通过思考形成完整的计划、方案、系统、步骤。 运用艺术的表现手段对印刷品、设施、服装等加 以创造和完善。 设计（Design）作为专业名词最早来源于日语，包 括以下含义： 视觉传达设计是什么 基于对各类视觉信息传播的整体设计 针对图像、文字、色彩、影像等视觉形态的处理 体现设计者的审美观、创意理念及文化品位 运用于平面形式为主的各种视觉传播媒介 视觉传达设计的日常应用领域 网页、游戏、多媒体、影视字幕 广告海报招贴 平面传媒 户外 POP 包装商品包装 书装 CD封套 标识商标 企业VI系统 公共标志导向 书刊图文版式、封面及插图设计 图表样本型录、手册、地图 界面 视觉传达设计 vs 平面设计 平面设计 着眼于日常应用领域，通常强调设计的职业性 和操作性 视觉传达设计 着眼于的过程和结果，借此强调设计的功能性 和学术性，并突破了二维的局限 立足点差异：功利性实验性 创作者差异：公共性独立性 表达方式差异：主题性模糊性 作品用途差异：实用性观赏性 发布方式差异：媒体发布公共展示 创作过程差异：整体运作为主灵感表达为主 视觉传达设计 vs 视觉艺术 视觉传达设计的实质与宗旨 视觉传达的实质，在于使信息的传播渠道社会化， 其内容表达实质上可界定为视觉文化视觉营销 视觉传达设计的宗旨：主题、内容与表达形式的 统一，设计师个人表现服务于传达功能的最大实现 视觉传达设计的学科交叉 视觉传 达设计是具有较强操作性的综合学科，设计 师的创作需结合以下学科知识的运用： 文学 （文字表达） 美学 （美感传达） 传播学 （媒体应用） 营销学 （商业运作） 心理学 （受众研究） 伦理学 （社会效应） 视觉传达设计的知识运用 设计类别设计项 目类型专业知识运用 广告设计平面媒体广告设计版式设计 图形创意 印刷工 艺 摄影 电脑图 像处理 出 版发行知识 等等 展示广告设计（户外、橱 窗、POP等） 环境空间设计 光效设计 材料制作工艺 等等 影视广告设计 动漫设计插图、故事版绘制 摄影摄 像 镜头语 言编辑 音效技 术 电脑三维动画技术 非 线编技术 等等 网络媒体广告网页设计 Flash网页动画 多媒体设计等等 包装设计指示性商品包装营销知识 材料工艺 印刷 工艺 产品造型设计 图形 创意 等等 企业形象 设计 VI设计 视觉导 向设计企业文化知识 策划营销 视觉识别 系统设计 展示 设计 行为设计 等等 技术革命 视觉传达设计的发展动因 视觉设计本身是为了服务于日常阅读的需要，因而其历史与整个人 类文明同步，但近几个世纪科技水平的进步极大的推动了视觉传达 设计的发展，这些技术包括公元1450年前后德国人约翰古腾堡完善 活字印刷术，1839年现代摄影技术的发明，以及20世纪80年代以来 电脑图像技术在平面设计中的广泛运用等等。所有技术上的突破都 为表现手段的丰富与创新带来无限可能。 高度发达的商业化、信息化 视觉传达设计的发展动因 现代社会作为信息社会，其运转离不开对信息广泛而快捷的传 播。视觉传达设计作为优化信息传播的必要手段，能够更好的体 现发布者的意图，强化受众对信息的辨识效果和良好印象，在这 个信息爆炸的时代，视觉传达设计对于提高商品社会的运转效率， 突出信息的传达效果，都起到不可替代的重要作用。 先进的人文环境、理念 视觉传达设计的发展动因 设计与艺术的最大区别在于设计是为了最大限度的服务于大多数人， 在物质文明高度发达的今天，设计相对艺术而言更符合对“以人为本” 的价值观的突出体现。然而物欲横流的社会现状同样对设计行业构成 了严峻的挑战，在服务于社会的基础上，坚持“以人为本”“绿色设 计”等先进理念，尊重知识产权，这不仅仅是设计界，也应是全社会 的共识。 视觉文化 & 视觉营销 视觉传达设计的定位 视觉文化：借助视觉媒体展现的具有一定文化力度的各种独立内容。 强调对于文本的视觉化解读，即视觉内容上的可读性与 趣味性。在设计上体现在内容创意的表达方面。 视觉营销：视觉形象与商业的密切关联，通常运用最具展示效果和 传达力度的视觉内容和表现形式，引起受众的感官刺激 和视觉联想。强调快捷的视觉流程，即在第一时间给人 注入深刻的印象。在设计上体现在形式创意的表达方面。 视觉文化 & 视觉营销 视觉传达设计的定位 需要强调的一点，任何视觉设计作品，在功能上必须从这两个方面 加以实现。否则即可定义为视觉垃圾 高端设计 & 大众化设计 视觉传达设计的定位 高端设计：服务于高端的消费群体，力图打造精致的、有品位的 设计精品。 大众化设计：服务于普通的消费群体，力图最大限度的占有市场 空间，体现出物美价廉，高度亲和力的整体效果。 高端设计 & 大众化设计 视觉传达设计的定位 需要强调的一点，视觉设计作品一般具有大众化设计的倾向，也有 很少一部分强调高端路线，但在目标定位上不够明确，就可能最终 造成华丽而不实用，或者媚俗而没品位的设计，这从设计的角度来 说都是失败的。 效用至上 视觉传达设计的立足点 在设计方面，所谓效用是指设计作品的功能和整体效果。为实现设计 效用的最大化，设计师需要对设计方案加以明确的定位，并且对可以 利用的各种素材和资源加以整合，从而使设计作品最大程度的突出其 所要传达的主题。以此为立足点的设计，最突出的表现效果在于实用 性的体现，在注重经济实用的同时也兼顾美感。 技艺艺至上 视觉传达设计的立足点 技艺，在设计方面是指作品中运用和体现出的工艺效果、技术含量和 特殊表现技法等等。作为设计师个人能力的体现，技艺的运用使设计 真正体现出设计感的存在。很多情况下，技艺不单提升设计作品外在 的形式感，也可以为作品注入一些深刻的内涵。 风风格至上 视觉传达设计的立足点 设计作品所能体现的风格多种多样，可以是华丽或简约的，也可以是 时尚或怀旧的，但风格的存在是设计作品在表现形式上趋于成熟的一 种重要标志。作为设计师本身，一旦其设计个性得以确立，也会在其 作品中呈现出明显的个人风格。并非所有的设计都需要体现出明确的 风格印记，但有一定层次的设计作品往往会被定义为某些风格。 思想至上 视觉传达设计的立足点 思想可以体现在设计的方方面面，对设计师而言，有思想的设计体现 为设计作品无论在形式感还是主题层面都是有灵魂的，而不是空洞和 任意的。设计的思想可以是设计者的个性主张，也可以是深刻的人文 关怀，有思想的设计通常能体现出较强的生动性和感染力。并非所有 的设计都是有思想的，但有思想的设计注定不会平庸。 作业业要求 围绕其中一种设计定位的立足点加以论述，明确其概 念，对其在视觉传达设计中的实际意义加以阐述，说 明如何在设计中对其加以体现。 列举相关的设计作品案例加以佐证，说明该作品如何 能更好的体现出这一设计定位立足点（可以从正反两 个方面）。列举案例10个左右。 书面打印形式，图文并茂，注意体例规范（正文小四 字号，行距统一），不少于2000字。另需作PPT文件。 第二部分：设计表现 视觉传达设计的外在表现对象 图形文字图像材质 视觉传达设计的表现对象 视觉传达设计的内在表达对象 印象 设计师通过设计作品传达给受众的总体感觉 意境 设计作品中能带给人的想像和升华空间 理念 设计师对于设计命题的深入理解和探讨 文化 设计作品所能体现的时代精神及其意义 视觉传达设计的表现对象 视觉传达必须具备以下具象表现特征 形体的可识别性 图文的可阅读性 形象的可记忆性 整体的视觉美感 视觉传达设计的表现对象 针对文字 字体的设计运用，文字的字号大小、 颜色、整体版式布局的设计处理。 针对图形 图像 照片图像的精度， 图形图像的色调 搭配，肌理效果，版式组合，视觉 形象的设计与塑造，二维空间的视 觉效果处理与转换。 针对影像 动态影像的视觉形象塑造，色调处 理，以及具有时空关系的视觉效果 处理与转换。 视觉传达设计的表现对象 针对形象 刻画生动，抓住形象的突出特征， 利用形象因素强化作品趣味性。 针对整体 布局 运用平面构成和版式处理的相关 技巧，突出平面二维布局的创意 效果，将文字和图形组合成整体。 针对色彩 搭配 运用色彩构成和印刷工艺等相关 知识，使作品整体色调丰富和谐， 熟悉不同色彩搭配效果。 视觉形式感的表现因素 视觉传达必须具备以下内在表现特征 信息传达的明确性 形式美感的风格化 创意表达的趣味性 文化内涵的震撼力 视觉传达设计的表现意图 针对内容 明确所要表现的具体信息所应具有 的表现形式。 针对媒体 根据不同传播媒介的特色和传播优 势，在不同情况下加以选择与优化。 针对受众 依据受众的不同状况，判定受众的 不同需求与选择，以此为依据对设 计应用形式加以调整。 视觉传达设计的表现意图 传播视觉信息 体现价值诉求 构筑视觉文化 将给定的图文信息进行处理，以 达到理想的视觉效果，从而获取 受众的认知与关注 通过视觉形象的塑造体现设计者 要传达的价值观，并对受众加以 说服引导 反映出具时代感和地域性特征的 社会风尚，体现特定人群的文化 理念 视觉传达设计的表现意图 设计形式美感的基本诉求 各个视觉元素的谐调组合 主体形象的鲜明与相应突出的视觉冲击 艺术表现风格的特色化，形式感的新颖性 创意构思的巧妙，意境的深远 视觉传达设计的表现意图 视觉传达设计的商业目标 传播商业讯息 塑造品牌形象 引导消费理念 刺激物质需求 视觉传达设计的表现意图 视觉传达设计的文化职能 体现和引导大众的文化心理需求 对艺术与商业的完美结合，引领时尚流行趋势 关注人文层面的价值理念，影响社会公共意识 视觉传达设计的表现意图 视觉传达设计的实质 沟通 通过情境、意念及行为方式的叠加，促使传播过程中的主体与客体实现 内在体验的交互，从而体现出两者的共鸣。 人与人的沟通 人与物的互动 整合 善于把握和借鉴任何可用的因素和手段，为实现预想目标可以大胆而灵 活的实施任何尝试，从而使一切外部因素为我所用。 功能的整合 关系的整合 思维的整合 作品案例 广告广告 广告广告 广告广告 广告广告 广告广告 广告广告 广告广告 广告广告 招贴招贴 招贴招贴 招贴招贴 招贴招贴 招贴招贴 包装包装 包装包装 包装包装 包装包装 包装包装 标识标识 标识标识 标识标识 插图插图 插图插图 版式版式 版式版式 版式版式 版式版式 版式版式 版式版式 版式版式 插画插画 界面界面 界面界面 第三部分：运作过程 视觉传达设计做什么 视觉传达设计中物的因素 主导信息 （针对设计提供的所有信息素材） 视觉元素 （所有视觉处理对象） 表现手段 （视觉处理的工具和技术） 应用环境 （视觉形式的传播媒体） 针对主导信息元素的分析与整合 视觉传达设计做什么 传播者表达什么意图 信息内容 哪些组成部分，如何组织 倾向什么，喜欢什么， 禁忌什么 受众 视觉元素的组合原则 视觉表现直观性 美感表现 和谐性 明确性 信息表现 意境表现情趣性 视觉传达设计做什么 表现手段工具 人工工具 高科技工具 包括各类笔、绘图工具、喷枪、颜料、纸张 包括电脑、数码相机、扫描仪、数位绘图板 视觉传达设计做什么 表现手段应用技术与工艺 手绘、摄影、印前处理、印刷与装订、灯箱制作、 影视镜头语言、网页制作 视觉传达设计做什么 应用环境 纸质传媒 （平面传媒） 包括：报纸期刊、图书、海报招贴、传单彩页、 样本、包装 户外传媒 包括：灯箱、楼体、挂旗、易拉宝、霓虹 视听互动传媒 包括：影视、互联网、动漫游戏 视觉传达设计做什么 视觉传达设计之对象 视觉传达设计中人的因素 设计师 客户受众 制作方 大众传媒 视觉传达设计的基本运做流程 分析调研阶段创意草图阶段制作执行阶段发布实施阶段 视觉传达设计怎么做 视觉传达设计之流程 调研阶段 主要任务 通过前期调研，结合对各种外部因素的考虑，定位设计的总体目标及方向 主要内容 客户研究：包括对客户需求的明确，对客户信息（如客户的实力、层次 地位）的了解等 受众研究：包括对受众群的细分与目标群确认，研究受众可接受的传播 形式，受众的诉求点，以及信息中包含哪些具有吸引力的“卖 点”等 视觉传达设计之流程 创意阶段 主要任务 依据客户的要求和既定的设计方向，通过对相关视觉信息的设计处理 寻求理想的视觉传达效果。 主要步骤 设计素材的选择与准备 开始创意构思并加以体现 准备各种方案备用遴选 设计初稿的打样及效果预览 视觉传达设计之流程 创意阶段 核心内容 明确的设计定位和创意理念：设计灵感的出发点和落脚点 合理的表现方法：基于什么类型的素材，适合什么表现形式和手段 完善的实施途径：操作过程中的反复的方案比较，选取最优 视觉传达设计之流程 制作阶段 主要任务 将设计方案转化为成品 实施步骤 与制作方的接洽 主要内容包括制作成本费用的商定，制作原料的选用， 制作成品的数量，设计方的样品或图纸提供，施工过程 中的规程细则，最终完成后所应达到的效果，脚料的处理 等等诸多事项。 制作