野风现代之星2010年市场推广策略.doc

野风现代之星2010年全年度市场推广策略浙江动脑机构 目录第一章 2009年现代之星推广工作总结1. 2009年现代之星推广工作小结2. 总结现代之星所取得的推广成果3. 现代之星销售过程中所面临的阻碍4. 我们对于销售现状的分析与建议第二章 现代之星的下阶段营销思路梳理1. 对目标客户的锁定于分析2. 对广告诉求点的梳理与归纳3. 对传播渠道与传播方式的建议第三章 现代之星2010年全年市场推广规划1. 2010年度宣传推广原则2. 广告媒体的投放选择建议3. 全年度市场推广阶段要点4. 阶段性的推广策略以及推广主题规划第四章 现代之星全新形象调性表现（详见设计稿附件）第一章 2009年现代之星推广工作总结1. 2009年现代之星推广工作小结历经半年时间的推广，现代之星已经在杭州写字楼市场获得了较高的认知度与美誉度，树立起区域热点楼盘的形象。在2010年新一轮推广工作开展之前，让我们对现代之星第一阶段所烙下的推广印记作一次简单的回顾。 轰炸式、地毯式的广告“搜捕”：通过报纸、杂志、网站、高炮、项目现场围墙等媒介多渠道多角度推广项目。 大型户外广告出街：在市中心武林广场处以及杭金衢高速路延段占据户外核心广告视点，投放广告，做好项目整体形象的宣传。 精美楼书等宣传物料的制作、发放：不论是从触感上还是从视感上,都与项目高尚楼盘的定位紧紧相扣，细微之处透露着绝妙的营销手段。 售楼中心的开放：挑空的售楼大厅，宽绰的面积，精美的装潢设计，精致大气的展板设计，项目形象不言而喻。 参展省十六届房博会：房博会作为杭州房产最重要的展示机会，倍受开发商及消费者的重视。在房交会的重点亮相为客户积累、扩大品牌认知度创造事半功倍的效果。 精装修样板房现场体验：看房通道的建立为客户提供了现场品质体验，加深了客户对产品的信赖。 现代之星精英企业效益办公峰会：使现代之星的与时俱进的产品理念深入人心，提升了现代之星的品牌形象与社会公信度。 荣获第三方认证：参与奖项评选，赢得了“2009杭州最具投资价值楼盘”的殊荣。2. 总结前阶段的广告投放， 我们取得的良好效果：（1） 整合项目形象与产品特性，广告画面尊贵大气，将项目提升到一定高度；（2） 全方位广告出击，项目品牌迅速建立，标杆性特征显露；（3） 对外诉求了现代之星“精装修品质办公”的产品力，彰显了项目屈指可数的尊荣品质。（4） 以集成秘书服务前台、精装时租会议中心、多功能健身活动场馆等丰富产品内涵倡导了“效益商务”的现代化办公趋势。（5） 提出“主城商务第四圈”的概念从而改观了市场对现代之星地段价值的理解。根据总结，我们了解到：有品位、尊荣感十足、交通便利、户型面积正好成为目标客户对项目的总体印象。但是，市场同时也针对反映出了客观的意见。3. 现阶段市场的声音经过销售部与来访客户的沟通调查，总结得出现代之星目前销售中主要面临几大阻碍：（1）针对第一阶段我们所提出的“效益办公”理念，虽然能够更好地契合我们的目标客群，体现现代之星的市场定位；但是同时也让市场对现代之星的品质形象产生了误解，在宣传过程中降低了现代之星的产品档次。（2）项目价格优势不是很明显。（3）项目区域价值的发展空间不清晰。（4）客户对于现代之星的投资回报率信心不足。（5）销售现场比较冷静，来电来访量较开盘有所减少，客户的关注度与购买热情有所回落。4. 根据市场中对于现代之星产生的种种疑虑，我们分析：（1）从市场反馈以及传播效果来看，“效益办公”的传播主题是一把“双刃剑”，一方面体现了现代之星与时俱进的新锐办公理念以及精准的目标客群定位；同时也一定程度影响了现代之星的高端形象。因此，在今后的推广主题中我们将要舍弃“效益办公”的推广思路，以高端的产品形象以及地段价值作为新的广告诉求点。（2）虽然部分消费者认为现代之星的价格优势不是很明显，但是纵观杭州写字楼市场，即使在钱江新城这类高档写字楼集群中，也鲜有写字楼能真正做到“五星酒店级”的装修品质，因此对于现代之星的性价比而言，这无疑是一种绝对的优势。（3）虽然目前和平版块的区域价值未被市场认知，但是随着杭州市政府对杭锅、杭氧地块规划开发的逐渐完善，和平版块的区域价值将日益凸显。（4）阶段来电、来访量减少，受项目开发周期、杭州写字楼宏观市场、客户资产规划、时间季节性因素等多重影响，自然项目宣传力度减弱也是原因之一。因此，我们必须重新刺激唤醒市场，制造热点。因此，现代之星下阶段需要解决什么？ 如何找对、找准目标客户，将现代之星的产品成功告知给客户？ 如何以“一针见血”的产品力“技压群雄”，赢得客户的青睐？ 如何阐述和平板块“水涨船高”的地段价值，打消客户的投资疑虑？ 如何重新燃起市场，圆满完成2010年上半年2.88亿的销售业绩，全年圆满达到预期的销售目标？第二章 现代之星下阶段的营销思路梳理由此可见，在现代之星2010年的营销推广思路中，我们要做的无非是“寻对路，找对人，说对话”。如果能顺利地完成这三个要点，以循序渐进的推广主题配合卓有成效地销售跟进，那么力争在2010年上半年达到余量40%（即2.88亿）的销售额，完成现代之星全年预期的销售目标将指日可待。1. 找对人通过分析我们的目标客户群，我们将其分为“自用兼投资型客户”与“纯投资型客户”，结合现代之星的工程节点，我们建议以“先本土，后外地”、“主自用、辅投资”的原则展开我们的营销顺位。自用兼投资型客户：对于任何自用型客户而言，其购买行为都具备一定的投资期望，但是从根本需求出发，这部分客户的购买动机多源于原始的刚性需求，考虑更多的是写字楼自身产品利益点和使用需求的满足。对此我们将主要的目标客户群锁定在以下区域商住楼，纯写字楼内办公的发展型企业（重点是下城区、东站区域、文教区），结合我们的目标客户，我们分析他们对于现代之星的购买动机将出于以下几点：（1） 他们多为浙江省内的在杭州发展的企业或即将入驻杭州的发展型企业，他们在杭州没有一套属于自己的办公间或者他们的办公环境已无法符合企业的发展需求。（2） 这部分企业多为从事会计、法律、咨询、公共关系、广告、金融、中介、中小型外贸、保险、网络等服务性行业，并且不需要太大的办公空间。（3） 这些公司稳健发展，从更长远的眼光来看需要一个更为体面的办公环境，但总价又不能太高。纯投资型客户：对于以投资为目的的客户而言，驱动其投资行为的根本动力来源于产品价值与升值前景。从宏观市场来看，现代之星的投资型客户多分布在浙江省的富裕地区（例如温州、台州、义乌等地），目前就已购买的客户来看投资客并不太多，随着工程节点的推进，这类人群会逐渐增多。经过对野风售楼部所提供的相关销售数据与资料的阅读，我们对现代之星目前所处的市场情况有了初步的了解。在前阶段现代之星的销售情况来看，其中的购买主力为自用兼投资型客户，占所有成交量的63.5%，这正与我们之前的判断不谋而合。虽然目前上门预定和购买的客户不是很多，但我们认为本案的目标客户（发展型企业）对于写字楼的市场需求是客观存在的，具有充足的市场机遇。2. 说对话如上所述，客户对于现代之星的购买动机主要出自于现代之星“有品位、尊荣感十足、交通便利、户型面积正好”，而客户对于现代之星的购买忧虑集中在“区域价值不明晰，价格优势不显著”。为了更好体现现代之星项目的商务价值与区域的投资前景，我们通过对现代之星地段价值、产品价值以及办公价值的梳理，提出在今后的广告诉求中将紧紧围绕“五星级办公”来全面阐述。 五星级的首席占位（ 关键词：市中心、和平会展核心区 ）企业总部所在位置，往往对企业发展起着关键作用。和平版块作为杭州市中心向东、向北辐射的门户之地，雄踞运河商圈、东站商圈以及武林商圈的紫薇原点。用业内人士的话来描述：“现代之星恰巧占据了黄金地段中的黄金原点！”当地段成为野风现代之星无可比拟的优势时，李嘉诚的“地段论”无疑为其做了一个恰如其分的注解。届时，和平板块将凭其首屈一指的商务发展潜力，国际化的主流配套，融合商宇环伺的区域氛围，以中央之名，聚引无限层峰商机。 占据杭州市中心向东、辐射向北的门户之地，坐拥杭城市黄金地脉。 位于和平板块的核心区域，盘踞运河商圈、东站商圈、武林商圈的紫薇原点。 十字形主干道路内通全城，外延全省，从而距主城区各大商业集群、政新机构仅咫尺之遥。 在建地铁1号线（艮山门站）与多条公交线路东西南北贯穿全城，多方位构筑现代商务便利网络。 未来，和平版块将发展成为一个以国际城市博览中心为主题的文化创意产业集聚区。届时，集会展博览、五星级酒店、精品购物商场、办公街区等诸多商贸产业为一体的 “和平商圈”将登顶杭城，现代之星以其核心占位将进而成为区域内的首席商务领地。 五星级的臻品空间（ 关键词：55-220灵动办公空间 ）纵横商场，唯有开放的胸怀，方能容纳世界。野风现代之星深谙商界经营之道，以汲取现代商务之大成，力求展现都市办公的个性化、标准化以及多元化。全景采光的办公视野，通透开放的大气空间，彰显现代建筑文化与效能实用主义的完美融合；55-220灵活户型，随心组合的办公格局，逾越了单一、肤浅的商务局限，以复合的姿态雕塑了未来杭城商务的极致表情。 进而使商界往来的尺度更加自由，智慧商务游刃有余。 五星级的人本配套（ 关键词：多方位人本设施配套、3000软性商务会馆 ）并非每座建筑，都能创造城市与世界财富的巅峰对话。极致的商道，并非硬件的肤浅标榜，不是空间的无序堆砌，而是历经时代的考验，匹配功能与办公的经典。野风现代之星，以国际商务的尺度，专设多方位的人本办公配套，为商界精英构筑顶级办公的专享体验，从而演绎世界商务的崭新高度。 集成秘书服务前台 精装时租会议中心 企业专属软性商务会馆 7000余方集约商业配套 多功能健身活动场馆 精致共享多元餐厅 五星级的豪装格调 （ 关键词：国内外优秀设计施工团队、酒店级豪装空间 ）商界巨子，必然门庭若市，各行各业的贵宾往来不绝，而盎然商机也孕育其中。野风现代之星不惜耗费巨资，通过汇集国内外优秀设计施工团队，以国际化的高瞻视角，通过采撷世界各国商业与办公场景，领潮流之先河，打造臻品办公典范，选择富含艺术底蕴的现代奢华主义表现极致商务需求。集简约和繁复之美，唯精致和大气是求，以繁华细节镌刻城市首席商务应有的魄力与气度。 9米挑空豪华大堂 品质豪装电梯厅、公共走道 超6米挑空商务会客厅 国际知名品牌建材 国内外优秀设计施工团队 五星级的尊荣服务（ 关键词：高力国际、人本商务生活服务体系）曾在全球数千家顶级物业创造奢华礼遇的世界商用房地产跨国集团，如今也将在杭州为商界精英提供服务。野风现代之星携手高力国际，以一流物管体系、一流专业人才、一流项目经验，并采用国际先进的专业技术和管理模式，为现代之星的入驻企业锻造出全方位尊贵礼遇。不仅如此，现代之星还将为入驻的商务精英度身定制一份“现代之星人本办公的商务生活服务系统”的白皮书，使您的商务之旅，注定一路硕果。3. 寻对路在明确了以杭州本地的自用兼投资型客户为主要推广对象，后兼顾外地投资市场的推广思路之后，如何精准地将广告传达成为我们当务之急的工作，在此，我们建议：（1）以现代之星的“五星级办公”作为全年的广告诉求点。（2）在大型户外场所、高速公路延段（例如杭金衢高速路延段、机场高速延段、市中心）设置现代之星的形象广告，彰显现代之星的高端形象与尊荣品质。（3）对自用型客群采取“深度覆盖、精确致导”的有效手段，以“点对点”的推广模式深耕本地市场，结合DM直邮，轿厢广告、手机短信、夹报广告、周边娱乐场所内杂志的封面广告等宣传物料，对目标客群进行广告渗透。（4）销售人员采取主动出击，对各潜在客户的聚集群进行“地毯式”接触传达，增加产品的达到率。（5）组织几次“现有客户联谊会”与“目标客户访谈会”，对消费者进行深入访谈，及时了解现代之星推广中的不足与疏漏，并逐渐完善现代之星产品的内涵。我们的理由： 现阶段的购买主力以自用兼投资型客户为主。 我们应保持以不间断的宣传热度，避免市场对现代之星的“昙花一现”的误判，巩固市场对于现代之星的认识与记忆，增强对潜在客户的购买信心。 外地投资市场虽然具有强大的购买力，但是现阶段尚未处于最佳的购买时机。 为了能从根本上解决客户的购买忧虑，以及展示现代之星的产品稀缺性，我们认为将现代之星的“地段价值、产品价值、投资价值”这三点作为2010年全年的宣传诉求点是刻不容缓的。在树立形象上选择高速路延段、户外等大型场所投放高端的形象广告；在营销手段上我们更应掌握与客户对接过程中的主动性，针对目标客户群进行“点对点”的推广销售能够更好地提升销售准确率，争取最大程度获取区域内目标客户的覆盖。 客户资源是行销中的优质资源，促进项目产品日后的热销。第三章 现代之星2010年全年市场推广规划1. 2010年度宣传推广原则（1）保持一以贯之的宣传热度，避免市场对现代之星的“昙花一现”的误判，从而巩固市场对于现代之星的认识与记忆，增强对潜在客户的购买信心。（2）通过全方位塑造现代之星产品的高端形象进而提升野风房产的企业形象与品牌知名度。（3）项目形象与产品定位应与推广细节相匹配。包括广告的调性，推广主题，宣传内容，物料的选择等等。（4）结合广告推广节奏与项目节点进行针对性地广告投放，争取对目标客户达到准确覆盖。（5）建议以6月份作为营销推广的节点划分，将营销投入的重心偏向在上半年。2. 广告媒体的投放选择建议在杭州，被大众接受的主流地产广告传播方式有：（1）报广；（2）夹报；（3）杂志；（4）电台；（5）户外；（6）直邮；（7）网络；（8）框架（电梯广告）；（9）电视专题；（10）定向投递；（11）报纸软文；（12）口碑传播；（13）房交会。而针对现代之星的目标客群发展型企业的老板。我们认为可以选择的传播方式按效果来划分依次为：框架（电梯广告）纸媒硬广报纸软文定向投递或直邮电台广告户外广告房交会口碑传播网络及电视专题框架（电梯广告）：建议选择区域周边商住、写字楼、娱乐休闲餐饮场所的电梯厅内投放。纸媒硬广：报纸面覆盖面宽泛，成本费用高。纸媒硬广可选择现代之星目标客群所聚集的区域投放，费用相对低廉，广告面积大，发布内容更多，设计精致典雅，最重要的是具有极强的广告针对性。因此建议以夹报广告为主，报广为辅覆盖目标区域内客群。报纸软文：建议借助主流媒体发布软文，可以将现代之星的区域价值及产品力更详细，具体地向目标客群传递。定向投递或直邮: 建议雇佣勤工俭学大学生去写字楼信箱户户投递，是一种强迫目标客群接收信息的方式。电台及户外: 不用缀述，效果不错。房交会: 每年房交会上关注写字楼产品的多为投资客，在5月，10月两次节点上，广告推广需要围绕投资概念进行阐述。口碑传播：力量不可小视，建议开发商更好的维护客户关系，多在产品的磨炼上下功夫。网络及电视专题：虽然覆盖面比较广泛，但是针对性比较弱，目标受众关注程度不高。 如果我们的广告宣传能有效地将信息传递给目标客群，吸引他们来到本产品的面前，那代表我们已经成功了一半！3. 全年度市场推广阶段要点经过与甲方的多次沟通接洽，以及全年度市场销售目标的总体规划，结合杭州楼市的规律及现代之星产品的工程节点，我们将2010年营销推广重点大致划分为四个阶段，以阶段的市场目标客群特点来决定我们运用的手段。4. 阶段性的推广策略以及推广主题规划第一阶段：2010年1月2010年3月 推广方针：调准形象 触点布局该阶段的工作要点：经过对前一轮市场推广的梳理与总结，我们对现代之星的核心价值以及目标客群有了进一步的理解与深化，并提出了“五星级办公”的推广思路。基于此，在新一年的推广中我们首先应当调整原有推广过程中定位及传达不够准确的市场形象，以尊贵、大气、精致的风格调性，重塑现代之星的高端产品形象，并以此作为我们的推广基调，向目标客群展示品质办公的商务尊荣，进而奠定现代之星卓尔不群的尊贵写字楼形象。除此之外，1-3月作为一年初始，也是我们搅动市场视线的最关键时期。因而在宣传媒介的选择方面，务求在营销费用允许的前提下，尽可能多地抢占户外媒介资源，以足量的广告投放，迅速树立起现代之星的崭新市场形象，充分吸引目标客群关注。此举也有利于在日后的推广中以循序渐进、深入到点的广告宣传，扩大项目的影响力与到达率，为全年度的推广宣传扎下稳固的根基。该阶段的推广思路： 对看房通道进行上下一体的五星品质装修，提高服务水准，注重服务细节。借助精美的物料与现场包装提高项目的品质感，提升项目的高端形象。 春节前是在杭发展事业的企业主们一年勤劳拼搏收益分红的时机。在此时组织大学生去目标区域内的办公企业每户投递现代之星的宣传单页，引导目标受众的购买行为。 建议3月上旬做一次客户活动，以了解现阶段客户对于现代之星的意见反馈，信息来源渠道，等相关方面的信息收集。一方面客服的工作可以更加细腻，同时对下阶段营销推广有指导性意义。 建议在现代之星建筑顶部除了LED发光字招牌，更需要装置投射灯光，动态吸引夜间视线，周边道路交通指示牌的资源占据也很重要。具体媒体点位的选择建议： 建议保留在机场高速路、东坡路延段、杭金衢高速路以及市中心的大型户外广告牌，同时建议占领德胜高架延段、黄龙体育中心区域、城西文教区的户外媒体资源，扩大现代之星形象覆盖范围。 建议在FM91.8电台的半点或整点报时插播以形象为主题的现代之星30秒广告。 建议占领上城区、下城区、东站商圈区域、靠近武林商圈的文教区的商住楼与旧写字楼中的电梯轿厢广告资源，全面覆盖现代之星的电梯广告（以常新的诉求内容，有销售力的文字，用地段价值、产品力来冲击目标客群），适当考虑选择加油站广告等细分渠道。 物色现代之星周边一些具有指向性、针对性的行业杂志，进行广告投放。第二阶段：2010年4月2010年6月 推广方针：精确制导，深耕市场该阶段的工作要点：经历了两个月的高调出街以及“点对点”的“地毯式”广告宣传，我们希望，目标市场已对现代之星的高端楼盘形象与首屈一指的产品力达成了共识。因此我们建议在此阶段销售人员进一步及时跟进，通过有组织、有计划、有深度、有效果的扫街，对区域内每一处目标客户集群反复出击，不厌其烦地对每一个潜在客户主动登门拜访，争取意向客户最大化。并在五月房交会销售高峰时有爆发性的收获。该阶段的推广建议： 所有推广手段一个都不能少，评估雇人户户投递的效果，适时增加雇人户户投递的次数； 在经过一轮“点对点”的广告发布之后，迅速组织销售人员进行区域内意象客户逐一拜访，结合统一制服、笔记本电脑、精致的宣传物料与销售软件，从而有效提升现代之星的销售量。 利用5月份房交会的包装推广，以投资内容为主报纸广告、DM折页投放，结合样板房现场体验，对外围投资客户进行第一次“收割”，并做好房交会之后的信息回馈与整理，力求在房交会前后迅速达成销售。 在房交会之后进行客户信息整理，并再次电话预约，上门拜访，对目标客户再次深耕。第三阶段：2010年7月2010年8月 推广方针：小众沟通 情感催化该阶段的工作要点：该阶段为传统意义上的销售淡季，但对写字楼来讲“淡季不淡”，企业在年末有提升办公环境的需求会提前半年准备，我们仍旧应保持“淡而不懈”的推广力度。在地产销售市场“偃旗息鼓”的间隙中我们应巧用我们的客户资源，借助举办“业主访谈会”以及“意见征询会”的机会，邀请已有业主与意向客户参与现代之星的讨论与交流，进而培养客户对现代之星的产品美誉度与品牌归属感，借助“意见领袖”的影响力在客户口碑相传，深化现代之星的公信力，为现代之星日后的热销提供了保障。该阶段的推广建议： 延续之前的大众媒体推广（例如户外广告、轿厢广告、精美DM直邮等），及时更新画面以及广告诉求内容； 借助高力物业的品牌知名度，针对现代之星的办公环境以及服务优势对外征询“人本办公的商务生活服务系统”的白皮书的草案意见，结合