商务调研与分析范本.ppt

商务调研与分析 调研概述I 课程安排 n调研概述1.5次课 n调研方法1.5次课 n抽样设计与样本容量的确定1次 n问卷和量表设计1次 n数据的统计分析2次 主要内容 n调研定义 n调研关注的问题 n调研价值 n调研使用者 n调研机构 n调研流程 n资料来源 调研举例 nMinute maid桔汁公司对促销活动的调 研。 n西尔斯决定销售固特异轮胎的调研。 n年青创业者，希望在大城市的商业区建 立酒吧。周围有很多写字楼。他想在周 末提高各种特制啤酒，再增加现场摇滚 乐队来吸引该地区的年青职业人士。 n某证券交易公司目标客户定位调研。 调研举例 n克林顿竞选总统推销高税收政策 n硌山矶一家医院在其他医院降低价格的 时候提供豪华私人诊治服务 n律师对陪审团的成员进行调查来判别他 们对什么证据更动心 市场调研定义P4 n美国市场营销协会的定义“市场调研是 一种通过信息将消费者，顾客及公共部 门与营销者联系起来的特定活动。这些 信息用以识别和界定市场营销机会和问 题，产生、改进和评价营销活动，监督 营销绩效，增进对营销过程的理解。” 市场调研定义 n市场调研是任何收集信息的活动 n为决策提供信息营销决策 n市场调研在市场营销的各个阶段都发挥 作用 n市场调研不只是调研问题，而是发现问 题 调研与营销的关系 管理者决策问题 市场细分 目标市场选择 实施营销计划 操作和控制 可控制的变量 产品 价格 促销 分销 不可控制的变量 经济因素 技术因素 竞争因素 法律 社会 文化 消费者 调研 评估信 息 收集信 息 分析和 传递信 息 营销调研经常关注的问题 n顾客分析 n竞争分析 n运营分析 n环境分析 顾客分析 n已有的市场规模有多大 n潜在市场规模有多大 n市场增长速度 n购买者背景特征 n某买主如何，为何使用某产品 n在哪购买 n购买程序 n对品牌忠诚度 n存在什么样的市场细分，细分市场的规模 竞争分析 n你与各个竞争对手的市场份额是多少 n预计未来的销售量是多少，整个市场的销售 量 n潜在购买者知道你和你的竞争对手的品牌的 比率 n潜在购买者如何看到你和你竞争对手的品牌 n你和竞争对手的品牌的重复购买率 n你客户的满意度，竞争对手客户的满意度 n竞争对手的营销项目 n竞争对手的营销计划和战略 运营分析 n分销效果 n广告效果 n促销效果 n定价效果 n顾客对可能的产品的改变的反应如何 n购买者对可能的新产品的反应如何 环境分析 n技术发展如何营销业务 n媒体环境的变换如何影响市场 n社会变化如何影响市场 n经济 环境变化如何影响市场 美营销学会1998年调研结果 nA商业/经济和公司调研 nB定价 nC产品 nD分析 nE促销 nF购买行为 美营销学会1998年调研结果 nA商业/经济和公司调研 n行业特征/市场特征和趋势 83 n市场份额 79 nB定价 n成本分析 60 n市场潜力 74 n销售预测 67 n竞争性定价 63 nC产品 n开发和测试 68 n名称 38 n包装 31 美营销学会1998年调研结果 nD分析 n工产/仓库地点 23 n渠道业绩 29 nE促销 n动机 37 n媒体 57 n广告效果 65 n销售人员提成 30 n销售人员销售区域结构 31 nF购买行为 n品牌态度 53 n满意度 68 n知名度 59 n市场细分 60 判断给定调研项目的价值 n提高营销决策能力。 n任何给定的调研项目的价值依赖于相关决 策所涉及到的资金数量。 n如果决策已经作出，并且调研不营销决策 ，调研就不该做。 n调研的价值依赖于他提高明确方向的能力 调研使用者 n调研的差异 n规模的差异 n观念的差异 n行业的差异 调研使用者 n非耐用消费品制造商 n最大的买主 n特别是日用品，例如宝洁，高露洁等 n每年花费几百万美元 n原因 n日用品涉及到几十亿美元的业务，市场份额0.1%的变化 代表500多万美元的差别。这些公司也能支付得起调研 费用 n公司与最终客户没有直接接触 n非耐用消费品购买周期短。所以需要每年，每季度，每 周的市场信息。 调研的使用者 n耐用消费品 n第二大买主，例如通用汽车，康柏，索尼 等 n巨大的调研预算 n相对于销售额而言，调研比例低于非耐用 消费品 n原因类似于非耐用消费品 调研的使用者 n商用产品制造商 n费用与消费品类似，年收入超过500万美 元的企业，在调研中的投入是销售额的1 n主要调研采用面谈，对零售关心的很少 n服务类公司 n增长最快，金融，医院等 n进行满意度调研 调研的使用者 n非营利组织 n零售商：顾客满意度调研，主要使用内 部数据和外部购买 n广告代理机构：评价广告效果，评估潜 在广告媒体 n媒体：受众类型调研，为销售广告服务 国外市场调查状况 n市场调查在20年代在德国兴起，二战后美国 发展迅速，再后来日本有后来居上之势 n决策前先调查;调查业发达，每年的需求增长 率8（调查费用）；设备技术新；学术活动 出版活动积极， n全球调研费用每年超过90亿，美国每年46亿 。39费用集中在10家最大调研企业。51 的费用集中在最大的25家调研企业。 n欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR),世界民 意调查研究协会（WAPOR),美国市场研究协 会（MRA)，美国市场营销协会(AMA) 国内市场调查情况 n80年代开始出现商业市场调查公司 n处于起步阶段 n外部环境，市场化程度不够 n内部环境，专业人才不够，不规范 n价格低，市场分额只占全球的1 n调研客户73是三资企业，行业主要是消费品制 造业，广播媒介和广告行业。 n中国信息协会市场研究分会，中国市场协会 调研业的结构 n内部供应者 n正式调研部门大 企业，80，费用 贵 n正式负责人协调 调研 n没有正式负责人 n外部供应者 n完全服务机构可 以完成全部工作 n有限服务机构从 事某一方面或几方 面的工作 n其他大学和研究 机构 市场调查机构一览表 外部供应机构类型 完全服务 有限服务 其他专业机 构 标准服务公司 辛迪加信息公司 定制服务公司 现场服务公司 市场细分专业公司 数据输入公司 抽样技术公司 数据分析公司 专门化研究技术公司 政府信息研究所 高校调查研究机构 科研单位调查公司 企业客户A，企业营销 部门 定制调研公司辛迪加企业 广告代理商 现场服务企业现场办事处 访谈人员 被访者 1 2 3 4 中国市场调查机构 搜索“市场调查”“网站” 搜索“市场调查”“网站” 搜索引擎 经济金融 营销研究 市场调查 n中国信息协会市场研究分会 n大视野调查 调研道德 n违法的行为是不道德的 n不道德的行为不一定违法，通过制定行 业标准来规范 n美国市场研究协会 n欧洲民意和市场研究协会 调研中的道德问题 n调研供应商 n虚报价格 n克扣现场服务费 n缺乏客观性 n把调研结果用于广告 n调研不客观 n滥用被调查者 n利用调研进行推销(SUGGING)-P416 n出卖被调查者的个人信息 n出售没有必要的调研 n侵犯委托商的机密 调研中的道德问题 n调研委托商 n预定调研供应商后还进行招标 n通过招标获得免费的调研建议和方案 n作出虚假承诺 n没有获得授权的提案征询 调研中的道德问题 n现场服务 n超报工作时间 n伪造数据 n使用职业被调查者 调研流程 n要点 n掌握基本调研步骤 n了解每一步的基本内容 市场调查流程 调研包括5步 确定问题和调 研目标 制定调研计划 实地收集数据 整理和分析数 据 撰写调研报告 调研流程 n确定问题和调研目标 n调研问题：连锁店销量下降是否因为广告 问题，新可乐的沉浮 n调研目标：探索性，描述性和因果性调研 调研流程 n制定调研计划 n确定信息需求 n收集二手信息 n原始数据计划 n调研方法 n抽样方法 n问卷和量表设计 n提出调研计划 调研流程 n实地调查 n花费最多最容易出错 n避免访问员误差和被访问者误差 n不响应误差 n拒绝参加调查 n被调查者中途中断 n不回答某个问题 调研流程 n数据整理和分析 n校对 n编码录入 n描述统计目的描述调查结果的特征 n统计推断通过样本对总体进行推测 n理论分析 调研流程 n解释与汇报结论 案例新闻报读者调查 n问题 n扩大发行数量 n了解读者基本情况 n提高办报质量 n调研目标 n单位定户行业，区域，单位性质，订阅途 径，定义方式，单位负责人的整体评价， 忠诚度，二次传阅率，再次定阅意向和建 议 案例 n个人定户的性别，年龄，教育程度，职业 ，收入，生活方式，消费习惯，价值观念 ，心理素质 n读报习惯，新闻报在上海报纸中的排行， 对各版面的爱好程度，对专栏副刊的爱好 程度，报纸特色，广告优势 n问卷设计 n个人 n单位 案例 n调研方案设计 n对定户采用抽样调查 n零售点观察 n与相关研究进行比较分析 n选择16岁以上定户 n分层抽样，从10万定户中抽取1000个人， 200单位 n从邮局中抽22个 案例 n从22个支局中抽200单位，700个人 n从零售点随机选择30个报摊，每个报摊随机选择 10人 n实施阶段 n3，14签约，制定研究方案 n3，153，25 邮局抽样，零售点预调查 n3，263，30问卷印刷，方谈人培训 n4，14，20实地调查 n4，214，30数据电脑录入 n5，45，14数据分析撰写报告 案例 n数据分析 n目的分析新闻报的目标市场 n细分市场 n地理因素 n人口统计因素 n心理因素 n行为因素 案例 n人口统计因素 n性别男性:女性7：3大部分是男性 n2655岁占76.8%，3645最多 n教育程度20以上是大学学历，大部分 是高中以上 n职业：管理者居多 案例 人口特征 性别 72%男性，28女 年龄 2655 76.8% 36-45 38.9% 职业 白领 60.3% 文化 高中 87.7 大学 21.1 收入 1000以上 63.7% 2000 17% 家庭 已婚 83.7% 案例 n心理因素 性格分析 1 是冷静理智的 2 喜欢冒险 3 为休闲，原因多花点钱 4 一向定时起居 5广告是生活中必不可少的 6希望多接触新资讯 案例 n做事果断 n社交活动活跃 n股市有风险但是一种不错的生财之道 n注意自己的经济情况 n除了房子和汽车其他东西贷款是不明智 的 案例 n使用因子分析法结论 理智，资讯，计划，理财型 希望多接触资讯最多 n相关分析结论 年青人最希望接触资讯 案例 n阅读习惯 n订阅方式 邮局订阅 58.1 零售购买 25.3 单位传阅 6.6 免费赠送 2.1 报栏阅读 1.4 其他 6.5 案例 n阅读年限 73%阅读时间小于2年 说明新定户多 案例 n调查情况 n读者群