把店铺打造成一个让顾客信赖的品牌.ppt

把店铺打造成把店铺打造成 一一个让顾客信赖个让顾客信赖的知名品牌的知名品牌 赵明 为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中，如 果你卖是一个的是产品，不管你怎么努力，你赚的钱都 是有限的；如果我们是经营品牌，那我们的利润空间就 会倍增。而且我们还发现，如果我的品牌价值低，我在 营销的时候就很吃力，如果我的品牌价值高，那么我在 营销的时候就开始产生吸引力。 市场就像蝴蝶，你越去追他，你就会觉得越辛苦。我 不知道大家有没有这种感觉，你制定的企业目标，你每 一天都在追赶，但是我在想，如果我们能够停下来，多 种一些花草，也许这些蝴蝶反而会被吸引过来。如果你 刻意地去找，他不见得会来，因为你不能够吸引他。所 以你会发现，当你的能量越强的时候，这些东西反而离 你越近。 一、所有的A级服务商必须有品牌意识 有的人认为，品牌里我们很遥远，我的公司刚刚 成立，刚刚创业，我也没有多少资本，我做了这么 多年也没赚太多的钱，所以我觉得品牌离我特别遥 远，那我要告诉在座的每一个老板，你能不能创建 品牌，跟你现在有多少资金，你做多大，没有直接 的关系。跟你现在使用的策略，跟你的格局，跟你 的定位有直接的关系。你们知道吗，耐克公司只用 了九年的时间，就把一个企业从零做到了500强！如 果我们不懂品牌，我们最多是个小生意人，是一个 小业主，还有可能是个不赚钱的小业主。 （刷车、洗车、洁车） 营销和品牌的区别在于，不论你采用什么样的方 法做营销，就是为了达到一个目的，就是教我们 如何找到客户，这就是营销要解决的问题；而品 牌要解决的问题是，如果你拥有了品牌，你就不 用去找客户，客户会来找你。 测试： 飞歌? 卡仕达? 凯歌? 天龙? 这说明一个什么问题呢？当飞歌、卡仕达是品牌的 时候，你就会去找他，而当凯歌、天龙还不是品牌 的时候，他想卖出去他就必须来找你！所以你一定 要了解一个问题，当你是品牌的时候，你就在吸引 客户。 让人看到的不是品牌，只有让人想到的才是品牌。 所以，当他占领了别人思想的时候，随之而来的他 占领了什么-市场。这就是品牌营销的第一价值 观。你要想做好品牌，就要去研究你要占领谁的思 想。品牌的核心就是你等于什么。就是在客户的脑 子里，一想到你的公司，他会跟什么画等号。 占领思想比占领市场更重要 我们的很多老板做营销时大多都是在误区中营销 ，你每一天都绞尽脑汁去研究市场，但你有没有 想过一个问题，真正的品牌营销战不是市场战， 而是认知战。 可口可乐在全球是不是可乐的第一品牌？他在全 世界的占有率是最高的，他占领了全球市场的一 大半份额。请问，今天如果你今天做一个新的品 牌来跟可口可乐竞争，你该如何竞争呢？你能不 能把他的市场抢走？可口可乐定位是什么？正宗 可乐、百年配方！全世界第一名。 二、品牌铸造过程中的几个心智点 百胜集团推出一个品牌叫百事可乐，现在你肯定很 熟悉了，但你是否了解，百事可乐品牌历程就是跟可 口可乐的战争历程！你知道它跟可口可乐这场品牌战 打了多少年？到现在为止已超过100年，百事可乐在跟 可口可乐这100年的战争中，有三次百胜集团恳请可口 可乐公司收购它，打不过。但这100年战争把可乐公司 打急眼了，可口可乐公司的答复是什么，就是不收购 ，坚决要把你从这个市场里干掉。一直打到上世纪70 年代，百事可乐终于找到了一个营销品牌的最关键点 ，他不再跟可口可乐去争市场，因为他发现打不过他 。于是他把品牌战略引入战争，他相信占领思想比占 领市场更要。于是百事可乐进入了他新的战略，推出 他新的定位，叫“年轻人的可乐，新一代的选择”他 要让所有的年轻人记住，你是年轻人吗？你要是年轻 人就选百事。 有一种自然现象就是市场第一法则，大家都知道 第一，而不知道第二。只有做了第一，日子才会 好过。人的大脑有一个先入为主的习惯，不论任 何事物只要先进入你的思想，就容易让你产生记 忆。所以根据这个法则，谁第一个进入客户思想 ，谁才会站到市场的第一个台阶上。 必须使自己成为区域第一 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 40% 20% 10% 5% 分割剩 余市场 的25% 阶梯法则 通过这个研究我们突然发现，你只要能找到一个点站上第一台阶，你都有 可能创造巨大的营业额。 你应该定位什么让自己成为第一？你的第一到底是什么？我 们拿几品牌做一个例子： 农夫山泉第一个推出自己的水，比别人的怎么样？ 甜。 所以人们就记住了。 乐百氏第一个提出27层过滤，所以我们把乐百氏记住了。 XX矿泉水第一个把瓶盖做成了水杯，他从这个地方做了 一个突破，一下子就被消费者记住了。 白加黑第一个提出白天吃了不瞌睡，晚上辞了睡得香，所 以它一面世就切掉了速效感冒胶囊60%的市场份额 。 所以你到底在哪一个项目上第一，你一定要强调你的第一 概念，这立即就会让客户把你和竞争对手区分开来。 只要你敢第一个提出来，就会有人敢记住 你；只要有人记住你，就会有人不断的传 说你；只要大家都说你，就会有人跟随你 ；只要大家都跟随你，你最后就变成一个 品牌。所以第一非常重要。 当你的产品一旦在人们的脑海里面留有位置的时 候，那么你在市场上也就有了地位。请你想象一下 ，在全世界任何一个国家，你在任何一个资讯上， 看到奔驰的营销，他都不会离开两个字叫尊贵。所 以奔驰在全球的营销战略，只推崇两个字-尊贵！ 所以买奔驰的人体现的就是身份的尊贵。 从你面前驶过两台车，一个S600,一个宝马750，你 对他们的评价和内心感觉是绝对不可能一样的。这 说明一个什么问题，产品在人们心目中的定位！所 以奔驰体现的是身份的尊贵，从他一诞生厂家就赋 予了他“尊贵”的标签，它的定位就是尊贵。 不同生过更好 所以宝马为了和他竞争，做了一个区隔，它在全球也只 强调两个字-驾驶，所以宝马强调的是驾驶的感觉和 驾驶的乐趣。你一定听说过“开宝马坐奔驰”这句话，所 以经常有这样的事情发生，开宝马的老板经常被别人看 做是司机，为什么呢，这就是它的品牌定位给你带来的 感觉。 沃尔沃在全世界也之推崇两个字-安全。所以，当他 等于安全的时候，很多有责任的人、对自己安全很重视 的人，都会选择沃尔沃了。所以当一个女人看到开沃尔 沃的男人就会判断这个男人有责任感，相反，当这个男 人换了个法拉利呢？这就约等于什么？花花公子。因为 法拉利的定位是速度与激情！他强调的是激情，所以不 同的定位就会给人带来不同的感受。 任何一个世界品牌，他的第一战略都是心智战略。 你读懂了心智战略，你就知晓了品牌战略的窍门。 因为占领思想比占领市场更重要！营销的关键不是 市场战，而是认知战！ 宝洁公司的品牌战略： 宝洁公司是全球品牌战略做得最成功的公司之一， 中国曾经有很多企业家都在研究宝洁的战略。今天 我们一起来看看如何读懂这个企业的品牌战略。 飘柔 滋养去屑 柔顺个性 保洁公司品牌战略 海飞丝 伊卡璐 潘婷 飘柔 首先他在中国推出他的第一款产品海飞丝，请问 ，想到海飞丝你会想到什么？去屑。所以海飞丝等于 什么那，所有中国人都知道它等于去屑。什么叫品牌 ？就是你等于什么！当他推出海飞丝的定位是去屑的 时候，所有有头屑的人会买什么？买海飞丝。于是这 个集团又推出了第二个品牌潘婷，潘婷等于什么？ 他又在电视上大张旗鼓地告诉你潘婷等于滋养。你只 要用潘婷，他就会滋养你的头发，营养你的头发。如 果你的头发开叉啦，缺少营养了，你赶紧去买潘婷。 因为它含有丰富的维他命元B5，能营养你的头发。那 么飘柔等于什么呢？等于柔顺，他在电视上又高调地 告诉你飘柔能柔顺你的头发。 宝洁公司花了50多亿美金收购伊卡璐，你知道他为 什么收购伊卡璐吗？因为在中国市场上有这么一种人 ，不去买海飞丝去屑，也不会去买他的柔顺，也不会 去买他的潘婷营养，这群人是什么人哪？个性一族！ 有自己的选择标准，他们属于时尚一族。所以这个时 候，这个客户群等于没有成为宝洁集团的客户群，于 是他推出了一个伊卡璐，定位就是个性时尚人的选择 。所以当他这个定位一出来的时候，又把那些黄头发 、蓝头发、绿头发的人一下子给收编了。所以你看一 下宝洁公司只是做了一个洗发水，他就把他的市场细 分成这个样子。什么叫品牌，通过宝洁这个做法，他 是不是占领了不同的思想就占领了不同的市场。 启示： 标准化项目模块设置是店面区隔竞争对手，提高 店铺品位和服务品质，打造品牌的必经之路。 你的竞争对手有多强大并不可怕，可怕的是你根本 找不到这个市场的那个心智点。你只要能找到心智点 ，再强大的对手都不可怕。不要为对手的强大而恐惧 ，只要能找到他的弱点进攻，你就是下一个品牌。 聚焦产生能量 在人的脑海里有一个认知，就是如果你什么都是 ，大脑的立刻反应就等于你什么都不是。聚焦的 目的就是让别人记住你。春兰当年就等于空调， 所以他是品牌。后来春兰不再等于空调，等于摩 托车了，等于汽车了，可是，当他等于摩托车和 汽车的时候，空调什么都不是了。最终结果所有 产品什么都不是。 一个人，一个企业，一生做好一件事情都是很难 的，更不要说遍地开花。 现在人很健忘，人类进步的规律，很多东西是老祖先早 就告诉过我们的。如“量力而为”，可是现在有多少企 业做到了？如“生于忧患，死于安乐”，改革开放30年 了，民营企业的平均寿命只有3年，且越来越短。牢记老 祖先的话，就可以少犯错误。 必须站在未来约束当下， 如果不站在未来看今天的东西 ，你就很容易满足。我要求自己，必须站在至少3年以后 来看今天应该做什么。这样，你做事情，就会比别人早3 年。 全球经济一体化要求我们修改看问题、思考问题标准 。 现在整个地球变成了一个村，以前从这个村到那个村串 亲戚也要20分钟，而现在通过网络不需要20秒钟，全球 的要素可以瞬间整合。所以单纯的以产品为导向的思想 是非常可怕的。 这就要求我们在进行店面经营项目设置时，要精准 定位。在任何一个经营领域我们区分主流和非主流 。产品抓主流，项目抓主流。只有主流项目才是店 面持久赢利的支撑，不要追求标新立异或刻意地、 不科学地追求差异化，不要在非主流的项目和产品 上花费太多的工夫 。 不是所有的项目都用来赚钱的，有些项目天生就是 别的项目的“托” 现在大家都认同占领思想比占领市场更重要，但更 重要的不是占领思想，而是占领谁的思想？客户的思 想，那么谁是客户呢？很多人认为，所有的人都是他 的客户，或者它的市场想占有所有的人。有没有这样 的人？当你退出一个产品，一个项目，一项服务的时 候，有很多人是比较贪心的，因为他想占领更多人的 市场，同意吗？其实，就是因为这样的战略，害死了 很多老板。 商圈含义及重要性 精准锁定客户群 市场一定在未来的发展当中不断地被细分，大家想 一想，十年前我们去商场买东西的时候，我们可以选 择的商品跟十年后的今天可选择的商品是不是一样多 ？现在更多了对么？可以肯定的是，再过十年比现在 还多！市场一直处在被不断地细分过程中。 在你的店面战略制定的过程中，所有的系统，是不 能脱离客户群的，一旦脱离客户群的定位，你的定位 就一定会出问题。服务什么人，决定你是什么人，要 卖给上帝的就不要再想着卖给乞丐，不要认为什么人 都可以买，最后变成什么人都不买。你要想抓高端客 户，你就要舍弃大众或低端客户，你要像想低端客户 ，你就要舍弃高端客户。 我在全国很多店走访的过程中，有一个很大的感触，我想 起了我的一个外国朋友几年前跟我说的一句话，他说，你们 的汽车服务业都经不起国外企业打一个喷嚏。现在我信了。 因为这些店面有一个共同特点：注定要成为这个行业的先驱 。因为这些店面根本没有任何定位和差异化。 所以你在建店之前就要问自己一个问题，你想把你的产品 和服务卖给什么人？价格不是关键，你不要老是想着打价格 战。当大家还都处在原始的经营状态，还都没有定位、没有 差异化的时候，大家习惯于用价格进行区隔，打价格战。你 1000，他900，你900，他800。而突然间你对面出现了一家店 ，他家洗一次车就收98元，而且生意也不比你差。原来人家 从一开始的战略上就进行了定位，从装修，到项目，到服务 一开始就跟你进行了区隔，其他传统的店面就没有这些服务 。这个店面一成功，对这个城市的整个行业都会是一个震动 。 比如，你定位成一个高端的，你的客户休息室还是 简陋得不得了，吵吵闹闹，高端的车主会来吗？如果 你定位成一个低端客户群，你装修一个豪华客户休息 室就有点浪费。 无论我们做任何一件事情，你所有的定位和系统都 要建立在客户群清晰的基础之上。要想做好品牌，先 要明确谁是你的客户群。一个客户群的定位有时可以 改变一个客户群的命运。 我们下面来分析以下可口可乐的客户群定位。 一百多年前可口可乐的定位是什么呢？我们可以翻 开历史来看看，最早的可口可乐公司，他是一个药剂 师调配出来的糖浆，所以，可口可乐的前身是可口可 乐健脑糖浆。在哪里销售呢？在药房销售，还在哪里 呢？后来在街边上专门开了一个健脑糖浆小店来销售 。业绩怎么样呢？你看看他的客户群就知道了。大家 可以想象一下，可口可乐健脑糖浆应该是什么人喝的 呢？是因为觉得自己大脑缺少这种能量。健脑么，属 于亚健康人群，大家认同吗？所以，他是亚健康人群 喝的，他的客户群只能只能是这帮病人，卖得不好。 后来。他的朋友给他了一个营销策划，把它改变一 下，改变什么呢？改变客户群！-把健脑糖浆砍掉， 就叫可口可乐再加上两个字“饮料”，那请问，可口 可乐饮料和可口可乐健脑糖浆是一样的客户群么？这 对可口可乐公司来讲是一个很重要的历史事件。但， 让可口可乐公司没想到的是，这个历史事件在2002年 启发并帮助了一个中国企业走向辉煌！2002年，国际 上一个很有名的大师给了王老吉一个战略。王老吉走 的路线跟可口可乐有一个相同点，珠三角和港澳地区 满大街都是卖凉茶的，凉茶的定位是什么那？去火。 珠三角和港澳地区的人都爱喝凉茶，因为天气和环境 的原因，导致他们容易上火。所以，凉茶是用来去火 的。在哪里买那？一样都是在药店和摆摊。但，可以 想象一下，去火的客户都是些什么人呢？ 是上了火的人。那么，要改变它的客户群，大家想 一下，是上火的人多那还是怕上火的人多那？肯定是 怕上火的人多！因为上火的原因很多，有工作压力上 火，心情压抑上火，饮食不规律上火，环境不适应上 火。所以上火的概念是指在不同的环境中的人都会导 致不同的原因上火。所以，王老吉自己的定位从去火 改变成什么？叫预防上火，所以他从新定位自己叫“ 怕上火就喝王老吉”。这样一下子就把原来的