面向3G的手机音乐发展策略研究.doc

- 6 -面向3G的手机音乐发展策略研究面向3G的手机音乐发展策略研究面向3G的手机音乐发展策略研究 内容介绍：研究内容：随着电信重组的尘埃落地，中国电信市场的竞争格局终于从迷雾走向清晰三足鼎立。电信重组带来的是两个结果：全业务运营和3G的上马。在2G和2.5G时代，增值业务的潜力已经逐步的显露出来，就像原本隐藏在水下的珊瑚礁，随着其本身不断的壮大渐渐的浮出水面，并且浮出水面的部分在逐渐的变大、变高。在增值业务发展最好的韩国和日本，运营商增值业务所占收入比例甚至高达40-45%，在国内发展较好的运营商如中国移动也达到30%左右。对3G而言，带来的最大变化就是增值业务3G的话音服务与2G/2.5G并无本质的差别，可以说，如果不能在增值业务取得突破性的发展，3G的发展就很难用“成功”来形容。那么，面向3G，运营商到底应该重点发展哪些业务？从国外的发展经验和3G的特点来看，增值业务未来应该拓展两大重点领域：移动电子商务和内容服务。移动电子商务的核心是利用手机随身的优势帮助客户最快找到他们所需要产品用户通过手机获取的是产品信息而非产品本身，如手机订票、手机订餐、手机购物等服务；而内容服务则是更多呈现娱乐的特点，产品通过手机即可承载用户通过手机获取的是产品本身，如手机报纸、手机音乐、手机游戏。在内容服务领域，由于可以最大程度发挥手机随身性和互动性的优势，使得手机音乐可以超越手机视频、手机游戏成为内容服务类增值业务中市场规模最大的龙头老大。据日本市场的最新数据显示，音乐服务的市场规模约占内容服务总体规模的32%，其中主要是高保真音乐服务；排在次席的是手机游戏业务，市场规模占比约为20%。国内的市场发展也印证了这一点：铃声下载和彩铃业务是国内非短信类增值业务中发展最快，市场规模最大的两类业务；虽然由于版权、商业模式等多种因素影响导致高保真音乐服务还未形成规模，但也已经蓄势待发，包括运营商、唱片公司在内的价值链主要环节均看到了这一业务的市场潜力。现在的问题是，作为电信运营商在价值链中的位置应该是怎样？应该采取怎样的商业模式以确保各参与者有积极性来推动这一产业的良性发展？应该采取怎样的盈利模式（向用户收费？向广告主收费）？怎么来运营和推广？基于在电信运营和增值业务的多年研究和实战操作经验，结合手机音乐的特征和海外运营商的经验，试图勾勒出手机音乐运营模式的蓝图，并一一解答上述关键问题。研究框架我们在研究上的口号是：“咨询式研究”基于咨询项目的“系统化思考”和“本地化实施”模式，进行深入研究和探讨，并将研究成果与实际运营完美结合，实现“有高度”、“有实施”。重点从几个方面进行研究： 3G产业发展趋势和手机音乐在其中的位置； 手机音乐价值链分析； 手机音乐产品特征分析； 手机音乐目标用户特征和需求分析； 竞争分析 互联网音乐和传统唱片运作经验借鉴； 海外运营商经验借鉴基于这些基础研究，明确： 手机音乐发展总体定位。 手机音乐运营策略。1. 报告简读1.1. 报告背景1.2. 研究框架1.3. 观点1.3.1. 主要发现1.3.2. 发展建议2. 3G与移动通信未来发展趋势2.1. 电信重组带来的电信市场变革2.1.1. 全业务运营和三足鼎立2.1.2. 3G牌照的分布2.2. 移动通信未来发展的三个阶段2.3. 基于发展趋势的电信运营商产品地图2.4. 手机音乐在产品地图中的地位3. 手机音乐特征分析3.1. 手机音乐的分类3.2. 手机音乐的特征3.3. 手机音乐与互联网音乐、传统音乐的优劣势分析4. 手机音乐用户需求分析4.1. 目标客户特点4.2. 目标用户需求研究4.3. 手机音乐的影响因素分析4.4. 市场规模预测5. 手机音乐价值链分析5.1. 手机音乐价值链构成5.2. 手机音乐价值链核心环节5.2.1. 运营商5.2.2. 音乐内容提供商5.3. 手机音乐商业模式5.4. 手机音乐盈利模式5.4.1. 音乐版权5.4.2. 盈利模式5.4.3. 分成模式5.5. 运营商在手机音乐价值链中的地位6. 互联网音乐、传统音乐发展经验借鉴6.1. 互联网音乐6.1.1. 互联网音乐发展情况6.1.2. 互联网音乐商业模式6.1.3. 互联网音乐的产品策略和营销策略6.1.4. 典型案例：A8音乐集团6.2. 传统音乐6.2.1. 传统音乐价值链构成和关键环节分析6.2.2. 唱片公司的商业模式和运作模式6.2.3. 在线音乐对传统音乐的冲击6.2.4. 传统唱片与在线音乐可能的结合模式7. 海外手机音乐发展状况和经验借鉴7.1. 韩国手机音乐发展研究7.1.1. 韩国手机音乐发展概况7.1.2. SKT：Melon服务7.1.2.1. 市场发展情况7.1.2.2. 商业模式和运营模式7.1.2.3. 盈利模式7.1.2.4. 成功因素7.1.3. KTF7.1.3.1. 市场发展情况7.1.3.2. 商业模式7.1.4. 其他借鉴之处7.2. 日本手机音乐发展研究7.2.1. 日本手机音乐发展概况7.2.2. NTTDoCoMo7.2.3. KDDI AU Music服务7.2.3.1. 市场发展情况7.2.3.2. 运营模式7.2.3.3. 盈利模式7.2.4. 其他借鉴之处7.3. 欧美手机音乐发展研究7.3.1. 欧美手机音乐发展概况7.3.2. Cingular无线7.3.2.1. 市场发展情况7.3.2.2. 盈利模式7.3.2.3. 产业链合作合作伙伴7.3.3. Verizon7.3.3.1. 市场发展情况7.3.3.2. 盈利模式7.3.3.3. 产业链合作合作伙伴7.3.4. AT&T无线7.3.4.1. 市场发展情况7.3.4.2. 盈利模式7.3.4.3. 产业链合作合作伙伴7.3.5. 其他借鉴之处8. 手机音乐产业合作和运营策略8.1. 手机音乐总体定位8.2. 手机音乐运营策略8.2.1. 总体策略：搭建平台和整合运营，与唱片公司直接合作，鼓励用户参与8.2.2. 手机音乐平台策略8.2.3. 手机音乐产品策略8.2.3.1. 产品模式8.2.3.2. 产品内容8.2.3.3. 产品整合与运营8.2.3.4. 盈利模式和定价模式8.2.4. 手机音乐营销策略8.2.4.1. 营销卖点8.2.4.2. 营销方式8.2.4.3. 渠道选择8.2.5. 手机音乐产业链合作策略8.2.5.1. 产业链合作8.2.5.2. DRM版权保护 可提供的服务一、可提供的服务二、公司简介图表目录图1-1：手机音乐发展策略研究框架图2-1：电信重组示意图表2-1重组后市场格局对比图2-2：重组后移动通信市场竞争格局图2-3：重组后固话市场竞争格局图2-4：重组后宽带接入市场竞争格局表-2-2：重组后3G牌照分布图2-5：移动通信未来发展三个阶段图2-6：基于移动通信产业发展趋势的产品地图图2-7：手机音乐在产品地图中的地位图3-1：手机音乐的特征分析表 3 1 手机音乐与互联网音乐、传统音乐的优劣势对比分析图4-1：娱乐高端与商业高端用户分布图4-2：美国在线音乐下载早期接受者中愿意付费的用户比例图4-3：中国用户对各种付费方式的态度比例图图4-4：中国付费音乐用户的终端收听设备比例图图4-5-2009-2011年手机音乐市场规模预测图5-1-手机音乐产业生态图表 5-1 手机音乐主要移动运营商的运营状况表 5-2 国内音乐版权种类表 5-3 手机音乐产品需取得的版权表 5-4 回铃音资费模式表 5-5 铃音下载资费模式图5 2 手机音乐产业生态图表 6-1 国内在线网络音乐使用率图6-1 中国互联网音乐市场规模图6-2互联网音乐的产业链图6-3传统唱片产业的产业链图6-4华纳音乐集团的音乐运作流程图6-5音乐唱片产业新的产业链图7-1韩国网上音乐市场的规模表-7-1-KTF 的3G服务类型及内容列表表 7-2 KTF 的3G服务类型及内容列表图7-2韩国在线音乐市场的商务模式图图7-3 韩国在线音乐服务的收入分成图7-4 韩国SKT DRM实现图图7-5韩国SKT DRM实现流程图7-6日本在线/手机全曲下载市场规模表 7-3 FOMA服务类型及内容列表图7-7KDDI AU品牌与EZ品牌图7-8 AUmusic：PC+Mobile图7-9日本全曲下载音乐市场的商务模式图图7-10欧洲在线音乐单曲下载量表 7-4 Verizon的音乐服务和定价图7-12 欧美在线音乐市场的商务模式图图8-1 电信运营商在手机音乐产业中的定位图8-2 手机音乐产业理想生态图图8-3 AUmusic：PC+Mobile图8-4 手机音乐产品整合解决方案图8-5 电信运营商可参考的商务模式一图8-6 电信运营商可参考的商务模式二附录：1、可提供的相关咨询服务1、 3G增值业务产品规划咨询2、 面向3G的电信业务融合应对咨询3、 面向3G的渠道变革与转型咨询4、 面向3G的定制终端营销咨询2、可提供的相关培训服