2011年下半下营销与管理思路.ppt

2011年下半年的营销与管理思路 为确保7月份-12月份实现 销售额一亿元的目标的达成,一、目的：通过对内外部资源的分析，让我们在基于客观环境和条件下做出客观的选择，增加方案的可行性，提高实施过程中目标的成功率，最终确保销售额突破一亿元目标的实现。,二、理念：目标明确、逻辑清晰、全面透彻、切实可行、事半功倍。,三、思路：内部资源分析优劣势分析外部市场分析优劣势分析内外部应对策略搭建终端信息网络,四、关键点： 1.单品分析要求。 2.机械设备分析要求。 3.与产品相关的因素要求。 4.市场分析要点。 5.用户分析的重点。 6.与销售相关的因素。 7.信息收集的方法。,五、程序： 知己知彼，百战不殆。 内部资源分析： 1.对现有的新老高中低档产品进行全面、系统、透彻的三百六十度深度分析。 2.针对现在的技术能力讨论我们当前还能开发哪些产品（可以作为种子产品）。 3.在进行产品的特质、特点分析和市场定位时，要结合每个单品的工艺制作复杂程度和现有设备设施的产能而定，目的是今年下半年尽量不再进行固定资产投资。,以上几条意见的总体思想就是利用现有的技术、产品和设备作为2011年的内部资本，这是因为： 1.现有固定资产的年利用率不足50%。 2.最近两年产品的毛利率越来越低，如果不在产品档次和销售渠道及品牌形象上提升、突围而进行固定资产投资，将来的竞争压力会更大。 3.公司产品花样相对来说并不是很单一，而是缺乏单品组合或多品的组合、包装策划。 4.营销缺乏对产品内在品质的挖潜和产品文化的提炼及宣传。 5.今年下半年如果市场上有新的产品需求，我们可以考虑在全国各地进行贴牌加工或者代理其他公司的产品既能减少固定资产投入，也能丰富产品品类并盈利。,外部市场分析： 1.全国大部分市场，看似花样很多，供大于求，其实并非真相（就像三全前营销总监苗国军说的那样：快销品市场就没有真正的饱和形成固定的格局）。 2.产品花样看似很多，但纯属同质、同价、同类产品花样、口感、口味、价格和营销策略基本上是老腔老调，没有差异性变化可讲。 3.经销商、代理商、小卖部、小商超大部分都是八九十年代成长起来的，大部分还是原有的思维模式（坐吃山空，不见兔子不撒鹰），没有主动创新模式和真正为别人着想的习惯，最终导致他们现在也是不大赚钱。 4.就中国人而言，确切的说中国70%-80%的厨师在菜品菜系创新上和开发上是很落后的，导致我们的产品开发没有方向或者说我们做出来他也用不好。,六、细则 基于以上内外部情况分析后，我认为我们的应对措施如下： 内部措施 1.公司借着二次创业理念的提出，加强内部经营管理机制的完善。 2.公司借着二次创业理念的提出，抓好企业文化建设和标兵模范的塑造，让员工看到公司到底要什么和要干什么。 3.加强内部人员和原材物料（煤、油、水、电）的管理工作，避免浪费，从而从价格上提高产品在市场上的竞争力。 4.通过对各类产品进行分析后，结合全国各地市场和各区域的消费者习惯及需求，对主品项、副品项分门别类的进行包装、提炼、组合、推广。 5.在对产品分析、定位、组合、包装、策划的同时，对新老产品的吃法、用法要进行开发和推广（单品吃法、做法及其彩页）。 6.要对公司内部所有参与战略策划的成员、研发人员和市场调研人员、销售人员、物流人员进行全面、系统的教育培训统一思想和行为习惯职业化。,外部措施 1.在前期市场调研过程中，要把公司今后的愿景、使命、价值观宣贯传达到每一个被访者心里去，并告诉他们我们需要他给我们帮什么忙，我们将来会持续的带给他什么。 2.在与代理商、销售商、小商超、小卖部、酒店交流过程中，要帮助他们分析市场环境和自身的商业模式，帮助他们树立新的愿景和设计新的商业运作模式志同道合将来才容易共事。 3.今后在制定产品设计、组合和推广方案时，必须要注重全面、系统、客观、可行、有效，决不能含糊。 4.一旦产品设计和营销方案确定后，不会轻易变动，避免像过去凭着感觉上马，三心二意的执行，草草了了收场。必须做到有根有据，有始有终，不折不扣。 5.市场调研人员在调研过程中必须从公司到消费者那里追根溯源，对每一个环节做好客观详细全面的调查、取证，否则将严惩不贷。 6.计划方案一旦确定实施后，所有负责执行的人员，只要把该做的工作做到位。假如最后项目没成功，执行者不承担任何责任。否则，将由执行者承担一切损失。,注： 1.对现有产品分析要全面透彻。 2.对现有机械设备（产能）要系统客观的识别。 3.眼前做的高中低档产品要依照结合下半年出台的肉丸标准进行权衡。,4、为了这一次产品定位和营销方案的制定以及将来对终端消费者和终端卖场（代销点、小商超、集贸市场上的摊点）信息的收集与反馈，我建议：外省区域业务或调研逐级向地级市乃至县城下沉；山东区域业务或调研逐级下沉至县城乃至乡镇；济宁地区业务或调研下沉至自然村或社区。对于每个区域要求抽出2人4人的产品消费者进行调查。乡镇辖区内以村为单位，在每个镇里寻找2-3个村（人口在1000人以上），每个村相距5公里以上，从中找出一名固定的信息反馈员，从此建立起良好的合作关系，让他（她）每月给我们反映村民对我们产品的意见。随时让他（她）把其他厂家的产品信息反馈给我们。在镇辖区内找那些承接红白喜事的大户，既了解当地的产品需求方向，又可以给他们供货。在每个镇下面的大村物色几个代销点，作为我们的产品销售网点和信息反馈员。对于信息反馈员奖励一定要说明清楚，提供可靠数据的奖励300元以上，对于公司招聘人员，招聘1人予以50元每人的奖励。有突出贡献者，年底公司统一进行奖励。辖区内没有销售到的地方，哪些乡镇我们有意向开发，具体开发参照上述方式方法。,对以上这些村民信息反馈员，每年给他们点电话费，过年过节给他们些礼品，每年再邀请他们到厂参观一下。由于有了这些信息网络的建立，会大大降低我们的市场调研费用，并且我们随时都能掌握到终端的信息，弄好了，这些人还将成