衡水学院-中文系-毕业论文-理性与感性：论广告的诉求.doc

密 级 公 开 学 号201520112115 衡水学院毕业论文 理性与感性：论广告的诉求 论文作者：邢家瑞指导教师：荆婵系别：中国语言文学系专业广播电视学年级：2015级提交日期：2017年4月18日答辩日期：2017年5月2日毕业论文学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得的研究成果。作者签名： 日 期： 毕业论文使用授权的说明本人了解并遵守衡水学院有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留或向有关部门送交毕业论文的原件或复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公开论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文及相关资料。作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 2015级广播电视学专业毕业论文理性与感性：论广告的诉求摘 要：中国的广告行业所制作的广告水平普遍偏低，同时对于广告的理性、感性的诉求策略研究还不够充分，特别是将广告的理性、感性诉求策略融合的优秀广告更是少之又少。通过解读、研究消费者的消费心理所制做出的的感性、理性诉求有机融合的优秀广告不仅富有艺术感，还能做到观众不反感。这有助于企业产品的推广和企业的健康发展，并且对于今后广告传播媒体进行广告营销活动时如何更能精准的向消费者传播讯息的同时唤醒消费者的购买欲、以及如何用最少的成本创造出最大的营销效果有深远且重大的意义。关键词：理性；感性；广告的诉求策略IPerceptual and Rational: Demands of the Advertising StrategyAbstract: China advertising ads produced by the generally low level, but also for the study of advertising appeal strategies of reason and sensibility is not enough, especially the rational and emotional appeals advertising strategy integration of excellent advertising is less and less. Through the interpretation of consumer psychology, consumer psychology to make the emotional, rational appeal of the organic integration of excellent advertising is not only rich in artistic sense, but also to the audience does not dislike. The development of health promotion and enterprise which helps enterprise products, and advertising and marketing activities for the future advertising media to more precise information spread to the consumer at the same time arouse consumer desire to buy, and how to use the least cost to create a far-reaching and great significance of maximum marketing effect.Keywords: Perceptual; Rational; Demands of Advertising Strategy1目 录摘 要IAbstract.II一、中国广告行业存在的问题1（一）对广告的诉求策略关注不足1（二）广告的诉求策略的选择失误2二、理性的广告诉求策略所具有的优势与不足2（一）理性的广告诉求策略所具有的优势2（二）理性的广告诉求策略的不足3三、感性的广告诉求策略所具有的优势与不足4（一）感性的广告诉求策略所具有的优势4（二）感性的广告诉求策略的不足5四、给广告制作的建议6（一）准确的选择广告的诉求策略6（二）感性与理性有机融合的广告策略才是最终选择7注 释9参考文献10致 谢112015级广播电视学专业毕业论文 目前，中国的广告行业所制作的广告水平普遍偏低，同时对于广告的理性、感性的诉求策略研究也不够充分，特别是将广告的理性与感性诉求策略进一步融合的优秀广告，更是少之又少。反观那些通过解读、研究消费者的消费心理所制做出的，将感性、理性诉求有机融合的优秀广告，在不仅富有艺术感的同时，还能做到使观众不反感。这种将两者有机结合的优秀广告不仅有助于企业产品的推广和企业的健康发展，并且对于今后广告传播媒体进行广告营销活动时,如何更精准的向消费者传播讯息、唤醒消费者的购买欲、以及如何用最少的成本创造出最大的营销效果等方面，都具有深远且重大的意义。一、中国广告行业存在的问题广告之父大卫麦肯兹奥格威 1说过：“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”因此可见，广告的首要任务是先让观众记住其所宣传的产品，然后才能产生消费 2。消费心理学的研究表明：极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。中国的广告业主和广告制作人员对于这一定律的误读和对现实的妥协，导致了我国广告制作水准普遍较低。（一）对广告的诉求策略关注不足大多数的广告业主和广告制作人员都希望能通过广告带给观众美好的体验，但不同的观众对于“快乐”、“美好”的定义各有千秋，所以仅仅只通过广告的播放就带给观众快乐亦或者美好的感觉太过困难；然而大众所厌恶的东西往往都出奇的类似，根据这种普遍的大众心理，导致了部分中国广告业主选择了通过使用“广告语、画面内容和广告的播送方式,以一种重复、无聊、循环或枯燥的形式播放广告画面”或者“在广告内容中加入性暗示、不尊重女性等内容”，又或者“在广告内容中大肆传播社会不良风气、拜金主义”，“应用刺耳的广告音乐，丑陋的画面，夸张可笑的台词”等这些“低成本高效率”的广告制作方案来使观众产生厌恶、反感、恶心等极端的负面情绪，从而使观众对于广告中所宣传的商品产生深刻的记忆。同时，有研究表明：消费者在面临同类型商品间的诸多选择时，往往会选择其有印象、熟悉的产品。这就最终导致了消费者会选择购买他们所“厌恶”的商品，进而达到了部分中国广告业主销售商品的最终目的。中国广告业主尝到了这种“投入低，高回报”的广告形式的甜头，导致了整个广告制作行业制作水平日趋低下的病态循环。（二）广告的诉求策略的选择失误其次，中国广告制作行业对于消费者的消费心理与情感需求关注较少，并且对于广告作品的理性与感性融合的广告诉求策略则关注的更少。 大多数在电视台播出的广告作品中，具有优秀的理性诉求策略的广告或者感性诉求策略的广告较少，几乎都是“既不理性又不感性”，不仅苍白乏味而且使观众感到厌烦，它们给人的不够印象深刻更无法激发消费者的购买欲。中国本土现在还比较缺乏能感动人心的感性诉求策略的广告作品，大多数采用感性诉求策略的广告照搬照抄发达国家的创意和模式，但是又学习不到其精髓所在。这些问题就导致了诸如：广告对目标产品说明不严谨、不完整；情感描述“药不对症”，给观众一种“莫名其妙，不知所云”的感觉。有国际知名的广告从业者曾经说过：“好的广告创意要使广告与产品之间紧密相关,巧妙关联。但这种关联不是牵强附会,否则便会画虎不成反类犬。”例如在“金嗓子喉宝”润喉糖的电视广告中，企业聘请的广告演员和广告代言人是国际知名的足球明星罗纳尔多，然而广告宣传的主体润喉糖与足球明星间观众们实在是找不到任何相关性。企业使用足球明星罗纳尔多作为“金嗓子喉宝”润喉糖的形象代言人和演员让观众觉得莫名其妙，完全不能理解本条广告的意义所在。不仅如此，无论是聘请足球明星，亦或者是在央视播出，这些举措花费的金钱、资源无疑是巨大的。中国现阶段播出的广告中也还个别存在着“感性理性失衡”的广告作品：少数感性诉求策略的广告过于侧重感性宣传，误导消费者，或者夸大其产品功效。二、理性的广告诉求策略所具有的优势与不足对于我国现阶段广告行业存在的问题，关于部分诉求策略关注不足的广告，如果其宣传主体为医药、医疗服务、日常必须品等，那么可以选用理性的广告诉求策略，这种诉求策略在针对上述宣传主体时通常都能起到较为满意的广告效果。但是这种诉求策略并不是万能的。（一）理性的广告诉求策略所具有的优势所谓理性的广告诉求策略，即理性的广告诉求方式。理性的广告诉求策略是通过真实、准确、公正地传达出企业、产品、服务的客观情况，使观众在经过对比、考量、等判断推理过程后，理智地作出的决定。这种广告诉求策略可以作直观表现：在广告中告诉观众如果购买企业所销售的某种产品或购买企业所提供的某种服务观众将会得到的产品功能或者服务体验；也可以以相反的方式明示观众：如不购买或不接受企业所提供的商品和服务，观众将无法享受到其所带来的产品功能和服务体验。以这种诉求策略制作的广告，可以直观、精准、条理清晰的向观众传达企业的形象、提供的服务或者产品。同时理性的广告诉求策略可能存在着学习成本，它会提升观众的对于此领域商品认知。通过观众的学习了解，可以立竿见影的体现出企业所生产的产品或提供的服务与其他企业所提供的同类产品与服务之间的区别，从而突出产品和服务的优点、特点，激发观众的购买欲。理性的广告诉求策略其本身所具有的逻辑性、学习性，可以引导观众的思维过程。因为其所具有的特有属性，它能使观众不会受到来自周边环境广告杂音的影响。理性的广告诉求策略，对于医疗服务、医药产品、日常刚需用品、科技产品等有比较好的宣传效果。以“21金维他”系列的维生素保健品的电视广告为例，在广告中告知观众，人体每日所需要多种微量元素以及矿物质，这对健康的身体是非常重要的，同时又进行分析：如果能每日达到推荐摄入矿物质以及微量元素的标准，你需要吃很多种不同种类的食物。这就从侧面使观众产生一种“我平时每日的平常的饮食并不能满足我的身体对维生素以及矿物质推荐的摄入量”的错觉。广告详细的告知“金维他”片中含有维生素、矿物质、微量元素以及其他推荐摄入的营养物质。这则广告通过对“21金维他片”的成分以及其保健作用进行的客观、真实的说明，从而使消费者获得了正确而科学的产品事实。（二）理性的广告诉求策略的不足 使用理性的广告诉求策略同时也存在着其不足之处：过于枯燥乏味，宣传过于主观、僵硬，不能得到消费者的“感同身受”，同时因其大多中规中矩，毫无新意，并不能令人印象深刻，从而激发消费者的购买欲。同时理性的广告诉求策略还存在着一个致命的弱点，就是其广告的效果非常受制于观众的文化水平以及消费心理，因此它并不是适用于全部的产品。 例如某公司研发并出售了一款新型的女士汽车，其采用了理性的广告诉求策略，在广告中罗列了大量的、专业的汽车性能参数以及各种功能。但是由于其主要受众是女性，她们很少或者并不关注汽车的性能或者参数，她们在乎的只是汽车是否好看，价格是否适中，驾驶操作是否容易上手。那么采用理性的广告诉求策略便是失败的，错误的。大多数采用理性诉求策略的广告是有“学习成本”的，对于消费者而言“学习成本”的上升，必定导致销售量的下滑 3。同时理性的广告诉求策略在针对某些“非刚性需求”的产品，或是需要“冲动消费”的产品时，就表现得不那么尽如人意了。如饮料、零食、服装等商品，观众更在意的是味道尝起来如何，外形是否好看。他们对此类产品的成分，制作工艺，材质并不感兴趣。如采用理性的广告诉求策略，其僵硬古板乏味的内容很难引发消费者的购买欲望。三、感性的广告诉求策略所具有的优势与不足 通过长期的广告实践，广告业主和广告制作人员发现，观众开始对那些说教、介绍类的广告感到越来越厌烦；或者，对于有些不是日常必需品的商品、需要冲动消费型的商品采用理性的广告诉求方式其效果并不理想。人类的感情是最丰富的，也是最容易被各种因素所激发的，采用感性的广告诉求策略的商业广告其最终目的就是要激发、唤醒观众的情感，从而使观众产生购买欲，进而发展成购买行为。（一）感性的广告诉求策略所具有的优势研究表明：消费所产生的购买欲能否发展到购买行为是与商业广告所激发的观众情感成正比的。商业广告所激发的消费者情感越多，消费者的购买欲就越强烈，发展成为购买行为的几率就越高，甚至有些非刚性需求的商品其消费本来就是“冲动消费”，可以说“冲动消费”就是消费者的情感被激发的最终成果。感性的广告诉求策略就是在这样的背景下产生的。这种类型的广告诉求策略一般来说并不是从企业所提供的产品或服务的本身的固有属性为宣传点，来进行广告销售的。感性的广告诉求策略更多的是想方设法地通过去研究观众的心理，研究如何激发观众情感，引发观众的共鸣，进而刺激观众的购买欲，以致其最终完成消费行为。以这种方式所制做的广告往往运用大量艺术的、抽象的、富有人文气息的表现手法，强调渲染情感氛围。如果你曾经去过北京朝阳区的CBD商业圈或者是上海的外滩广场又或者是美国纽约曼哈顿商业区，给你脑海中留下印象最深刻的东西是什么？你一定会回答：广告。巨大无比的、光彩夺目的广告。当今的市场是买方市场，琳琅满目的各类商品品牌，如何更能捕捉消费者的眼球，这是广大企业最关心的问题。感性的广告诉求策略，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的是除企业所提供的产品或服务其本身所固有硬属性外的软信息。这种软信息能够在潜移默化中把企业所期望观众看到的关于其所提供的产品或服务的幻想植入到观众的潜意识中，从而引导观众的购买选择。感性的广告诉求策略以观众的情感、欲望为出发点，宣传的侧重点是企业所提供的产品或服务其本身所固有硬属性外的软信息，广告通过去研究观众的心理，激发观众的情感，引发观众的共鸣，进而刺激观众的购买欲最终完成消费行为。以这种方式所制做的广告往往运用大量艺术的、抽象的、富有人文气息的表现手法，强调渲染情感氛围。通过电视广告所激发出观众的情感过程来引导、控制观众的消费行为，这便是采用感性的广告诉求策略的电视广告的最终目的。如“农夫山泉”系列饮用矿泉水的电视广告就属于很成功的使用了感性的广告诉求策略。水，本来就是无色无味且日常生活中时时刻刻都能接触到的物质，所以广告宣传中不可能以口味来进行宣传，并且，对于饮用瓶装水类的产品，其本身就属于“非刚性需要”，消费者消费此类商品大多数情况只是“冲动消费”。同时在市场上销售的其他类瓶装饮用水与之没有任何差别甚至更为廉价，“农夫山泉”系列饮用水采用了感性的广告诉求策略从竞争激烈的同类商品中脱颖而出。“农夫山泉”饮用矿泉水的广告与其他同类产品广告更多的强调如何多层过滤，如何深层净化的理性诉求方式不同，其广告画面播放的是水源地千岛湖的优美自然风光：绿水青山，自然恬静。这就给人以一种自然、无污染的感觉。之后又打出经典的广告语“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这两句话牢牢地抓住了现代化工业社会里人们对自然环境的向往，对环境污染、食品安全的担忧。以天然、无污染零添加为核心诉求，给观众留下绿色、健康、无污染的印象。“农夫山泉”系列饮用矿泉水，通过这样感性的广告诉求策略，引发了观众的共鸣，同时也激发了消费者的购买欲。“能对于日常生活中时时刻刻能接触到的水的营销”这，便是感性的广告诉求策略的优势所在。（二）感性的广告诉求策略的不足使用感性诉求的广告策略其本质就是钻人们情感空缺的空子，所以这种广告诉求策略对功能、参数等硬性的展现较为不足。同时很多时候会让消费者会行成一种扭曲的消费形式，换句话说：很多的时候不能对症下药。消费者无法通过宝贵的广告播出时间了解产品的性能、使用体验等可以左右消费者购买决定的重要信息。感性诉求的广告策略也存在着致命的弱点，在对于某些特殊商品上，感性诉求的广告策略是非常不适用的 4。如：医疗用品、医药等。这些商品非常注重其功能的展现，如果采用感性诉求的广告策略，那么消费者观看完广告后完全不能从中获取任何有价值的信息，而且，可能还会有夸大产品疗效的问题，这对企业形象以及今后的发展是非常不利的。有些过于感性的广告也存在着让消费者观看完以后完全有种“不知所云”的感觉，不知道到底卖的是什么。这对于企业广告主造成了巨大的资源浪费，因为在电视上播出的广告大多收费高昂所谓“一寸光阴一寸金”，同时也浪费了消费者的宝贵时间。而且感性诉求的广告策略只能针对“特定的感性需求”的消费者，如，假设一款个人日常清洁用品，其采用了“定位高端”的感性诉求广告策略，那么即使其定价低廉也不会成为工人家庭主妇们的选择。感性的广告诉求策略这一针对“特定的感性需求”的特点可能会阻碍产品销售的宽度提升其排他性。四、给广告制作的建议在科技、人文日益结合的信息社会,产品的功效确需传递,消费者的人文个性也需关注。根据上文所分析的理性的广告诉求策略与感性的广告诉求策略的优缺点，一则广告作品,必须同时兼顾这两者并使之有机融合,才能取得最大化的广告效果。使广告不仅能传达重要信息的同时又兼具美感，在激发唤醒消费者购买欲的同时又准确严谨。（一）准确的选择广告的诉求策略当广告业主以及广告制作人员为目标商品选择广告的诉求策略时，选择合理、正确、的诉求策略极为重要， 这是商业广告在是否能精准的传达商品信息的同时又能做到观众不反感进而激发购买欲的重要因素。选择合理、正确的广告诉求策略，需要广告制作人员在制作商业广告时能够做到对目标商品的特点、信息参数、以及目标受众的消费心理和情感需要进行有机的结合。如不同的商品其所固有的属性不同，针对的客户也不尽相同，所以对于广告的诉求策略也不应是亘古不变的。通过对目标商品的信息、特点和目标消费群体的深入分析，在制定商业广告中选择理性的广告诉求策略还是感性的广告诉求策略需要被谨慎对待。根据相关学者的研究和广告从业者的经验得知，往往刚性需求的商品（医疗用品、生活必需品）、技术含量较高的商品（个人电脑、汽车）采用理性的广告诉求策略能取得较为优秀的传播效果；而对于非刚性需求的商品（奢侈品）、娱乐服务则采用感性的广告诉求策略能收到更好的广告效果。同时需要值得注意的是，在面对某些市场高度成熟，同种类商品竞争激烈的商品时，或者是该类商品有较多的可替代的商品、不同生产商所生产的不同品牌的商品功能、质量相差不大时，选择理性的广告诉求策略能够通过广告中提供的大量信息、参数的对比，以此向消费者说明，强调其商品相对于其他同类商品所独具的功能、领先的技术又或者是低廉的价格，但是由于观众集中注意力的时间是有限的，同时受制于电视播放广告的时间限制，这种“说明”往往显得苍白无力且乏味并不能引起观众的注意，同时又容易被其他的杂音 5所掩盖，起不到加深印象强化记忆的效果。并且，采用理性的广告诉求策略往往伴随着观众学习成本的增加，在广告实践中，选择这种诉求策略的广告，效果并不理想。但是如果广告制作人员另辟蹊径，在面对上述商品时采用感性的广告诉求策略，通过研究消费者的消费心理和感情需求，在广告内容方面着重强调诸如：“品牌”、“格调”、“品味”等内容，那么消费者将能非常容易且印象深刻的与其他同类品牌区别开来。（二）感性与理性有机融合的广告策略才是最终选择在科技、人文日益结合的信息社会,产品的功效确需传递,消费者的人文个性也需关注。根据上文所分析的理性的广告诉求策略与感性的广告诉求策略的优缺点，一则广告作品,必须同时兼顾这两者并使之有机融合,才能取得最大化的广告效果。使广告不仅能传达重要信息的同时又兼具美感，在激发唤醒消费者购买欲的同时又准确严谨。保洁公司舒肤佳个人洗护用品系列为例,“看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？” 舒肤佳个人洗护用品系列一直以来的广告宣传都是已以“除菌”为核心概念，广告首先运用了感性的广告诉求策略：在电视广告中通过孩子在公园玩耍、丈夫在地铁挤车、妻子在收拾家务等场景告诉大家，生活中会接触到很多细菌，之后用实验室显微镜下放大的细菌“吓你一跳”。然后，广告再通过使用“内含抗菌成分”这样的理性的广告诉求策略和实验来证明舒肤佳提供的个人洗护用品可以让你把手洗“干净”。舒肤佳电视广告以问题陈述和情境模拟为特色将理性和感性的广告诉求策略进行有机融合，牢牢地抓住了观众对于细菌的恐惧和对健康生活的期待，广告直接切入产品效果，准确的命中了个人洗护用品的主要用户群体关心家人健康的家庭主妇。让观众学习到产品知识的同时又激发了观众的购买欲。（1）值得信赖和喜爱的广告主体内容广告的诉求策略需要做到理性与感性的有机融合,才能让消费者全面的理解广告主所需要传递的产品信息。如果广告制作者只片面的强调产品的参数、性能，广告就会变得单调无聊。相反,如若广告制作者大肆的强调美感，艺术创新，那么广告就会变得空洞，华而不实，成为一种“叫好不叫座”的商业广告。只有将理性与感性的内容结合起来,同时满足坚如磐石的信赖感和可爱的产品形象或者企业形象,才能使消费者真正认同产品,从而激发购买欲 6。如：中国乃至世界的白色家电生产巨头海尔电器，他们在企业广告设计的初期，并没有像其他企业一样重点对所生产的商品的功能、参数进行大肆宣传，反而特意淡化了这一部分的；另辟蹊径的制作了两位可爱的小男孩儿-“海尔兄弟”的广告。由于不同于其他家电类广告如出一辙的宣传自己公司生产的家电如何耐用如何省电，所以马上就在各种冰冷僵硬的广告中脱颖而出。白色家电属于日常耐用品，这两位可爱的“海尔兄弟”的广告形象让消费者在潜移默化中生成一种“海尔电器的商品就像海尔兄弟一样可爱亲民的同时又值得信赖”的观念。（2）科学并且人文的广告表达形式优秀的广告作品传达给观众的更多的是一种富有人文气息但又科学严谨的产品信息。优秀的广告作品是要具有科学般的严谨性的，这就要求了广告需要明确、精准、真实的传达产品要素信息，不夸大其词，不弄虚作假。但是这也仅仅是完成了理性和感性有机融合的广告诉求策略中的理性部分。 因此，为了能够激发消费者的购买欲,广告作品还应该使用联想、比喻、对比等多种艺术表现手法，无论在内容还是画面上都富有浓郁的人文气息、艺术美感，只有这样才能唤醒消费者的审美，引起消费者的共鸣，从而激发消费者的购买欲。如：雀巢速溶咖啡系列产品的广告语“味道好极了”，虽然简单，短小，但因其配合着剪辑精良的缓慢长镜头和蓝调风格优雅的背景音乐，使整支广告充满着浓浓的艺术感。仿佛一杯飘着香气的咖啡跃然于屏幕之上，一句“味道好极了”，观众甚至可以联想到咖啡丝滑的口感，诱人的香气。这种广告既不聒噪，又给人以美好的感受。说到底，商业广告其实是一种各门类综合的视觉传达艺术,凭借多种艺术、技术的渲染,增强其感染力。优秀的商业广告表达方式应具备科学般严谨态度同时，更应着重表达对观众的人文关怀。这种出奇制胜的广告表达形式，往往蕴藏着巨大的营销能量。（3）注重设计并且深入人心的广告印象一支商业广告作品，如果在采用理性的广告诉求策略的同时，又包含了太多的产品参数、信息，那么就会增加消费者的学习成本，而消费者在面对这些大量的学习成本时很难一直保持注意力。但是如若广告中又糅合了过多的感性因素，一味地渲染其所要表达的感情，强调观众的情感参与度，也许会一定程度上的降低消费者观看广告时的疲劳感，但是殊不知这样做可能会分散消费者的注意力，使他们更加参与到信息的娱乐情感价值中,使商品的学习过程变得更加困难，从而对商品的功能信息注意力更加弱化。综上所述,广告给予观众的印象应是是两种类型的因素优势互补,有机结合。既要吸引消费者的注意力,又要唤起消费者强烈的情感参与,从而达到最佳效果。需要在对广告总体设计时注重品质，同时也要考虑观众的耐受程度，使广告的印象深入人心。在科技、人文日益结合的今天,经济在发展，人们的文化素质也在提高，所以广告制作行业要做的不仅仅是将目标商品的信息传递给消费者，消费者的人文个性也需关注。目前，中国的广告行业所制作的广告水平普遍偏低，同时对于广告的理性、感性的诉求策略存在着选择失误和关注度不够的情况。根据之前几章所分析的关于理性的广告诉求策略与感性的广告诉求策略的优缺点，一则广告作品,必须同时兼顾这两者并使之有机融合,才能取得最大化的广告效果。这就要求我们在广告的实践过程中认真分析、选择广告的诉求策略，同时有机的融合感性诉求策略与理性诉求策略的优点，弥补两种诉求策略的不足，做到广告的主体内容“可信赖、能喜爱”，广告的表达形式“不仅科学，而且人文”，广告的印象“关注设计的同时又深入人心”。使广告不仅能传达重要信息的同时又兼具美感能给观众以美的享受，在激发唤醒消费者购买欲的同时又准确严谨不夸大。这对于企业产品的推广以及今后广告传播媒体进行广告营销活动时,用最少的成本创造出最大的营销效果,都具有深远且重大的意义。注 释1 余和森.财经应用文写作M.北京:中国人民大学出版社,2010:722 彭增军.媒介内容分析法M.北京:中国人民大学出版社,2012:563 尚雅.电视恶俗广告产生的原因与对策J.新闻爱好者,2011,(08):72-73.4 杨媛.广告伦理问题研究D.郑州:河南大学,2010:32.5 金水.平面商业广告中的理性诉求和感性诉求J.美术大观,2007,(05):07-08.6 郭丽春.广告诉求方式理论分析J.云南师范大学艺术学院院报,2015,(10):01-03.参考文献1 尚雅.电视恶俗广告产生的原因与对策J.新闻爱好者,2011,(08).2 余和森.财经应用文写作M.北京:中国人民大学出版社,2010.3