2011年01月北科建青岛蓝色生物科技产业园项目汇报.ppt

破冰新城, 北科建青岛蓝色生物科技产业园项目汇报 2011.01,第 1 页,目录图示,定位方向,1,项目概况,项目认知与思考,基础研究,2,3,4,深入研究,5,定位建议,6,推盘建议,7,第 2 页,项目概况,用地基本情况： 项目位置：青岛高新区新城 占地面积：50.65万平 建筑面积：68.43万平 容积率：1.35 建筑密度：45% 绿化率：35%,新城 中等规模 中低密度居住配套,第 3 页,目录图示,定位方向,1,4,深入研究,5,定位建议,6,推盘建议,7,项目特性,开发目标,思考方向,项目概况,1,核心问题,第 4 页,新城职能：产业、生态、示范 以高新科技产业和现代服务外包产业带动的城市创新中心 依托滨海岸线和湿地、水系自然资源形成的青岛北部生态旅游休闲中心 生态宜居、和谐发展的示范城区 政府主导：高调启动，快速发展 基础设施建设快速 招商引资高效,田园属性的产业新城,政府保障，高品质要求,项目特性1,第 5 页,区域住宅市场处于破冰期，破冰项目决定区域调性，入市第一炮一定要打响 项目65.1万平，中等规模需要高端形象营造市场影响力,破冰期、中盘,强势启动，高端站位,项目特性2,第 6 页,项目特性3,本案南侧紧邻世茂新城与雨润项目,两伴,第 7 页,大盘、中高品质、高层为主,开发商：香港世茂集团 占地面积：93.16万平米 建筑面积：138.89万平米 容积率：1.49 配套：社区医疗、中小学、幼儿园、商业等,项目特性3,两伴：世茂新城,第 10 页,占地面积：30.9万平米 建筑面积：54.35万平米 容积率：1.79 配套：商业、会所、幼儿园,中小盘、中等品质、高层为主,项目特性3,两伴：雨润,第 11 页,项目特性3,世茂新城：大盘、中高品质、高层产品为主 雨润：中小盘、中等品质、高层产品为主,两伴,合力铸大盘，升级高品质,对于新城的破冰期，世茂仍不大，世茂加上雨润也不大，本案与之合力才够大，共同撬动区域发展，主导区域的调性 升级世茂高品质，整体差异化发展,第 12 页,生态环境,内外结合，打造生态特色,项目特性4,生态大环境，自身缺少强势资源 生态湿地网络：大沽河河口湿地公园，墨水河河口湿地公园，新城中部湿地公园 项目远离湿地公园，但紧邻两条湿地水系,本案,大沽河河口湿地,新城中部湿地,墨水河河口湿地,第 13 页,开发目标,北科建,国企,科技地产 产业+配套,社会责任,全国战略 第一个青岛项目,树立品牌,无论公建配套还是居住配套，北科建都是在打造 高品质 特区模式,第 14 页,项目特性： 政府保障，高品质要求 高调入市，高端站位 合力大盘，升级高品质 内外结合，打造生态特色,开发目标： 高品质 特区模式,品质博位龙头，特区模式破冰新城,第 15 页,核心问题,产业新城中居住配套的开发模式是什么？ 以什么样的品质博位”龙头“，打造我们的特区模式？,如何处理好区域内的合力与竞争？ 用什么样的产品打造我们的特区？,开发模式研究 用地研究 市场研究 客群研究 特区模式研究,竞争关系研究 产品深化研究,基础研究,深入研究,需要我们进一步研究，攻克以下核心问题：,品质博位龙头，特区模式破冰新城,第 16 页,目录图示,定位方向,1,4,深入研究,5,定位建议,6,推盘建议,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,开发模式研究 用地研究 市场研究 客户研究 特区模式研究,第 17 页,开发模式研究,居住配套依托产业的发展成熟，成功由低密向高密、由第二居所向第一居所转变,1、田园属性产业新城居住项目案例天津万科东丽湖,第 18 页,开发模式研究,产业发展滞后，无力支撑居住配套，居住配套只能以低密产品吸引外围客群,2、产业区居住配套开发案例固安孔雀城,第 19 页,开发模式研究,田园属性产业新城居住项目发展，以高端低密定位切入，伴随产业引入、发展、成熟，由第二居所的休闲度假属性逐步向第一居所的宜居自住生活属性转变,3、田园属性产业新城居住项目发展模型,第 20 页,开发模式研究,高新区启动区目前入园项目已办理土地手续的用地规模不足10% 拟办理土地手续、未申请正式条件的用地规模不足15%,4、区域分析：现状,目前高新区属于带动性产业引入期，预计现有入园项目的发展成熟大约需要2-4年的时间,第 21 页,开发模式研究,4、区域分析：发展,“环湾”交通项目提速,打造“四纵四横”交通网,环胶州湾高速改造,M1号线建成,M1号线通车 M8、L2、L3号线新建,交通欠发达,区域发展与产业新城发展模式相契合，政府强劲的建设力度促使区域成熟周期大大缩短,第 22 页,开发策略,成长期,繁荣期,-2013,2014-2016,2017-2020,2011,2013,2016,2018,第 23 页,目录图示,定位方向,1,4,深入研究,5,定位建议,6,推盘建议,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,开发模式研究 用地研究 市场研究 客户研究 特区模式研究,第 24 页,1、城市魅力,东北亚经济圈、环渤海经济圈的重要城市 山东半岛蓝色经济区发展规划的重要增长极：较强国际竞争力的现代海洋产业集聚区、世界先进水平的海洋科技教育核心区、国家海洋经济改革开放先行区和全国重要的海洋生态文明示范区 山东半岛的“领头羊” ：“品牌之都”，海尔集团、海信集团和青岛啤酒等,用地研究：城市,中国十佳宜居城市之首（2009年） 中国十佳旅游城市之一（2010年）,青岛更具吸引力，引来投资、度假需求,第 25 页,二线城市前列，国际化发展：国际高素质人才涌入，需求国际化,2、经济产业,数据来源：各市统计公报,用地研究：城市,稳定增长的经济态势,旅游业发达，处于区域前列,大批外企进驻，对外贸易繁荣,第 26 页,3、人口消费,人口、收入、消费稳步增长：本土富有阶层逐步壮大，高端需求逐步释放,数据来源：青岛统计公报、市地税局,常住人口逐年增加，城市规模加大： 截至2009年，户籍人口人口数量达到763万人，其中市区人口275万人。 人均可支配收入稳步增加，生活水平提升： 09年青岛人均可支配收入达到22368元，同比增长9.3%。 人均消费支出逐年增加，居民消费意愿逐年增加： 09年青岛人均消费支出为16080元，同比增长7.21%。 年收入超12万的高收入人群稳步增长 ： 09年青岛高收入人群达35257人，同比增长16.3%,用地研究：城市,第 27 页,4、规划发展,城市发展主方向，高端产业聚集、生态科技新城：高端产业人群引发高端居住需求,“一主三辅”的城市空间布局： 青岛城市总体规划（2006-2020年）：构建以青岛为主、黄岛、红岛（高新技术产业园）、崂山为辅的现代化城市框架，发展为海湾型城市。 “环湾保护、拥湾发展”：产业升级 西海岸(以二产为主)：港口、制造业新城。 北海岸(主导产业为二+三产)：国际一流的生态型科技新城，是青岛以及半岛都市圈的高端产业聚集区。 东海岸(以三产为主)：以金融、信息、商务商贸、旅游等为主的现代服务业集聚地。,用地研究：城市,高新区 生态科技新城,第 28 页,用地研究：城市,5、小结,城市更具吸引力，引来投资、度假需求 国际高端人才涌入，引发国际化需求 本土富人壮大，高端需求释放 高端产业人群引发高端居住需求,青岛多元化的高端需求 外来投资度假 国际化需求 本土富人需求 高端产业人群需求,第 29 页,级别：中国第一批国家级高新技术产业开发区之一 发展目标： 全球科技创新网络上的重要节点 国家重要的高新技术产业新城示范城区 山东半岛高新技术产业发展的领军地区 “环湾保护、拥湾发展”的重要经济增长极、创新服务平台和北部城市新地标 以高新技术产业为主体，宜业宜居的生态新区 城区职能 以高新科技产业和现代服务外包产业带动的城市创新中心 依托滨海岸线和湿地、水系自然资源形成的青岛北部生态旅游休闲中心 生态宜居、和谐发展的示范城区,1、目标与职能,用地研究：区域,高站位、示范性、和谐发展的区域定位： 区域高品质要求，高端产业人群聚集区,第 30 页,区位优势明显： 高新区管委会：5km 青岛流亭国际机场：8km 青岛市区：40km 城阳城区：8km 内外交通便捷： “三纵三横“的对外交通： 三横：204国道、正阳路、环胶州湾高速公路 。 三纵：潮大路、规划青威高速公路、岙东路。 “三横四纵”的内部交通： 三横：春阳路、河东路、火炬大道。 四纵：南海三路、创业大道、滨河路、站前路。,空港优势、便捷的内外交通，为外来流动人群的投资、度假需求创造条件,2、区位交通,用地研究：区域,第 31 页,生态健康湿地，宜居品质,3、自然环境,天然湿地环境丰富： 胶州湾，以及由大沽河、墨水河河口湿地生态保护地区，棘洪滩水库构成的“品字形”生态背景。 大沽河、墨水河、桃源河、洪江河及盐田沟渠构成的生态网络，为高新区的发展提供了良好的生态环境条件。,用地研究：区域,本案,大沽河河口湿地,新城中部湿地,墨水河河口湿地,第 32 页,4、区域规划,产业与居住、配套共存：工作生活共融的组团方式与我们的特区模式相契合,提出“生态经络，湿地岛链”的空间发展理念。每个组团均作为功能复合体，有机融合办公-科研-商服-居住-产业功能 空间布局：一核、两带、三岛群、多园区 一核：以中央智力岛为中心的科技创新核心区。 两带：沿火炬大道、 东路形成两条城市发展带。 三岛群 ：中央科技岛群 、东部创新岛群 、西部创智岛群。 产业布局：专业化产业集中、关联性产业集聚 东部创新岛群北部：新材料、先进装备制造业、新能源和高效节能产业。 东部创新岛群南部：重点发展海洋科技、生物与医药产业。 高新区核心产业聚集区：电子信息产业，海洋科技、生物与医药产业。 综合服务产业集聚集区：商务办公、金融会展等现代化综合服务业 研发中试产业聚集区：产业研发基地。 科教研发聚集区：高校的研发机构，培育虚拟大学园区。,用地研究：区域,第 33 页,5、小结,用地研究：区域,高端产业人群聚集区 具备外来流动人群投资、度假需求的空间条件 生态健康湿地，宜居品质 工作生活共融的组团方式与我们的特区模式相契合,第 34 页,1、位置,产业园区中的居住项目：合理利用产业带动，通过内部环境与品质的打造实现与产业的区隔,项目用地位于东部创新群岛南部：该区域重点发展海洋科技、生物与医药产业。 紧邻东部创新群岛北部：新材料、先进装备制造业、新能源和高效节能产业。,用地研究：地块,新材料、先进装备制造业 新能源和高效节能产业,本案,海洋科技、生物 与医药行业,第 35 页,2、环境与交通,无强势资源借力：内外结合，着力打造内部生态特色,项目西侧水域、绿化,项目北侧正阳路,项目南侧与世茂新城一水相隔,住宅项目东侧为配套产业园区,西侧拥有良好的水域和绿化景观资源 北侧正阳路，目前对外的主交通 东侧的配套生物科技产业园降低项目居住品质 南侧紧邻水系,用地研究：地块,第 36 页,3、小结,用地研究：地块,合理利用产业带动，通过内部环境与品质的打造实现与产业的区隔 内外结合，着力打造内部生态特色,依托外部生态环境，通过内外结合，打造自身内部的生态特色，提升居住品质,第 37 页,用地研究小结,青岛多元化的高端需求为项目的“龙头”发展提供需求保障。 高端产业人群是项目发展基础，其他需求需进一步深入研究。 内外结合打造生态社区，突破自然资源瓶颈。,第 38 页,目录图示,定位方向,1,4,深入研究,5,定位建议,6,推盘建议,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,开发模式研究 用地研究 市场研究 客户研究 特区模式研究,第 39 页,市场研究：整体市场,GDP增速与房地产业发展关系,城市化率与房地产业发展关系,人均居住面积与房地产发展关系,房地产业处于快速发展阶段，长远来看呈上升态势,1、发展趋势,数据来源：青岛市统计局网站,房地产投资：稳步增长,第 40 页,市场研究：整体市场,2、一级市场,土地供应：跨区跳跃式北移发展 08-10年城阳区住宅用地成交量逐年减少，但2010年住宅用地建筑规模较09年增加87% 土地成交价格稳步提升，2010年住宅楼面地价达1307元/平,数据来源：青岛国土资源和房屋管理局,市场跳跃式北移发展，区域未来市场热点，竞争与机遇并存 区域住宅用地价格稳升，本案具备价格优势,第 41 页,市场研究：整体市场,2、一级市场,08-10年青岛住宅成交用地（建面）主要集中在容积率1.5以上 08-10年城阳区住宅成交用地（建面）容积率1-1.3有109万平，占22%；1.3-1.5有106万平，占22%,数据来源：青岛国土资源和房屋管理局,青岛中低密度住宅供应日渐稀缺，且向城阳区转移； 未来城阳将成为青岛中密度住宅供应主力之一,第 42 页,2010年整体市场量价齐升，区域成为热点,3、二级市场,市场研究：整体市场,数据来源：青岛政府网,第 43 页,3、二级市场,市场研究：整体市场,中心城区别墅供应稀缺，城阳区成为供应主力之一 城阳区别墅去化速度逐年上升，区域需求逐步释放,第 44 页,4、政策措施,抑制投机、保障自用、防止过热、稳健发展，未来一段时间内政策松动可能行不大 对开发商资金要求更高，本案开发商可乐观稳健发展,市场研究：整体市场,第 45 页,青岛市场依旧上扬，政策影响有限,5、政策影响,数据来源：青岛市统计局网站,市场研究：整体市场,1-12月份青岛住宅量价震荡上行 12月份成交量达142万平，同比增长35% 12月份成交均价6053元/平,第 46 页,6、小结,市场长期向好 市场跳跃式北移发展，本案竞争与机遇并存 区域住宅用地价格稳升，本案具备价格优势 市场中低密度住宅稀缺，区域未来供应主力 区域未来市场热点，别墅市场需求释放 短期内政策松动可能性小，影响有限，进一步提高对开发商的资金要求,本案具备发展中低密度产品的“龙头”条件，定位适当乐观,市场研究：整体市场,第 47 页,区域在售项目主要分布在城阳中心城区 供应多为小高层、高层，别墅项目样板量少，有必要对整体别墅市场进行研究,城阳南部区域: 18、卓越蔚蓝群岛 19、龙湖滟澜海岸 20、靑特花溪地,市场研究：竞争市场,项目分布,19,18,3,11,10,2,12,13,4,5,6,14,7,8,9,15,16,17,1,本案,城阳中心城区: 1、怡源居 2、御景尚都 3、崂山水岸枫景 4、廊桥水岸 5、阳光公园1号 6、水榭花都 7、千禧国际村 8、香邑漫步 9、万科城市花园 10、中冶圣乔维斯 11、都霖馨苑吉昌馨苑 12、林溪美地 13、金日紫都 14、万科魅力之城尊域 15、厚德森林国际 16、明辉星光之城 17、亿路发阳光景园二期,20,第 48 页,市场研究：别墅市场,1、别墅板块,第 49 页,单价：25000-45000元/平,总价：2000-2400万/套,客户特征：省外北方内陆城市 本土富豪,由于目前青岛崂山区已没有在售项目，区域待售项目石湾山庄预计开盘起价为40000元/平 目前崂山市场上二手别墅的售价基本在25000元-45000元/平之间,客户来源特征： 山东省外客户占较大比重，约占60-70%，如东北、内蒙、山西、北京等北方内陆城市的高收入人群； 青岛本地客户约占30-40% 客户职业特征：商人及私营企业主占多数，大致占70% 客户主体特征：多为30-50岁人群 客户消费特征：绝大多数属于自住或度假，投资客户很少 吸引客户因素：海景、稀缺、城市之中、豪宅,未来作为崂山市场主要的别墅供应项目石湾山庄二期的主力产品总价为2000-2400万/套,市场研究：别墅市场,2、市南及崂山区别墅市场供应特征,供应：有效供应少，未来高度稀缺,目前区域没有在售项目，未来潜在供应量基本来自老盘的后期，主要为永盛蔚蓝海岸二期和石湾山庄二期，潜在供应量约为15.2万平米,第 50 页,现有产品供应特征梳理：,市场机会探测：,土地的稀缺、低密度产品的稀缺 凭借城市区位、滨海景观优势，产品一般，只是面积的放大 “三高”产品： 单价：25000-45000元/平 面积：500-600平 总价：2000-2400万/套 客户主要针对岛外的高收入人群,市场研究：别墅市场,2、市南及崂山区别墅市场供应特征,稀缺、滨海、城市、豪宅、省外,别墅供应稀缺，高价格的实现,第 51 页,3、即墨别墅市场供应特征,市场研究：别墅市场,供应：供应量大，区域竞争激烈,纯别墅项目多；未来潜在供应达82.9万,单价：双拼联排趋同,独栋16000-22000元/平；双拼11000-15000元/平；联排11000-12000元/平,主力户型面积区间：度假特征,独栋350-400平；双拼230-300平；联排180-230平,总价：双拼联排货值趋同,独栋500-700万；双拼260-400万；联排260-320万,销售：联排最畅销，其次独栋，双拼一般,独栋3-8套/月；双拼2-5套/月；联排5-15套/月,客户特征：青岛市内，度假特征,客户来源特征：以青岛市内为主，约80-90%，尤以市南市北偏多，青岛其他区域和外省约占10% 客户职业特征：商人及私营企业主大致占70% 客户主体特征：多为40-60岁人群 客户消费特征：绝大多数属于度假兼投资 吸引客户因素：温泉、别墅氛围、环境,第 52 页,温泉度假 郊区别墅 产品特点：独栋为主 青岛本地客户为主,市场研究：别墅市场,温泉、郊区化、度假型,3、即墨别墅市场供应特征,现有产品供应特征梳理：,市场机会探测：,郊区化已经成为主流,第 53 页,4、北部山区别墅市场供应特征,市场研究：别墅市场,供应：类别墅为主，复合社区，供应充足,后续潜在供应量约55.5万平米，主要集中在青岛爱晚中心、栖霞沟别墅，主要为联排产品,单价：双拼联排趋同，叠拼最低,独栋16000 元/平 双拼11000元/平 联排10000 元/平 叠拼6800元/平,主力户型面积区间：经济型特征,独栋400-500平 双拼250-300平 联排200-230 平 叠拼200-230平,总价：,独栋600-700万/套 双拼270-350万/套 联排200-230万/套 叠拼135-155万/套,客户特征：青岛市内，自住养老,销售：联排最畅销，其次独栋，双拼、叠拼表现不佳,独栋2-5套/月 双拼1-3套/月 联排20-30套/月 叠拼2-3套/月,客户来源特征：以青岛市内为主，约占80-90%，尤以市南市北偏多，青岛其他区域和外省约占10% 客户职业特征：贸易、加工、建材生意的个体户为主，大致占70% 客户主体特征：多为40-60岁人群 客户消费特征：绝大多数属于自住养老、度假客户，少量投资客户 吸引客户因素：自然山景、交通方便、高性价比,第 54 页,市场机会探测：,市场研究：别墅市场,4、北部山区别墅市场供应特征,现有产品供应特征梳理：,近郊、山景、经济型,总价控制：经济型别墅热销的重要保证,第 55 页,均价：,主力户型面积区间：,总价：,客户特征：市内、自住兼有投资度假,龙湖独栋：16000元/平米 卓越联排：13000元/平米,客户来源特征： 以市内四区为主，约占80%左右，尤以市南市北为主，其他为城阳和外省区域，其中有少量北京和东北客户 客户职业特征：商人及私营企业主大致占70% 客户主体特征：多为30-50岁人群 客户消费特征：自住较多，兼有投资、度假 吸引客户因素：社区品质，生态环境、相较其他区域与市区交通更为便捷,龙湖滟澜海岸独栋：200-400平米 卓越蔚蓝群岛联排：250-270平米,龙湖独栋：约290-630万/套左右 卓越联排：约325-350万/套左右,销售速度：,龙湖滟澜海岸6月开始蓄客，2010年10月23日开盘至今销售400套，龙湖独栋销售速度达60-70套/月 卓越蔚蓝群岛推出量较少，联排销售速度为8-10套/月,市场研究：别墅市场,5、高新区别墅市场供应特征,供应：复合社区，别墅量小,潜在供应量约283.4万平米，均为复合社区，别墅产品有效供应量较小,第 56 页,现有产品供应特征梳理：,市场机会探测：,市场研究：别墅市场,5、高新区别墅市场供应特征,近郊、生态、1-1.5居所特征、稀缺、品质型,产品导向：产品品质成为吸引客户的重要因素 生态健康：客户更加关注生态健康的生活品质,第 57 页,6、别墅市场小结,市场研究：别墅市场,本案机会：低密产品、高品质、生态健康、本岛富人、第一居所与投资度假兼顾 市场参考产品面积：独栋200-400平米，联排250平米左右，双拼、叠拼价格实现不高、销售状况不佳，建议本案不做或少做此类产品 市场参考价格：独栋16000元/平米，联排13000元/平米,第 58 页,市场研究：普通住宅市场,板块划分,第 59 页,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,1、物业类型,物业类型以小高层、高层为主 小高层、高层占70%， 多层、洋房占30%,第 60 页,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,2、多层/洋房产品,户型面积区间：以120-140平米三居为主，其次为90-100平米三居，少量90平米两居和150-180平米四居,第 61 页,2、多层/洋房价格,单价：多层洋房均价为8000-9000元/平 总价：多层洋房总价在100-120万/套左右,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,第 62 页,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,2、多层/洋房销售,销售速度：10-30套/月 畅销户型：100-130平米三居,第 63 页,2、多层/洋房客户,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,来 源：其中在城阳区工作的外来人员占50%，城阳区本地人占30% ，市区10%左右，10%远郊五市及外省 职 业：以韩日企业中高层管理人员为主，其次为私营企业业主，政府公务员 置业目的：以多次改善升级的自住为主，少量投资,第 64 页,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,3、小高层/高层产品,面积区间： 80-90平米的两居为主，其次是100-120平米左右的三居，有一定数量的150-180平的四居,第 65 页,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,3、小高层/高层价格,单价：6000-8000元/平米 总价：50-70万/套,第 66 页,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,3、小高层/高层销售,销售速度：30-50套/月 畅销户型：80-90平米两居,第 67 页,3、小高层/高层客户,市场研究：普通住宅市场城阳中心城区,来 源：其中在城阳区工作的外来人员占60%，市区20%左右，城阳区本地人占10% ，10%远郊五市及外省 职 业：以韩日企业中高层管理人员为主，其次为私营企业业主，政府公务员 置业目的：以改善升级的自住为主，少量投资,第 68 页,物业类型：以小高层为主，其次洋房 洋房户型面积：120-150平三居为主，其次为80-90平米二居，少量150-160平米三居 小高层/高层户型面积：80-90平米二居和120-150平米三居为主，少量150-200平米四居,1、产品,市场研究：普通住宅市场城阳南部区域,第 69 页,洋房价格：洋房价格高出小高层高层15%，折算价格为9200元/平米 小高层/高层价格：8000元/平米,2、价格,市场研究：普通住宅市场城阳南部区域,第 70 页,销售速度：20-30套/月 畅销户型：120-150平米三居,3、销售,市场研究：普通住宅市场城阳南部区域,销售速度：30-40套/月 畅销户型：80-90平米两居，120-150平米三居,多层/洋房,小高层/高层,第 71 页,来源：市内四区70-80%，城阳城区20-30%，少量远郊5市及外地人 职业：基本为企业事业单位和政府公务员，有一定比例的私营业主 置业目的：改善自住为主，有一定比例的投资度假客群,4、客户,市场研究：普通住宅市场城阳南部区域,第 72 页,城阳中心城区,城阳南部区域,小结,产品,价格,客户,本案机会：舒适户型、高品质、洋房产品、城区富人、第一居所与投资度假兼有 市场参考户型面积：洋房120-150平米3居为主；小高层、高层80-90平米2居与少量120-150平3居，少量150-200平4居 市场参考价格：洋房9200元/平米，小高层高层价格8000元/平米,市场研究：普通住宅市场,第 73 页,市场研究：小结,产品,客群,品质,市场呼唤高品质的低密产品， 本案“龙头”站位顺应潮流 本岛富人为目前市场主力，应着力研究其需求特征,大势,第 74 页,目录图示,定位方向,1,4,深入研究,5,定位建议,6,推盘建议,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,开发模式研究 用地研究 市场研究 客户研究 特区模式研究,第 75 页,客户研究：构成,本案的区位特征决定了本案将会有三类客群： 本岛富人 产业人群 高端流动人群（外地/国际） 区域市场：目前主要为本岛富人 区域发展：未来产业人群聚集区,区域客群,产业新城带来的产业人群,临近空港带来的高端流动人群,区域市场引发的本岛富人,项目基础客群,市场主力客群,市场次要客群,第 76 页,数据来源：胡润财富报告,青岛千万以上级富豪 年增长率在12%以上,1、数量级,青岛富人基数大，构成丰富，成长性好,客户研究：本岛富人,第 77 页,2010年1-6月青岛城市住宅销售金额排行榜,青岛2010年1-6月住宅销售金额排行榜中： 单价10000元/平米的项目占80%，成交套数比71% 单价15000元/平米的项目占50%，成交套数比53% 单价20000元/平米的项目占30%，成交套数比40.7%,2、消费能力,青岛高端客户的房地产项目消费比例已相当具有规模 富人对于房地产的消费意愿高,客户研究：本岛富人,第 78 页,3、发展趋势,青岛富人的居住选择正逐步向郊区进发，从以资源环境为第一置业要素， 转变为更加注重对生活品质的追求,客户研究：本岛富人,第 79 页,国际化需求 高端国际人士 海外背景富豪,品质化需求 社会新贵 行业精英,贵族化需求 本土富豪 行业领袖,重视家庭、关注健康的生活模式 关注家庭生活，喜欢家人互动空间 注重健康生活，喜爱户外运动休闲 注重生活品质，要求完备的高品质配套 注重私密与安全，高要求的服务与设施,高品质,个性化生活 对舒适度要求高 注重生活情趣与品位 不喜欢平凡的生活,向往贵族化的生活模式与身份认同 由资源占有，追求物质逐步转变为注重内 在品质，关注精神境界的贵族身份的认同,消费旗手,消费主力,消费旗帜,中低密产品 高端配套: 高端教育、娱乐休闲等,独栋别墅 国际化配套： 国际水准教育、国际健诊等,中高密产品 精品配套： 品质生活、保障教育,分类,4、价值体系,国际化需求的旗帜引领,客户研究：本岛富人,价值取向,价值体系,产品需求,第 80 页,客户研究：本岛富人,数量级： 本岛富人基数大，构成丰富，成长性好,消费能力： 本岛高端客户的房地产消费比例已相当 具有规模，富人对于房地产的消费意愿高,发展趋势： 向郊区进发；由注重资源环境转向注重 高品质的生活模式,价值体系： 国际化需求的旗帜引领,“龙头”地位的认知客群基础 本案品质的意见领袖 引领本土富人贵族化生活的价值导向,第 81 页,客户研究：产业人群,1、构成与数量,高新产业规划决定了区域产业人群以研发、技术人员为主 庞大的产业人口规划使区域成为高端人才的汇集区,以研发、技术人员及高层管理人员为主的中高端产业人群成为区域极具消费力的主力人群,行业精英,第 82 页,客户研究：产业人群,2、需求与趋势,层级发展 ：各层级客户相伴而生，共同推进 量级发展 ：随着新城产业入驻量以及规模的成熟而发展,中高端产业人群倾向于宜居的高品质的产品 项目对产业人群的引入应符合区域的发展,第 83 页,客户研究：产业人群,2、小结,基础主力客群 本案应时刻保持 动态的高端宜居品质,区域以中高端产业人群构成的行业精英为主 宜居、高品质的产品倾向 客群导入的时序性,第 84 页,客户研究：高端流动人群,本案不具备强势自然资源，升值潜力尚未释放，高端流动人士不作为本案主要客群,CBD一线海景：青岛万丽海景,外地客户占60%，多为投资、度假,第 85 页,客户研究：小结,项目以本岛富人和中高端产业人群为主力客群 本岛富人为意见领袖，产业人群为基础客群 国际化需求彰显“龙头”地位，引领本土富人贵族化生活的价值导向 并时刻保持动态的高端宜居品质,第 86 页,目录图示,定位方向,1,4,深入研究,5,定位建议,6,推盘建议,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,开发模式研究 用地研究 市场研究 客户研究 特区模式研究,第 87 页,特区模式研究,产业 就近工作 便捷通勤,居住 离城纷扰 宜居环境,生活 全体系 高品质,特区模式特点离城、近业，独立成城 融产业、居住、生活为一体的， 倡导宜业宜居、高品质的生活模式,第 88 页,特区模式研究,1、产业,本案具备特区模式的良好产业基础,区域为高站位的高新产业区、本案”蓝色生物医药产业园”为国内外生物科技和蓝色经济的领先者,产业层级要求高：创新、智力、环保、高效、节能,第 89 页,2、居住,特区模式研究,居住品质要求高：满足圈层需求的居住理念和产品理念,居住理念：远离城市的嘈杂，环境宜人；品质邻里的圈层感 产品理念：整体规划体现，高端的中低密度物业形式；户型功能空间设计与布局满足社交、家庭、私密的多层次需求,本案具备宜居的生态大环境优势，可通过内部环境的打造进一步提升居住品质 通过先进的产品设计实现高品质的产品理念,第 90 页,3、生活,特区模式研究,生活品质要求高：全体系、高品质的尊贵闲适生活,休闲：圈层社交、艺术收藏、家庭游乐 运动：室内运动馆、户外运动场地 健康：心理咨询、生命修复、美容SPA、老人护理、母婴护理等 教育：高端教育等 消费：餐饮、家居、服饰等零售,本案可通过国际学校、高端健康休闲会所、全方位运动设施、国际精品商业等配套来打造全体系、高品质的尊贵闲适生活,第 91 页,特区模式研究：小结,产业：自身基础 高新区产业大背景 本案产业：蓝色生物医药产业园 良好的产业基础实现就近工作、便捷通勤的就业需求,居住：产品规划 依托宜居的生态大环境，通过内部环境的打造进一步提升居住品质 通过先进的产品设计实现高品质的产品理念,生活：配套规划 通过优秀教育资源（国际学校）的强力引入、高端健康休闲会所、全方位运动设施、社区商业等配套来打造全体系、高品质的尊贵闲适生活,宜居宜业的第一居所生活特区,第 92 页,目录图示,1,推盘建议,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,第 93 页,我们拥有的资源和所面临的问题？ SWOT分析,第 94 页,综合分析：SWOT,通过别墅产品打造低密度社区 结合宜居大环境打造生态健康社区 发挥特区与区位优势吸引国际人士,合力世茂新城，提升区域及项目的影响力 通过内部园林景观打造与外部环境衔接增强环境优势，规避产业影响 不同产品形式的聚集与区隔降低用地分割的影响,立足国际人士需求，引领本岛富人 满足高端产业人群需求，且根据新城发展动态引入 利用高品质别墅产品提升项目高端形象 利用洋房市场接受度增强竞争力,合力世茂，高站位确立区域属性 品质与生活模式的提升与世茂及区域差异化竞争 稳健操作，降低风险,第 95 页,综合分析：市场策略,客户：本岛富人和中高端产业人群为主力客群，国际化需求彰显“龙头”地位，引领本土富人贵族化生活的价值导向，并时刻保持动态的高端宜居品质 产品：高品质低密产品引领项目高端调性，洋房产品增强竞争力；内部环境与外部衔接增强环境优势打造生态健康社区 竞争：“龙头”站位合力世茂，差异化竞争,第 96 页,我们将致力打造,第 97 页,世界的青岛,第 98 页,生态的青岛,第 99 页,贵族的青岛,第 100 页,岛内国际优品特区 完全第一居所,我们是,岛内：针对全岛，覆盖东北亚；滨海与内陆优势结合生活典范 国际：打造国际化社区，引领与世界领先居住理念对接的生活模式 优品：贵族化产品理念 特区：满足上层阶级离城近业的第一居所生活特区,第 101 页,在此定位方向上，根据市场机会与客户需求，我们提出两种产品方案 ,第 102 页,指导策略：主打本岛富人，做足低密品质 产 品：规划尽量以独栋或类独栋提高本案调性，联排为主，辅以高层，整体社区体现低密度墅区品质；将洋房需求通过高层的观景大户型产品进行转化。户型面积独栋300-500平米，联排250平米左右，高层120-150平米3居、80-100平2为主，少量150-180平3-4居 客 户： 项目主力客群：本岛富人，自住兼投资、度假、养老需求 项目次主力客群：产业富人，以自住为主，少量投资、度假,方案一,别墅最大化,规划指标（住宅，不含商业）,第 103 页,指导策略：主打产业人群，在保证一定低密品质的基础上尽量多做洋房，打造整体低密感 产 品：规划以洋房为主，辅以联排，整体社区体现低密感；户型面积联排250平米左右，洋房90-180平米。 客 户： 项目主力客群：产业富人，以自住为主，少量投资、度假 项目次主力客群：本岛富人，自住兼投资、度假、养老需求,方案二,整体低密化,规划指标（住宅，不含商业）,第 104 页,方案对比：经济效益,第 105 页,方案对比：操作控制,第 106 页,方案对比：产品优劣势比较,洋房产品可以结合别墅产品实现局部用地低密品质，同时保证价格以及一定程度的快销 可以在“方案一”的基础上，融入少量洋房产品，进一步提升品质,第 107 页,我们建议 在“别墅最大化”的基础上 加入少量洋房,第 108 页,规划指标（住宅，不含商业）,优化方案,别墅占地面积为58%，优化方案整体呈现出别墅社区的品质 高层建筑面积为49%，优化方案整体还是以高层产品为主,高层产品为主的别墅化特区,第 109 页,目录图示,1,推盘建议,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,定位方向,4,竞争关系研究 产品深化研究,第 110 页,竞争策略,与世茂新城合力下的差异化竞争,建议与世茂新城合力确定区域高端调性，形成整体区域的高端认知 通过纯粹宜居的国际化优品特区定位，与世茂新城的开放式综合服务定位形成差异化发展,第 111 页,目录图示,1,推盘建议与经济测算,7,项目概况,1,项目认知与思考,2,定位方向,4,竞争关系研究 产品深化研究,第 112 页,别墅产品研究,非别墅产品研究,第 113 页,市场参考独栋产品： 面积区间主要为300-350平米,别墅产品研究：供应,1、独栋-面积（地上）配比,第 114 页,市场参考独栋产品： 300-350平米，3居占15%，4居占42%，5居占43%,1、独栋-户型配比,别墅产品研究：供应,第 115 页,市场参考独栋产品： 地上2-3层，地下1层 地下室面积在80-150平米左右，通过下沉式庭院采光通风； 庭院面积在50-70平米左右，少数在150-300平米； 每户配备1个室外停车位,1、独栋-层数/地下室/庭院/车位,别墅产品研究：供应,第 116 页,市场参考的独栋产品： 墅全部采用中央空调，安防智能化； 部分采用地源热泵，新风系统,1、独栋-新科技,别墅产品研究：供应,第 117 页,建议本案： 侧楼间距在5-10米，提升产品的私密性 扩大庭院面积提升居住品质及私密性，建议庭院面积为150-300平米 建议本案独栋层数为地上2-3层，地下1层，增大单层面积，提升居住舒适度 建议本案独栋产品设置室内车库,1、独栋-产品特点,别墅产品研究：供应,第 118 页,市场参考联排产品： 面积为220-250平米占60%，面积为250-280平米占40%； 多为3-6联,2、联排-面积（地上）配比,别墅产品研究：供应,第 119 页,市场参考联排产品： 200-250平米户型全部为3居， 250-280平米户型3居占50%，4居占50%,2、联排-户型配比,别墅产品研究：供应,第 120 页,市场参考联排产品： 地上3层，地下一层 地下室60-70平米，下沉式庭院采光通风 庭院面积在50-100平米左右 每户配备1个室外停车位,2、联排-层数/地下室/庭院/车位,别墅产品研究：供应,第 121 页,市场参考联排产品： 大部分采用中央空调，安防智能化、地源热泵 少数项目采用新风系统和太阳能,2、联排-新科技,别墅产品研究：供应,第 122 页,建议本案： 控制联排数量在3到6联排 庭院面积为50-100平米，提升居住品质，增强私密性 户型设计大面宽、短进深，增加居住的舒适度,2、联排-产品特点,别墅产品研究：供应,第 123 页,3、小结,别墅产品研究：供应,第 124 页,研究目的：了解青岛客群对于区域产品的需求偏好 研究形式：见面深访 样板量：20组,别墅产品研究：需求,第 125 页,1、客户特征,别墅产品研究：需求,第 126 页,环境：普遍认为无论是别墅外部环境还是社区内部环境都很重要，相对社区来说，社区内部环境较外部环境更为重视。 组团分区与邻里关系：对于没有低密度居住体验的客户来说，组团以及邻里关系的接受度较强，希望能够有些围合的形式，加深各住户之间的沟通交流；对于有低密度居住体验的客户来说，普遍认为还是独立的私密性较强的规划设计较为合适。认为围合的只是降低成本，降低售价，但不适合高档人士。 车行道与人行道的关系：普遍认同从道路到院子之间依次是行车道路、人行道路、绿化带、私家院落的设计模式。 小区交通系统：希望小区组团内有2个入口，同时保证出入口的形象和仪式感。,外部环境与内部环境都十分重要。 规划设计应注重独立性与私密性。 道路与院子之间的布置依次是行车道路、人行道路、绿化带、私家院落。 别墅组团应规划两个独立的出入口。,2、整体观念-总体规划,别墅产品研究：需求,第 127 页,水景的关注度： 相对多数客户需要有集中的水景，主要是认为水能生财，提升社区的湿润度，对健康非常有好处等原因。 有多个客户很看重风水方面的因素，没有水的房子不会考虑购买。 同时也有部分客户比较关注水景的维护问题。由于部分客户的小区水景没有得到很好的维护，反而成为蚊虫孳生的死水，他们认为水景能否维护好也会影响社区形象和环境。,从风水的角度、社区环境的角度比较喜好水景；同时关注水景的日常维护。,2、整体观念-园林景观,别墅产品研究：需求,第 128 页,地下室是否需要上下水：如果要设置地下室的话一定要有上下水 空调与采暖系统的要求： 选择中央空调采暖的客户偏多，可以自由调控温度。 如若设计地下室的话，当然是搁在地下室较好。 结构形式与建筑材料： 建筑要给人结实、厚重之感，能让人有安全感，有价值感，所以需要采用比较坚固的结构，绝不能是空心砌块。 希望建筑材料使用结实敦厚的材料，使别墅看起来更有安全感。 装修：普遍不需要精装，别墅是个性化的东西，都希望能够自己来布置设计。,地下室需设置上下水。 希望采用可自由调空温度的中央空调采暖、制冷，在有地下室的情况下，主机布置在地下室。 建筑结构形式和用材以牢固、结实为好。 不需要精装修的产品。,2、整体观念-设备/材料/装修,别墅产品研究：需求,第 129 页,产品形式：只接受独栋或者类独栋别墅。 建筑风格：普遍喜欢欧式古典建筑风格，认为有档次。 庭院面积：认为私人庭院应保证在200-300平米左右，越大越好。院子是购买别墅主要考虑的因素之一，也是个性化体现的一个重要方面。 房子与庭院的关系： 全部被访客户都希望有较大的庭院，两边可以有适当的侧院。 希望开发商将一些基本的管线铺置完后，留给自己去做个性化的设计。 别墅层数：2-3层比较好，太多会增加垂直的交通距离，拿个东西都不方便。,只接受独栋或者类独栋别墅 喜欢欧式古典的建筑风格。 喜欢较大的庭院最好在200-300平米左右，甚至更大。 希望有庭院布置，并且有个性化布置的空间。 2-3层,3、国际化需求客户-建筑单元,别墅产品研究：需求,第 130 页,朝向应正南正北，可以接受景观弥补朝向。 比较关注地下室防水、通风、采光问题，与车库的关系处理好。 一定要有露台，二层每个居室都要有，且有一个大的露台。 需要2个室内停车，不接受室外停车。,别墅朝向：需要绝对的正南朝向，有部分客户可以接受景观弥补朝向。 地下室：希望处理好地下室防水、通风、采光问题，以及与车库的关系。 露台：绝大多数客户认为，一定要有露台；最好二层每个居室都有一个露台，且有一个大的露台可以喝喝茶、聊聊天、种一些花草。 车库与停车位的问题： 多数客户都需要2个车位的室内车库，楼前最好还要有一个访客临时的停车位。 客户不接受室外停车，认为搁置室外车容易脏，并且冬季寒冷不利于汽车发动。,3、国际化需求客户-建筑单元,别墅产品研究：需求,第 131 页,别墅面积：地上面积350-500平米比较合适。 卧室数量：一般为3-5口人居住，所以大多数被访客户都认为四个卧室比较合适，少数客户希望能有五个卧室。 卧室位置及形式：主卧室必须正南方向，一层必须布置有卧室，一方面可以作为客卧，一方面可以给方便行动不便的老年父母居住。 卫生间：最好每间卧室都有卫生间，每层有一个公共卫生间。,350-500平方米左右户型面积较合适。 四个卧室比较合适，可适量有五个卧室的产品。 主卧须正南方向，一层必须布置卧室。 最好每间卧室都有卫生间，每层有一个公共卫生间。,3、国际化需求客户-户型结构,别墅产品研究：需求,第 132 页,对主卧系列的要求：卫生间和衣帽间的面积一定要够大，至少在10平米左右。 对起居室的要求：起居室要朝南，需要有挑空，必须要朝向好，大气、体面。 对厨房的要求：希望设置西厨。 对楼梯的要求：普遍对楼梯比较看重，楼梯一定要装饰好、大气、体面，不能对着入户门。 对入户门的要求：入户门绝对不能够朝西，也不能朝北，南向最好。,卫生间和衣帽间得面积一定要够大，10平米左右。 朝南、挑空的起居室。 西厨的需求度较高。 楼梯布置应大气、体面，并不能对着入户门 入户门朝南最好,3、国际化需求客户-户型结构,别墅产品研究：需求,第 133 页,产品形式：联排别墅。 建筑风格：偏现代点的西式风格，如新古典、南加州等等 庭院面积：联排庭院最好能有50-60平米左右，大一点的会更好。 房子与庭院的关系：全部被访客户都希望有庭院布置。 别墅层数：希望是3层，两层的话功能分布困难。,接受联排产品。 喜欢偏现代点的西式风格。 庭院面积50-60平米左右。 希望有庭院布置。 3层比较好。,4、贵族化需求客户-