2011年11月长沙中欣·楚天逸品项目营销策略.ppt

,证言湖湘 于斯为尊 中欣楚天逸品项目营销策略,本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。,2011-11,序,湖南之省，中国腹心之地 自春秋战国始，楚繁衍于斯 屈子赋辞，成就楚辞之不朽 长沙太傅，贾谊哀鹏，壮志未殇，定忧民爱国之情操 宋之程朱，创书院、传理学，集湖湘学派之大成 清之曾左胡彭，湘军突起，叱咤历史风云 湖湘大地，人物风流之精神，文化精髓之传承，铸就中华文化之一脉。,唯楚有材，于斯为盛,贾谊,程朱理学（代）,屈原,欧阳询,近代以来， 湖南人成为中国革命的中流砥柱， 自强不息、坚忍不磨、不畏艰险， 引领历史潮流之前进。,湖南近现代名人分布图,公元2011 长沙地产百家争鸣 外来地产大鳄各领风骚 尤以平层豪宅为代表的顶级物业尽落他人之手 中欣集团厚积薄发 楚天逸品以湖湘地产品牌为支撑 成就代表湖湘顶级水准大平层豪宅 再次证言敢为人先、兼收并蓄的湖湘文化之精髓,| 谨以此案，开启湖湘的下一个历史篇章 |,Dedicated to “History of The HuNan”,PART 1,中欣集团地产品牌战略研究,中欣集团实力强劲，产业多元，具备一定的地产开发经验，低调潜行，市场占有率及地产品牌影响力有限。,崛起于湖南，现集团资产总额12亿余元，净资产8.5亿元；以房地产开发为主，涉及建筑施工、投资贸易和物业管理等多个领域，并拥有8家子公司；,已成功开发长远大厦、碧云天、新桥小区、满庭芳、极目楚天等楼盘；但体量较小，档次中等，影响力有限！,极目楚天,碧云天,满庭芳,地产开发,建筑施工,物业管理,发展十年载，强调企业精神文化与社会实践的结合。,企业倡导 与时俱进，挑战自我，积极创新； 人为本，效为先；崇尚实际，办事讲究实效； 踏实求真，稳健向前：精益求精、至善至美； 守信敬业、共创卓越,心系天下，爱民忧民 2006年，湘南人民遭遇百年未遇的特大洪灾，中欣慷慨解囊，向灾区捐款； 2011年，四川汶川发生7.8级大地震，公司全体员工紧急行动，伸出援助之手，为灾区人民捐献爱心善款共数十万元；,世上没有永恒的成功，只有不懈的追求与奋斗才能获得更大的成功,凭借企业良好的发展，谋局地产品牌的沉淀与重塑，寻求突破口，以项目品牌推动企业品牌的建立。,中欣企业战略，立足于湖南，放眼全国，谋求跨区域、跨行业发展; 集团人才济济，对企业管理及流程进行了优化升级，目前，中欣在地产品牌打造方面，亟需找到一个合适的树品牌、立标杆的突破口！,北京,长沙,贵州,PART 2,湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展,中欣集团地产品牌战略研究,项目自身价值梳理,项目所在的江滨新城板块，为长沙发展新区，是大河西先导区起步区的核心区。 但不像武广、星马、省府板块有着实质的硬件支持，而受到的关注度并不高。 “南帝北丐”导致本案位于的北边发展较慢。,本案所占区域：“城市之心”的发展新区而非热点板块,2003-2020年城市整体规划目标：基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构，沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间。 城市布局基本按照“一主(城市主体)、两次(河西、星马新城)、四组团(暮云、捞霞、高星、含浦组团)”，构筑青山、秀水、绿洲、名城融为一体的城市空间格局。 城市各方向开发深度：基本处四向延展、全面开发状态。南部已深入到绕城高速外侧幕云组团（未来长株潭、地理中心、融城核心板块、距目前城市核心12km）；西部二三环内为开发重点区域（特别是市政府板块和地铁2号线沿线）；东部二三环距离较宽（约为西部和南部的一倍距离），目前2环至京珠高速2.5环是目前开发重点，特别是武广客运站区域和星沙镇区域；北部主要沿湘江北上进行开发。,本案位于捞刀河和与湘江交汇处，是长沙仅有的两个两江交汇之一，自古便有遇水则发、双龙衔珠之寓意。可谓是风水宝地。,上风上水、两江龙头、风水宝地,本案,占据一线江景，生态环境佳，但受桥引影响存在一定干扰,双湾国际,湘江世纪城,本案北面：三汊矶大桥桥引（噪音大）、拥揽鹅羊、秀峰两大公园（生态资源） 本案南面：双湾国际、湘江世纪城 本案东面：安置小区（形象、档次低） 本案西面：江景、沿江风光带、江滨新城生态区、（资源优势）,滨江新城 生态区,三汊矶大桥桥引,安置小区,江景,沿江风光带,本案,秀峰山公园,鹅羊山公园,本案占据城市交通要道芙蓉北路、湘江北路，距市中心距离适中,17,芙蓉北路直达本项目，距离长沙核心区30分钟车程，目前有916路公交车达本案； 地铁一号线“湘绣城站”在本案10分钟路程 网络化背景下，“地铁时代”来临：区域市场客源辐射范围将由点状向带状延伸，沿芙蓉路和地铁1号线辐射。,芙蓉北路,地铁一号线,地铁效应：增值市场,二类地铁物业：邻地铁1号线，交通畅达性优,大凤来仪，文脉历史悠长,地块所处位置近【北津城遗址】，仅一水之隔，地块上留有汉代城墙遗址，为省级文物保护单位。为本案注入了深厚的历史文化底蕴。 北津城公园：规划在三年内打造成为以“汉文化”为主题的城市精品生态休闲公园。 西汉中原地区龙凤呈祥，凤尾恰在今日北津遗址处。,北津城遗址,本案,滨江新城,北津城 公园,1,2,3,4,“城市之心”的发展新区而非热点板块。,上风上水、两江龙头、风水宝地,明显的资源优势，且存在一定干扰,大凤来仪，文脉历史悠长,地段区位总结,本案所具备的生态、人文、景观、交通价值，使项目纯住居性占明显优势。,项目规划指标：5栋高层+1栋超高层，17万方体量，户均面积逾258平， 车位比高达1：2,项目规划评价：西南朝向的错落式布局，保证户户一线江景，兼有无敌 视野，项目专属4000平米会所设计彰显尊贵。,为保证景观面的纯粹性， 开发商舍弃了临主干道 的商业利益，而是将商 业布局在项目地块的东北 处，以最大程度保证居住 的私密性与纯粹性。,项目规划评价：新古典主义建筑风格，再现广州星河湾豪宅传奇,经过改良的古典主义风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格，又可以很强烈地感受到历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。 艳丽而丰富的色彩。把古典元素抽象化为符号。融合粗与细，雅与俗的对比。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出个性化的美学观念和文化品位。 小区引进新古典主义建筑风格，以古典质朴的建筑立面和鲜艳的坡屋顶、质感坡度顶交相辉映，成为现代都市中一片彰显尊贵身份的上层领地。,江南园林情调的园林设计，精致不失格调。 内部园林景观、沿江风光带、江景三者合一，构成项目独具特色的立体景观体系。,项目规划评价：开发商重金打造的江南园林，更符合湖湘本土风格。,项目规划评价：150-340平米极致户型，户均面积258平米。,项目价值,与城市中心距离适中，环境静谧优雅,一线江景资源，周边区域良好的生态环境,大师级规划，户户江景，无限视野，商住分离，专属会所,商住分离，专属会所，1：2富裕车位,核心价值： 绝对纯粹型大平层豪宅大作 巨匠级规划，户户纯一线江景,结合中欣地产品牌发展与项目质素思考,本案已具备打造成为湖湘顶级豪宅的质素（在产品附加值上仍需进一步打磨），从中欣地产品牌发展角度而言，本案将是达成品牌目标的关键推手。,作为湖湘本土品牌，中欣地产有望凭本案一举实现品牌跨越式发展，将本案打造成湖湘建筑史的里程碑，从而在长沙顶级大平层豪宅领域为湖湘地产证言！,PART 3,湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展,项目自身价值梳理,中欣集团地产品牌战略研究,绝对纯粹型大平层豪宅巨作 巨匠级规划，户户纯一线江景,长沙平层豪宅现状解读,长沙大平层豪宅现状解读,平层豪宅的定义： 是指套内面积超过120平方米，装修豪华的商住套房。实际上一般平层豪宅套内面积都在200平方米以上。不仅仅居住面积比普通商业住宅大，另外普通商住楼一般是一梯八户，而平层豪宅则是一梯一户或二户。平层豪宅的园区都配有专门的园林绿化，布置有专业的景观；空中花园、入户花园等手法的运用非常普遍，让绿色充分融入到高层建筑的住户生活中。,Flat Layer Property Definition： Flat layer house refers to the transmission area of over 120 square meters, decorate luxurious residential suites. In fact generally flat layer mansion set inside area is in above of 200 square metre. Not only living area than ordinary commercial housing, in addition to ordinary residential, is generally a staircase eight households, and the flat layer house is a staircase households or two households. A flat layer of mansion of the park is equipped with a special landscape, layout a professional landscape; garden, garden and other techniques used are very common, let the green into the tenants living in high-rise building.,豪宅市场的发展规律,0,10%,20%,30 %,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小于50%，央区住宅受宠主要是因为城市的聚集效应尚不够，人们对城市中心的向往。,城市化水平,时间,50-60%别墅市场的爆发城市聚集效应明显，部分客户渴望郊区良好的生态环境。,60-80%城市平层豪宅的兴起用地日益稀缺，城市聚集效应放大。,80%以上新中心的形成，新循环的开始。,长沙市城市化发展历程,10年起长沙城市化率约为65%，理论上，已经迈入“平层豪宅兴起”的阶段,央区住宅受宠,别墅市场的爆发,城市平层豪宅的兴起,2003年，别墅市场开始兴起，以山水芙蓉、金鹰城圣爵菲斯、同升湖山庄、梦泽园为四大代表，多为本土开发商开发。 06-07年，别墅市场的集中爆发期，新推出项目合计达35个左右。别墅市场红极一时，外地品牌开发商介入。代表项目有南山苏迪亚诺、绿城青竹园、保利阆峰云墅、鹏基诺亚山林、早安星城、水印山城、汀湘十里等。 08-10年，少量新入市别墅项目，大多为延续销售06-07年的别墅尾货。,典型的项目有：书院观邸、华盛新外滩、金域南外滩、中天广场、五一大道202、中隆国际御玺、长沙奥林匹克花园、绿城桂花城。 ,长沙平层豪宅发展情况：从面积与功能演变到资源占有,阶段一：面积与功能性为主要追求的平层豪宅,阶段二：强化资源占有率的平层豪宅，包括对未知和景观资源的占有,阶段三：在满足功能和面积的基础上，开始强化在精神层面的内容,1,2,3,长沙奥林匹克公园 建发西山汇景 书院观邸,湘江豪庭 保利国际广场 万达公馆 华远华中心,鑫远尚玺,长沙平层豪宅个案分析,湘江豪庭 双湾国际 万达公馆 鑫远尚玺 奥林匹克花园 运达中央广场,湘江豪庭为湘江世纪城的收官之作，属于其补缺型的高端产品组团。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,世纪金源的强力品牌支撑, 拥有一线的湘江景观资源,全面完备的各项配套：一流学校、商业街、大型购物中心、六星级标准酒店等。,6公里长、约60-100米宽的湘江风光带及瑰丽的景观,实力雄厚的世纪金源集团房地产业长达二十年，首创规模化、全配套“造城”模式，开国内房地产“准现房”销售之先河，并被建设部作为行业标准在全国范围内推广。集团开发地遍及福州、北京、上海、重庆、昆明、长沙、等地.,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,在售主力产品为260平米大平层，享有酒店、教育、商业等项目自身的强大配套资源。,个案分析,全江景户型，入户花园阔绰、可改成棋牌室、入户活动面积超大、舒适感极佳。 次卧室干湿分区、动静分态、但其采光面不佳。 客厅、餐厅、两厅相连、活动面积大增、有全景阳台做主卧衬托、业主倍受尊崇。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,以观景为主的一线江景豪宅，超大全景阳台设计、尊崇感强。,个案分析,余货为200套左右260平米房源，与本案的直面竞争较小,2栋,2010/10,2010/10,2010/10,2011/10,5栋,1栋,6栋,7栋，3栋,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,推出该组团的3栋6栋7栋，剩余房源约200套、其中200基本售罄、余货为6栋的200套260户型，价格约为11000元/。,实力雄厚的世纪金源集团，开发商品牌与实力得到广泛认同； 依托400万平米的超大复合型社区，享有酒店、教育及大型商业体等配套； 占有一线江景资源； 超大观景阳台设计，体现豪宅气度，强化景观效果； 大平层豪宅属于补缺型产品，私密性与纯粹度不足。,38,湘江豪庭分析小结,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,双湾国际：规划为住宅、商务及酒店多功能为一体的复合型项目。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,在售主力产品为80套190-260平米4房与5房，均价约为11000元/平米,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,维多利亚A户型、 5房+2厅+2厨+3卫赠送面积31 奢华级主卧、配有独立的衣帽间，书房、卫浴 双厅合一，超宽敞会客场所 餐厨一体的L型厨房设计 270景观阳台、视野开阔丰富、可以俯瞰双江汇流,维多利亚B户型 3+1房+2厅+2厨+3卫、赠送面积22。 双主卧设计、独立的卫浴和衣帽间。 横厅设计 超大入户花园、可改健身房、棋牌室。,主力户型介绍：维多利亚C户型 3+1房+2厅+2厨+3卫。 赠送面积奇数层29偶数层26。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,260.89,191.43,210,主力产品设计双主卧，但结构布局一般。,个案分析,澳洲园林景观设计，以江景为噱头配置豪华游艇。,项目位于长沙市开福区捞刀河与湘江风光带交汇处 内部绿化7500、绿化成本600元/；向政府承租项目附近龙舟岛 园林为澳洲风格、项目有会所、游艇,有游泳池，叠水瀑布。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,43,以江景为支撑，同时强化内部景观体系打造； 重金购置游艇，制造噱头； 产品设计一般，同类产品中不具优势； 缺乏品牌支撑，前期以湾区物业的概念进行炒作，效果惨淡，长期陷于销售困局，为典型失败案例。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,双湾国际分析小结,个案分析,万达公馆：星城CBD央区.超高层城市综合体,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,万达公馆物业类型包括商业中心、酒店、写字楼、精装平层住宅,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,2011,10,22,2012,2,1栋,4栋,现阶段主推260-290大平层豪宅,后续为写字楼和SHOPING MAIL 预计在2012年2月推出该组团的4栋。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,主卧室： 双主卧、配备超大步入式衣帽间，尽显尊贵。双主卧都自带卫生间，增加隐秘性; 南北通透，带有大型飘窗 客厅、餐厅： 周正的客厅、餐厅贯通，户内动线分离。,主力户型290 3房2厅4卫,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,大尺度空间设计，双主卧设计，主仆电梯分离,个案分析,世界顶级的室内设计公司加拿大戴维设计公司 家电家具选用世界知名奢装品牌、意大利装甲门卡门、德国杜拉维特及汉斯格雅卫浴、意大利 MITON橱柜、意大利Smeg电器、三菱电梯,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,对外报4000-5000元/的殿堂级精装豪宅，但注重视觉感，装修质感较弱,万达地产品牌开发商的信誉度，为客户提供了强大的信心保障； 绝佳地段，城市核心区域，享受全资源型都市配套； 以精装修配置，强化产品价值，但品质感一般； 住宅整体座北朝南，江景资源较弱，只有写字楼才是正对江景。 自身商业及商务功能的配备，提升了大平层的投资价值，但同时降低了其私密性，弱化了大平层的居住舒适性。,万达公馆分析小结,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,鑫远尚玺：省府板块享有城市配套资源的高端居住社区,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,现阶段处于蓄客期，预计11月底推出420套房源。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,2011,11,共7栋,蓄客办卡，20张VIP卡,目前正在认筹，预计今年11月底开盘,共7栋，420套；户型125249平（三室户六室户）纯大户型，有标准户型也有错层、复式户型； 目前正在认筹，预计今年11月底开盘。,户型较为周正实用； 主卧自带独立衣帽间，主卫生间达8平米，面积较大； 餐厅较为狭小且采光较差,主力户型138.66 三室二厅二卫,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,主力户型为138平米3房，整体布局较为合理，带有一个空中花园。,个案分析,三馆一中心的高端文化配套，内部强调园林景观的打造,整个项目为四房五房大户型、纯粹的高端的社区； 湖湘文化与欧式风情相结合; 中央景观轴218米，水系景观层次丰富；园林主题多样，老人、小孩、青年都有合适的休闲领地；,与“三馆一中心”、湘府文化公园紧密相连，还有百余亩的城市中央景观轴,二、园林景观,一、城市景观,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,政务中心板块的居住型豪宅，享有高端文化配套； 注重内部景观的打造； 项目整体运营手法较为平淡，蓄客情况不佳，后市有待继续跟进。,鑫远尚玺分析小结：,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,长沙奥林匹克花园乾台组团：南城老牌楼盘的楼王组团,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,推货节点:共254套，198351，09年9月推出，198平米去化最快，其次为258平米产品，截止11年11月份余货30套,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,乾台组团：以景观功能型为主的纯粹大平层，主仆电梯分离,个案分析,奥园以其园林景观、高科技智能系统作为核心竞争力,源自中体产业集团旗下的著名房地产品牌-奥林匹克花园。,利用起伏坡地，构就五川汇流的大气磅礴、玉渊潭的灵动旖旎、乾坤天地的壮美奢阔，前所未见的窗前盛况，为大宅主人呈现出一幅赏心悦目的园林长卷。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,主要配套系统： 霍尼韦尔智能家居系统 户式中央空调系统 户式中央除尘系统 户式水处理系统 户式新风系统 户式中央热水系统 IC卡智能电梯,长沙奥林匹克花园乾台组团分析小结,嫁接而来的奥园品牌，多年经营形成了良好的口碑； 8大智能科技系统，以科技为居住服务； 重金打造风水景观系统，现场实景展示效果较好； 乾台组团为奥园补缺型产品，该组团缺乏专属私秘性，纯粹感不足。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,运达中央广场：集中式商业、商业步行街、双酒店、公寓及精装大宅等构成的高端综合体,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,住宅规划： 6住宅，31层，5纯板楼，1栋塔楼，全地下停车场，共3000多个车位，住宅部分享用1300余个，号称中国首席低碳智能大宅.,运达中央广场全新中央景观住宅组团以“高舒适、低能耗”为基本理念，总建筑面积21万，6栋，1002房400多的纯复式户型，以1803房2204房为主。 八大智能系统：中央空调系统、集中冷热水系统,1,6,5,4,2,3,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,运达公司先后获得“2007年十大品牌地产企业“、“2007年度核心竞争力品牌企业“等荣誉。,项目周边；公园、风光带、学校、市场、商场，银行，酒店、3000亩国家级标准运动场地,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,运达中央广场,产品特点：以三房为主力户型，大平层装修标准为4500元/平米，公寓装修标准为8000元/平。,E1户型：206平米；三房两厅两卫,A1户型：206平米三房两厅,B1户型：206平米三房两厅,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,运达中央广场分析小结,依托顶级商务及商业配套，更显大平层住宅价值； 精装修配置，部分智能系统应用，提升居住舒适度； 营销中心的奢华装修，配备专属影音洗脑室； 商业及商务功能对居住功能造成一定的弱化影响。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,长沙大平层豪宅个案总结,从去化情况而言，200平米左右面积段稍小产品销售较好，大面积产品相对平缓；,在产品打造上，精装修利于拔高项目调性，同时具备更高的溢价能力如运达中央广场精装大平层售价达18000元/平；,产品须同时兼顾外部景观与内部园林，以实现景观资源占有最大化；,就现阶段大平层市场而言，大多为补缺型或依托商业及商务功能的被动型产品，纯粹型居住功能的大平层较稀缺。,强有力的品牌（包括企业与项目品牌在内）是打造高端大平层豪宅的重要条件。,潜在竞争项目分析,华远华中心 南山项目 百江明珠项目 万科紫台项目,华远华中心：城市中心区域的大型综合体，多栋超高层物业，包括 大型商业、名品中心、五星酒店、公寓、5A级写字楼等,华远华中心：预计2011年2月开放样板间，装修风格分为时尚风格、 低调奢华、浪漫雅致，开盘时间及推货待定，基本无宣传推广,1、临时接待中心设于芙蓉国豪廷三楼珍珠厅，每日到访2-3批； 2、无明确装修标准，对外口径称已包括在售价内，装修暂无公开资料； 3、操作同行联动会，同行介绍客户成交奖励10000元； 4、到访客户以私企老板为主，看注华远品质，如80mm外墙、3层中空玻璃 等，同时认可地段与配套。,70,南山地块21万|3.5容积率|中等规模，中高密度，规模优势不明显,南山地块,滨江新城挂牌项目介绍,项目经济基数指标： 占地：61604.15平 建筑面积：215614.5平 其中商业面积10%(21561.45平) 容积率：3.5 建筑密度28% 绿地率35%,商业用地13000平,住宅用地48000平,71,南山地块住宅预计2012年入市,一线看江单位,二线看江单位,园景单位,72,南山地块其部分120-220大面积江景豪宅，对本案构成直接竞争，从产品结构上看具备较好质素,百江明珠项目占地19万方，产品未定，预计以160以上为主，高容积率二类住宅用地+少量商业金融用地，将以综合体形式入市,项目整体地块开发指标,项目一期地块开发指标,占地面积： 住宅94亩；商业20亩；约合104亩 住宅62666；商业13333 建筑容积率： 住宅3.37；商业7.2 建筑面积： 住宅21万、商业9.6万； 合计约：30.7万,本项目,茶山公园,古樟公园,滨江商业街,施家港公园,渔人码头,施家港公园规划占地462亩，建设集游乐、休闲、美食、娱乐为一体的水上公园。 渔人码头将成为大河西先导区集观光、餐饮、购物、休闲等功能于一体的滨江亲水休闲活动场所。由 滨江商业休闲步行街定位为长沙滨水综合商业中心，以滨水风情街、精品名店长廊、美食餐饮连锁、品牌展示门店、大型主力店、休闲演艺吧等 一年半后投入运营的奥克斯城市广场、即将开发的B7商业地块、民生银行总部、长沙银行总部、,配套：施家港公园、渔人码头、滨江商业休闲街、奥克斯城市广场、B7地块商业区、民生银行湖南总部、长沙银行湖南总部。,奥克斯城市广场,B7地块商业区,民生银总部行,长沙银行总部,万科紫台（机床厂）项目 13万方可售住宅；以144平米为其主力户型，2011年底动工，预计2013年已消化完毕,未来项目供求数据表,未来两至三年内，本项目将有约370万以上的竞争压力，其中以品牌性大盘、综合体项目和江景项目居多，从配套、景观和规模上看，对本案构成较大压力。,注：北辰为240-290平米精装大平层，建至10多层，价格及推售待定。,核心竞争力比较,本案在江景资源及居住纯粹性上具有优势，但配套与规模上弱势明显。,对本案的启示,在本案的户型及园林设计已基本确定的前提下：,品牌先行中欣地产品牌建立，具备影响力的企业品牌将有利于快速 建立市场的信任感与认可度，与高端豪宅的调性相匹配；,精装交付以精装修将产品价值拔升到极致，考虑到精装修的过程控 制及重要性，建议委托专业的装修单位全权负责施工；,物业介入物业水准是衡量豪宅档次的重要指标，建议开发商与著名物 业公司合作，早期介入。,展示为重前期的营销中心、样板间及示范园林区是体现豪宅品质与调性 的重要窗口。,PART 4,湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展,长沙平层豪宅现状解读,中欣集团地产品牌战略研究,高速发展期，建立自身品牌的必要性 精装修交付，知名物管的早期介入,项目自身价值梳理,目标客户研究,拥有一线江景的大师级规划顶级大平层 身兼为湖湘地产证言重任,大平层成交客户研究,说明： 样本来源：近两年内的长沙极具影响力的大平层豪宅产品成交客户， 置业次数为2次及2次以上，成交总价基本在150万以上。 样本量：大平层豪宅客户调查总样本量112批 具体构成如下：,年龄及行业：60年代末、70年代初成功人士，富二代为等，职业主要集中在实业私营业主、董事及高层政府官员,客户年龄集中在35-45岁之间，占47%，25-35岁的客户比例占30%,客户从事的行业比较广泛，以实业私企老板及房地产开发商老板为主，其次商业投资、贸易、钢材、建材等也有一定比例。,家庭构成：二代同堂的3-4口之家,3-4人为主（一般1-2个小孩以两个为主，夫妻两人） 个别家庭与父母同住 小孩年龄主要在10-20岁之间 约有一半客户家中有保姆工人,置业目的以自住和投资为主,受不同特点楼盘影响，客户置业 目的呈现较明显差异，都心区域 大平客户以投资或自住兼投资为 主，而如奥园、双湾国际等偏重 居住功能的项目，客户以自住或 自住兼投资为主，总而言之，大 平层作为豪宅产品，其保值增值 功能较被客户关注。,长沙本地客户约50%，省外返乡投资客占一定比例，省内矿业经营者为重要特色,省外及地州市客户均为现在 当地工作、生活的客户，而 非藉贯。 万达等外地品牌开发商，拥有 一批忠实的一线城市品牌客户， 追风各项目进行投资。,客户购房敏感点除地段外，按重要程度依次是品牌物管、车位数量、高尚生活社区、安全设施、室内装修（交楼标准）、规模、社区配套、电梯厅设计装修、会所、智能化、户内格局及功能分布、小区入口设计、朝向、楼层数、地下室设计舒适度、邻居质素、节能,客户敏感点研究,注：取自联道大平层豪宅客户敏感点专项调查问卷部分,高度敏感度分析：品牌物管、升值预期、开发商品牌、项目的精神价值、稀缺景观资源,本案借鉴：在项目精神价值、物管以及开发商品牌上须重点打造。,案名:万达公馆 业主姓名：彭先生 年龄：50 籍贯：湖南常德人、现住深圳 家庭结构： 一家四口，两个女儿 职业： 私营企业的老板，公司在深圳 文化水平： 本科学历，有海外工作和学习背景 总价：超过300万 置业经历：共有3次置业经历 交通工具： 自驾车 生活方式：从事贸易行业，基本上是深圳和大陆两边跑；注重投资，喜欢高品位的生活，其本人身体不好，有严重的颈椎病，不能剧烈运动，人很精明 购买本项目的原因：主要是用于投资，特别看重升值空间，买了很多物业，特别看重发展商品牌和项目景观资源； 豪宅价值敏感点：品牌发展商、自然景观、园林景观、精装修、品牌物管、安全性、智能化 对项目感知：地段很好、景观也不错、主要是项目整体的感觉吸引了我,*深度访谈客户1*,总结：典型回湘置业的投资客 高品牌忠诚度客户、喜欢有文化属性的事物,案名：保利国际广场 业主姓名：陈小姐 年龄：50 籍贯： 长沙本地人 家庭结构： 三口之家，但小孩长期在国外读书，生活 职业：自由 文化水平： 本科 总价：200万以上 置业经历：2次置业经历 交通工具： 奥迪 生活方式：老公是政府机关的高层领导，资金实力雄厚。享受生活型。经常去钓鱼，买房投资，去健身房锻炼。经常去香港购物，讲究品位。 购买本项目的原因：看中小区所处的滨江新城板块，地段、景观 豪宅价值敏感点：高尚生活社区、户型舒适度、建筑外立面、公共空间品质、园林规划、节能环保、产品智能化、品牌物管 对项目感知：相信保利的品牌，对项目的文化背景较认同,*深度访谈客户2*,总结：家庭主妇的典型代表 长沙本地自住客户，对项目文化背景较关注,案名：双湾国际 业主姓名：吴先生 年龄：47 籍贯：株洲人 家庭结构：三口之家 职业：自营业主 学历：硕士 交通工具：韩国名车，限量版 生活方式：经营家族式企业，在东莞定居多年，具有浓厚的湖湘情节，儿子6岁，现与父母同住，为人低调，不好张扬，讲究生活品味，业余爱好是爬山、钓鱼，比较容易接受新鲜事物，环保意识强。 购买原因：自住，认可项目品质，能够体现个人身份；自然景观较好 豪宅价值敏感点：高尚生活社区、户型舒适度、园林景观、品牌物管、智能化与安防、公共空间档次 对项目感知：地段不是很好，但是还可以接受，对项目的精神价值很认可,*深度访谈客户3*,总结：湖湘情节浓厚，学历较高，对风水很注重 对项目精神价值很认可,他们大多年龄在3545岁，一般都至少拥有二处房产，有多台私家车，有丰厚的经济来源,年收入一般不低于50万元； 这一群体注重房子和小区的品质，对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，也越来越重视品味的需求，追求格调、品味、文化等精神层面东西，圈子和上层社会的感觉对其很重要； 对星城仍然有着较深厚的情节，因其发迹一般是在这里的，习惯于星城生活，或与星城有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等）； 喜好舒适、安全、健康的居住环境，非常在意下一代的教育及成长环境； 对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的四房、五房为主，自我学习能力较强，乐于去接受新事物，对风水比较在意；,客户具体描述,目标客户界定,核心客户：50%左右，长沙地区， 商业领袖、行业高管、政府高层。,重要客户：30%左右，省地州市， 矿业老板、政府高官、行业翘楚。,补充客户：20%左右，省外城市， 商政要员，非富即贵。,邵阳、娄底、岳阳等,深圳、上海、北京等,长沙六区一县,目标客户典型特征归纳,大平层豪宅客户属于财富金字塔的顶端人群，圈层效应明显。,注重品牌、物管、精装修、稀缺资源占有度，强调豪宅的保值升值能力。,实现个人的终极置业梦想，在精神层面追求豪宅标识带来的等价心理感受。,对本案操作的重要思考：一切从客户出发,基于长沙大平层客户豪宅研究，以及联道自身在操作奥园时的经验参考，引发我们 在本案操作时对客户层面的重要思考：,促使客户购买代表顶级房产的大平层，在产品概念与附加值打造上，必须迎合并满足其考量的商品保值与增值能力,基于客户对于精神层面的追求，必须创造项目特有的精神符号标识，这也是本案区隔其它竞品的旗帜,PART 5,湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展,长沙平层豪宅现状解读,中欣集团地产品牌战略研究,高速发展期，建立自身品牌的必要性 精装修交付，知名物管的早期介入,项目自身价值梳理,目标客户研究,拥有一线江景的大师级规划顶级大平层 身兼为湖湘地产证言重任,项目营销战略,在产品概念与附加值上提升保值增值能力 创造项目独特的精神标识，实现区隔,1、项目运营策略及占位,政策降温,09年底至今，国家宏观调控不断，目的在于抑制房价的上行，但是政策调控之下市场升温反而加速，加之通胀不断加剧，政策影响效果不佳，于是进入2011年以来，楼市调控力度持续加码，多项限制政策接连出台，政府遏制房价的决心很大。,营销背景和形势研判,政策影响,政策一：湖南省加大土地供应量； 影响一：供应量的大幅增加会加大房地产市场的竞争 政策二：加大保障性住房供应，推动棚户改造； 影响二：价格短期内难以上扬； 政策三：90以上，首付款3成 影响三：置业门槛抬高，导致客户流失； 政策四：二套房首付调高至5成，利率上浮10%；对于第二套以上住房房贷，可大幅提高利率，直至停止放贷；同时，认购后不得随意更改户名 影响四：投资客户被严重打压； 政策五：对于外地客户房贷受到限制； 影响五：非长株潭客户购房受限,营销背景和形势研判,长沙市内六区自进入7月以后，成交量与价下跌趋势明显，而供销比过大，市场供大于求，整个市场成交情况堪舆，销售寒冬期逐步深入。,营销背景和形势研判,走势预判：可以预判未来走势仍将更趋艰辛。,营销背景和形势研判,1、本次政策调控力度大，相对07年有过之而无不及，未来前景堪舆。 2、观望情绪浓厚，市场逐步渐冷。 4、从经济环境及国家对于房产愈加严控的态度可判断，房产寒冬已经到来，深寒的时刻为时不远且更趋艰辛。,营销背景和形势研判,未来房地产市场前景堪舆，按照豪宅的去化速度存在较长的消化周期，本案届时以常规入市存在不可预知的风险。,如何在现有营销态势下跳脱市场，塑造项目核心价值体系？ 如何在独特的核心价值体系下，通过产品以及营销实现湖湘价值巅峰认可和品牌重塑？,我们需要从国内顶级豪宅的运营的发展轨迹中去寻找方向,2、豪宅案例借鉴： 他山之石，可以攻玉,参考案例一：星河湾,不曾，不再,品牌简介,一个地产品牌的“跨界”传奇：,1995年至今，星河湾地产先后开发罗马假日、广州星河湾、海怡半岛、北京星河湾等项目，累计开发建设土地面积达210余万平方米，总规划建筑面积达350万平方米，土地储备规模约为230万平方米。 星河湾地产以其建筑、环境、配套、服务等各方面的优异品质，全面刷新行业标准，在消费者心目中树立了“好房子的标准”。 至今，星河湾共接待多个国内外参观团近百万人次，成为业界学习和效仿的榜样，更得到政府的认可和推崇，对中国房地产业产生了巨大影响力。北京规划委员会和北京城市建设局等权威部门曾联合出版广州星河湾居住区、走进北京星河湾等专著，将星河湾作为地产开发行业范例和行业标准向北京地产商推荐。,中国地产界第一个说：星河湾在卖品味、卖文化和卖生活方式，而不仅仅是在卖房子，这个人是星河湾创始人黄文仔。 星河湾代表业界高端住宅的品牌最高水准！,发展历程,2001年：中国出了个星河湾华南板块掀起盖头来 2002年：打造“中国地产劳斯莱斯” 2003年：国际大师定造交楼标准好房子的标准 2004年：星座，重新定义豪宅 20052006年：北京星河湾盛大亮相中国星河湾 2007年：跨越品质的品味 2008年：星河湾品牌国际化,从“金三角” 布局到扩散式发展,东征： 上海星河湾 陆家嘴星河湾,总部： 星河湾地产,根据地： 广州星河湾 星河湾半岛,北上： 北京星河湾,自广州总部发力，星河湾在以巨搫的身份稳固占领金山角后，开始全国扩散式的战略布局，每到一处，均以品牌及业界航母的形式迫入，风头无俩。,产品打造,星河湾的核心竞争力表现为打造产品品质的规模化及专业化能力,包括设计、开发创新和施工建设能力； 开发理念再先进也要通过产品来体现；,星河湾开发的十六条标准：,整个社区没有一寸地方不修饰，在这里甚至找不到一条水泥路； 追求极致，建筑物的外立面不允许出现一根管线； 采用平均式绿化规划，首期46个园林水景遍布整个社区； 路面处理采用多种材质：黄蜡石、石英石、花岗岩、鹅卵石、梢木等无所不用其极； 自建水厂、独家引用活水循环系统、全天候循环过滤，水清见底；,独家引入宝墨园活水循环系统，实现清水养鱼的奇迹； 每个组团至少拥有一个景观式泳池，免费向业主开放； 组团式规划，六个各具异域风情的特色花园旖旎多姿； 小区水景面积超过3万平方米； 一梯两户，南北对流， 跃式双套房设计，户户都有穿堂风； 多阳台设计取代了传统飘窗；,楼宇层高比现行标准高了15厘米，空间感更强，间隔墙板比传统砖墙薄了3厘米，实用率更高； 国际大师定造交楼标准； 采用预应力结构，厅房无梁无柱； 主人房铺设手织地毯，配智能座厕，豪华水力按摩浴缸，蒸汽浴室； 投资2亿元兴建省一级学校星河湾广州番禺执信中(小)学,广州星河湾：重金打造，追求细节完美,外部市政环境改造:,沿江河道改造前后,对于项目外的滩涂及河道进行包装和优化，1830米骑江休闲木道，沿珠江伸展，采用进口名贵木材建造，外飘 8米，经得起50年日晒水淋的淬验。,内部公共材料优选:,道路：全部采用柏油铺路，减少噪音80%; 公共照明：照明与装饰灯光都采用先进的环保光源，保护视力，节约能源； 自建水厂，拥有独家的“天然活水循环系统”； 园林设计多花多树少草，且均选用珍稀物种。,柏油铺路，平整减噪； 下水庞设，无井盖铺路；,环保灯引入；,“天然活水循环系统”；,绿化坡度及珍稀物种；,产品打造,广州星河湾：强调景观资源面的最大化占有,产品打造,广州星河湾：高档材料运用和富丽堂皇的精装修:,产品打造,广州星河湾：双会所设置，多类教育配套以及酒店,四季会所：星河湾四季会会所毗邻沙溪大桥，前临珠江，门前是星河湾畔休闲木道、总面积为3600平方； 泛会所： 即“组团 客厅”式的私家型休闲会所。散落在社区中，亲切宜人，举步可达； 广州番禺执信中学：于2002年9月1日正式开学，2006年1月被评为广东省一级学校。 星河湾灵格风国际幼儿园：从1997年引入中国，其语言培训学校被广州市教育局定为广州市教师继续教育基地 。 星河湾艺术培训中心：教师由星海音乐学院、广州交响乐团、广州美术学院的教师组成。 超白金五星级星河湾酒店,产品打造,经营模式,资源平台运作,品牌叠加,创新推广,1、善于利用单个项目的标榜动态，叠加整个品牌的“航空母舰”,2、利用名人、专业渠道进行品牌互补，借文化之名提升品牌内涵。,1、星河汇：汇聚各地高端价值的资源平台。,2、生活平台：整合更多高端品牌资源，展示高品质生活质素；,3、事业平台：展示对客户可以提供更多理财投资，商业外交等平台：,4、修为平台：展示对客户可以提升个人修养，承担社会价值资源，世界侈品协会文艺慈善等； ：,一反常规“产品卖点先行”的推广思路。纵观整个推广期，以“品牌、地块、平台”为主线，如打造奢侈品一样塑造星河湾的软性价值， 1、大品牌价值： 标榜个盘异彩，“什么都见过的国际大都会上海，创造6小时40亿世界销售纪录”，影衬品牌品质 标榜CNBC国际性大奖，搭建国际星河湾 2、地块价值 ： 标榜文化底蕴，拉动政府，以“古海上丝绸之路起源地”为题并发动申遗活动，独有地块价值，并富社会话题。 依托火车新站，拉动政府，构建“番禺商核” 3、平台价值： 标榜“高端客户大气场”，9天高端公关活动铺垫，营造附加“社区价值平台” 以“珠三角+三地星河湾”大范围推介，营造“全国抢购”的紧迫感、受欢迎感。,在品牌的运作过程当中，星河湾的经营手法更具有创新性，主要体现在其品牌叠加、资源平台运作以及其创新性的推广等方面,参考案例二：贡院六号,千年一遇，东方大家,项目简介,东魂西技，神秘建筑：,匠心独运的设计理念,“贡院六号”的每套房子都是用“规模定制”的方式打造，让一个设计师的理念贯穿到底，匠心独运。,奢豪极致,无所不用其极的豪奢装修。水晶、金粉、真牛皮、丝绸等昂贵材料的铺贴与手工装饰，以及高档订制舶来品，将尊贵、典雅和奢华挥洒地淋漓尽致。,经营模式,营销手段三法：不断以一种低调形式的高调营销方式强化其价值感以及尊贵品质感。受众直指“金字塔塔尖的人”，直面“真正的富豪”。,“传说式”营销：通过系列的富豪传说，拉升整个项目的价值。 豪宅风向标刘晓庆6万/订房； 刘永好未预约，看房被拒； 葛优未预约，看房被拒。 老板为前女国手杨希与前中组部部长刘彭泽投资开发，炒作公信力 神秘营销：犹抱琵琶半遮面，不断营造项目的神秘感，让商品逐步成为行业传奇。 150套 房源，惜售50套，且分批少量退货，营造稀缺； 预约看房，不做任何线上宣传，不接纳任何渠道媒体； 营销中心不做任何项目展示，仅以意大利手马驹皮工艺品及古董作为陈列； 客户本位营销：给予客户充分的尊贵感和绝对权 由客户自己制定房型、价格、内部饰品甚至定价。,品牌塑造,1,产品打造,2,操作模式,3,通过强化企业品牌，以衬托出顶级豪宅的“系出名门”。 利用名人和专业渠道进行品牌互补，以文化和历史作为精神图腾提升项目的品牌内涵；,国际领先技术和设备进行产品的打造； 在产品本身更趋向打造成为注重私密性和享受性的私人会所； 内部精装修标准均以豪奢为标准，材料几可称“宫殿级”，提升整个豪宅标准。,案例借鉴小结：如同国际奢侈品，高价值背后必然有着强力品牌的支撑；对产品附加值的极致研磨，使产品上升至收藏品高度；高调而神秘的操作手法，以话题及事件营销为项目证言。,以奢侈品和收藏品贯穿其整个软性价值的传播； 高端的公关活动营造身份价值的平台，并进行项目的推介； “饥饿营销”，稀缺、少量地推货，营造紧迫感和受欢迎度； 通过事件以及名仕证言其价值，并创造巨大的话题价值。,数据来源：中国拍卖市场调查报告,近年度，投资收藏品市场成交总量猛增，表现出收藏品强劲的市场增长能力；与此同时，对于收藏品的市场信心亦处一路飙升状态，主要在于目前信贷收紧，投资资金进入艺术品市场。,目前宏观经济银根锁紧，投资风险趋强，投资途径狭隘，收藏逐步成为更具备安全性的资本保值手段。（收藏品的稀缺性与历史价值）,营销机会突破,营销机会突破,客户：注重产品的保值增值功能,市场：未来阶段的不可预测风