2011年1月21日河南安阳中科新政务区地块策划报告（下）.ppt

本项目核心价值主张：新都市生活体验,A (Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势,F (Features/fact): 产品本身的特性/属性,B (Benefit/value)： 产品带给用户的利益/价值,新区大规模，生活配套完善，高性价比产品与高品质园林景观,市场现有主打 产品，区位，生态,项目比较优势 中心城区位置（新区位），产品领先（新产品），滑县首席欧式风情社区（新风格）,消费者关注的 价格，产品，园林景观,项目可以提供的（高性价比） 新配套、新区位、新产品形式、新品质、新园林、新景观,整体竞争策略领导型品牌,在竞争策略模型的四个象限中，我们推荐的是“市场领导者”策略。 利用中科品牌及服务优势， 全面演绎产品价值； 利用中科品质标签战略， 引领生活方式。 市场领导者战略： 重构高档项目的标准。 不仅打造建筑地标，还将成为地标。,领导市场 ，重构标准 构筑金港标杆项目标准,整体定位,新城 新都市生活体验社区 自然与都市的交融,新城区 滑县首席 新都市生活体验社区,新 区,仰望,触摸 生态,您需要城市，您的身体需要生态环境,呼吸自然，体验清新,贴心物业服务 为客户提供全方位细致服务,齐全的教育配套,全面周到的会所功能设计,服务 享受,核心客群：城市改善型客群,重要客群：近郊及乡镇高收入人群,游离客群：滑县外出务工群体,偶得客户,近郊首次置业客户 滑县下属及周边乡镇、村泛公务员群体 乡镇私营业主及富裕农民,滑县产业工人及管理层 公务员、教师、机关等泛公务员 私营业主 城区原居民,滑县在外务工有成回乡置业客群 周边乡镇在外务工有成客群,目标群体,其他地区到滑县工作或经商的客户 外地投资客户,客户定位,城市改善型客群、近郊及乡镇高收入客群是本项目的主力客群,多层 多层在滑县非常受欢迎，也是滑县地产市场上的主力军； 小高层 滑县人已经开始逐渐接受小高层项目，抗性逐渐在减低； 高层 在售高层项目（18F）仅一个，销售状况不佳，其他数个项目虽规划有高层，但仍处于观望阶段，伺机而动； 花园洋房 市场没有真正的花园洋房； 别墅 无在售别墅项目,产品定位,滑县目前市场上产品形态接受度较高为多层和小高层，高层接受度不高，花园洋房和别墅供应稀缺；鉴于滑县产品价格弹性系数较少（中端产品约为2100-2300元/平米，高端产品约为2400-2600元/平米），建议本项目以多层为主，小高层（高层）配合增加容积率。,产品定位,根据产品选型，上海睿库提出三种产品方案：品质型、平衡型、高容积率型。,新 飞 路,孙 王 西 路,小高层,多层,多层,售楼处,滑兴路,滑 周 路,方案一：品质型，总建筑面积约15万，其中多层约占80%，小高层约20%。,评价：高品质社区，以多层为主，搭配少量多层提升容积率，但建筑体量损失较大。,产品定位,新 飞 路,孙 王 西 路,小高层,多层,多层,售楼处,滑兴路,滑 周 路,方案二：平衡型，总建筑面积约18万，其中多层约占60%，小高层约40%。,评价：在建筑体量与品质之间取得平衡，通过加大小高层的比例减低容积率提升对品质的负面作用。,产品定位,方案三：高容积率型，总建筑面积约20万，其中多层约占80%，高层约20%。,新 飞 路,孙 王 西 路,高层,小高层,小高层,售楼处,滑兴路,滑 周 路,评价：高层作为拉升容积率的产品，可最后开发，根据市场情况，伺机调整产品类型，灵活布局。,户型定位,结合市场主流热销户型、竞争项目户型分析，得出户型配比建议：户型以市场主流三居和四居为主，设计应当强调实用、功能齐全，控制总价，适当提升附加值。,公寓价格估算： 新区板块内个案单价段在19-2600元/平米之间，其中中高端价格约在2300-2600元/平米之间，价格弹性系数较小，价格的差距，主要体现在产品和区位条件的差异； 本项目区位位于新区边缘地块，从目前来看，区位条件一般； 本项目小高层、高层公寓现价值2300-2400元/平方米。,价格定位,依据先时市场价格，本项目公寓销售均价约2300-2400元/平米之间。,肆 产品建议,建筑外观 住宅档次,地段 会所,环境资源 房型特点,重点诉求内容 地段 ：县城新区，教育配套较全； 住宅档次：当地的高端产品； 建筑外观：欧式简约风格； 景观资源：引入自然水系的水景、丰富的绿化资源； 户型特点：多层、小高层板式户型； 会所 ：高标准、多功能泛会所。,低密度产品成为购买的重要因素,产品思路瞄准高端客群，打造突破滑县现有水平的新都市主义住宅。,仅有这些 似乎也够了,矛盾的抉择： 希望我们可以进一步讨论产品的附加值，前提是在总价控制的原则下,项目研究思路及核心竞争力的提炼：要让目标客户在适当追加少量购房成本的前提下，享受生活品质的显著提升和和生活方式的颠覆性转变。,开发目标 市场竞争,安全要求,利润要求 品牌要求 竞争格局 区域地位,从客户角度进行 市场机会分析,开发模式构思 整体发展战略,项目定位,新生活体验,项目核心竞争力提炼,打造都市创意生活体验社区,提供低总价产品,形象,滑县类似楼盘 案例分析 片区需求佐证 成功案例启示,客户,物业档次 物业功能 价格,对项目核心竞争力的诠释产品总价,对“低总价滑县新都市生活体验社区”核心竞争力诠释：,独具一格的生活意境和方式,独具时尚、前卫特色的产品体验 核心展示区（建成部分）的直观展示与感性引导 超越港区现状的户型格调与相对创新 基于市场现状和客户购买力的启动价格,营销引导，通过形象包装，引起客户购买欲望 通过产品的科技含量，找到项目价值的附加支撑,重要启示： 项目的开发过程就是打造核心竞争力的过程； 核心竞争力在不同的开发阶段，有不同的关键点表现； 打造核心竞争力的最终目的是为了盈利，但开发过程中的盈利表现会有所变化； 通过品牌展示带动附加盈利，也即通过前期的体验展示，实现后期的价格突破与盈利目标。,打造并提升核心竞争力,一切基于CVA, Competition Value Added,即“竞争价值增加”打造并提升核心竞争力 -本项目物业发展建议的根本目的,需要说明的是： 我们给出的并不是具体的设计方案 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素； 本次报告所解决的问题是从市场到产品对接；,物业发展建议出发点,外观形象设计,园林景观营造,精致户型,精品生活,科技智能系统的运用,新都市生活 体验社区,成本控制 迎合市场需求,关键性经济指标的确定,物业类型的确定,户型的面积区间及配比,项目成本的控制,新都市生活体验社 区形成核心问题,适合市场需求,关键所在,核 心 竞 争 力,物业发展建议推导思路,物业发展建议KPI体系,成本控制原则：只有客户感受到的价值，才是需要展示出来的价值。,震撼的园林景观,大气的展示区,社区入口昭示性强,活力飞扬的公共活动区,营造异域风情社区,把钱花在看得见的地方,成本控制不影响品质,社区内部建筑外墙以 涂料为主,水景设计适用北方气 候，以小水面和水 系为主，减少维护成本,立面简洁但重视细节,做少量点睛用水,成本 倾斜,适度 成本,物业发展建议原则,整体规划：强调整体均好性与组团特色的统一，以及空间层次的过渡和邻里之间的交流。,金地.格林小镇：7个组团呈半围合院落形态 住宅与住宅之间形成更有味道的内庭环境，作为“母题”，以围合承载城市人文、院落精神； 赤橙黄绿青蓝紫构筑七种人生色彩的邻里花园； 院落之间形成富有情趣的公园和小街，创造出适宜人际交往的空间尺度。 北京西山庭院：庭院式围合布局 弘扬京西院落友居文化的物质载体，期望达成建筑艺术与人文精神的交融,东莞金地格林小镇,上海.虹桥1号,北京。西山庭院,外观形象设计/整体规划,滑县大部分项目尚未形成明显的建筑风格特征及风格偏好，建议本项目以风格特征明显的欧式简约风格面世，时尚大气，富有都市时尚感。,多层示意图,外观形象设计/建筑风格一,考虑到滑县属于温带气候，冬季较为寒冷，建议建筑立面采用深色调（即暖色），给人以温暖的感觉，同时较为耐脏。,多层示意图,外观形象设计/建筑风格一,采用中端仿石漆涂料，在保持项目高端形象的同时有效控制建筑成本。,小高层示意图,外观形象设计/建筑风格一,LOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用； 为业主节省制冷费用另外LOW-E玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染； 考虑到本项目周边临路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,立面外窗采用LOW-E玻璃达到降低能耗，增加保温效果。,外观形象设计/建筑风格,断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝合金窗比普通窗热量散失减少一半，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好。 与LOW-E组合使用将为业主节省更多的制冷费用并保证良好的隔音效果。,立面外窗应用断桥铝合金达到降低能耗，增加保温效果。,外观形象设计/建筑风格,高耸、宽敞的社区大高耸、品质感的社区大门门，体现项目的气势； 风雨连廊设计，从细节处对业主生活的关心，即使雨天您也可以到达社区任何角落；,气派社区大门、风雨连廊设计，细节出发体现对业主的贴心呵护。,社区大门,风雨连廊,外观形象设计/社区入口,入口节点：喷泉、雕塑设计，让业主进入社区即感受都市时尚。,外观形象设计/社区入口,入口节点：艳丽方砖拼花铺设地面，特色石砌喷泉水景，带有项目LOGO的强化项目高端形象。,外观形象设计/社区入口,在符合项目定位，保证景观效果的前提下，园林成本有效控制。,成本有效控制,硬质铺装为主，结合软景观 社区以有项目特色的硬质铺装为主，辅以软质园林景观 植物的选取以适宜当地气候生存的中小乔木、灌木和草坪为主，减少前期投入和后期维护费用,技术可实现性 借鉴同气候地区成熟市场园林成功方式，指导项目园林设计,水景采用小型水面+水系的形式 在满足水对提升社区价值和客户认知的前提下，尽量控制水面面积，以小型水面+水系的水景方式，减少成本投入,园林景观营造,局部组团景观，以小广场、浅水、小品、绿化等一系列重要的景观设施形成特征分明的楼间小组团，使园区整体景观感觉亲切而静谧，典雅而活泼，精致而不失大气，张弛有度、层次丰富。,园林景观营造/楼间组团景观,局部抬高，形成微坡地景观，营造高低错落的景观视觉效果。,园林景观营造/堆破造景,冲分利用项目两面临河、水源丰富的优势，局部引入浅水景观，辅之以雕塑、小品、绿化、导视系统，步移景异，形成灵动的景观韵律同时，也大大便于居者参与其中 。,园林景观营造/雕塑、小品、小水景、导视系统有机结合,冲分利用项目两面临河、水源丰富的优势，局部引入浅水景观，辅之以雕塑、小品、绿化、导视系统，步移景异，形成灵动的景观韵律同时，也大大便于居者参与其中 。,喷泉小水景，让景观活起来，彰显项目不一般的情调。,园林景观营造/喷泉小品,采用无障碍通道设计，高低错落的植被、围合组团景观、充满生活味的小品，形成横向组团与纵向线形景观有机的结合融会，营造一种居家的亲切气氛。,园林景观营造/无障碍通道,局部采用天然材质，如花岗石、文化石、卵石、雨花石、木材等。天然材质的自如运用，与中心景观区互为呼应，营造出亲切的居住氛围。,园林景观营造/硬质铺装,各种灯具、导视系统与景观完美结合，既是导视工具，更是一道风景线。,园林景观营造/导视系统,升级版多层局部创新。,精致户型/多层,利用凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式。,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。,飘窗,赠送实用面积，给小实惠外飘窗/步入式阳台。,精致户型/多层,实用户型：95-110平米紧凑型三房两厅1卫，采光面宽，功能多样性。,A:三房两厅两卫 133，B：三房两厅两卫，129 ,上海.虹桥1号,厨卫全明，干湿分开，双卧朝南设计，宽敞主卧，南阳台宽阔舒适，采光良好。,精致户型/多层,A:三房两厅两卫 133，B：三房两厅两卫，132,上海.虹桥1号,厨卫全明，干湿分开，双卧朝南设计，宽敞主卧，南阳台宽阔舒适，采光良好。,精致户型/多层,A:三房两厅两卫 117，B：三房两厅两卫，136,上海.虹桥1号,厨卫全明，干湿分开，双卧朝南设计，宽敞主卧，南阳台宽阔舒适，采光良好。,精致户型/多层,错层户型在于在一个有限的空间里，使居室内的空间更富有层次更富于变化； 功能分区更加明显：由于在室内出现多个平面，因此可以根据各居室的不同功能布局在不同的平面上，将居住空间、会客空间、用餐空间布局在三个不同的平面上，相互独立，互不干扰； 提升附加值：在当地规划条件允许的情况下，上部2.2米夹层作为赠送空间,通过设置部分错层等创新户型，提升房型附加值和性价比,将其与滑县其他高端住宅区分开来。,创新错层手法，建议在小高层上采用。 卧室挑高，可分割为2部分，上部2.2米夹层可作为赠送空间。,精致户型/小高层,根据各居室的不同功能布局在不同的平面上，将居住空间、会客空间、用餐空间布局在三个不同的平面上，相互独立，互不干扰。,精致户型/小高层,根据各居室的不同功能布局在不同的平面上，将居住空间、会客空间、用餐空间布局在三个不同的平面上，相互独立，互不干扰。,精致户型/小高层,赠送夹层，获赠面积，得到实惠；挑空客厅设计，彰显身份。,独特的设计、精巧的空间布局、赠送面积将成为其最大卖点之一。 每户赠送相当于平层面积一半的免费空间。 立体空间，更时尚、更实用。而且，可买一层送半层。比如，业主买三房，可以住上四房。 3.9米层高客户，彰显尊贵生活。,北京.中海城,精致户型/小高层,展示项目形象 社区配套是社区的活力中心和一大亮点，因此社区配套要通过打造特色的北欧风情体验区，点明社区主题， 提升项目形象。 满足基本生活 目前项目区域内的生活配套设施较少，社区配套要考虑为业主提供基本的生活配套设施，以方便他们的居住生活，形成社区生活氛围。 促进项目销售 配套设施的建设、经营与业主未来的居住生活息息相关，因此尽量将配套区和配套设施在项目销售时充分展示，营造未来的生活场景，增强客户信心，促进销售。 充分考虑商业运营 物业规划和设计上为商业经营和管理做好准备，同时因社区商业业态和经营状况都影响到社区形象，需注意控制整体的商业业态。,社区配套原则,精品生活,表现生活氛围的特色休闲类商业，时尚、活力与休闲体现社区生活格调与品质的业态，很好的展示了项目形象。,花店,美发,便利店,超市,餐厅,精品生活/商业配套,洗衣店,药店,超市,数码冲印,音像,西式糕点房,提供居住生活配套的便民服务类。,精品生活/商业配套,本项目商铺划分方式建议：以50平米为基本单元，灵活组合。,划铺原则 在满足经营的基础上适当划小，利于控制总价，快速变现、提升单价； 冲分利用沿街面实现商业价值； 平面标准单元： 进深：根据居住区街铺型商业各种业态所需的基本经营面积，商业进深在10-12米为宜； 开间：建议本项目开间约4-5米。,精品生活/商业配套,社区泛会所：为业主提供良好的交流平台，促进社区归属感的形成。,会所风格与公寓统一，采用欧式简约风格，前期可作为售楼处，后期改为会所，控制成本。,精品生活/泛会所,尽量降低商业性氛围，为业主打造纯粹的交流空间； 考虑到会所的非商业性，为降低后期管理费用，控制会所面积，只配置目标客户使用率最高的功能。,室内泳池,乒乓球,桌球,会所功能：以目标客户使用率最高的功能为主，营造一种纯粹的交流空间。,精品生活/泛会所,泛会所：社区景观节点适当设置篮球、网球等室外运动场所及小型健身休闲器材，作为泛会所功能，既增加了社区情趣，成本上也可以较好地控制。,精品生活/泛会所,软性管理：专业的礼宾形象和礼宾服务容易在先期被客户感知，在不显著增加成本的情况下给项目加分。,贴心物业服务为产品带来更多附加值，不显著增加成本的情况下给项目加分。 软性管理的优势在于：相对硬件设施节约成本，而又显而易见，统一着装、统一培训做到位后，能与目前市场项目拉开差距； 专业性的礼宾服务能凸显业主的尊贵身份，在项目销售阶段就极易被客户感知。,精品生活/物业服务,利用中科工厂的废气，引入社区，供应暖气，打造滑县首家真正的暖气社区，将 本项目于竞争对手区分开来。,暖气片,通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用，去除水中余氯、重金属离子、细菌和杂质。,本项目面向的中高端人群对与健康息息相关的方面非常挑剔，采用净水系统将保证业主可以喝到最清澈的水，提高生活品质,考虑到滑县水质较硬，建议设置户式直饮水-净水系统，增加卖点。,精品生活/净水系统,社区智能化：设备设施配套建议,常规动作 安全防范系统：小区出入口控制、门禁一卡通、周界报警、楼宇对讲与防盗门控制、电子巡更等； 智能家居系统：三线入地、四表出户、门磁开关、远程抄表；,备选动作 信息服务系统：建立社区“网络资讯与服务管理系统”网站、易于建立现代社区形象、社区信息沟通及时 地下停车场智能管理系统：增加停、取车的安全性和方便性，防止盗车事件的发生 煤气泄漏报警器：厨房设煤气泄漏报警器，与日常生活密切相关、增强家居安全性,精品生活/智能化系统,伍 开发策略,中科.九龙城 龙寓意瑞祥、飞黄腾达之意，而民间亦以“乘龙飞升”、“跃龙门”喻高升