市场调查与广告效果研究--广告效果评估的理论模型.ppt

广告效果评评估的理论论模型 市场调查与广告效果研究 AIDA模型 u时间：1898年 u提出者：美国 E.路易斯提出 u内容：把广告效果分为四个阶段 u影响：奠定了广告阶段性评估的基础 市场调查与广告效果研究 AIDMA模型 u时间：1925年 u提出者：Edward. H. Colley u内容： 市场调查与广告效果研究 Lavidge和Steiner效果层层次模型 u时间：1961年 u提出者：Lavidge和Steiner u内容： u 假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有 直接效果和更长期的效果，消费者不会从“不关心的个体”一下子 变成“坚定的购买者”。 u 步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。 市场调查与广告效果研究 DAGMAR模型 u时间：1969年 u提出者：R. H. Colley u内容：见下页图。 u特点； 将广告传播效果限定在传播效果方面，并与行为效果 分开。 在传播活动展开之前设定传播效果目标 强调传播效果的可测量性 u性质：是关于目标管理的广告效果评估理论模型 市场调查与广告效果研究 DAGMAR模型 市场调查与广告效果研究 ARF媒体评评价模型 u时间：1961年 u提出者：Advertising Research Foundation u内容： 市场调查与广告效果研究 扩张扩张关联联模型（Association Model） u时间：1854年 u提出者：普利斯通教授 u特点： 体现了对视听众的选择性探索、试用、评价过程的重 视 体现了非直线型评估思考方向 市场调查与广告效果研究 扩张扩张关联联模型 市场调查与广告效果研究 新广告传传播效果模型 u提出者：清水公一 u理论基础： 1966 克拉库曼（Krugman） 卷入度研究 雷（Rey）的三种类型 阿西莫（Assuel）的四种类型 u特点： 非直线型 提出了媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度、好感 度、品牌偏好度、试用反馈等问题 市场调查与广告效果研究 高价位 商品 广告商 品 低价位 商品 报纸、杂志 广告 媒体评价标准 广告暴露 媒体暴露 媒体普及 电视广告 高卷入等级 学习组合 理解 认知 低卷入等级 被动性学习 主动性学习 感觉组合 意图 态度 广告商品 行动组合 采用 试用 不调和起因等级 市场调查与广告效果研究 FCB坐标标 u时间:1980年 u提出者:沃恩 u特点: 从产品卷入度的高低研究广告效果 并与广告策略相结合 市场调查与广告效果研究 FCB坐标标 市场调查与广告效果研究 ELM模型 u时间：1986年 u提出者：Petty. R. E, J.T. Cacioppo u特点： u指出了不同的个人信息处理能力和动机、不同的 卷入度对广告效果的影响 u指出了广告效果传递有外围路径和中枢路径之别 市场调查与广告效果研究 中枢路径 外围路径外围路径 市场调查与广告效果研究 Giep Franzen的效果群相互作用模型 u时间：1992年 u提出者：荷兰 Giep Franzen u特点： 从接触开始，专注于品牌传播效果研究 强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位 、品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意 之间的多角关系 市场调查与广告效果研究 接触 市场调查与广告效果研究 Giep Franzen有效广告评评价标标准 u必须被人感知 u必须获得并保持人们的注意 u必须能够使人们经常注意并购买品牌 u必须令人喜欢 u必须能够体现与其它品牌的差异性 u必须影响人们朝着有利于该品牌的方向做选择 u必须使核心信息能够储存在人们的心中 市场调查与广告效果研究 整合模型 u时间：2001年 u提出者：仁科贞文 u特点： 将认知心理学、社会心理学的概念和理论应用于广告 活动和消费者心理反应的相关关系研究 市场调查与广告效果研究 AISAS u时间：2006年 u提出者：日本电通公司 u特点： 强调了网络新媒体和口碑传播对广告效果的影响 充分注意了广告受众之间的水平信息流动情况 市场调查与广告效果研究 AttentionInterestAction 心理变化行动 通