《翡翠城营销策略》word版.docVIP

翡翠城总体营销策划 第二小组翡翠城营销策略第一篇 背景介绍翡翠城项目是华润置地（成都）有限公司在近两年来重点推出的项目，无论是其楼盘的规模还是在投资规模方面都是公司的历年之最。所以翡翠城项目很之得期待。翡翠城位于成都市的二环路边上，以市中心为基准点南偏东30度左右，属于中高档的住宅楼盘。华润(集团)有限公司全资拥有，专业化物业管理公司，积累二十年的丰富专业经验，集聚一批物业管理的精英人士和高级工程技术人员，推行超值导引式服务和环保意识。公司实施ISO9002品质管理体系和ISD14001环境管理体系并获得香港品质保证局的认证证书；公司以优质服务，规范管理为宗旨，提供优质的专业化物业管理服务。目前公司管理的物业总面积达200多万平方英尺，物业类型包括甲级写字楼、高档住宅楼宇、豪华别墅、大型商场及停车场和政府物业等。第二篇、本案所处的基本态势分析一、国家宏观政治环境分析1、2004年初以来，从中央到各部委、地方政府相继出台了一系列宏观调控政策，开始通过政策调控房地产业发展，以促使其良性发展。2、国内政治环境稳定，西部大开发政策给西部带来较大机遇。成都作为西南地区的中心有巨大的潜在市场，成为了国内外的投资热点。3、开放性经济政策逐步落实，地方保护主义受到冲击。随着我国加入WTO，外国房地产及相关公司进入；港澳台房地产巨头的进入，实际上香港房地产行业早就进入了商业、酒店、写字楼、港口等房地产市场，而现在除此之外又向住宅等市场全面进发；国内房地产公司逐渐成长，已突破地域竞争范围向全国发展。如广东一些房地产巨头万科地产、合生创展、珠江投资、富力地产纷纷北上，开拓新市场。这些进入者使成都的房地产业竞争激烈的同时，也促使各房地产开发商更加注重自身的品质和服务，使房地产业更加适应消费者的需求。4、户籍制度改革的落实，更多的农村人口和外地人口涌进成都市区寻求工作，使得成都的迁移人口增加。人口迁移直接影响到一个地区的人口总量及增长率，一个地区的人口总量，决定了该地区对房地产需求的上限。一个地区人口总量多，一般而言对住宅、商场、宾馆、写字楼、机关、学校、医院等房地产的需求就多，反之需求少。因此，成都的房地产需求必定有所增加。二、国家宏观经济环境分析1、宏观货币政策改革。现在我国房地产企业对于银行的依赖性非常大，而从银行获得资金的难易程度，能获得多少资金，资金成本的高低与法定准备率，贴现率和利率政策息息相关。最近国家紧缩银根，提高法定准备率，贴现率和利率，从而使银行获得贷款的难度增加，数量减少，资金成本增加，制约房地产公司的发展。2、银行授信门槛提高，且因高档住宅小区项目风险较大，银行一般不会轻易放贷。在2004年8月10日，央行公布第二季度货币政策执行报告，首次以较大篇幅讨论房地产价格，并且指出“必须高度关注房地产价格”后，银行利率开始上调，并可能有继续上调的可能。3、土地年租制的声音再次抬头。土地年租制即由一次性收取几十年的土地出让金改为每年收缴一次地租（土地使用费），全国部分地区已开始实行。这一政策使拿地的成本降低，土地开发的风险会稀释，“烂尾”现象将会减少，这样会刺激住宅投资的增加。4、房地产开发过热开始降温。2004年初以来，从中央到各部委、地方政府相继出台了一系列宏观调控政策。而根据国家统计局近日发布的4月份“国房景气指数”显示，“国房景气指数”已经回落到2003年以来的最低点。业内人士表示，这表明房地产开发过热开始降温，宏观调控政策在房地产市场已经出现成效。（附图）三、成都市房地产开发交易情况2002年房地产开发经营情况 单位:亿元 万平方米项目全市一、固定资产投资总额702商品房建设投资额5.84按工程用途分住宅1788.33安居工程195.34办公室60.86商业营业用房240.40二、竣工房屋面积957.34住宅790.29办公楼20.80商业营业用房94.88三、商品房销售与出租情况(一)实际销售面积815.55住宅743.58个人782.22商业营业用房48.99(二)空置面积211.55住宅131.77商业营业用房41.18(三)实际销售额161.71住宅132.48个人127.58商业营业用房21.95成都市区2002年商业营业用房情况单位:亿元 万平方米总投资21.58销售面积48.99施工面积240.40实际销售额21.94竣工面积94.88空置面积41.18四、本区域环境分析一、锦江区概况地理位置： 成都市锦江区地处成都市城区东南部，位于东经10404、北纬3040，是成都市的中心城区。该区幅员面积62.12平方公里，其中建成区19.5平方公里。锦江区区域，地势平坦，东部浅丘地貌，错落有致，平均海拔500米。锦江区西北与青羊区相连，西部位临锦江、府河与武侯区相望，东与成华区毗邻，东南与龙泉驿区接壤，南与双流县相依。 锦江商贸： 锦江区历史悠久、文化发达、商贸兴旺。锦江的得名，出自于汉代：成都盛产蜀锦，名列中国四大锦绣的榜首，古称“锦绣缎”，是世界上最早的丝织品。蜀锦、蜀缎的质地优良，得益于当时的府河、南河。织好的蜀锦放在清澈的府河、南河中漂洗，色彩会更加鲜亮。晋代文学家左思的蜀都赋就这样描写道：“贝锦斐成，濯色江波。”故府河、南河就有了另一个名称-锦江。自唐宋以来，便因“百业云集、市廛兴盛”，被誉为川西“首善之区”，曾有“论蜀之繁富，地称天府，原号华阳”之说。 借助得天独厚的区位优势，锦江区把“商贸立区”战略作为历史选择。 锦江区结合区域内购物环境优美、商家众多，酒店、商务楼聚集的特点，充分发挥交通便捷和区域内驻有省人大、省政府、省政协等机关的优势，围绕 “春熙路”这一全国知名的商贸品牌，努力打造以春熙路、盐市口为中心的中央商务区，切实增强区域经济的核心竞争力。狠抓硬环境建设，夯实发展的基础；着力打造商贸品牌，服务中央商务区的发展；锦江区实施品牌发展战略，结合传统商业口岸的改造，引进和扶持“大、精、强”的商贸企业，成都太平洋百货、伊藤洋华堂、北京华联、高邦百货、摩尔百盛商业广场等大型中外现代商贸企业先后入驻，实现了商贸业向现代化、规模化、品牌化发展的转变，进一步增强了商贸竞争力。三是着力业态调整，提升运行质量。 交通情况： 锦江区交通十分便捷。公路交通有成渝（成都至重庆）、成绵（成都至绵阳）、城南（成都至南充）、成雅（成都至雅安）四条高速公路辐射全川，一、二、三环路和全封闭高速公路外环路横贯锦江区。铁路交通，有成渝（成都至重庆）、成昆（成都至昆明）、达成（达州至成都）等铁路干线在成都交汇，可通达祖国各地。 航空交通方面，国航西南分公司、四川航空公司设在锦江区；成都双流国际机场是中国西南地区最大的航空枢纽港和客货集散地，与中国各大城市和香港特区、新加坡、泰国曼谷等地开通了定期航班。二、自然条件锦江区域属亚热带湿润季风气候，终年温暖湿润，四季分明，年平均气温16.2C左右；年平均降雨量800-1000毫米，雨量充沛，年无霜期大于300天，夏无酷暑，冬无严寒，年平均日照时数1239小时，年日照率为28，相对湿度82。锦江区土壤肥沃，气候温和，是成都市花卉、蔬菜、肉、蛋、奶、鱼、禽等鲜活食品的重要生产基地。三、人口经济2003年，全区人民在区委、区政府的领导下，深入贯彻落实党的十六届三中全会精神和市第十次党代会精神，坚持“主攻工业化、带动产业化、推动城市化”，围绕发展第一要务，大力推进“三个转变”，与时俱进、齐心协力、开拓创新，全区经济建设取得了长足发展，综合经济实力进一步增强，国民经济继续保持快速发展态势。 一、综合 2003年，锦江区全口径财政收入实现156143万元（因财税体制改革，故无同期可比基数），其中：地方财政收入47764万元，增长32.5%。地方税收完成36404万元，同比增长29.1%；上划中央两税85341万元，同比增长29.8%。全口径财政收入占国内生产总值（GDP）比重为11.3%。2003年全年实现国内生产总值（现价）138.18亿元，同比增长14.5%。其中：第一产业增加值完成1.28亿元，同比增长5.3%；第二产业增加值实现45.02亿元，增长18.5%；第三产业增加值实现91.88亿元，增长12.7%。一、二、三产业占国内生产总值的比重分别为0.9%、32.6%、66.5%。与2002年相比二产业比重增加了0.8个百分点，三产业减少了0.8个百分点，一、二、三产业之间的比例日趋合理。人均国内生产总值达到了35273元，同比人均净增4738元，增长15.5%。宏观经济运行质量比2002年有较大提高，经济结构较合理。地方财政收入快速增长达4.78亿元，同比增长32.5%，高出GDP增幅18个百分点；全区规模以上工业企业实现利润12.4亿元，增长24.5%；全区社会消费品零售总额达159.98亿元，同比增长13.8%；农民人均纯收入达4426元，增长12.5%；全区在岗职工年平均工资17291元，比去年增加2641元，同比增长18%。 民营经济发展势头良好。全年民营经济增加值53.14亿元，增长17.7%，其中，第一产业增加值0.14亿元，增长7.5%；第二产业增加值10.3667亿元，增长26.1%；第三产业增加值42.6312亿元，增长15.9%。民营经济占GDP比重为38.55%，对GDP增长的贡献率为46%，比上年提高6.5个百分点。 二、农业 2003年，全区进一步加大了农业结构调整力度，以省首届花博会为契机引导土地合理流转，打造“红砂村花乡居民”品牌，扩大花卉、无公害蔬菜、优质生姜等附加值高的经济作物种植面积。土地流转面积2345亩，全年花卉面积达9703亩，实现花卉产值6574万元，比去年增长53.95%，逐步形成了以三圣乡红砂村为中心，以“花乡农舍”为主题的集花卉生产经营、休闲观光旅游业为一体的综合性产业基地。琉璃乡潘家沟村、江家堰村、大安桥村发挥蔬菜种植优势，推广生态、科学的种植技术，形成了以生产无公害蔬菜、优质生姜为主的产业基地，无公害蔬菜种植面积达到1000亩，比去年同期增长25%，产量增加了26%。全年实现农林牧渔总产值（现价）19997万元，同比增长6.05%。农业增加值完成1.28亿元，同比增长5.3%，农民人均纯收入4426元，同比增长12.5%。 2003年末，全区实有耕地面积21813市亩。农村劳动力26076人。农村全年用电量达6984万千瓦小时，同比净增460万千瓦小时。全年化肥施用量（折纯量）766吨，同比减少237吨，减少27.75%。 三、工业和建筑业 2003年，全区在加强工业园区建设的同时，继续加大招商引资，大力发展民营企业经济，工业经济继续保持了快速增长势头，经济效益明显提高，工业发展后劲逐步增强。工业开发区基础设施建设和管理水平进一步提升，完成了ISO14000环境管理体系认证。全年全口径工业企业实现增加值31.81亿元，同比增长13.3%。规模以上工业企业实现增加值25.16亿元，同比增长27.6%。实现利税总额达24.27亿元，同比增长27.9%；工业产品销售率达100.07%，超目标值3.1人百分点。 四、固定资产投资 2003年，区域全社会固定资产投资完成69.49亿元，同比增长58%。其中：基本建设完成投资37.59亿元，增长11.65%；技术更新改造投资7.90亿元，同比增长48.39%；房地产开发投资23.75亿元，同比增长46.80%；其它投资0.25亿元。五、商贸和招商引资 2003年，锦江区“商贸强区”战略进一步深化，商贸中心城区地位进一步巩固。以成都市启动中央商业区建设为契机，大力完善商业基础设施，调整商贸业态，丰富商圈功能，着力打造城市核心功能区。红星路下穿遂道和步行街建设进一步提升了春熙路商圈的档次，优化了商贸结构。全年实现区域社会消费品零售总额159.98亿元，比上年增长13.8%，其中：批发零售贸易业实现119.41亿元，同比增长13%；餐饮业实现25.71亿元，增长11.74%；其它实现14.87亿元，增长55.32%。按经济类型分：国有实现消费品零售总额17.22亿元；集体实现12.98亿元；个体私营实现47.46亿元；股份制实现46.31亿元；外商及港澳台企业实现36.01亿元。 2003年，锦江区继续加大招商引资力度，在上海和深圳设立驻外招商局，利用外资领域进一步拓宽。引进市外到位资金10.9亿元，同比增长45.3%，引进区外到位资金42.01亿元，同比增长30%。引进外商投资企业14个，合同引进外资15778万美元，同比增长237.2%；到位外资6493万美元，达目标270.5%。出口创汇5095万美元。 六、城市建设、公用事业和环境保护 2003年，锦江区城市建设力度进一步加大，旧城改造全面提速。仁恒广场、香格里拉大酒店项目，加快了指挥街、状元街片区和水井坊片区的改造；华润东湖市政公园和“翡翠城”项目进展顺利；东大街拓宽改造、秀水园拆迁安置建设全面完成，大慈寺、沙河铺片区拆迁进展顺利；石胜路基本形成通车能力，老成仁路改扩建工程B段全面完工，A段施工正抓紧进行。城市基础设施和城市面貌得到明显改善。旧城改造效果显著，实现拆迁81.55万平方米，建设122.78万平方米，盘活闲置楼盘21.15万平方米。城市环境质量进一步提高，以创建“国家环境保护模范城市”为载体，着力打造“三个首选区”（投资创业、发展环境、生活居住），全年共新增绿地24.17公顷，新建绿化广场12500平方米。环境保护工作取得新进展，完成了830户雨(污)水分流整治，河道两岸60余户养殖场拆除和河道疏淘工作；三环路建成带状绿地1050亩，块状绿地3000亩；城区环境噪声平均值控制在56分贝以内，城区交通干线噪声控制在70分贝以内；饮用水质达标率为98%以上；烟尘控制区覆盖率达100%；噪声达标区覆盖率为82.2%；污染防治设施运行率大于90%；工业废水排放率为100%；危险废物处置率为100%。七、教育、科技、文化 大力实施新课程改革，全面推进素质教育，教育资源整合工作顺利实施，启动了城乡教育统筹工作，两乡小学教育划归区教育局管理，实施了两乡代课教师的清退工作。2003年末锦江区中小学校累计34所，其中：小学26所、中学8所。全区小学学龄儿童入学率100%。在校小学生26053人，毕业学生4380人，毕业升学率100%；中学生在校5011人，毕业学生1623人，普高毕业率100%。专任教师达1837人，其中：小学专任教师1365人，中学教师472人。35岁幼儿入园率达97.5%。区财政安排750万元专项资金，完成了2400平方米校舍排危工作。 2003年组织实施市及市以上各类重点科技计划项目14项，其中，国家攻关计划项目1项、国家科技型中小企业创新基金项目1项、国家火炬计划项目2项、国家星火计划项目2项、省重点科技计划项目3项、市重点科技计划项目5项；实施区级重点科技计划项目27项，其中，科技开发与成果转化项目12项、重点农业和社会事业科研项目15项。 2003年，锦江区着力打造文化品牌，“学习型社区”建设取得明显成效，“社区广场文化活动”更加活跃，“教育资源向社区开放”、“春熙放歌广场文化活动”被中央文明办列入“精神文明创建新方法10例”。 八、卫生、体育、人口 以非典防治工作为契机，进一步健全了突发性传染性疾病预防和应急机制，农村基本医疗、公共卫生服务、疾病控制和预防保健工作运行机制，完善了社区卫生服务中心，乡卫生院和村级卫生医疗站的基层卫生网络，群众健康意识进一步增强。全区共投入非典防治专项经费860万元，未发生一例临床诊断非典患者和一例疑似病人，抗击非典取得阶段性胜利。2003年全区共有综合专科医院20家，床位3978张；医院、卫生院技术人员达3092人，其中医生1331人。全区传染病发病率控制在258.62/十万以下,四苗接种率97%以上；新生儿乙肝疫苗接种率达100%；新生儿入保率达100%。 2003年全区加快群众性体育设施建设，全年建成32条全民健身路径，为群众参加体育锻炼提供活动场所。 2003年末，锦江区行政区域面积62.24平方公里,全区总人口39.01万人,其中非农业人口34.74万人,农业人口4.27万人。2003年全区共出生1701人,死亡2672人,人口出生率4.35。计划生育率达97.19%,人口死亡率为6.85,人口自然增长率为-2.49。九、人民生活 随着国民经济增长的加快，城乡居民生活水平进一步提高，生活质量进一步改善。在岗职工年平均工资17291元，比去年增加2641元，增长18%。城乡居民家庭恩格尔系数分别为38.3%和46%。四、交通需求预测和评估由于本项目所处的区域目前为比较僻静的区域，离大部分业主工作的地点比较远，所以交通人流是本项目能否成功的核心因素之一，所以，本报告对此进行了专项调查和预测。按照我们预期的交通出行结构，到达交通量中55的步行车和自行车，45的机动车（含30的公交车）将进入老成仁公路-本项目的主要出入口。三、本项目SWOT分析S优势区位项目所处位置在二环路上。翡翠城紧邻2环路东5段，由东湖公园、东湖居住区、临2环路商业用地三大部分组成，被沙河、府河交汇相拥。项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，其中东湖水面面积185亩，东湖公园420亩，沙河公园200余亩，府河公园100余亩，风水浩淼，人杰地灵，是一块难得的风水宝地。教育氛围比较浓。毗邻四川大学、望江公园，秉持古风，传承文脉。周边学校有19中、12中、29中、成都7中育才学校、成都7中，川师大附中等。环境环境十分优美。项目北靠东湖公园，南面沙河、沙河公园，西临府河。在成都来看，依园傍河的自然环境，为住户提供了非常优越的休闲娱乐环境，少有楼盘可以比拟的。配套小区和生活配套设施完善，方便住户运动、消遣、学习和工作。小区设施：网球场、游泳池、羽毛球场、篮球场、乒乓球场、健身房、美容美发、运动健身、医疗保健、老年科学与养生、休闲娱乐、少儿游乐与素质教育、家政服务等。生活设施：四川大学及附属中学、小学、望江公园、东湖市政公园、城南成熟社区，以及各类银行、医院、邮局等市政设施。户型设计翡翠城的户型设计十分独特，改变以往传统楼盘的风格，巧妙的运用活水和湿润新鲜的空气构成了十分舒适的居住结构。户户临水而居，家家绿意环绕，重现昔日成都水乡的灵动之美！融汇世界级大师的经典规划，采用全新退台式手法，充分保障每户的良好采光及视野。每户都可享受直线型穿堂风，使东湖和府河的清新凉爽流遍住宅每个角落。多层户型区间：160平方米、210平方米；高层户型区间：130平方米、140平方米。设计合理，结构多样，给消费者提供了不同的选择。投资商实力由于翡翠城背后的开发商华润集团相对来说资金雄厚，所以广告投入很大，形式多样。采用了当地电视台广告、售房网站广告、广播电台广告、当地报纸大版面广告、街道广告牌、公共汽车侧面广告、房交会宣传、售楼部宣传册、社区的联谊活动以及社区的报纸等方式，做了全方位的宣传，广告强度明显强于其他对手，而且开发商开发的经验丰富。W劣势1、 区位项目所在区域发展现状不是很理想，项目周边地区相对落后，容易影响本项目的形象。而且周边居民素质相对较低，治安条件不容乐观。城市规划有待完善，不能形成较强的规模辐射效应。府河、沙河的流经本项目的河段水质较差，不时飘有白色泡泡，气味难闻。对本项目的形象，看房业主造成极大的不良印象。2、 配套设施项目周边商业配套设施相对不足。在周边商业区的繁华程度以及商业配套设施的完备方面处于劣势，不是个十分完整的社区，不具备区域繁荣优势。3、 交通由于本项目所处的区域目前为比较僻静的区域，离大部分业主工作的地点比较远，按照我们预期的交通出行结构，到达交通量中55的步行车和自行车，45的机动车（含30的公交车）将进入老成仁公路-本项目的主要出入口。由此来看，采用步行和自行车出行的人数占了大部分，这对于二环路的地理位置来说，离市中心较远，因而，从交通来看处于相对劣势。O机会成都市向东向南的发展战略随着成都市城市“向东向南”发展战略的不断深入，加上预测的市政府即将南迁，随着城市的扩张和三环路、外环路的通车，按照规划，城东将建成以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主，具有历史、人文特色的生态型东部新城区。该区域占地平方公里，规划人口万人，包括一个副中心、一个片区中心、六个功能片区、十五个居住区、五纵五横的干道系统。将来的城东副中心随着锦江区行政办公区的东移，在三环路外的成龙路沿线将逐步形成城东副中心，这里将是东部新区的核心区，该中心规划面积平方公里，是集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心；据了解，锦江区将再投入两亿元，在全区范围内大规模整治城市环境，力争年内根本改变全区城市面貌；成华区则将实施“七片一带”的城市规划发展蓝图，其中变化最大的要数二环路内外、沙河沿线以及保和靠十陵镇的大部分片区；龙泉驿区将采用梯度开发的方式，即将全区分为三个梯度的经济发展区域；第一梯度地区包括龙泉、兴龙等八个镇，第二梯度地区包括洛带、文安等六个镇，第三梯度地区包括山泉、茶店等五个乡（镇），目前十陵、同安、平安、大面、龙泉等地的房地产开发已经风起云涌。东湖片区发展的前景 东湖片区的增值前景不言而喻；东湖，185亩的原生湖泊，235亩的生态绿地，是成都市内最大的也是唯一保持原生态景色的湖泊； 根据成都市环境监测中心站的监测评估，东湖属于中等深度的城市湖泊，具有比浅水湖更大的自净化能力，经过数十年的演变，已经形成了自身独特的生态系统。 东湖公园由荷兰顶级景观大师Pieter Van Loon精心规划，她以三个湖面为核心，以绿色景观植物和水景为主，最大限度地尊重自然和原生态，将东湖公园打造成庞大的城市绿色氧吧。 为更进一步净化和改善东湖水质，设计师巧妙地利用三个湖面的区位布局及其水生植物，创造性地引入“生态湿地水质净化系统 ” 和“东湖、府河换水处理系统”，使东湖的水质四季常清，给您的生活更多纯净。T威胁 本项目区域治安条件不容乐观，对项目的物业管理形成极大的压力。有关问题没处理好的话，容易出现“一招错，满盘皆输”的局面。 府河、沙河的河水质量有不断变差的倾向，容易影响本项目的整体质量。虽然河水的治理已经花去了大量的资金，但是随着几个排污口的重新开放，河水质量又呈现下降的趋势。 商业配套设施的完善难度很大：本项目三面环水，地处僻静之地；而且本项目的西北边有成熟的“玉林、棕北”商圈，不利于本项目商气的聚集，因此存在着社区商业配套设施不足等方面的隐患。 替代品抢占公司销售额：万科城市花园项目跟本项目不仅在区位上接近，而且定位也基本一致。而且万科城市花园项目已经在业内形成了极高的评价，本项目如果想超越它的话，有点难度；而且在与城市花园的比较中，容易突出本项目的不足之处。 2004年货币政策将比较紧：在2004年人民银行工作会议上已经传出了货币政策有所收紧的信号。所宣布的2004年货币政策的预期调控目标是：狭义货币供应量M1和广义货币供应量M2分别增长17%左右；全部金融机构新增人民币贷款2.6万亿元左右。而在2003年，我国全部金融机构全年新增贷款2.99万亿元；年末广义货币供应量M2增长19.58%，狭义货币供应量M1增长18.67%。可以看出货币当局的态度还是要对货币加强控制，而且，根据央行最近的一次加息，提升利率0.27%，这对房地产业将产生不小的影响。 市场的竞争在加剧：近期中高档楼盘开发量巨大，细分市场的供给大于需求。 宏观因素的冲击：目前国际油价一路飙升,市场原油期货价格每桶已突破55美元。这一轮持续攀高的国际油价,是从今年5月份开始发力的,不断刷新历史纪录。受此影响,国内成品油价格已于3月、5月和8月接连三次上调。油价疯狂的上涨，让和房地产相关连的产业成本也不断地开始往上走，使得房价成本开始进一步增加。1、 油价刺激钢材涨价由于油价的上涨，成本增加，运费增加，钢材也随之涨价，而且钢材对于一个项目来说是基础建设中一笔不小的开支，数目也不小，虽然说好像不能很直接地像一些东西可以非常直观地刺激房价涨多少，但是细算下来还是影响很大。2、精装房装修涨价提高房价由于油价的上涨，直接地刺激了品牌家具、实木地板、油漆价格全线上扬。这给原来预计的精装修房的推广带来了难度 最新数据显示：原木售价从以前的8000元/立方米上涨为12000元/立方米，最高涨幅50%，占家具总成本的30%。同时，原油价格持续坚挺，从年初至今已涨了四五次，使其下游产品油漆涂料的价格涨幅在20%40%之间。由于油漆价格占实木家具成本的20%左右，加上五金配件、板材、夹板、玻璃、钢材等材料一下子上升了，使以出口为主的国内家具品牌，如香港诺华、宝源、广东皇朝、北京肯特、成都掌上明珠等率先提价。由于家具为家庭装修的大件，故影响十分明显。四、目标客户群体分析1、功能分析：居住功能：静态：（1） 华润置地翡翠城项目延续香港华润集团国际化视野，以国际化标准严格要求，给成都市民带来全新的生活理念和居住文化；华润置地邀请法国欧博建筑与城市规划设计公司、澳大利亚DCM建筑设计公司、新加坡AWP建筑设计组织有限公司世界级设计公司鼎立加盟，EUROLANDSCAPE（欧洲景观）公司荷兰顶级景观规划大师Pete Van Loon精心设计，尊重自然、融合现代、享受生活，共同构筑成都湖居新典范；层层退台的创新围合空间，最大限度发挥景观价值；湖、公园引入社区，小区与公园自然结合，浑然一体；小区中央水体与府河、沙河遥相呼应，内庭外景，户户均好。对于广大购房者而言，勿需远足，在市区内就能拥揽环境优美，繁花绿水、碧树秋烟的美丽东湖景色，也是难得的享受。（2） 在项目中心地带形成高层的城市广场区，沿着东湖与两河方向逐级叠落，形成对东湖公园及河畔公园逐步推台，丰富天际轮廓线，并使得更多的住户能够拥有开阔、优美的景观视野。（3） 东湖、沙河、府南河三大城市景观使翡翠城的地理位置显得异常珍贵，而项目在设计之初更是将项目与一湖、两河、三公园巧妙地结合在一起，社区内外环境浑然一体。翡翠城犹如镶嵌在城市中的一块无瑕碧玉。（4） 在产品细节处理上，翡翠城遵循生态健康的理念，巧妙地在花园洋房的主要厅室通过大面积退台式花园使室内与室外空间充分交流，实行了户户朝阳通风，另外还通过落地窗、屋顶立体花园等绿意、阳光、空气从庭院一直渗入居室内部。不论是哪种户型都充分考虑到了使用空间的适宜尺度，人性化的生活需求和现代住宅功能的完整配置，以及使用的合理性和适应性。（5） 中央景观水系，首先把湖的感觉引入了内湖，形成了一个中心水系主景观线，第二沿水系中心景观轴设计“绿岛”，并形成富于空间感的“L”型建筑围合布局。第三是中心区域北侧以板式高层形成城市界面，南侧以点式高层形成的韵律围合。另外形成一个景观通透的景观绿景。（6） 这个项目是依托了一个市政公园，因为市政公园是一个公开性的、对外的公共场所。在处理住区需要安静和私秘的情况，和公园之间稍显嘈杂的一个小的矛盾时，在公园和住区之间有一个小的河流分支做了一个调配，通过一个小桥把住区和公园连接起来，同时在靠近住区的南部都是考虑的比较安静的，用生态湿地来作为主要的东湖园南部的景观。而且在道路的设置上都比较细，没有大型的集中的活动空间，都是尝到一种人与自然的接近与体验，相对来说是比较安静的空间。（7） 交通图：紧邻城市交通动脉二环路，畅通便捷。（8） 小区规划图（9） 建筑类别： 多层花园洋房、小高层电梯公寓（10） 户型：普通：3室 2厅 2卫 1厨 118.60平方米； 2室2厅2卫1厨81.40 错层：4室2厅129.57 跃层：5室2厅2卫1厨169动态：（1） 在交通体系方面，沿中央水系设置区域中心主车道，并且在高层区及滨河别墅区分别设置次车道，并在适当距离加以连通。并在高层中也设置一些停车场等等。（2） 从配套方面，重资兴建了东湖市政公园、府南河市政公园，营造一湖两河三公园特色，在五期开发中每期都设立不同的主题会所，每期均配套相应的生活服务，每期的项目面积在15到20万平方，在第一期商业氛围不太成熟的情况下以一定的代价作为优惠条件，吸引必要的社区商业。教育配套与二期建设同步进行，在相邻东湖公园及社区内部设置网球场、篮球场等专用运动服务场地。（3） 社区服务方面，包括要保证良好物业服务的前提下，积极创造客户的交流平台，并为客户交流（业主各种协会）提供相应的人力与物质支持。以企业内刊、网络、客户通讯等扩大与业主、意向客户的交流与沟通，及时反馈客户意见。鼓励业主发表意见建议。深入挖掘东湖、两河人文内涵，以整个社区的文脉延续湖和公园的性格，并力图实现“风来琴书润，雨过涵墨香”的生活氛围。（4） 后期配套商业考虑，15期各考虑一个主题会所，35期可与高层裙楼结合设计，四、五期高层下考虑设置中型超市（利用23层裙楼），老成仁路两侧应设置沿街商业，二、三期各绿轴通向府河绿带终点处可增设商业点，同时作为绿轴末点。（5） 在项目北侧集中建设以娱乐休闲为主体的片区商业中心，服务对象包括东湖公园游客，华润置地翡翠城高尚社区和以南、以北的社区。（6） 在滨水活动区考虑在东湖的西岸，以树荫草地和林间小荫为主。在湿地区位于东湖南部，对现有湿地状态，加以整理深化，创造出典型的湿地景观。在湖心小岛种植水生植物、吸引鸟类，周边附以绿树成荫的密林与疏林，给有人提供一个可关上、可体验的生态湿地环境。 （7） 运动休闲区，位于东湖东部，由东入口广场与听觉花园以及运动场地组成。（8） 主要建筑包括展示中心、北入口的餐饮中心和蝴蝶馆。这个蝴蝶馆兼作青少年的科普教育中心，因为公园的整体定位不是说翡翠城社区的一个私家公园，而是一个向全社会开放的大型市政公园。所以考虑在这个地方有一个科普的教育中心。（9）周边配套:内部配套：室内游泳馆.咖啡厅.美容美发.健身房建材设备:外墙：外墙：具有自洁功能的哑光釉面砖.局部采用天然花岗石内墙：水泥砂浆抹平.刮腻子.预留管道孔（厨房、卫生间除外）大堂：地面高级天然花岗石.名牌喷塑铝合金门窗.高级面砖墙裙电梯：名牌有机房电梯.内设电子监控门窗：入户门选用防盗门.配防盗门锁.采用双锁、警眼、门铃；阳台、露台喷塑铝合金推拉门；内门预留门洞.喷塑铝合金平开窗加白玻；卫生间窗采用磨砂玻璃；临铁路与城市主干道、车行主干道一面采用降噪处理厨房：清水房交房标准.预留管道、管线位置并用红线标出相应位供电：用户配电箱配名牌断路器.保证安全、可靠、美观通讯：区内设局域网络，通过专线与internet连接投资功能：（1）华润置地本身的品牌优势。华润（集团）有限公司的前身是香港联合行，成立于1938年。华润集团根植香港，目前有三家香港上市公司，华润创业（0291），华润置地（1109）和华润励致（1193），分别从事集团分销、地产、科技业务；内地上市公司有华润锦华、ST吉发。华润旗下拥有一级利润中心24个，119个利润点，主要业务包括零售、地产、科技、策略性投资等。2002年总资产达到698亿人民币，控股及合资企业员工9万余人。华润集团在上世纪七十年代开始涉足地产业，至今，华润集团的地产及建筑业务遍布东南亚、香港和中国内地。华润集团是万科地产第一大股东。 华润置地有限公司是华润集团旗下的上市公司之一，主要从事在中国内地的房地产开发业务。2002年8月13日，为顺应成都市向东向南的发展规划，华润置地有限公司与锦江区政府签署成都市东湖市政公园及配套片区项目开发合作协议，同时成立了“华润置地（成都）有限公司”，以此运作东湖开发项目。 华润置地（成都）有限公司属外商独资企业，成立时间2002年9月4日，注册资本金1200万美元。（2）项目的正确的市场定位。成都人的亲水，有天然的亲水情节，同时人们对居住的环境有越来越高的要求。（3）城东板块：平均每套房增值2.4万元A增值个案： 万科城市花园普通多层房价平均增值152.5元/平方米，增值幅度21.6%，一期普通多层房价平均增长23.6%，平均增值164.2元/平方米；二期普通多层房价平均增长19.5%，平均增值140.7元/平方米。 万科城市花园一期均价为3071元/平方米，周边同期楼盘均价1650元/平方米，对区域价格提升比例为86.1%；二期均价为3208元/平方米；三期均价为3621元/平方米，对区域价格提升比例为17.9%。B板块分析： 城东不动产升值的原因首先也要归功于新城东的规划和定位，据有关部门透露，未来5年在城东即将形成拥有25万居民的全新生态居住区，也就是东部新区起步区。现在的城东已逐渐成为住宅开发和供应中心之一。根据本次不动产增值情况的调查结果可以推算出，城东平均每套房增值2.4万元，该区域平均每套住房面积为65.4平方米，增值367.0元/平方米。 600余亩的上东阳光、新加坡盛吉立在三圣乡的900多亩项目、万科的“亚地王”项目等大盘云集新城东，正在从传统城东开发全面进军未来新城东开发。可见在开发规模和居住舒适度上，未来新城东不仅逐步占据了成都楼市的上风，而且开发商已经意识到其潜在的投资价值。 近来，依托四川师范大学的又一个成熟的居住片区，正在逐渐浮出水面，万科城市花园作为城东的先锋进入城东，对提升该区域的居住品位功不可没，近期雅郡的推出又会是该区域的一大热点。 （4）望江板块：领涨成都新“外滩”A增值个案： 望江嘉苑开盘时均价2500元/平方米，目前转让价格3300元/平方米左右。望江嘉苑的普通多层、小高层房价平均增长24.1%，每平方米平均增长165元。B板块分析： 望江板块是指在一、二环路之间的望江路沿线区域，府南河中下游宽阔的河面水景，河对岸的四川大学、望江楼公园是该区域的人文特色和自然景观卖点。近来锦江区建设局确定的成都“外滩”规划，对望江板块本来已经很出众的人文自然环境又是一重大利好，在此后的3年内，锦江区政府预计总投入两亿元完成该区重要街道和线路的全面整治，致力于将望江片区打造成为成都的新“外滩”。 2、针对翡翠城的目标客户群定位（1） 一般消费者群体A. 高层人士他们最关心下一代的教育，他们觉得应该让孩子接受最好的教育，需要确认所选择的小区是否真的环境优美、人文气氛浓郁，绝对安全、舒适等特征，而翡翠城所处区位的人文氛围比较浓，毗邻四川大学、望江公园，秉持古风，传承文脉。周边学校有19中、12中、29中、成都7中育才学校、成都7中，川师大附中等。B. 经济较为稳定，生活条件、素质较高的高收入阶层他们大多具有较高的文化修养及品位，理性、低调追求生活品质，而且此项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，其中东湖水面面积185亩，东湖公园420亩，沙河公园200余亩，府河公园100余亩，风水浩淼，人杰地灵，是一块难得的风水宝地。故其强调蓝天、白云、碧湖构成的清新、自然的人文环境，切中了追求返朴归真这一高档消费群体的消费理念。C. 部分为二次或多次置业的客户这些人不缺房、不急房；购房比较理性、慎重，比较注重考察企业以前的开发业绩和历史；对小区的环境、配套、服务、规划设计要求高，讲究产品的综合素质和品位，期望所选择的小区能体现一种住宅文化或领导居住潮流。 翡翠城位于成都市城南偏东20度的二环路旁，紧邻科华北路、锦绣路、领事馆路；地处“南富居住区”辐射之内；区域配套设施完善，包括：小区设施：网球场、游泳池、羽毛球场、篮球场、乒乓球场、健身房、美容美发、运动健身、医疗保健、老年科学与养生、休闲娱乐、少儿游乐与素质教育、家政服务等。生活设施：四川大学及附属中学、小学、望江公园、东湖市政公园、城南成熟社区，以及各类银行、医院、邮局等市政设施。此区位特征刚好满足此类消费群体的需求。D. 年龄为中年、有一定文化内涵的事业有成家庭的人（2） 投资者群体随着成都市城市“向东向南”发展战略的不断深入，随着城市的扩张和三环路、外环路的通车，东南片区的增值前景不言而喻；本项目所在区域在未来几年必定升值迅速，可以以投资回报率的巨大来吸引顾客。（3） 其他潜在客户a. 部分来华工作的外籍人士本项目紧邻科华北路、锦绣路、领事馆路，所处区域为外籍人士在成都较为聚集的地区。b. 多种消费群体而且此处距离城市中心区很近，又具有先天的价格优势，与良好的产品规划设计形成高性价比产品。容易吸引消费群体构成走向多元化，一改原来以地缘性客户为主的居民结构，投资群体自然不在少数。c. 寻求便捷交通的人士二环路直通城市东西南北、十二条公车线路密布周边，出门即得交通之便，随着东湖公园和翡翠城的建成，周边交通将进一步完善，待翡翠城的业主全面入住后，交通，可能是这里最为省心的一件事。d. 白领阶层购买本处楼盘投资较高，而白领们有着较为优越的经济收入，有着超前的消费方式和消费观念，他们最容易接受花明天的钱，享受今天的生活，在购车购房按揭贷款还没有完全被人们接受的时候，都市白领已经站在了消费前沿，有人甚至能双管齐下、同时按揭。所以，白领人士也是我们的潜在客户之一。 （4） 经调查分析而被排除的消费者群体a.月收入低于1500块的 b.购房意向为别墅型住宅的五、本案的总体营销策划设计方案一、本案的总体思路本项目的营销方案是在前期市调结果的基础上，力求消除现存的劣势和潜在的威胁，同时结合自身现有的特色和优势，利用成都市市政规划等潜在的机会，以求再创另一个房地产奇迹。主题方面，强调生态美感，强调人与自然的结合。把楼房的设计和园林的设计进行完美结合。在自然环境中又同时融入文化的气息，强调高雅的氛围。楼盘起名字叫做翡翠城，体现了两方面的含义。一方面，翡翠代表绿色的居住环境，体现出了生态氛围；另一方面，翡翠是财富的象征，楼盘处在城东城南富人区辐射范围之内，区位的影响展现无遗。总的来说翡翠城定位在中高档居住楼盘，但是又于别墅有所区别，不仅是财富的体现，更应展现一种文化氛围。二、本案的各项操作策略1、功能完善以上提到了，本项目楼盘所处的地区周围还不是很发达，居民的素质也相对较低，这就对物业管理提出很高的要求，社区的清洁卫生、社区安全的保障，以及社区配套设施建设都需要物业管理公司的努力。物业管理公司要配备园林管理人员、保洁人员和保安人员，随时保证居住环境的良好。另一方面，也是由于地理位置的原因，楼盘处于比较僻静的环境，周围人的交通工具中公交车的比例不是很大，公交网的覆盖还有一定的不足。虽然居住高档楼盘的大