亚龙湾阶段营销推广.ppt

佰人行（中国）地产顾问机构 2007. 阶段性营销推广提案 （月1月） 扎实准备 充分造势 稳步入市 持续强销 阶段性营销推广策略：阶段性营销推广策略： 全面提升认知期品牌塑造力度 创造更超前的品牌包装设计 制定更充分的营销策略及推广策略 强调功能和配套上的差异化 树立独特的品牌形象，扩大知名度 系统、完善地制定营销与推广组合战略 阶段性营销推广目标：阶段性营销推广目标： 本提案策划思路：本提案策划思路： 营销策略的制定 推广策略的制定 营销推广组合 销售价格策略 阶段性营销策略 第一部分第一部分 营销营销策略的制定策略的制定 总体营销思路 销控策略 销售周期划分 价格策略 销控策略 策略组合 实现阶段性营销目标 总体营销思路 在对本案进行销售周期划分的基础上，制定科学 有效的价格策略和销控策略，并通过以上策略的联合 互动，支持开盘热销，最终实现本阶段的营销目标 阶段性营销策略阶段性营销策略 低价引暴，稳步高走 平开平走，假象低开高走 一期总户数套按户型面积划分成大中小部分，然后再根 据不同面积总价在细分成高中低个阶段，逐步推出 小户型 大户型 中户型 平米以下为小户型 平米之内 平米以上 中户型大户型小户型 高中低 第一销售阶段:小户型低、中户型低、大户型低 第二销售阶段：小户型中、中户型中、大户型中 第三销售阶段：小户型高、中户型高、大户型高 第一销售阶段第二销售阶段第三销售阶段 基价 价格持续上涨 造成逐步上涨的假象，实际是平开平走的策略抓住客户只买涨不会买跌的消费心理 第一销售阶段第二销售阶段第三销售阶段 销售 销售 销售 月 根据销售量的速度，逐步进入各个销售阶段的放量 销控策略 以各类面积范围内中的低总价房以各类面积范围内中的低总价房 作为一阶段入市房号作为一阶段入市房号 将问题房于期房销售阶段抛空：将问题房于期房销售阶段抛空： 可有利于项目最终尾盘清盘 可避免现房销售时的滞销现象 可形成低价入市的现象支持低开高走势态 在低价入市的基础上促进现金流 销售价格策略 第一阶段销售价格变化控制： 销售周期+销售量 第一阶段房号销售周期在3040天之内完成 80%的销售额时上调单平米销售价格5% 推广总体策略 第二部分 推广策略 造势、引爆、持续 推广周期划分 1、推广目标 通过行之有效的推广执行，实现更高的销售价格，树立 企业良好的品牌形象，为企业以后的滚动开发奠定有利的市场 基础。 推广总体策略 策略一：高举高打的推广手法 策略二：以“小众营销”为主，“大众营销”为辅的推广 策略三：情感推广 2、推广策略 策略一： 高举高打的推广手法造势 对于本项目，若要树立楼盘的形象，则必须在推广过程中 始终保持较高姿态，体现出行销策略上的专业性，在广告宣 传上突破亚龙湾地区现有的推广形式，例如将宣传媒体选择 为报纸，户外，网络，杂志四大媒体做为主要载体，在开盘 前的造势期间适量推出说服力强、形象较佳的软性新闻，对 市场起到潜移默化的效果，并在开盘期间连续推出几次版面 大、冲击力强的彩色硬性广告，而在后期持续销售中坚持选 用针对性强、费用低、具推介性的专题广告，形成持续性、 计划性、经济性的推广计划。 这种高举高打的推广手法，将使 本项目的市场形象和产品档次都超越 该地区的楼盘水平，对提升楼盘价格 起到一定作用。 策略二： 以“小众营销”为主，“大众营销”为辅的推广 开盘 所谓“小众营销”，即针对我们的主力目标客户集中于认购 客户的特点，本项目将主要宣传推广范围锁定在项目现场布置 ，推出一系列具有高度聚集人群效果的开盘活动和楼盘巡展， 并举行连续性、丰富多彩的开盘活动，使项目在整个三亚地区 短期内产生影响，刺激我们的目标客户下定和购买。 “大众营销”是配合“小众营销”，在主流媒体 上有计划地亮相，在进出两路的重要口岸建户外广 告，同时在电台适量推出宣传广告，从而将本项目 的宣传面扩大到亚龙湾之外，同时更树立了楼盘较 高形象，对企业实力和形象又进一步提升。 策略三： 情感推广持续热销 据调查，一个置业者购买楼盘的行为可以引起25个准置业 者的关注，一个置业者对所住楼盘满意，就会使8个准置业者 产生购买的欲望，其中一个人极可能会采取购买行动。因此 ，要使本项目具有无可比拟的竞争优势，还必须制订一套“讨 好客户”的营销手段，提供优质服务，让客户满意。 对于本项目而言，“讨好客户”最直接、有效、 经济的推广方式包括定期的客户通讯、业主活动、人 情化的推广文案等，即我们提出的“情感推广”，使 项目与业主、准业主、准置业者等不同身份的客户在 情感上形成互动和交流，逐渐培养他们的归宿感和忠 诚感，并为本项目形成口碑宣传，建立起“老带新” 的关系购买链。 持续战 战前准备 月 开盘强销 第三阶段 持续强销 月 11月 备战 迎战 第一阶段 造势 第二阶段 推广周期划分 亚龙湾会 六大装备 月日月日 有效整合传播 利用新闻报道炒做 重视售点现场包装设计 报纸广告 电台广播 户外广告 策略一：高举高打的推广手法 第一战 备战 装备一：有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在亚龙湾会 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题四位一体的定 位。从诉求生活享受、诉求轻松生活进行统一的形象包装 。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造亚龙湾会的形象以及 生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加 值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具 体楼盘卖点。 装备二：利用新闻报导炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告 可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到 此目的，我们可以从置业者的关心角度着手，进行炒 做，然后进行神秘炒做等，引起大众的关注。与达到 开盘告知的目地性联系起来，让消费群从内心中感受 到想亲自去现场看看的冲动，并能够给生活带来变化 。 （3个告知的软文，带仿真报纸画面附上） 装备三：重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，由于一期还没有全部完工，施工现场的包 装与售楼处的包装尤为重要，在销售过程中对现场的包 装和气氛的营造上多下些工夫，将会极大的促进客户的 落单过程。 （配现场包装与工地包装的物料设计） 装备四：报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告与告知广告为主 ，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、发布 活动广告造势，选择达到率高的有效报纸，利用震撼力强 的发布方式，爆破型发布。 （配3-5幅硬报广） 装备五：电台广播 利用电台广播的特点，循环的传播亚龙湾会的开盘促销告 知信息，同时提高亚龙湾会的知名度，在当地造成一定的影响 力，利用当地电台影响面广，可覆盖的地区广，实效性强的特 点，长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群感受到这 种传播的生活，感受兴趣。 （广播短片的文字内容） 装备六：户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势 ，将亚龙湾会生活感受传达出去，在靠近项目的地段设立户 外广告牌有利于引导消费者前来项目实地考察，突出项目地 理优势，利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道 独特的风景线。 （配户外广告效果图幅，以及车身广告设计幅） 第二战 迎战开盘 亚龙湾会 四大攻略 10月日10月30日 开盘新闻发布会 开盘媒介攻击 开盘活动 开盘热销 策略二：以“小众营销”为主， “大众营销”为辅的推广开盘 亚龙湾会 开盘新闻发布会 1、目的：一定要让各媒体记者政府官员到现场， 一定要让记者亲身感受亚龙湾的美景。 2、方式：住在中国第一湾到底是怎么样的呢？ 3、时间：下午开盘活动现场 4、新闻点：生活方式的改朝换代，（改变人们只是居住的功能） 旅游地产的标准的探讨，拿亚龙湾会做为旅游地产的标准， 进 行抄做。 第一攻略 推广主题及新闻点（广告部加） 亚龙湾会 开盘媒介打击点 1、新闻线： * 居住改朝换代；地产新热点；地产新产品形态； 2、报纸线： * 开盘形象告知广告 3、户外广告线：* 亚龙湾会10月XX日正式开盘； 4、楼体条幅： * 亚龙湾会10月xx日正式开盘； 5、电台广播： * 当地周边有影响力的电台，开盘促销广告； 第二攻略 推广主题及宣传物料画面（广告部加） 亚龙湾会 开盘庆典活动 1、庆典活动形式：欧洲风情啤酒节； 2、庆典活动安排：开盘活动 + 新闻发布+散点酒会+娱乐节目； 3、庆典活动目标：一定要让人们到现场来看，一定要充分感受项目签约的冲动性； 4、庆典活动邀请人员：政府相关领导、认购客户及家人朋友、媒介记者，潜在客户； 5、开盘庆典活动报道：新闻记者软性文章； 第三攻略 活动主题： 亚龙湾会公主郡开盘庆典 软文活动现场效果图（广告部加） 亚龙湾会 开盘热销打击点 1、热销意义：开盘一定是热销，一定要让外界了解亚龙湾会的热销状况； 2、热销节点：开盘后2周；第1周为热销概念；第2周为热销揭密； 3、热销主题：亚龙湾会开盘热销xxxx套；报喜，让还在犹豫的客户再次冲动。 4、热销揭密：养生+度假+置业+投资的四位一体居住时代已经来临； 第四攻略 热销期的推广主题配软文和报广（广告部加） 第三战 持续战 亚龙湾会 四大推手 11月1日11月30日 开盘后促销广告 房展会 业主联谊 策略三：情感推广持续热销 客户通 文案配设计（广告部提供稿就可以） 第四大推手 客户通 亚龙湾会 客户通 由于开盘后的一段时间，最好把开盘强销期的火暴情景与到访和未到访 的客户以客户通的形式再次保持联系。 与客户一起分享当时的喜悦感受，从而带动销售 客通文案加画面（广告部加） 各阶段媒体推广组合 销售周期与推广周期组合 第三部分第三部分 营销推广营销推广配合配合 销售周期与推广周期组合 策 划 推广主题形 式 造势（广告部加）报纸户外杂志网络 入市（广告部加）报纸户外杂志网络广播电视 销售周期（一周 ） （广告部加）户外网络报纸广播 销售周期（二周 ） （广告部加）户外网络报纸 销售周期（三周 ） （广告部加）户外网络报纸 销售周期（四周 ） （广告部加）户外网络报纸 第一阶段 9月份媒体组合及费用 刊登日 广告投放 媒体 名称 规 格 版 面 9月 费用(万 元） 123456789 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 经济 观察 报 半 版A叠 10 财经 内 页 扉 页 10 户外 现有户外 广告延续 酒店 DM客户通讯 网络搜房 3 各阶段媒体推广组合 第二阶段 10月份媒体组合及费 媒体名 称 规 格 版 面 10月费用 （万 元）123456789 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 中国之 翼 整 版 内 页 6 南方航 空 整 版 内 页 6 财经 内 页 扉 页 10 新闻周 刊 整 版 内 页 12 奔驰杂 志 整 版 内 页 8 宝马杂 志 整 版 内 页 8 户外 现有户外 广告延续 路演 100 网络搜房 8 酒店DM客户通讯 参观团 50 刊登日 广告投放 第三阶段 11月份媒体组合及费用 媒体 名称 规 格 版 面 11月费用 (万 元） 123456789 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2