高级营销师论文-论房地产严控下“A 地产项目”进入江西宜春市场策略.docx

营销师论文题目：论房地产严控下“A 地产项目”进入江西宜春 市场策略编号:( )13目录一、2011 年房地产宏观政策概况.3 二、宜春城市概况 .4 三、宜春市房地产市场分析.4（一）土地市场分析.5（二）房产市场分析.5（三）客户群体分析.6四、A 地产项目自身分析. .6（一）优势分析. 6（二）劣势分析.6（三）机会. . 6（四）威胁.7 五、A 地产项目进入宜春市场营销目标.8 六、A 地产项目进入宜春市场战略.8（一）市场细分. 8（二）目标市场选择. 8（三）市场定位. 8（四）品牌战略. 9（五）开发战略.9七、A 地产项目进入宜春市场的营销组合策略.9（一）产品策略.9（二）价格策略. 9（三）促销策略.10八、总结.12论房地产严控下“A 地产项目” 进入江西宜春市场策略一、2011 年房地产宏观政策概况2011 年 1 月 26 日新国八条，针对各直辖市、计划单列市、省会 城市等房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执 行住房限购措施。2011 年 2 月 9 日央行首次加息：这是中国人民银行 2011 年的首 度加息，但却是自 2010 年 10 月 20 日中国开始动用加息工具，应对 通货膨胀不到四个月以来的第三次加息。本次加息意在抑制通账，特 别是物价上涨压力特别大，调整后，一年期存款利率达到 3.25%，一 年期贷款利率达到 6.31%。加息无可避免影响到房地产行业，加息后1-3 年开发贷款利率达到 6.4%，个人房贷（5 年期贷款）基准利率也 达到 6.8%，加息将进一步考验房企资金链，个人购房需求也会受到抑制。2011 年 3 月 16 日，发改委发布商品房明码标价的销售规定，实施一房一价，政府对价格监控力度加大。2011 年以“新国八条”为首的房地产新政，在巩固之前的限购 令和限贷令的基础上进一步出台了更严格的措施，大力打压房地产市 场需求，例如营业税更严，二套房贷首付提高至 6 成，一房一价等， 目前的房地产市场环境可谓是史上最严的时期。这些政策虽然是一个普遍适用的政策，但是大部分内地城市不限 购，再加上较小的拿地成本，高铁、高速公路的建成所带来空间距离 拉近，为它们的发展带来新的机遇。二、宜春城市概况宜春素有“赣西重镇”之称，地处江西省西北部，距南昌 220 公 里，现辖六县三市一区，总面积 1.87 万平方公里，人口 540 万，其 中心城区是中国优秀旅游城市、国家卫生城、国家园林城市等荣誉称 号为一体的中等城市，中心城区面积小，人口只有 30 多万。宜春市区由于地理位置、经济等因素制约，对所管辖的县市辐射较小，甚至有“宜春市区只是袁州人的市区”一说。2010 年袁州区 GDP 达到 117.54 个亿，增长 15.8%，占宜春市 的 15%左右，增长速度低于整个宜春地区，其作为地级市的影响力 不足。2010 年，宜春市常住人口中城镇人口达 202.38 万人，城镇化率 为 38.17%。截至 2009 年，中国的城市化率已经达到 46.6%。宜春市 城市化进程远低于全国水平，随着城市化水平的不断发展，将有越来 越多人进城置业，房地产发展前景总体看好。宜春市袁州区现已经发展成锂电产业基地，围绕“锂电产业”打造千亿工程，经济实力将进一步增强。跨越式发展是宜春市中心城市建设发展的重点，随着明月山机 场、沪昆高铁、武厦铁路的兴建，未来城市的发展将大幅提速，强化 了其交通区位中心和行政中心职能。袁州区将越来越成为最适合生活 的宜居城市。三、宜春市房地产市场分析（一）土地市场分析宜春土地市场连创新高，主要得益于城市大面积扩容，以及自2009 年以来销售的利好，导致 2010 年市中心地价由 2007 年的 100万元/亩上升至 250 万元/亩左右，上涨幅度达到 150%。土地价格决定的房市价格，2009 年第一季度之前拿地开发商相 对具有更大的成本优势；预示着的 2011 年新开工楼盘是在不同价格 成本之上的竞争， A 地产项目也面临着相当大的成本压力。（二）房产市场分析1. 2010 年宜春市开工面积达 441 万平米；成交面积约 200 万平米， 同比增长 46%，市场相对较为活跃；但从 2008 年新政后，竣工 面积大幅减少来看，随着 2011 年史上最严房地产调控政策出 台实施，宜春房地产市场受国家宏观调控影响将不可避免。2. 2008-2011 年上半年宜春房地产发展迅速，价格也从 2008 年的2500 元/平米上涨至 2010 年的 3500 元/平米，2011 年近期翡 翠城开盘价更高达 4200 元/平米。丽景滨江、地中海风情等前 期销售较好楼盘的畅销户型已无货源，后续开发进度无法跟上 销售速度，出现多层户型货源断档现象。3. 2011 年宜春市场新开盘项目较多，潜在供应量较大。售楼中心 已开放的项目有馨园、名月一品、丽景滨江三期、公园一号、 翡翠城、金鑫小区、喜来乐大厦等七个项目。售楼中心未开放 的潜在竞争对手主要有，正荣丽景兰庭、沁园等同片区大型优 质项目，A 地产项目销售存在着较大竞争压力。4. 宜春市区主要竞争楼盘户型集中在 110-130 三房，占所有房 源比例的 61%，紧凑型 89 小三房的房源稀缺；75-95 二 房房源较少，随着房价的上升二房市场接受度将提升，销售速度将加快。5. 宜春市目前主要楼盘还集中在新城区中心，以建筑面积 10 万左右的项目居多，10 万以上的中大型项目较少。并且以 当地大型品牌发展商为主开发，A 房地产项目进入宜春将搅动 原来市场竞争格局。（三）客户群体分析通过前期对竞争楼盘成交客户和潜在客户访谈调研，我们对宜春 的购房客户有了如下分析结论：1. 宜春客户群体以本地刚性需求为主，投资客比重少于 10%。购 房客户家庭结构大多是三口之家，占 66%；其次是准备结婚的 单身客户；客户年龄集中于 25-35 岁之间。2. 宜春客户了解楼盘主要是朋友介绍、现场包装、户外广告、短 信等四大途径了解楼盘信息，同时由于城市较小口碑传播速度 很快。3. 客户购买商品房的因素排序中，第一位是价格因素，第二位是 自然环境与园林环境，第三位是户型，第四位是物业管理和周 边配套。说明宜春客户对环境要求越来越高。4. 客户首要选择多层无电梯洋房；其次是多层带电梯洋房、小高 层住宅和别墅；选择高层的客户所占比例最少，主要原因是高 层物业管理费高，实用率低的原因。5. 客户计划购买最多的是 110-120 的 3 房单位，占 55%的比例， 其次是 130-150 平米四房单位，占 28%比例，2 房和 5 房选择 较少；大部分客户能接受 3500-4500 元/平米的单价，31-40 万 元总价，单位超 4500 元/平米以上客户选择较少。6. 客户喜欢高档洋气的舶来品，如果具有纯粹异国情调的园林在当地最受欢迎。客户喜欢外墙贴砖，而认为涂料档次较低。7. 大多数客户会优先考虑在新城区购房，客户认为袁州新区适合 居住，但大部分不了解其详细规划。8. 客户喜好成熟的生活气氛，同时又向往新区的生活品质，他们 最希望有配套是：健身设施、医疗中心、超市。A 地产项目商 业配套应该重点考虑。四、A 地产项目自身分析A 地产项目，是由北京鸿宇嘉晨投资有限公司在宜春的第一个高端地产项目，该项目位于宜春市城北新城区，西与袁州区政府相邻，东临秀江，南靠生态公园，南行 1.5 公里为新建高铁车站以及沪昆铁路车站。项目总占地 80 亩，容积率为 3，总建筑面积 22 万平米，为宜春新城区首个英伦风情高端住宅楼盘。（一）优势分析1. A 地产项目具有独特的区位优势，左靠区政府，右临秀江，所在的片区是宜春市房地产开发热点区域，周边市政配套齐全。2. A 地产项目地块形状较规则，规划有气势宏大景观中轴线，多 种建筑形式组合，多层、小高层与高层由南至北递进，形成了 太师椅的风水格局，保障了每一户的南北朝向和通风采光。3. A 地产项目实现六个首次：首个英伦风情大盘，首个人车分流 社区，首个按 1：1 配置车位楼盘，首个引入一级物业管理的 楼盘，首个拥有五重景观资源的楼盘，首个太阳能环保楼盘， A 地产项目自身良好的素质是项目主要竞争力。4. A 地产项目带来一线城市开发理念，组织了强大开发团队，主要合作单位都是一线城市品牌公司，在宜春市首屈一指。5. A 地产项目产品创新亮点多，多层带电梯洋房为宜春稀缺户型，N+1 可变户型，可拓展空间大，为宜春首次引入新户型。（二）劣势分析1. 新城区生活配套设施匮乏，教育、医疗体系虽然远景规划好，但目前尚不完善。2. A 地产项目周边主要城市路网尚未完全形成，公共交通系统不发达，客户到达不便。3. A 地产外部施工环境暂时不佳，对项目前期实现体验气氛造成一定不良影响。4. A 地产为外来开发商新进入宜春市场，客户认知度低，品牌号召力不强。（三）机会1. 宜春市宏观经济运行稳定，城市化进程速度加快，房地产市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大。2. 宜春区域中心地位加强，高速与高铁与主要城市联系更紧密，带来更多的回乡自住客群及养生旅游投资客群。3. 市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会。4. 项目片区具备良好的发展前景，片区内的规模宏大的市政建设对片区发展带来可信的期待。5. 本地多数竞争项目的规划、产品较为传统，产品超越的可能性较大，有利于 A 地产项目成为宜春市标杆性住宅产品。（四）威胁1. 受宏观调控政策的影响，土地、金融、预售门槛、价格调控等 一系列政策对房地产市场造成深远影响。2. 未来新城区推盘量较大，市场竞争激烈，产品同质化较为严重，其他开发商产品创新速度加快。3. 片区之间的竞争异常激烈，宜阳新区的崛起对项目所在的片区形成直接威胁，并可能分流部分高端客户。4. 正荣、南氏等当地品牌开发商，凭借成熟的操作模式和积累的 品牌知名度对 A 地产项目带来冲击。5. A 地产项目所带来新的理念及产品创新对宜春是第一次，市场接受程度不确定，给项目开发带来一定风险。五、A 地产项目进入宜春市场营销目标成为宜春市场的价值、形象标杆楼盘，并且树立品味、稀缺高端 形象，一期开盘预计完成销售额 2 亿元，2 个月内销售率达到 95%六、A 地产项目进入宜春市场战略（一）市场细分宜春市场楼盘按风格分为：现代风格、地中海风格、新古典主义 风格、英伦风格。按楼盘规模分为：大型主题盘、中型普通楼盘、小 型投资公寓。（二）目标市场选择目前宜春还没有“英伦风情”楼盘，本项目目标客户喜好“异域 风情”，并且有大盘情节，我们目标市场选择为，宜春高端住宅市场， 针对目标客户为金字塔上游客户群体，以公务员和老板为主体，兼顾 宜春籍大城市回乡客，引导部分度假养生投资客。（三）市场定位“宜春新城区核心 22 万平米纯水岸英伦城邦”。 这一定位包含了项目地段、规模、稀缺资源、英伦风情等独特优势，让目标客户一目了然的了解 A 地产项目属性。（四）品牌战略对于嘉晨地产和 A 地产项目的品牌战略，从二个层级进行分析：1. A 地产公司品牌战略：以项目品牌提升公司品牌。通过“A 地 产项目”品牌运作，在高端住宅市场形成口碑，建立高端形象， 以本项目为契机提升公司品牌。2. A 地产项目品牌战略：高调入市，强势占位。在宜春市场高举 高打，以外来者的强势品牌形象引领市场，高调入市，使之成 为宜春的标杆，并强势占位。（五）开发战略以“快半步为开发原则”，不是将大城市最好的产品和理念都照 搬照用，而是在以当地市场最优竞争者为参照对象-快半步，随项目 开发周期逐步拔高提升。并且以“品牌体验“为核心，以客户实体感 受为原则，全面实施”体验营销“，建立宜春首家体验卖场和体验情 境剧场。七、A 地产项目进入宜春市场的组合策略A 地产项目面对严厉的政策调控和复杂的市场环境，虽然 A 地产 项目有着地段和产品优势作为基础，但作为外来开发商进入陌生市 场，我们需要系统的组合策略渗透市场，引导消费，在宜春确立项目 高端形象，在后期销售过程中，实现高性价比的心理预期，以实现项 目品牌与价值双赢。（一）产品策略1. 以 135 多层带电梯洋房作为经典户型引导市场，保证现金流，降低开发风险。2. 以 75-89 高层双入户大堂，低总价创新户型作为占领市场的利器，最终实现本项目的高溢价。（二）价格策略1. 定价原则执行“优质优价定价原则”，产品价值排序为：朝向第一，景观 第二，产品创新第三。确定每层价差时，多层电梯洋房单位适当拉大 价差，高层单位适当缩小价差。2. 价格竞争策略 项目实行“随行就市价格竞争策略”，并根据项目品牌形象认可度，可在同区域参照最大竞争楼盘价格，在其均价基础上溢价 10%面市，形成区域价格标杆。3. 价格入市策略首期以“低开高走的价格策略”入市，让第一批客户得到实惠， 并形成热销口碑。在政策许可范围内，分批取得预售，根据客户积累 情况分批推出，制造局部供求矛盾，实现局部热销，并顺势宣传热销 数据与现场热销场景。前期客户积累实际有效客户数量与即将推出货量比最少必须达 到 2：1，宣传到位条件允许可将目标设定客货比为 3：1，以保障开 盘销售率。（三）促销策略1、广告策略1) 品牌广告语“国际精萃，英伦大宅”。品牌广告语与 A 地产项目的 LOGO 相互呼应形成一体，强化 A 地 产项目品牌传播。2) 主题推广语“宜居的春天来了！”A 地产项目第一阶段主题推广语是站在宜春城市的高度，来定位 项目的形象，在第一次户外中传播，强势确立项目地位，首先形成宜 春形象品味最高端楼盘形象。2、促销活动策略1) 以公关活动为主，以促销活动为为辅。通过一些列的主题活动，奠定 A 地产项目“品位、高端、创新”的市场形象。2) 配合重大活动时间节点（体验营销中心开放、样板房开放、开盘、五一、十一、元旦、春节等）开展系列线下活动推广，让客户直接参与，形成口碑传播效应。3) 通过亲情化温情活动，积累客户资源，建立“常客服务体系 嘉晨会”，定期举办品牌嫁接活动如：奇石艺术品鉴活动、英伦 美食品偿活动等。3、现场展示策略 宜春作为内地发展中的中等城市，在房地产营销情境的营造上还没有很强意识，主要竞争楼盘还是以产品为中心进行宣传展示，销售还是以被动等客为主，销售辅助工具还停留在模型加户型图的基础之上。A 地产项目展示策略：就是“第一现场”。这其中包含以下几个 内涵：第一现场就是销售中心；第一现场就是体验中心；第一现场就 是展示中心；第一现场就是培训中心；第一现场就是活动中心；第一 现场就是媒介中心。4、媒体策略1) 建立与第一现场为自我媒介强势组合，强化第一现场“五点一线”（营销中心、销售通道、样板房、分卖场、展示园林实景区、项 目周边道路沿线）形象定期更新，形成自己的媒体攻势。2) 同时抓住四大占位户外广告牌（高速入口、竟争对手门口、商业 中心口、项目进入口），以确保主流媒介市场地位。3) 在营销推广的重要节点（开放、开盘）提前一个月辅助以短信、公交车体、报媒、杂志进行线上软性形象宣传推广。5、广告切入策略以“讲故事”的形式切入市场，先讲公司的故事来自北京的 知