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风暴2001年市场推广方案 深圳市采纳营销策划有限公司 2000年8月24日 l l 目录目录 l l 壹：市场分析壹：市场分析 l l 贰：贰：SWOTSWOT分析分析 l l 叁：策略实施叁：策略实施 l l 肆：媒体策略及方案肆：媒体策略及方案 l l 伍：促销组合伍：促销组合 壹：市场分析 l一、减肥品背景市场现状 l1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒 瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健 康长寿的大敌，日益受到重视 2、21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识 者 已接近100%，在美国为例，综合减肥及保健 食品市场值，从1985年的50亿美圆增加到1998 年的1000亿美圆由此可窥其 市场之巨大。 壹：市场分析 l3、20世纪末中国减肥市场，是一个以减 肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为 辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过 200多家，有的产品年销售已超过亿元， 支撑着保健品市场的半壁江山，年销售 额占保健食品的份额比例逐年增大 壹：市场分析 l4、回顾20世纪肥胖病的防治，国内外成 绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医 学的角度，21世纪科技的发展，肥胖这 种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后 的反弹影响减肥者的信心，成为关键。 壹：市场分析 l二、减肥品前景市场现状 l1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种 类型的减肥品都能找到生存空间。每年 都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一 两年，无真正意义上的强势品牌。 l2、产品的季节性与产品寿命的短周期， 使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲 究实效，讲究第一招就立竿见影。 壹：市场分析 l结论： l l 之一之一：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋 势，市场潜力巨大 l l 之二：之二：减肥市场机遇与问题并存 l l 之三：之三：无明显的强势品牌。 l 壹：市场分析 l l 三、消费者分析三、消费者分析 （一）、目标消费群体以肥胖女性和心理（一）、目标消费群体以肥胖女性和心理 感觉肥胖女性为主要消费群体感觉肥胖女性为主要消费群体 （二）、目标消费群的特点 由于减肥产品市场的自身特性和消费群 的需求特性使消费群体呈现以下特征： 壹：市场分析 l l 1 1、自身特点、自身特点：求新不停尝试新产品：求新不停尝试新产品 l l 2 2、购买特点、购买特点：面对众多减肥品，消费者 不知如何选择，消费者对减肥机理并不 了解，也不在乎产品是哪种类型，只要 有效，价格高一点也购买。 壹：市场分析 l（3）、购买诱因：广告的宣传，熟人、 名人的口碑。 l（4）购买动机 l 25-30岁女性认为影响形象，30岁以上女 性认为影响健康。 壹：市场分析 l四、购买行为分析 l1、减肥品均不能令消费者满意，因此， 消费者不断转换品牌。每年新的减肥品 出现，都会有新的尝试者。 l2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏 初换裙子的时候，为了显露身材，女性 开始了减肥行动。 壹：市场分析 l3、消费者希望减肥能向医院一样，能够 对症下药，为每一个减肥者提供不同的 减肥方案。但作为广泛销售的减肥品， 很难办到 ，只有收费昂贵的专门减肥中 心，才可能针对每一 个人制订方案。 l4、同时希望越减越便宜。 壹：市场分析 l5、减肥是一种短期行为，消费者已经习 惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯 了对新的减肥品的追逐，她们希望有一 种有效、没有副作用的减肥品，同时也 接受了目前找不到这种产品的现实。 l因此，重要的工作在购买行为前， 即如何通过广告把她们吸引过来 6、很多消费者表示，不相信减肥品广告， 只相信口碑。但同时在实际购买中，又 深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是 他们获得产品信息最重要的途径。 l小结： l之一、减肥市场需求旺盛，希望有更好 l 的产品 l之二、减肥产品的局限性，使消费者始 l 终处在寻求新产品的状态 l之三、广告对消费仍起到导向作用 l之四、减肥者普遍有求廉价的心态 壹：市场分析 l五、竞争态势分析 l由于减肥市场的短期性和掠夺性， 竞争异常的激烈，表现为无战略规 划，战术上短、平、快，气势猛， 速战速结。 壹：市场分析 六、竞争品牌分析 l目前国内市场减肥产品达两百多种，无 明显强势品牌，竞争激烈，就风暴而言 竞争对手可分为三个梯队： l（一） 、第一梯队：新上市不久，有自己 独特优势，广告宣传攻势较猛。 l（1） V26，宣称美国进口，现在转国产。 替食性产品，口味有改进。销售迅猛。 l（2 )、吉春减肥降脂美：采用大规模明 星广告电视专题作为主要推广手法，轰 动一时，不过产品效果不够好。 l(3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以 成功减肥者证言为主，华东地区推广较 为成功。 壹：市场分析 l（二）第二梯队：推出时间较早，有一 定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有 一批固定消费群。但在新产品冲击下销 售略有下滑。 l（三）第三梯队：一批推出时间更早， 价格低廉、开始没落，只在局部市场占 优势的减肥品。 l如大印象、宁红、更娇丽等。 壹：市场分析 七、 竞争对手的推广分析 l（一）V26价格由398元降到298元，并开 展买一送一活动，实价降到198元。通过 V26多种形式的电视广告宣传使销售猛涨 ，在终端返还现金给营业员，鼓励销售 。 壹：市场分析 l（二）金多靶、白领实行买产品送产品 ，受到消费者欢迎。 l（三）更娇丽、康尔寿开展买一送一。 （四）美福乐在终端安插促销人员，返 还现金给营业员，鼓励销售。 贰、 SWOT分析 l一、优势分析 l1 、产品优势：全新的产品概念，引进美 国技术，风暴主要成分为PYR，作为脂 肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合 科学减肥要求。 l2 、推广优势：媒体表现独特，大量运用 科普新闻专题作报纸广告，利用文字量 大的特点，反复详尽说明风暴减肥的机 理和效果，广告效果较好。 贰、 SWOT分析 l3 、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使风暴 迅速进入市场终端，从而缩短入室推广时间， 形成一定的市场终端履盖率。 l二、劣势分析： l1、宣传形式单一：风暴上市两年来，一直采 用大篇幅的专题文章，作理性诉求。消费者初 接触有新鲜感。但一直这种理性面孔，消费者 已厌倦。对市场没有拉动力。 贰、 SWOT分析 l2、产品功能不足：相对于其它减肥产品 减肥速度较慢 ，不能完全满足消费者快 速减肥的需求，有一定的负面口碑。 贰、 SWOT分析 l3、促销形式单一，力度不够。在别的减 肥品纷纷推出各工a种促销活动、并对营 业员进行拉拢的时候。风暴的促销活动 不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺 上略逊 l4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短 期性导致市场行为的短期性，无长期品 牌规划。 l。 贰、 SWOT分析 l三、威胁分析： l 1 、广告推广手法的危机 l陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌 倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一 定的市场份额 l 贰、 SWOT分析 l小结： l风暴必须以一种全新的形象、全新的推 广方式面市，给消费者耳目一新的感觉 ，才能在明年市场上独占鳌头。 贰、 SWOT分析 l总结论： l1 、在市场广告推广尚存很多操作空间 l2 、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总 趋势下，风暴有机会扩大市场占有率。 l3 、风暴利用终端履盖率较大的优势，可 以形成非区域性的市场整体优势 贰、 SWOT分析 l4 、加强对终端的销售与促销管理，可以 大幅度提高终端的战斗力与销售额。 l5 、目标消费群对新产品的强烈追逐给风 暴制造很好的市场机会。 叁、策略构思 l 经以上全面综合分析，风暴现面临以下 战略问题： l1、如何克服消费者对减肥品广告的不信 任？ l2、 如何满足消费者对新型减肥品的需求 ？ 叁、策略构思 l3、如何使消费者对风暴产生深刻印象， 相信风暴科学减肥？ l4、如何使风暴推广迅速打响市场，在市 场中抢占先机？ l5、如何对风暴品牌形象进行有效积累？ 叁、 策略构思 l我们将构思以下推广策略： l战略上：以体育明星群体证言广告为主 线，展开连续不断的系列市场推广活动 ，以体育奥运体育明星效应借势造势， 产生轰动效应，迅速完成市场推广活动 。 l战术上：短、平、快、猛。 l在短暂的旺季里，炒作市场，我们需要 寻找一个造势的的核心-奥运体育明星 叁、 策略构思 l奥运，是2000年的主题。四年一度奥运 是体育界的盛事，也是全世界的盛事。 在和平年代，体育比赛是最能激发爱国 热情与生命激情的。我国人民也以极高 的热情关注着这次奥运会，盼望体育健 儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女 性再内的全国人民腿奥运的关注是非一 般事件所不能比拟的 叁、 策略构思 l从10月奥运结束到明年中，整整一年， 奥运冠军更是是人们关注的焦点。几乎 所有媒体将会争相报道他们的各种事迹 ，普通人更是视之为民族英雄追捧他们 ，视 他们为心中偶像，争相效仿他们的 一切，包括与奥运明星相联系的一切事 物 l（一）、首先，我们推出形象代言人， 奥运体育明星。我们首先大规模运用体 育明星进行造势借势，起到先声夺人， 聚焦热点的广告效应。 策略构思 l（二）、其次，体育总是与健康、专业 公正相联系，体育明星形象是区别与影 视明星的轻浮、感性、做戏、夸张的健 康稳实、客观、可信的公众形象，喻意 风暴是科学减肥，值得信赖，自然承转 风暴两年来科学减肥的广告诉求。 叁、叁、 （三）风暴产品诉求与体育竟技要求 更加 吻合。 l因为风暴不仅注重调节脂肪消耗，更有 利于运动员保持体重与健康。并能将脂 肪转化为运动能量，使运动健儿越减越 精神，越减越健康减肥的诉求一致。 叁、策略构思 l综上所述： l战略上风暴一定要借力打力，借奥运之 势，兴风作浪，亦如风暴初期，借美国 的科技专利这一世纪时尚风潮，轻松进 入减肥品市场，并占据一定的减肥品市 场份额一样，同样可以再次辉煌。 l战术上，一定要连续、环环相扣，一气 呵成。 肆、策略实施 l在战略的明确指导下，在战术实施上分 为三个阶段： l借势-风暴第一道冲击波 l造势-风暴第二道冲击波 l热卖-风暴第三道冲击波 肆、策略实施 l第一道冲击波： 趁着奥运之风，在对体育明星群体 追逐的高潮中，体育明星群体闪亮登场 ，再次掀起体育明星热潮，将风暴卷入 其中，从而受到热烈追捧，人们开始关 注并对之有好感。 肆、策略实施 l在短暂的两个月的实战期依托体育明星 群体这个强大平台，来运作我们的风暴 市场计划。 l通过对四年一度的奥运的进一步的张扬 ，与对奥运体育明星证言广告的渲染， 形成强烈拉动效应，同时形成风暴富感 召有力的第一道冲击波。 肆、策略实施 同时多角度对风暴集体证言，风暴科学、 专业、安全与权威性，众口铄金，树立 风暴诚实 可信品牌口碑与风暴热爱国家 的大家风范与公益形象。使品牌得以提 升的前提下， 人们开始相信并喜爱风暴并决定购买风暴 肆、策略实施 l一、借势阶段产品策略 l（一）推出风暴升级版 l在风暴体育明星广告的配合下，诉求风 暴升级版是新一代产品，比原风暴更新 、更好，减肥效果更强，减肥更科学， 减肥更健康。把竞争对手远远抛在身后 。（操作方式：只要在原风暴产品盒上 贴上不干胶“升级版”三个字即可。） 肆、策略实施 l1 、风暴全新配方 l新效果、新感受。更科学、更迅速，更 显著（一个月按国际标准减5斤） l2、局部减肥看得见 l腰、腹、大腿变苗条。 l3 、减肥更健康 l吃了以后精力更充沛，运动欲望更强， 让您更加青春焕发。 l4 、新上架的风暴，均可以贴上“升级版” 标签 ，新”是一个卖点，便于营业员向顾 客推荐。 l5、新产品配套新包装，在大包装上捆绑 小包装赠品，量变价不变，配合媒体广 告，同时便于市场操作。 肆、策略实施 l二、推广策略 借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头 展开活动： （一）活动主题：奥运冠军与您共迎科学 减肥风暴 l整整一年，伴随着奥运冠军的身影，风 暴将走遍大江南北 ，风暴产品的机理、 功能、特点，通过冠军的言传身教，消 费者更加熟知。 l1、用体育明星群体做代言人，配合社会 中心事件，使产品广告获得更广泛注意 。 l2、一方面借体育明星，使“健康减肥”的 特点通过形象得到具体展现。 （二）、风暴的销售旺季为4、5两个月。 我们将紧紧抓住这两个月，围绕体育明 星这一核心，通过报纸广告等媒体把“奥 运冠军与您共迎科学减肥风暴”这一活动 主题阐发得淋漓尽致。迅速掀起第二道 风暴冲击波。 肆、策略实施 l第二道冲击波： l在体育明星群体证言广告的掩护下 ，立即发起减肥成功个案与减肥专 业研讨会展开，配合媒体软文炒作 ，加之形式多样的终端促销，使目 标群体在群情激奋，掀起世纪减肥 风暴情潮。 肆、策略实施 l以体育明星群体证言广告系列片为 主体，展开系列终端推广活动。 l一、整合传播策略 l针对如何趁风暴第一波的热浪，迅速打 开市场，抢占先机，在市场推广第二阶 段运用整合传播策略，将市场炒作推向 高潮，即广告、公关、促销各种推广活 动，优势互补，立体交叉，有机结合， 达到最佳推广效果。 l（一）继续体育明星广告为主线的广告 策略，为以下公关促销活动造声势。 l（二）公关活动主题 l1、奥运明星见面会、签名会 l由风暴发起奥运明星在某一大型场所，与广大 热情的观众见面会，同时举办体育明星签名秀 。 l对整体体育明星广告和体育明星专题广告的炒 作进行再一次的呼应。利用消费者对明星的追 逐心理，现场见面再次刺激消费者的参与度。 l2、活动主题：风暴肥胖专业系列研讨会 l活动内容：以风暴冠名举办00市首届肥 胖系列研讨会 l 聘请医学、教育、营养专家及体育明 星、减肥成功者亮相全方位的论述风暴 减肥的科学性或风暴与科学减肥的关系 l 风暴首届儿童肥胖与健康研讨会 l 风暴首届女性肥胖与健康研讨会 l 风暴首届中老年肥胖与健康研讨会 l明星的现场现身说法 l 明星签名仪式 l 减肥成功者的生动形象个案 l 现场特惠活动 l 现场赠送终端优惠券 l（1）、专家的从科学理论的角度阐述， l明星从专业角度证言， l（2）、减肥者从减肥经历与减肥故事的 形象生动出发 l（3）、风暴奥运明星作为佐证，向广大 消费者讲述，利用风暴控制体重，成功 参赛的故事。并以亲身体验风暴越减越 有精神，为自己夺冠提供了精力保证。 l， l三方面通过理论与实践的有机结合，达 到理性与感性诉求的完美结合，更增加 风暴的真实性科学性，再次自然地将风 暴的科学理性加以发扬与升华。 l 最重要为电视新闻专题提供拍摄有力 丰富的素材，将三次研讨会拍摄成电视 新闻专题，在电视体育明星广告中穿插 播放，达到软性广告与硬性广告的最佳 结合。 l(三）、奥运明星义卖风暴。 l1、在大型终端 ，或繁华街头，奥运明星 现场助阵，亲自当起售货员，进行风暴 产品义卖。售卖所得的钱将捐献给妇女 基金会（风暴关心妇女健康）。 l2、用奥运明星义卖，增加了明星与大众 的见面机会，引发消费者购买利用现场 使明星与产品直接联系起来，增加两者 关联性。 。 l（四）活动主题3：点盒成金的送钱风暴 l此活动是密切配合终端活动，并且最密 切响应体育明星广告的投放。 l（1）、凭风暴产品的外包装可换现金， 现金金额一定比产品价值高，才有吸引 力。 l（2）可吸引新的消费群体前来购买、尝 试。争取更多竞争对手的顾客群体。起 到打击竞争对手的目的。 l（3）可吸引新的消费群体前来购买、尝 试。争取更多竞争对手的顾客群体。起 到打击竞争对手的目的。 l小结： l第二阶段因进入到整个旺季的高潮，在 战术上，不仅要集中优势，更要全方位 突破，在体育明星广告的拉动下，特别 是要配合终端销售的公关、促销、服务 紧跟，最终实现销售的突破。 l第三道冲击波： l在二道冲击波的震荡中，在人们的 兴奋情绪中，我们将这种兴奋的渴 望变成的行动，陆（终端促销）、 海（研讨会、明星见面会、明星签 名秀）、空（媒体明星群体广告） 将三路出击，势如破竹，最后在终 端形成热买的滚滚风暴。 叁、策略实施 l风暴通过前面的两个阶段，采用全方位 对市场的强烈主攻策略，已收到市场的 积极响应，同时把对手抛在了后面，在 最后阶段，将以服务优势、品牌积累、 广告促销，进行全面反攻，进行最后的 胜利冲刺。 l一、品牌形象策略 l针对如何积淀风暴品牌形象的问题，我 们将延续风暴以往的广告风格，讲科学 、讲道理，塑造风暴科学专业减肥的形 象。 l二、服务策略 l为了提高风暴的品牌层次，我们将开展 服务，不单倡导科学减肥，更倡导一种 健康的生活方式。 l在利用体育明星进行大肆推广的同时， 风暴倡导一种健康的生活。支持科学减 肥，给消费者科学生活方式的指导。 l1、在社区、终端进行免费咨询、体检、 测脂活动脂肪测试仪，能清楚表明脂肪 级别与肥胖程度。 l2、同时在分级后，有一个恐怖的结论， 最后给肥胖者一个风暴的解决方案。 l。 叁、策略实施 l3、为消费者免费进行身体检查、脂肪测 量。 4、进行恐怖诉求，说明肥胖和健康息息 相关，肥胖易引起高血压、高血脂、冠 心病、糖尿病、骨关节炎等，应引起重 视。鼓励消费者服用风暴减肥。 叁、策略实施 l5、设立减肥医师坐诊制。 l在所开发市场办事处，设立常年坐诊医 师。消费者可随时上门，免费进行诊疗 。 l医师根据个人情况、独特体质，对症下 药，为您开具针对性的减肥方案。指导 您怎样服用风暴、怎样科学饮食、运动 作息、调节情绪、何时进行复检，怎样 进行下一步巩固等。 叁、策略实施 l真正做到一对一服务，让您减肥更有成 效。 l6、其他服务形式如： l（1）接听咨询电话 l（2）回复投诉 l（3）建立消费者档案 l（4）定期提供减肥建议 l（5）定期上门回访等 l7、在社区巡回开展科学减肥讲座。 l减肥专家在社区开展讲座，给大家讲肥 胖的成因、肥胖对身体的危害、肥胖的 治疗，平时的科学的饮食、运动、作息 方法。呼吁建立科学的健康观，及早预 防肥胖，不要等到肥胖了再去减肥。 l8、宣传风暴是科学减肥的有效食品，能 帮您减去脂肪，而身体越来越健康。 叁、策略实施 l9、与奥运明星相聚联欢活动 l 明星给大家讲自己刻苦训练为国争光的故事 ，讲自己训练中的坎坷，比赛过程中的心理活 动，最后怎样战胜困难夺冠，自己及家人为比 赛所作的牺牲，展现爱国情怀，引起观众共鸣 。 l 明星给大家唱歌，让消费者获得现场满足感 。 l奥运明星满足大家的愿望，给大家签名留念， 或和崇拜他的观众合影。 l。 肆、媒体策略及方案 l一、报纸广告 l报纸广告有两种风格。 l第一种、继续沿用风暴报纸专题的风格 ，用体育明星做例证，大篇幅文字讲减 肥道理，进行理性诉求。 l第二种、开辟小版面形象广告，用女性 做形象，风格轻松活泼，文字简洁，进 行感性诉求。 肆、媒体策略及方案 l两种广告相互交叉，诉求上软硬兼施 l让消费者对风暴获得新的认识。在理性 广告中，我们将利用奥运明星这一核心 要素，发挥得淋漓尽致。 l一方面体育明星做实证，增强效果直接 性和形象亲和性。 l一方面用大段文字阐述减肥道理，进行 论证。 肆、媒体策略及方案 l作为风暴代言人的体育明星将有数个， 以规模、数量取胜，从气势上抢夺市场 先机。 l第一篇广告： 十个明星全出台，个个都 为风暴做证言，说服用以后效果不错。 让人一震。 肆、媒体策略及方案 l余下的几篇广告，用单个明星做形象， 每人说一段： l有的讲越减越有精神， l有的讲不腹泻、 l有的讲不反弹、 肆、媒体策略及方案 l有的讲定向减肥，塑造体型、 l有的讲科学。 l从各个不同的角度阐述自己的感受。每 人感受不一样，但对风暴的赞同一致， 不由你不信。 l通过体育明星的例证，表现风暴是科学 的、健康的减肥、是符合国际标准的减 肥。 肆、媒体策略及方案 l在形象广告中，我们将小篇幅、少文字 ，用轻松活泼、幽默的风格，表现服用 风暴减肥后的轻松、愉悦、美好感受。 l举例： l哎呀，我真的能飞起来了 l风暴让我又唱又跳。 l今天，我买了裙子就能穿。 l美好生活由风暴刮起。 肆、媒体策略及方案 l小幅形象广告，使消费者从长篇大论的 理性诉求中透过气来，以轻盈美好的展 示，对减肥后自由生活的憧憬，