电子商务情景下服务业顾客消费行为的影响因素研究论文定.doc

浙江工商大学工商管理学院毕业论文继续教育学院毕业论文题目： 影响大学生网络购物的因素分析 姓名 孙志超 学号 020112201200 学习形式 层次 专业 销售管理 班级 指导老师 许翀寰 2014年 9 月目录内容摘要1一、绪论2（一）研究背景2(二）研究目的和意义2（三）国内外研究现状2二、网购行为研究4（一）网购的概念4（二）网络购物的特点41、购物方式个性化42、交易形式便捷性53、消费者主动性大大提高5三、大学生网购影响因素的实证研究5（一）研究方法51、问卷设计及调查过程52、研究对象53、研究工具54、数据统计分析5（二）大学生网购影响的因素分析51、大学生群体网络购物的人口学特征分析62、大学生网购群体的具体情况分析7（1）渠道信息获取及网购频率7（2）环境影响7（3）挫败经验分析8（4）网购偏好分析8四、吸引大学生网络购物的策略9（一）增加产品，改进介绍91、产品策略92、时间策略103、个性化的满足顾客对商品的需求10（二）降低价格，保证质量10（三）激励购后评价与评分10五、结束语11参考文献：12附录：调查问卷13影响大学生网络购物的因素分析 作 者 孙志超指导老师 许翀寰【内容摘要】由于经济全球化的趋势的影响，电子商务得到快速的发展，网络购物是电子商务的一个重要的组成部分，它指的是消费者利用互联网在电子商务购物平合或电子商务企业购物站点上进行的购物行为。网络购物是电子商务发展的衍生产品。B2C，C2C平台的发展，满足了人们的网购需求。由于网购无时空限制、具有价格优势，快捷便利等特点，使得参与人越来越多。本文主要研究大学生这一庞大的消费群体的网购情况，分析大学生网购的影响因素，通过问卷调查的方法，找出大学生参与网购的心理，提出解决对策。【关键词】：网络购物 影响因素 大学生AbstractDue to the impact of the trend of economic globalization, electronic technology has been rapid development, online shopping is an important part of electronic commerce, it refers to the use of the Internet by consumers in e-commerce shopping platform or enterprise e-commerce shopping site shopping behavior. Internet shopping is the electronic commerce development of derivative products. Special websites have network used to satisfy peoples demand for online shopping, the diversity of products, affordable prices, more and more people to participate in online shopping.This paper mainly research on College Students online shopping this huge consumer groups, analysis of factors affecting college students online shopping, through the questionnaire survey method, find out the students participate in online shopping psychology, countermeasures.keyword: Internet shopping; influencing factors; College Students2影响大学生网络购物的因素一、绪论（一）研究背景近年来如火如荼的网络购物作为电子商务的一种新兴形式，其重要性也愈发明显网购作为一种重要的电子商务形式发挥着越来越重要的作用，越发影响着广大的网民的日常消费。有研究发现，制约电子商务发展的心理因素包括传统购物观念的束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全感、对低效配送缺乏保障感（李忠艳，2004） 陈丹彤. 创设学习情境 注重案例教学改进前厅服务与管理课程教学J. 新课程（教研版）. 2009（01）。LanXia（1999）研究发现情绪对网络消费者的决策有着明显的影响。网站信息呈现的方式会影响人们的情绪体验，反过来，这些情绪体验影响消费者搜索信息以及消费决策 何其帼，林梅华. 网上购物行为影响因素实证研究J. 经济管理. 2006（10）。当虚拟的购买环境给人们带来愉悦情绪时，会促使人们继续搜索信息，这些信息会刺激人们的购买欲望，从而做出消费决策。尤其是对于体验型消费者，情绪对其消费决策的影响更为明显。在网络购物情境下，零售商可以通过信息的使用，更好地帮助消费者进行决策。因此，只有了解影响消费者购买意愿的因素，才能促进网络购物更好更健康的发展。可见，网络购物研究日渐得到人们的重视，而与影响网络购物因素研究相密切联系的消费者行为特征、认知特征以及情绪特征顺理成章地成了当前研究的热点。(二）研究目的和意义本研究的理论意义在于通过梳理之前国内外学者对顾客满意度影响因素研究的研究成果以及网络购物中顾客满意度的影响因素，通过探索网购中影响顾客满意度的特殊因素，将这两大类因素加以整合，分析出影响大学生网络购物的因素，从而为改善网店营销提出建议，同时也为促进其他类型的电子商务销售提出有效的营销策略。影响消费者网络购物行为意向的因素很多，自身因素，如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭、爱好等。心理因素，如，动机、知觉、学习、信念与态度等。外部因素，如商品特性、网站知名度等以及有关的政策法律等。这些因素都将影响消费者的购物意向。（三）国内外研究现状蔡景蕊（2008）将大学生网络消费的特征归纳为：个性消费的回归；消费需求的差异性；消费主动性增强；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；价格仍然是影响消费心理的重要因素；网络消费仍然具有层次性；网络消费者的需求具有交叉性；网络消费需求的超前性和可诱导性；网络消费总消费体验感需求的增加。石军刚(2012)则认为，由于网络交易是在虚拟世界进行的一种交易，对于大学生而言，无论网上的物品如何“物美价廉”且具有吸引力，如果他们对网络交易的安全性缺乏把握，根本就不敢在网上进行买卖；他也认为，由于网络交易的隐蔽性，且大学生群体购买行为易受广告影响，少数商家对其产品进行虚假宣传，夸大其词，在网页上利用电脑技术处理商品色泽与光度，以次充好，有些商家利用大学生社会经验不足的缺点，给他们设置消费陷阱，采取格式化的霸王条款来欺骗大学生消费者，这对大学生的网购欲望产生了严重的消极影响。张慧（2012）认为，由于网购只是通过网上交易平台进行的交易，极易出现欺诈性交易，使消费者在某些方面蒙受一定程度的损失，因此网购消费者对此表示了很大的担忧，除此之外，网购交易在进行支付交易时也会存在一定的风险，且对消费者的个人资料信息存在着一定威胁。刘云（2012）表示由于网络的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的风险。企业应通过适当的方法规范自己的行为，降低网络购物风险，确保大学生更积极地投入到网络购物中。李海荣等人（HairongLietal.1999）研究发现：消费者自身特征、购物导向和有关购物渠道知识可以解释购物行为和意向变动的27%；消费者自身特征、购物导向、有关购物渠道知识和感觉渠道效用可以解释网络购物行为变动的29%；香港学者Douglas Hui（2002）研究显：性别、婚姻状况、年龄、教育、月收入、每周上网时间、计算机工作环境和网络使用时间与网络购物行为存在统计相关性，性别和婚姻状况与网络购物行为没有统计依赖。在网络购物的用户体验方面，大部分研究认为，购物体验是指网络购物网站界面的用户友好性和设计美观性。这些体验包括页面操作的时间耗费、互动性和在线购物乐趣等，而且页面的易访问性也会影响在线购物意向（Lietal.1999）。研究中涉及到的其它购物体验变量包括相容性和娱乐性，研究结论也不太一致：有的研究发现这些因素对购物意向有正向的影响，也有研究没有发现这些因素对购物意向有何影响（Chang，Cheung&Lai，2005） ，Huang（2000）提出了新颖性的影响，但没有发现它对购物意向有显著的直接影响，尽管它会增加个人浏览购物网站的意向。网站的美学设计也没发现对购物意向有何影响（C.Mathwick，N.Malhotra， E.ltigdon，2001 ）。关于购物网站的客户服务质量影响方面，各种研究结论也不尽一致。有的研究发现一般意义上的客户服务与网络购物意向之间有显著的正相关，然而其它一些文献却不支持这个结论。而且，服务的某个具体方面，比如可靠性等都没有发现对购物意向有显著影响（Chang， Cheung&Lai，2005 ；Vij ayasarathy&J ones， 2000）。令人吃惊的是，有报告称，客户服务质量对在线购物的意向也没有显著关系（Chang，Cheung&Lai，2005）。Moez Limayem et al. （2000）则证实消费者对网络购物的感知结果既直接影响购物意向，又通过态度间接影响网络购物行为意向。Hoffinan and Novak （1995）认为消费者从网络获得最大的益处是可以浏览丰富的商品信息，并能通过复杂的、非线性的、间接的方式来提高消费者购买过程中的决策能力。消费者决策能力提高主要来自于网上的增值信息服务。二、网购行为研究（一）网购的概念网络购物又被称为网上购物，就是通过互联网查找自己所需的商品的信息，并通过网络上的链接发送需要物品的电子订单，然后将你对该物品的要求或者该物品的收货地址填写清楚，厂商通过邮购的方法把你所须的东西邮购给你，或是通过快递公司送到你家。我国的网上购物，付款方式一般是货到付款或直接银行转帐，在线汇款。主要的担保交易是淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通，货到付款等1。（二）网络购物的特点1、购物方式个性化每一年的夏季，百度都会举办购物节，往往半个月的时间依靠着低价以及正品的购物策略，迅速吸引大量的网民。这种新型的购物模式激发出了市场的巨大潜力，极大的刺激了消费者的购买欲望。当前信息时代下，各种B2C门户网站日趋成熟，很多互联网经营企业也不断推出全面的促销策略，网购成为一种时尚的行为。随着网络时代的不断发展，网络购物形成成为了广大网民较为流行的一种消费形式2。通过网络的形式，让更多的消费者加入其中，并逐渐形成了团购的全新形式，参与网络团购的大多是年轻人，他们遍及全国，吸引着越来越多的人参与到这种新型购物模式当中。目前，在当前形势下，网上购物已经成为了时下年轻人广泛追捧的一种行为，将各个区域之内的消费者有效连接在一起，形成了一种时尚化个性化的购物模式。2、交易形式便捷性网络购物交易时，销售者同消费者之间交易形式非常便捷。比如，商议商品价格，销售者和消费者往往通过互联网上提供的软件来直接联系商议，价格商议成功后，消费者再按照网页上的指示逐步完成购物交易3。交易结束后，消费者只需要在家中或者办公室一个固定的场所等待送货上门。这样就为消费者节约了大量的购买时间。3、消费者主动性大大提高消费者热衷于网上购物，主要原因就是消费者在网购时能够完全凭借自己的主观感受去决定商品的购买。而在现实销售当中，消费者常常会被销售员的言语、购物的环境所误导而进行不必要的消费4。在网购中，消费者能够浏览多个店铺，多方对比，综合考虑价格、质量因素，从而购买到自己真正想要的商品。三、大学生网购影响因素的实证研究（一）研究方法1、问卷设计及调查过程大学生是现在一个庞大的消费群体，大学生对于网络购物的观点和看法可以代表社会上大部分人的观点和看法。这次的调查问卷就是以大学生为主要调查对象，因为想要知道大学生对于网络购物的看法，和大学生网络购物的现状和购物特点，我们决定对大学生的购物情况进行现场调查问卷5。2014年7月份，拿出自己编写的大学生网络购物的调查问卷，在宁波职业技术学院的教学楼随机发放给学生，并且填完之后现场收回，根据结果显示，分析结果。2、研究对象选取宁波职业技术学院在校学生作为研究对象，共发放调查问卷100份，收回100份，有效率达100%。其中大一学生64人，大二学生36人；男生50人，女生50人。平均年龄为 20 岁。3、研究工具自编网络购物行为调查问卷（包括人口学变量、相关购物经验、网络购物平台、网络购物的流程等），一共涉及19项网购行为调研内容。4、数据统计分析所有数据录入计算机，采用 EXCEL、SPSS17.进行统计分析。（二）大学生网购影响的因素分析根据自编问卷的结果可以得出，在大学生群体中，有网购消费经历的群体占总体的75.1%，远远高于没有网购消费经历的 24.9%。1、大学生群体网络购物的人口学特征分析表 3-1 网络消费人口学特征(百分比)网络消费经历总体有没有基数1007525网络消费经历有75.1100.0-没有24.9-100.0性别女36.980.719.3男63.171.828.2年级大一25.968.831.3大二18.470.229.8独生与否独生36.281.318.7非独生63.871.628.4年龄均值(岁)222221家庭月收入1500元内46.365.734.31500-3000元29.883.716.33000-5000元15.583.316.75000-8000元4.986.713.38000元以上3.672.727.3均值(元)2591.52678.52289.8月生活费300元内6.871.428.6300-500元30.164.535.5500-700元33.378.621.4700-1000元23.084.515.51000元以上6.876.223.8均值(元)604.1621.7553.2每周上网时间10个小时以内23.362.537.510-20个小时28.570.529.620-30个小时20.182.317.730个小时以上28.285.114.9均值(小时)20.121.0*17.2注：*代表在.05水平上差异显著，*代表在.01水平上差异显著,*代表在.001水平差异显著从上表可知，女生的网购行为(80.7%)要明显多于男生(71.8%)。同时，网购行为的比例总体上随着年级的上升呈现递增趋势（大一：68.8%；大二：70.2%；）。进一步分析，相对低年级学生，高年级的可支配生活费要明显较高。独生子女的网购行为（81.3%）要明显多于非独生子女（71.6%）。大学生网购群体的家庭月均收入(2678.5元)和月均生活费(621.7元)都明显地高于非网购群体的家庭月收入(2289.8元)和月生活费(553.2元)；同时，大学生网购群体（21h）每周上网时间要显著多于非网购群体（17h）。由此可见，大学生网购群体已形成一定的规模，同时金钱和上网时间是他们网购行为的主要影响因素6。2、大学生网购群体的具体情况分析（1）渠道信息获取及网购频率调查表明在大学生网购群体当中，46%的人是从网页广告中获取网购购物的相关信息；38%的人是经过朋友介绍获取网购信息（见图3-1）。调查还表明，有 57%的人在过去一个学期内只进行过屈指可数的1-2次的网购行为；32%的人进行过偶尔的3-5 次网购行为；经常和必不可少（6次以上）的网购行为共占11%（见图3-2）。8图3-1 渠道信息获取图3-2 网购频率15（2）环境影响本研究发现，环境因素对大学生网络购物有一定的影响。调查表明57%的大学生认为身边存在网络消费的朋友比较多（见图3-3）。调查还表明共有81.3%的人同意“朋友的购物经验在很大程度上影响到初次的网络购物行为”的说法（见图3-4）7。可见在大学的圈子里面，网络购物已形成了相对稳定的口碑效应。图3-3 网购圈子图3-4 朋友影响（3）挫败经验分析调查表明，约有39%的人曾经在网购过程中经历挫败（见图3-5）。这里挫败指的大学生在网络购物后，发现诸如货不对板，或者因为物流过程出现产品的损坏等现象。而挫败经验往往与保守谨慎的决策行为有关。图3-5 网购挫败经验（4）网购偏好分析调查结果表明，在众多网购平台中，淘宝网、卓越网和当当网占据着前三位，分别是36%、26.5%和 20.9%。而其中网购对象集中在文体产品37.20%和服饰26.20%。图3-6 网购平台图3-7 网购产品同时，从网购搜索引擎使用偏好上分析发现，38.3%的人是以卖家信誉为考虑首要因素，其次是价格32.3%和品牌22.1%。最后，在风险评估方面，调查表明有51.5%的大学生认为数码类产品最具高风险的网购产品，并远远高于其他类型产品8。从研究结果可以发现，大学生网购群体的比例占总体的75.1%，远远高于非网购群体，数据也反映了在当今电子商务中大学生是其最为活跃的主体。同时通过环境因素分析也发现，57%的人认为身边存在比较多的网购爱好者，81.3%的人同意“朋友的网购经验在很大程度上影响到初次的网购行为”的说法，这两个数据表明了在大学这个潮流的前线，朋友的影响极大地活跃了大学生的网购行为，口碑的力量会使网购队伍不断地壮大和发展9。四、吸引大学生网络购物的策略（一）增加产品，改进介绍本次研究结果发现如果商品正是消费者计划购买的，则其顾客满意度会更高。显然，如果提高这种可能，消费者会更满意，更愿意选择网团方式购买商品。而由于以往的美国Groupon模式是一日一城型的模式，商品种类大大受限，使得消费者不得不经常光顾该网站來确定今日有没有他们需要的商品，这样并没有充分考虑消费者的需求多样性，因此我们可以用以下方式来满足顾客的需求。1、产品策略第一，国内网团企业可以在严格筛选商品提供商和其商品之后，增加开团次数和商品种类，一方面让消费者有更多选择，另一个方面让更多的提供商参与进来。2、时间策略不要让每种商品的团购时间仅限于当天，可以延长时间，让更多的人考虑和选择，因为时间的延长，消费者之间可以有时间对身边的人宣传团购的时间和优惠，可以更好的卖出产品，并且成本也没有增加多少 李文.网络购物的消费者行为调查报告J.兰州学刊,2010(07):5.。3、个性化的满足顾客对商品的需求可以预先公布一些可能会进行团购的商品，让消费者点选，来获得消费预期，让消费者参与其中可以更好地让消费者记住这个品牌和对该企业的关注度增强，然后根据顾客的需要，有针对性的安排下一期的团购项目，增加顾客粘性10。在产品介绍上，本文认为更好的让消费者认识和了解团购商品更具体、详细、全面的信息会有助于促进成交，提高顾客满意度。所以，本文建议团购网站在展示盒介绍商品时可以再传统的文字与图片介绍之外增加视频介绍。通过和商品提供商之间合作低成本（甚至零成本）制作一些商品和提供商的视频介绍与展示，将生动高效地传递商品信息，这种创新方式会使团购达到更好的效果11。（二）降低价格，保证质量团购最吸引消费者之处在于其超低的价格，然而很多大网站为了拼流量，甚至不惜贴钱以低于成本价的价格诱惑客户，使得每单的平均利润降低了，但参与团购的人数却大大增加了，业务总量也逐年攀升12。这样表面上虽然让消费者获得价格实惠但实质上是一种不健康的竞争方式，这种方式不能保证团购网站的稳定盈利，也必然会导致一些产品质量问题，客服问题等等，甚至会让网团企业卷钱跑路，构成欺诈。只有在保证了商品提供商和网团企业二者的合理利润的前提下，他们才能更积极主动地组织网团活动，才能让消费者长远受益。所以不能一味地降低价格，而忽略了商品质量与网站服务等重要因素。同时本文认为网团价格虽然很低，但是如此的价格对于较为成熟的商品提供企业來说在一定程度上会影响到其线下以及其他常规网店的销售渠道。对于消费者而言，更低的价格搭配更高的服务自然而然是最优的选择，网团必然会影响到上述渠道的销售，所以，本文不建议此类的商品提供商频繁组织超低价格的团购，这样将不利于企业自身健康发展13。（三）激励购后评价与评分在参与网团和消费结束之后，消费者往往就不会再登陆网团对曾经的消费进行评价，这是因为消费者并没有义务也没有获得激励。但是本次调研发现消费者对商品以往的评价与评分（包括负面的评价）十分重视，这样没有前人栽树只想后人乘凉是不可行的 马秀杰.网络市场环境下的消费者购物行为J.北方经济,2007(20):43.。因此，为了网团健康进行，团购网站应该对那些消费后评价和评分的消费者进行实质性激励，可以采用返利、奖励优惠券、免单等等方式来激励他们进行购后评价与评分14。而商品评价的方式应该由传统的开放型评价创新为多选型与幵放型互补的评价模式。多选型评价是让消费者直接点选表明商品各方面好坏的选项，同时提供开放型问题让消费者把自己最真实具体的感受表达出来，供以后的消费者参考15。团购网站可以鼓励消费者将评价与评分，以及消费的真实感受等情况分享到个人空间、微博等关注度较高的媒介平台，让更多的人关注团购信息，吸引其进入团购网站下单消费。而对于购后评价与评分的激励提供者，本文认为可以采用网团和商品提供商共同承担的方式，实际操作则为商品提供商一次性支付一定返点给团购网站，再由网团企业本身从利润中分离出一小部分通过后台系统操作对消费者给予相应的激励，这样的实施方式可行性很强16。五、结束语（1）由研究结果可知网购经验越丰富，购物效率越高，网上商家可以关注网购经验较多的消费者，给予其一定的优惠政策，这样不仅激励其反复购买，也可激励其帮购物经验不多的消费者代购，由此不仅提高了销售，也让消费者自身产生助人的成就感和偷悦感，从而进一步促进其网购17。（2）人们做决策要以自身的知识经验为基础，当人们需要做一个决策时他们会迅速把环境情况和他们所学到的模式相匹配，如果他们找到一个清晰的匹配，他们就可以执行一种最合适的典型的行动。这样，人们就能极其快速的成功的做出决策18。在网购决策中这种决策原理同样在发挥作用。消费者的网购决策基于之前的网购经验，当他现在面临一个新的网购环境（如一个新的购物网站），他会将新环境和其之前学到的模式相匹配，如果他找到一个清晰的匹配，即找到一个与新环境很相似的之前旳网购模式，他就能高效的做出决策19。这就给网站的建设者一些启示：如果网上商家想建立一个新的购物网站，参考现有旳购物网站的建设是非常重要的，包括其页面布局、产品和评价展示方式、卖家与买家互动方式、支付方式等等，最好遵从主流的大众的设计，这样有利于消费者迅速熟悉这个新购物环境并根据其网购经验高效做出决策，过分的创新，设计出与现有的购物网站完全不同的平台，会使消费者花很多的时间熟悉和接受，不利于其高效做出决策20。参考文献：1 陈丹彤. 创设学习情境 注重案例教学改进前厅服务与管理课程教学J. 新课程（教研版）. 2009（01）2 何其帼，林梅华. 网上购物行为影响因素实证研究J. 经济管理. 2006（10）3 韩宁，王丽萍，张红海. 浅谈如何做好酒店业的细节服务J. 邯郸职业技术学院学报. 2007（04）4 井淼，周颖. 基于TAM模型和感知风险的消费者网上购买行为研究J. 上海管理科学. 2005（05）5 李季，涂平. 大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究J. 经济科学. 2005（01）6 李敏. 加强高校酒店信息化建设的思考J. 南京医科大学学报（社会科学版）. 2008（02）7 李文丽，陆亚刚. 收益管理在酒店业的应用策略J. 社会科学家. 2006（06）8 杨伟东. 略论酒店业市场营销战略中的定位问题J. 时代教育（教育教学版）. 2010（01）9 文峰，凌文辁. 网上购物动机的解释模型科技接受模型J. 商场现代化. 2006（19）10 魏明侠，肖开红. 影响B2C电子商务在线消费行为的感知因素分析J. 科技管理研究. 2006（06）11 Marios Koufaris.Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. 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