伊萨贝拉推广案.ppt

中铁二院置业中铁二院置业 伊萨贝拉伊萨贝拉 0909年度中后期年度中后期 推广架构和分支主题探讨推广架构和分支主题探讨 锁定项目年度任务 第一步 0909财年总销售任务：财年总销售任务：2 2亿元亿元 09年度已售房源：112套；已回笼资金：0.45亿元 09年度后续可售房源：611套（预计）；可回笼资金：1.55亿元 （其中包括1、2、3批次存量房： 152套；可回笼资金： 0.6亿元） 如此巨大的剩余销售任务，我们将采取项目的整体策动整体策动方式， 在推出新房源的同时加速剩余房源的去化推出新房源的同时加速剩余房源的去化，促成任务完成。 年度推广计划（预计） 6月7月8月9月10月11月12月 3批次销控房源蓄水 3批次销控房源开盘 4号楼开盘销售 滨河高层亮相蓄水 1、2、3批次存量房去化 园林景观、清水样板层公开 4号楼亮相蓄水 滨河高层开盘销售 透视前期市场绩效 策动后期营销战略 第二步 一期3批次5月23日开盘，排号60组，销售48套 其中城西客户22.2，犀浦客户37.8 阿坝客户20，其他二级城市客户10 其他地区客户较为零散 上阶段推广总结 市场现状再次论证了项目的区域特性，坚 定了我们打造区域首席大盘的推广思路。 项目前有迎宾大道羊西沿线的品牌大社区集合屏障迎宾大道羊西沿线的品牌大社区集合屏障，后有红光郫县的低价位楼盘红光郫县的低价位楼盘 组团夹击，龙湖、华润、中信、合景泰富大鳄云集组团夹击，龙湖、华润、中信、合景泰富大鳄云集，客户来源相对较窄。 本次的一期3批次销售中，据销售一线数据统计，来自成都主城区的客户为0组，而来 自城西犀浦的客户高达60! 后续推广中的三大主要战场三大主要战场 60犀浦城西客户和30阿坝其他二级城市客户，让我们锁定了以犀浦为重心的城以犀浦为重心的城 西版块西版块、以阿坝为代表的二级城市版块以阿坝为代表的二级城市版块，再加上前期销售中的主要客源地以二院为以二院为 中心的院内系统中心的院内系统，将这三个相对集中的客源分布地区三个相对集中的客源分布地区，作为后续推广中的三大主要战场三大主要战场 ，其中又以项目所在地、同时也是客户来源最多的犀浦城西版块为推广核心区域犀浦城西版块为推广核心区域。 板块聚焦 分层深透 下半年营销推广/战略策动 以犀浦为重心的城西版块 以阿坝为代表的二级城市 以二院为中心的院内系统 三大推广阵地 核心场 解构/分层深透推广战 术 第三步 以犀浦为重心的城西版块 以阿坝为代表的二级城市 以二院为中心的院内系统 三大推广阵地 确立首席品质大盘地位确立首席品质大盘地位 占领区域首语权占领区域首语权 【推广使命推广使命】 以犀浦为重心的城西版块 一旦成为“首席”，自然将是版块内的焦点， 成为人们口中最常被提及的名字， 成为购房者优先考虑的区域首选； 而 伊萨贝拉的发声也将被放大， 更清晰地对消费者进行价值灌输。 如何发声？如何发声？ 以犀浦为重心的城西版块 据销售一线数据统计，本版块客户认知的途径主要是线下的犀浦路口户外犀浦路口户外（42.2 ）、现场围墙及道旗现场围墙及道旗（20）、口碑相传口碑相传（20） ，而线上宣传费用较高且效果相 对作用微弱。 后续推广，线下为线下为主 继续全力打造现场氛围打造现场氛围，同时以最容易吸引消费者持续关注的线下活动 线下活动方式，牢牢 吸附主力客群，包括其他两大版块牵引过来的客户，成为三大推广阵地中项目价值 传递的核心场。 以犀浦为重心的城西版块 线上品质体系建立，核心价值的诉求传递。（辅助） 电台/节点性硬广/杂志/海报/DM等 线下现场氛围包装，核心价值的直观体验。 售楼部内外包装/道旗/围墙/现场户外等 三线合璧三线合璧 并行推演并行推演 活动项目理念传递，核心价值的互动体验。 老带新活动/产品品鉴会/体验活动等 以犀浦为重心的城西版块 ？ 线上如何进行线上如何进行主题系统推演主题系统推演 以犀浦为重心的城西版块 中国地铁设计师中国地铁设计师 城市岛居创作者城市岛居创作者 【品牌先行，撬开市场品牌先行，撬开市场】 以犀浦为重心的城西版块 伊萨贝拉伊萨贝拉 双铁枢纽双铁枢纽/ /西区首席岛居西区首席岛居 【产品演绎，强势占位产品演绎，强势占位】 以犀浦为重心的城西版块 【品识系统，丰满价值品识系统，丰满价值】 首席岛居首席岛居 九大品识九大品识 中铁二院置业，品牌保证高尚岛居社区，城西首席地铁快铁交汇，双铁枢纽 高端内外配套，乐活精彩优质教育系统，学贯中西原滩岛居园林，水漾风华 社区标志建筑，品位工艺上品舒居宽邸，大户优选精工建筑品质，安全可靠 以犀浦为重心的城西版块 物料准备 电台口播稿、报版、杂志、海报、DM等 以犀浦为重心的城西版块 媒体通路 电台广播广告（已投放）、海报（已定稿）、 节点性硬广（建议）、杂志（建议）、 DM （建议）等 ？ 线下如何进行线下如何进行价值直观体验价值直观体验 以犀浦为重心的城西版块 线下是线上所诉求的品牌核心价值的空间再现，两者相辅相成。 前期成交客户中通过线下（户外现场）认知的高达62.2， 继续打造现场，加大拦截力度继续打造现场，加大拦截力度 让消费者直观地感受到伊萨贝拉西区首席岛居的高品质形象。 以犀浦为重心的城西版块 线下传播 围墙/道旗（售楼部周边）/售楼部内外包装/楼体广告等 户外/道旗（犀浦镇内）/落地看板（车管所）/海报等 内炼 外引 以犀浦为重心的城西版块 物料准备 以犀浦为重心的城西版块 媒体通路 围墙（已安装）、售楼部周边道旗（已安装）、犀浦路口户外（已定稿）、 售楼部内外包装 （建议）、楼体广告（已定稿）、海报（建议）、 犀浦镇内道旗（建议）、车管所落地看板（建议）等 户外、围墙、道旗、吊旗、落地看板、海报、咖啡（冰品）赠饮券等 渠道建议 以阿坝为代表的二级城市 沙西线华侨城片区户外大牌沙西线华侨城片区户外大牌 户外是据销售一线反馈到达率最高的媒体，建议加大运用。 华侨城片区作为城西娱乐中心，每天人流量超越5万人， 吸附能力已经远远超越城西区域，延伸到大成都范围甚至周边区域， 在此处设立项目户外大牌，能增加项目的关注度和扩大关注范围。 ？ 活动如何进行活动如何进行价值互动体验价值互动体验 以犀浦为重心的城西版块 以活动带人气，以活动促销售， 以活动配合项目理念传递和价值感受， 以活动展示中铁二院置业的品质、实力和特点， 以层出不穷的活动保证产品的市场活跃度和新鲜感， 吸引消费者持续关注，以活动将客户引进项目， 活动是版块聚焦的吸铁石。活动是版块聚焦的吸铁石。 以犀浦为重心的城西版块 活动建议 口碑相传是重要客户来源之一，多搞老带新活动， 用全民营销的方式，利用公众热情和资源，拓宽项目销售。 专项品鉴会 老带新活动 变坐销为行销，针对项目区域内购买潜力较大的大型企事业单位， 主动走上门去做品鉴，配合针对性的营销政策和手段，促进销售。 以犀浦为重心的城西版块 活动建议 在项目营销的重要时间节点，举办大型的主题活动，一为造势， 二则吸引人气，三更能赢得社会舆论关注，扩大项目影响力。 日常活动 主题活动 想要在区域内保持高知名度和关注度，日常的小型活动是最好的方式， 费用低，效果好，既能保持项目市场活跃度，又达到了聚人气和树口碑的功效。 以犀浦为重心的城西版块 物料准备 以犀浦为重心的城西版块 媒体通路 海报（已投放）、电话（已邀约）、 短信（已投放）、 网络论坛（建议）、电邮（建议）、即时通讯工具（建议）、邀请卡/函 （ 建议）等 活动物料、小礼品（音乐CD、蝶形胸针、意式咖啡杯、物业费抵用券）等 以犀浦为重心的城西版块 以二院为中心的院内系统 三大推广阵地 以阿坝为代表的二级城市 将以阿坝为代表的二级城市，将以阿坝为代表的二级城市， 设为项目推广第二层板块的主阵地，设为项目推广第二层板块的主阵地， 合适吗？合适吗？ 以阿坝为代表的二级城市 首先要再细分项目的省内二级市场首先要再细分项目的省内二级市场 相对更偏于选择温江、华阳版块的内江、宜宾、泸州等川南地区， 以阿坝为代表的甘阿凉等川西二级城市， 才是项目主要的潜在客户。 他们向往成都，而区域概念相对模糊， 他们因熟悉都江堰而对大城西有更強的置业偏好， 郫县又因距离成都较近而往往成为他们的首选之一。 以阿坝为代表的二级城市 谈谈他们的置业需求？谈谈他们的置业需求？ 一：区域一：区域 犀浦是成都客户置业时的候补，却是川西二级城市客户置业时的首选之一。 二：价格二：价格 项目的均价相对成都客户而言较高，卻因为与成都市中心的价差相对较大， 而容易被二级城市客户所接受。 三：产品三：产品 大户型不是成都楼市的主流热销户型，但却是大多数二级城市客户的居住需求 。 以阿坝为代表的二级城市 以阿坝为代表的川西二级城市客户，以阿坝为代表的川西二级城市客户， 购房需求与项目特点十分契合，购房需求与项目特点十分契合， 是项目非常优质的潜在客户。是项目非常优质的潜在客户。 以阿坝为代表的二级城市 深化次级营销，积极拓展二级市场深化次级营销，积极拓展二级市场 扩大目标客户覆盖面，丰富客源扩大目标客户覆盖面，丰富客源 【推广使命推广使命】 以阿坝为代表的二级城市 渠道组合 当地主流报媒/当地户外/电视字幕/当地大型企事业单位内部刊物等 项目巡展/成都岛居专题活动/当地大型企事业单位专项品鉴会等 以销售提成等方式积极寻找当地代理合作伙伴，建立次级代理平台 线下 次级代理平台 线上 以阿坝为代表的二级城市 以阿坝为代表的二级城市 一：一：选择线上媒体 能最短时间最大范围地覆盖当地客群，达到宣传项目的目的，如主流报媒、户外、收视 率高的电视滚动字幕等，受众广，关注度高。 二：二：当地大型企事业单位宣传 针对二级城市客户喜好抱团居住，在当地大型企事业单位内部刊物宣传，办专项品鉴会 ，一则利于针对性营销手段促销，二则增加团购机会。 三：三：事件营销 项目巡展和成都岛居专题活动的设想，配合事件营销，在当地掀起舆论关注和社会热潮 ，打响知名度。 四：四：提成式次级代理平台的创立 在不增加经费投入的情况下，利用代理平台的当地资源，达到增加销售渠道的目的。 推广建议 以阿坝为代表的二级城市 有条件申购有条件申购 人为设定特定人群，额外优惠刺激消费人为设定特定人群，额外优惠刺激消费 户型需求在140以上，额外优惠 三州户口，额外优惠（需出示身份证或户口簿） 有亲人在成都就业、有子女在成都就学，额外优惠（需出示工作证或学生证） 教师、医生、退伍军人、公务员、国企退休人员，额外优惠（需出示相关证件） 新婚夫妻（三年之内），额外优惠（需出示结婚证） 曾购买过中铁二院置业物业的业主，额外优惠（需出示购房合同） 集齐7月1日前发布的两张伊萨贝拉报纸广告，额外优惠（需出示两张报纸广告原件） 渠道建议 以阿坝为代表的二级城市 成灌高速成灌高速 都汶高速交汇处户外大牌都汶高速交汇处户外大牌 川西片区二级城市入蓉必经之路，地利优势不讲自明。 在此处设立项目户外大牌，定能吸引川西片区二级城市意向客户关注。 让二级城市的消费者让二级城市的消费者 认识、认同伊萨贝拉认识、认同伊萨贝拉 以阿坝为代表的二级城市 无论何种方式或渠道，都是为了更快更好地 ？ 想让二级城市的消费者想让二级城市的消费者 如何认识伊萨贝拉如何认识伊萨贝拉 以阿坝为代表的二级城市 【谈品牌，信得过谈品牌，信得过】 放心买 中国央企的房子 悠闲住 成都西区的岛居 世界双500强实力央企，中铁品牌保证 以阿坝为代表的二级城市 【谈大盘，有面子谈大盘，有面子】 成都西区首席岛居 双铁枢纽136亩高尚岛居大盘 以阿坝为代表的二级城市 【谈配套，很方便谈配套，很方便】 从家门举步全城地铁快铁交汇，枢纽生活快捷如意 生活随意享，很成都 高端内外配套汇萃，生活超便利，地道成都生活 子女就近入读双语名校，前程无忧 022岁全程优质双语教育系统 以阿坝为代表的二级城市 【谈群居，很安心谈群居，很安心】 已经有99位阿坝朋友落户伊萨贝拉，开始享受成都岛居生活 到成都伊萨贝拉 和朋友做邻居 以阿坝为代表的二级城市 物料准备 以犀浦为重心的城西版块 媒体通路 当地主流报媒（阿坝日报等）、当地户外、当地主流电视滚动字幕（阿坝电 视台等）、当地大型企事业单位内部刊物（攀钢晚报等）及专项品鉴会巡展 （阿坝干休所专场等）、成都岛居专题活动（当地）、次级代理商等 报版、软文、户外、海报、品鉴手册、背景板、展板、画架、小礼品等 以犀浦为重心的城西版块 以阿坝为代表的二级城市 三大推广阵地 以二院为中心的院内系统 深入挖掘院内资源深入挖掘院内资源 建树项目形象和业界口碑建树项目形象和业界口碑 【推广使命推广使命】 以二院为中心的院内系统 以二院为中心的院内系统 院内系统是项目推广的又一重镇， 它不仅担负着项目销售的重任， 还关乎项目之于企业的形象宣传和口碑建立， 如何在院内打一场 既叫好又叫座的战役？ 渠道组合 一 / 院内 院墙、宣传栏、轿厢、海报、院内宣传点、二院网站、二院内部刊物等。 二 / 中铁系统 中铁内部刊物、中铁网站、兄弟单位巡展等。 以二院为中心的院内系统 以二院为中心的院内系统 由于院内系统对项目相对熟悉， 院内推广的重点将落在 项目形象的建树和销售动态的传递项目形象的建树和销售动态的传递 落实到销售上还需要 针对性销售政策的配合和促进针对性销售政策的配合和促进 才能达到深入挖掘院内资源的目的。 6月推广计划。 第四步 1个推广主题 2个推广使命 3个推广版块 中国地铁设计师 城市岛居创作者 中国地铁40华诞献礼月 1个推广主题 一：3批次剩余房源的去化和销控房源的蓄水 二：4号楼的亮相 2个推广使命 针对以犀浦为重心的城西版块客户 主要推广渠道：活动、户外、海报、现场氛围包装、电台、网络、短信 现场户外同步更新，引发区域聚焦 中国地铁设计师 城市岛居创作者 中国地铁40华诞献礼月 海报推广主题分解诉求，政策动态传播 中国地铁设计师 城市岛居创作者 中国地铁40华诞献礼月 千万现金倾情回馈 20套特价臻品房源迎众热推，先到先得 一期3批次开盘热销八成，火速清盘中 各地地铁物业升值情况剖析 伊萨贝拉升值潜力分析 郫县6.30新政、补贴、优惠等政策宣传 中铁二院置业，品牌保证 高尚岛居社区，城西首席 地铁快铁交汇，双铁枢纽 高端内外配套，乐活精彩 优质教育系统，学贯中西 原滩岛居园林，水漾风华 社区标志建筑，品位工艺 上品舒居宽邸，大户优选 精工建筑品质，安全可靠 主题活动宣传、邀约 现场氛围包装，体验型沟通 配合本月主题，在现场内外包装中增加地铁元素的装饰， 打造权威地铁设计师形象，突出地铁物业特色，营造浓厚献礼氛围。 电台特色演绎，引发全城关注 通过罗小刚的电台广播节目，用幽默诙谐、易懂易记的语言， 将“中国地铁40华诞献礼月”的主题加以广泛传播，同时再突出 “中国地铁设计师”和“双铁枢纽物业”特点，最后是项目动态 播报和活动邀约。 月活动主题 【中国地铁中国地铁4040华诞献礼月华诞献礼月】 紧扣本月的推广主题，配合相关大小主题活动， 将中铁二院“中国地铁设计师”形象和伊萨贝拉“双铁枢纽物业”特点放大， 展示项目的实力、品质和特点，深化区隔形象，吸引人气促进销售。 活动细化价值体验，互动沟通 6月活动建议 一 /6、7日地铁改变城市影像志 二 / 13、14日 40年地铁中国行大型主题专场展览 三 / 20、21日载满故事的旅程主题电影秀 四 / 27、28日 成都地铁，我先体验！ 伊萨贝拉业主试乘地铁活动 地铁改变城市地铁改变城市 优选世界各地地铁修建前后的对比图片， 集中展示地铁之于城市的发展历程， 地铁生活区的繁荣景象和升值过程， 增强客户对地铁物业的信心和地铁生活的向往。 影影。像像。志志 METRO &CITY 4040年年 從1969年新中国第一条地铁诞生至今， 地铁在中国已经前行了40年。 优选中国地铁发展史相关图片集中展示， 着重介绍中铁二院中国地铁设计师的辉煌业绩， 展示中铁二院设计的各大城市地铁动脉和运行示意等。 另有地铁类型介绍、地铁模型展示等地铁相关展览。 成都地铁未来展示，伊萨贝拉双铁生活示意。 伊 萨 贝 拉 大 型 地 铁 主 题 专 场 展 览 中中 国国 行行 CHINA METRO 40 YEARS 地铁地铁 。 载满故事的旅程载满故事的旅程 在售楼部举办小型地铁主题电影秀，放映地铁和项目相关电影， 精选相关电影，宣传项目，吸引人气，提升项目人文质素。 伊萨贝拉地铁电影周主题电影秀 成都地铁，我先体验！成都地铁，我先体验！ 利用全社会对在建地铁的高关注度， 发起此次地铁试乘活动。 在新老业主中发起召集， 以抽奖等方式选出10名业主， 优先体验成都地铁， 并在报纸和杂志上加以相关报道和反馈， 在各大论坛上发表宣传主题帖， 吸引眼球，制造话题，引起舆论关注。 伊萨贝拉业主抢鲜体验地铁试乘活动 针对以阿坝为代表的二级城市客户 主要推广渠道：报版、电视滚动字幕、网络、短信 第一版：树品牌，立形象第一版：树品牌，立形象 放心买 中国央企的房子 悠闲住 成都西区的岛居 首席岛居 九大品识 中国地铁设计师 城市岛居创作者 世界双500强实力央企，中铁品牌保证 伊萨贝拉 双铁枢纽/成都西区首席岛居 报版建议（阿坝日报） 优惠政策/阿坝地区更有额外优惠 第二版：谈优惠，推产品第二版：谈优惠，推产品 首席岛居 九大品识 中国地铁设计师 城市岛居创作者 世界双500强实力央企，中铁品牌保证 伊萨贝拉/成都西区首席岛居 报版建议（阿坝日报） 中国地铁40华诞献礼 千万现金倾情回馈 20套特价臻品房源迎众热推 优惠政策/阿坝地区更有额外优惠 针对以二院为中心的院内系统客户 主要推广渠道：轿厢、宣传栏(已出正稿)、展板画架、宣