《绿色营销推广》word版.doc

1、广告表现中体现绿色营销2、宣传楼盘、宣传企业的绿色形象3、教育消费者有绿色消费意识恒通绿城绿色营销思路 在此之前，已经提交多份有关恒通绿城（住宅）提案，本篇内容主要将“绿色营销”思路贯彻到之前的策划思想中去，并将以付诸于实际操作中去。一、绿色营销指导思想房地产绿色营销，是房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。所以，恒通企业应自身应确立绿色企业的企业文化，并尽可能的消除一切污染环境的企业行为，建造出绿色生态的建筑，绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是塑造公众形象的“美容法”，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。二、绿色建筑的市场背景（受众分析）1、绿色建筑需求的起源随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。这就要求我们在规划之初，就要求以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。2、绿色消费者的需求表述具有绿色消费意识的客户已不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注房屋的环境设计是否环保、是否有利于自己生活健康、舒适。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。3、绿色消费者特征分析房地产绿色营销的目标市场，具有以下基本特征件：（1） 具有绿色消费意识的，且具有绿色消费需求；（2） 有现实的购买能力，具有一定的经济实力和收入水平。由于绿色消费者，具有较强的环保意识，注重对健康、高品质生活的追求，他们十分关心自己的居住环境和生活质量，不仅要求居住的环境舒适、保障安全，同时还要求住房利于健康和环保，住宅装饰、设备本身具有节水、节能、无污染无危害的特点，对住宅的特点有各种需求。三、产品策略绿色建筑不仅仅是一个概念，而是恒通绿城楼盘本身具备的素质。它首先：1、绿色理念在设计阶段就融入其中，建造绿色住宅。恒通绿城在最初选地阶段，就不是将地段作为选地第一要素，而是结合环境，在建筑规划时，就把绿色理念导入其中，以满足客户的绿色消费需求。2、绿色住宅必须具备五大生活指标：环保、节能、自然、舒适、健康3、通过绿色认证，增加企业和产品的可信度 取得绿色认证，第一对楼盘“绿色”理念更具说服力 第二提高企业和楼盘的品位与可信度四、绿色整合营销“绿色”思想应贯穿正个营销过程中，不仅仅是从广告出发，而是将整个理念贯彻到整个过程，从企业内部到销售团队，策划团队牢牢抓住“绿色”这一概念进行广告宣传活动。1促销绿色化。 首先，营销人员要完全领会本企业的绿色经营理念，必须对销售人员进行绿色培训，使其成为企业绿色经营理念的积极传播者。销售人员在积极传播绿色消费、绿色观念和文化的同时，要特别注重对企业营销观念的宣传，配合广告、新闻、公关、等活动，宣传企业的绿色营销在环保运动中所采取的行为和做出的积极贡献，树立企业保护生态环境、保护消费者利益的良好形象，建立起良好的绿色信誉，提高企业的知名度和美誉度，消除消费者的疑虑，赢得消费者的信任。 其次，再对消费者进行教育。抓住消费者不断增强自我保护意识，提高环保意识，追求健康的心理，采取必要的教育手段，使他们了解绿色住宅的实质，既为什么是绿色的，有什么优势，对自己和社会有什么好处，使消费者在获得充分的信息和科学知识的基础上进行深层次的理解，促使其潜意识中形成绿色消费态度。2大力推行绿色广告宣传 产品的广告在传递绿色消息，树立企业的绿色形象，唤起消费者的绿色需求方面，有着广泛而直接的影响。 我们在广告制作中，要体现生态与科技的定位，强调“绿色”特征，与人类崇尚自然的情怀和返朴归真的行为相联系，使人们领略到浓郁的绿色艺术氛围，感受到强烈的视觉冲击和心灵震撼，促使人们自觉追求人与自然的和谐统一，进行文明消费。树立和强化企业的绿色形象，有针对性地对消费者的切身利益进行诉求。3绿色公关 企业良好的公共关系，能使企业在进行绿色营销时，内部团结有力，与外界协调发展，为绿色产品的开发和市场开拓创造最佳的社会关系环境。（1） 对内，在公司内部要对员工进行绿色营销的培训，使员工真正认识到生产经营绿色产品的重要性（及绿色产品的巨大开拓市场空间），树立为消费者提供“绿色服务”的企业精神，形成相应的企业文化，并将其体现在企业的绿色形象上。（2） 对外，要通过多种公共关系手段，宣传企业的绿色营销宗旨，介绍企业在绿色营销方面的举措。同时，积极参加各种与环保相关的社会公益活动，协调与环保部门的关系。要特别注重对本企业绿色营销观念的宣传，树立起企业捍卫生态环境，维护消费者利益，具有高度社会责任感的绿色形象，建立起良好的绿色信誉，消除社会公众的疑虑，坚定消费者进行绿色消费的信念。五、阶段推广重点及策略分析（至开盘前）广告表现在原有作品的色系基础进行微调，更加符合“绿色”这一主题。广告主题坚持运用“流淌的绿，生态的家”这一主题，阶段性的分主题进行局部调整。（一）入市时机把握（1）市场环境遵循现代营销中“人无我有、人有我专”的原则，恒通绿城在形象导入期所要做的就是迅速打响知名度，提高市场认知度。在同质楼盘纷纷以“高档”炒作市场的时候，我们只有让受众一提起江都首席高档社区就首先想到恒通绿城，才能真正在市场上博得一席之地。（2）季节对入市影响分析2007年11月以后，随着气温的逐步降低，房地产市场将进入销售淡季。就季节特点而言，入市时机对项目不是最有利。但由于此时其他楼盘宣传力度相应减弱，本项目高调面市亦更容易吸引受众眼球。同时，这样的季节正是绿色素视线减少的季节，绿城带动的绿色旋风更有突出醒目的作用。故，本阶段形象导入期，项目造势手法可考虑以活动为主，通过与“绿色”相关联的活动，突出“绿”，吸引受众参与，从而达到宣传项目口碑的目的。（二）阶段推广重点及策略分析在导入期的推广中，我司将恒通绿城的总体形象定为“科技型绿色生态住宅”，全面突出项目的“绿色”概念及健康舒适的生活理念。因此在恒通绿城的整体市场推广中不仅应将“绿色”贯穿始终，还需要树立项目“高端首选”的形象概念，突破市场价格上限。 形象概念 科技型绿色生态住宅（原来是科技型生态住宅） 宣传口号 流淌的绿，生态的家 中心语 绿色中心城，完美生活家2007年11月底2008年1月的推广重点分一下三个阶段：1、2007年11月底、12月和环保部门合作，搞一次有关“绿色”主题的公益活动，并结合开工奠基仪式，通告媒体宣传，引起江都市场对绿城的关注，提高绿城的形象。需要指出的是，此阶段的市场切入并不能仅仅靠对奠基仪式的炒作来完成。同时要配合的有户外广告牌、道旗、车身等，并需佐以电视台节目中绿城的标志等配合。2、新销售中心搬迁（时间随工程进度而定）绿卡发放活动联合销售中心搬迁仪式再次掀起一阵绿色生态风。活动是引发项目关注的最佳手段，此时受众比较容易被吸引关注项目特质。通过举办销售中心搬迁活动，集聚客户，目标客户交纳交纳200元领养绿城一棵树苗，还可获得一张绿卡（可享受购房优惠），促使客户下定。3、2007年1月开盘日开盘可定在圣诞至元旦这段时间内，在新年的喜气的氛围中，迎来恒通绿城的开盘大典，使得恒通绿城开盘盛典更具有象征意义。从环保的高度入手，使项目的形象及口碑得到新的提升，借此突破出楼盘的高档品质，从而为开盘当天高调高价赢得市场的认可。（三）总体推介策略：策略一：高举高打，高调入市，差异化生存。恒通绿城有着其他项目所无可比拟的优势。入市之初凸显优势，在区隔对手的同时可火速引爆市场，。凸显项目差异化，高举“绿色”大牌，实际操作中，可通过对比来提升项目的竞争力。对比一：恒通绿城的生活就是避免流俗的健康绿色生活！与江都现有项目比较，极富格调的显然是独一无二的。独创的“绿色住宅”放眼整个江都，我们可以非常肯定地说，您的生活与众不同！对比二：90平米三房二厅经典户型独步江都 完美的户型，将空间每一分运用合理，每一间的切割恰倒好处，不允许一平方厘米的浪费，这就是恒通绿城。策略二：高调开工+活动造势+政府支持，三刃剑紧密配合打开市场缺口。在前期的推广中一定要保证信息传播面的广度和特定范围内的深度，以达到有效传播、扩大认知度、树立项目形象的目的。注重项目的形象包装和媒介组合策略的运用，结合江都市场的区域特点，科学利用各种媒介手段进行立体推广，不仅能够有效地降低推广成本，而且能更好地树立项目绿色的形象。策略三：内部认购至开盘前期，价格策略方面开取“高开高走”原则，根据相应节点作出反应。 由于楼盘体量较小，如果还采取传统的“低开高走”原则，势必损失企业利益，所以配合高调入市，高调宣传，最终高价面市。“高开高走”的前提必要在强有力的广告宣传攻势下，各方面（销售中心包装，置业顾问专业水平、服务态度，广告等）能凸现高档品质。由于客户积累量的多少对销售的成败有着重要意义，故内部认购期需相应增长。在此期间价格保持平稳，通过只认购下定、不签合同的方法进行市场调控；开盘后将认购期积累的客户消化掉，形成开盘即强势热销的火爆场面。此时，价格微调，再次造成恒通绿城身价水涨船高的客户认知，通过开盘引爆市场；开盘后，进行新一轮的价格浮动，通过对部分单位“先涨价、后优惠”的方式，促进销售的进行。策略重点今年，不开盘、先认购，增加有效客户的积累量。强劲的销售所形成的火热市场氛围是促进销售再度攀高的有利条件。恒通绿城如果想在开盘之初就形成良好的销售势头，前期的“蓄水”非常重要。通过先认购的方式，一方面向目标客户证明目前销售价格最低，目前购买最为有利；另一方面积累大批准客户，利于形成开盘火爆签单的局面。以老客户带新客户的方式，长期促进销售的推进。对推荐新客户买房的老客户采取相应的优惠（根据购买面积大小，赠送半年到一年物业管理费），起到带动新客户成交的作用。这个优惠政策，可以在销售中保持下来，形成口碑、促进销售。恒通品牌的建立，可有力地促进以后所有新开发项目的销售，形成产业的良性循环。六、绿色化广告提案【宣告】广告 2008，江都迈入绿色居住时代 江都首个代言绿色住宅的精品社区隆重面市！在这个城市的北部，有这样一片土地：它从规划之初就被定位成绿色的 。于是，在即将到来的2008，我们来了，我们把绿色带到这个城市，把这份绿献给所有热爱生活的人们，用它的完美打动每个人！诉求点：宣告恒通绿城面市。【系列】广告 广告主题一： 绿色的奢侈决不浪费当都市的喧嚣逐渐成为生活的主旋律，当各种废气时刻充塞呼吸，阳光、雨露、清新的绿色似乎成为一种奢求。有关生活、