《酒店式公寓》word版.doc

特点酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物管概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效。 酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位较高，集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体，既可“自用”又兼“投资”潜力。店式公寓是指物业的建筑结构形式类似于酒店，而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房设备，概括地说，就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。酒店式公寓的户型，从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求，在装修上统一为精装修，提供全套的家居设计和电器。对于不同户型也有不同的格调，在服务上根据住户的要求提供酒店式服务的同时，附属设施还增加了银行、会所、小超市等其他项目。 酒店式公寓项目本身的设计也是个性化的，它不能流于一般形式，因为酒店式公寓的客户群是知名跨国企业高级员工、经理、总裁等，它的物业管理是由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理，这就消除了房东对物业管理公司水平的怀疑，可以为住客提供高档、到位的各种服务。成功的酒店式公寓都有相似的地方：其位置位于繁华地段，周围有大量潜在的消费者和租客。客户就在附近。该位置填补该区域的小户型住宅的空白。酒店式公寓的户型，从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求。 与传统的酒店相比，酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色，而服务就更胜一筹了，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。 酒店式公寓之起源篇 酒店式公寓，最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门管理公司进行统一上门管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。这些物业就成了酒店式公寓的雏形，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”。 在我国酒店式公寓最早出现在深圳，始于1994年，后来又出现在上海、北京等地，主要集中在市中心的高档住宅区内。在南昌始于2002年的东方巴黎，之后相继推出爵士馆、地王大厦、恒茂国际华城、博泰江滨等10多个酒店式公寓。 酒店式公寓之市场篇 在住宅商品化、土地有偿使用政策逐步实施并日益完善后，由于地价的作用以及针对居住空间区位的差别，居住空间的建设模式已经呈现出多元化的趋势，针对不同社会阶层对居住空间以及功能设施的要求不同而形成的多样建筑类型。从空间上划分，南昌地产经历了从低层、小高层到高层；从形态上划分为公寓、复式、酒店式公寓、双联体和多联体别墅、独立别墅。酒店式公寓可谓异军突起，成为新宠。 在国内许多大城市，购买精装修住宅已经成为一种时尚。2002年东方巴黎在南昌率先推出精装修住宅，其选择菜单式精装修，一经面市，得到市场的认可。这说明酒店式公寓具有一定的竞争力，避免了装修带来的二次污染，更重要的是精装修住宅改变了传统购房观念。刚上市时，东方巴黎的预售均价在3600元平方米，在当时许多人觉得很贵，如今，让大胆的投资客得到了丰厚的回报，现在升值到了50006000元平方米，38平方米的小间租金每月为1000多元。之后，由于东方巴黎的试水成功，酒店式公寓一度被看好。于是开发商情有独钟，爵士馆、地王大厦、恒茂国际华城、博泰江滨相继上市，并且取得了不菲的销售业绩。如果说东方巴黎主要占据两个契机：其一是开创之举赢得先机；其二是依托洪城大市场滚滚的商机和外地人流；那么爵士馆则不具备这两点优势，但同样走势良好，得力于个性塑造上找准了定位。 爵士馆是烂尾楼通过重新包装定位之后，推出了小户型酒店式公寓的典型案例，其小户型、低总价及“我行我酷”的现代都市气息，确实让都市时尚一族心动。爵士馆刚上市价为2500元平方米，如今二手市场卖价为3500元平方米，以57平方米为例其租金为950元。但其涨幅与其相邻的金边瑞香苑住宅楼差不多，与东方巴黎相比，在成熟商圈和外地人流方面略为逊色。 当酒店式公寓进入2003年，那就不得不提恒茂国际华城和地王广场，两者特点是地段优越，交通十分便利，大配套齐全。恒茂国际华城酒店式公寓已从当初的5000元平方米跃至今日68007000元平方米，以40平方米的单间计算其租金在1200元。地王广场拥有八一广场成熟商圈，人气聚集，品牌汇集，形成娱乐购物、商务办公互动中心，其升值较快，租金也在3040元平方米。然而，位于火车站的国恩宾馆推出了南昌首家产权式宾馆，当时价格在9000元平方米，如今为11万元平方米。 2005年，酒店式公寓如春笋般涌现，博泰江滨、东方塞纳、丰和都会等酒店式公寓风光了一把。这些酒店公寓均价比普通住宅高出了20左右。2006年即将上市的酒店式公寓如胜利广场、金域名都、天佑国际公寓、华府天地、城开国际学园、时代广场、尚东大道等10多个楼盘，其价格约在35006000元平方米的区间，竞争会进一步加剧，因此投资应慎重。由此看来，酒店式公寓在各个板块都落地生花了，但没有统一的规范标准不一，各自为阵，让置业者很难区别其中的差别。酒店式公寓VS普通公寓 业内专家普遍认为，在地理位置和硬件品质相当、服务配套完整的基础上，酒店式公寓比同档次公寓更值得投资。其原因主要在于： 出租率较有保证。酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司进行管理，他们有广泛的租客源，而普通公寓的小业主出租，偶然性强。此外，租客也愿意花比公寓不高的价差，获得更多的、风险更小的服务。从南昌的情况来看，酒店式公寓硬软件设施比普通公寓强许多，承租者考虑居住的舒适性好多会选择酒店式公寓来租住，同时还有不少的小型公司或SOHO一族会租住酒店式公寓来进行办公，南昌的东方巴黎、地王广场等几个公寓都有不少的租客用来办公，从整体来看，酒店式公寓相比同地段的普通公寓出租率较高。 租金稳定性较有保证。在普通公寓里，由于各投资者的资金、持房能力不同，投资比例的增加势必导致小业主的恶性竞争。而酒店式公寓统一的经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起，管理公司根据收益分成，可以保持物业的整体租价。目前南昌的酒店式公寓在整个物业管理方面比较好，物管公司会综合考虑对外招租，因而租金方面不会因人为因素而恶性竞争，致使租金难以确保。 酒店式公寓VS写字楼 有业内人士通俗诠释，酒店式公寓的本质仍是商务公寓的一个升级版本，也就是说它提供的服务与管理比较高档、全面，以星级酒店的标准来要求管理与服务。我们知道，一般商务公寓的投资者与租住业主，基本上都是一些规模不大的中小公司，或是一些个人工作室。随着他们逐步发展壮大，在资金、规模等方面都有了一定的积累与发展，便有了提高办公物业层次的要求。相对而言，写字楼的较大面积与不低的价格仍然让他们不易接受的。酒店式公寓却对那些中小型公司更具吸引力，在规格、品质、价格方面既高于普通商务公寓，又低于正规写字楼的酒店式商务公寓，同时具备居家办公一体化的特质，这些正是酒店式公寓的独特之处。 南昌酒店式公寓的推出，对写字楼的市场冲击是非常大，南昌写字楼的租金前几年繁华地段的租金在3568元平方米月，如今的租金价格下滑至2050元平方米。 2005年下半年以来，南昌市写字楼的租金却普遍下跌。财富广场的平均租金已从每平方米68元降至了45元，低的甚至在35元；无独有偶，写字楼租金下跌的不仅只是财富广场。在三星大厦，据物管人员透露，2003年以前，三星大厦未出现过空房，但从去年开始，却开始出现空置现象，同时价格一路下滑，从2003年的每平方米28元跌至每平方米20元，这其中还包括物管费、水费、电费等；江信国际大厦租金从2004年开始由每平方米68元下调了一些。究其原因是几个楼盘相继推出了酒店式公寓，由于该公寓在配套设施方面不亚于写字楼，而且物管费低于写字楼，非常适合一些中小型公司及SOHO一族办公需要，因而在市场中受宠也是必然。 酒店式公寓之投资篇 投资酒店式公寓收益实录 “本出租住房属高档酒店式公寓，位于南昌市中心八一广场，高档家电齐全，家居环境、优美，交通十分便利，如有意可以联系。”记者在各大楼盘售楼处抑或在中介公司上都有类似的租房信息。 吴小姐2004年购买了恒茂国际华城的一套酒店式公寓，房屋建筑面积41平方米，每平方米的价位5500元，总价2255万元。吴小姐购买该公寓首付了三成，七成30年按揭，她采用的是等额本金还贷方式，每月支付的房贷1200元。目前该公寓已经出租，每月租金1200元，基本可以抵消月供。吴小姐用7万元的首付撬动了近23万元的一个投资项目，而且租金在不断地上涨，月供在逐月递减。从目前的投资收益来看，投资年收益率达到了64，当然这是指业主一次性付款的收益率。 孙先生在南昌地王广场购买了一套酒店式公寓，建筑面积60平方米，精装修，总价37万元，交房后他以2100元月的价位出租，该公寓是孙先生一次性付款购买的，投资年收益达到了681。 另外记者通过采访东方巴黎、爵士馆及其他一些酒店式公寓的业主了解到，酒店式公寓的投资回报率都在6以上，当然也有一些因为价格的关系不愿意出租的业主，不少的业主因为当初对其的租金期望值比较高，结果房子出来之后租金达不到当初的要求，因而干脆自己居住或是空置，真有点投资客成为住客的无奈。从这个层面上来分析，投资酒店式公寓并不可能是坐收其成，同样需要承担一定的风险。 在南昌地产从业多年的应先生告诉记者，近几年南昌的房价整体涨幅非常大，租金也是水涨船高，由于目前南昌对房屋租赁市场的管理还存在一些欠缺之处，租赁一些公寓楼用来办公非常多，因而，公寓楼的投资客也日渐增多，投资收益情况也比较理想，在目前情况之下，千万不要一哄而上，酒店式公寓的消费市场究竟有多大，作为开发企业与投资客都应该进行深入的市场分析。 投资酒店式公寓前景分析 酒店式公寓的散卖，为买家们提供了又一条投资途径，业内专家普遍认为在地理位置和硬件品质相当、服务配套完整的基础上，酒店式公寓比同档次的公寓更值得投资。其原因主要在于： 投资回报率。酒店式公寓的前期投入资金较多，如需要配置酒店的一整套服务系统等，但同时，额外的服务项目提供也使得其租金高于同档次公寓，一般高出20左右。另外，在租赁淡、旺季，经营公司能根据市场行情调控租价的高低，保证最终的收益；而统一的装修模式和管理，可以调整各出租房屋的内部配置，满足不同租客的需求，减少装修成本。 出租率。酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司入驻管理，他们有广泛的租客来源，而普通公寓的小业主出租，偶然性强。此外，租客也愿意花比公寓不高的价差，获得更多的服务，其风险更小。 租金稳定性。由于各投资者的资金、持房能力不同，投资比例的增加势必导致小业主的恶性竞争。统一经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起，管理公司根据收益分成，保持了物业的整体租价。 投资酒店式公寓风险剖析 投资酒店式公寓的回报率是诱人的，但投资客也应当知道，酒店式公寓并非每个购房者的提款机，它像走在钢丝上的舞者，与股市一样是高端市场的高风险产品，条件要求极为苛刻，因此要求投资客需要具有准确的投资眼光。看似“旱涝保收”产权式酒店，其实也暗藏危机。有的承诺五年回报，每年8，事实上，本来值五千的房子，卖到一万元，即使给你五年回报，其实你还是“负资产”；一般承诺回报的产权式酒店都会另外注册一家公司来和买者签约，这样就为后面经营不善、溜之大吉打好伏笔。 可以说，酒店式公寓给投资人多了一种投资选择，同时也就多了一种风险。因此，作为一个理性的投资者，一定要睁大眼睛，不要轻易把钱投进去，无论有多大的诱惑，在开始时都要把预期得到的投资回报缩小，放大风险。 近两年，酒店式公寓成为房地产市场的新宠，作为近年来一种新兴房产投资品种，投资者把它作为新兴物业，发展商把它作为新的利润增长点。在这样的背景下，2004年末，尤利恩公司在上海召开了该论坛，受到了上海房地产企业的热烈欢迎。在北京，酒店式公寓作为一种较为新兴的物业管理概念，近几年的发展也极为迅猛，可谓是异军突起。为此，论坛移师北京，站在首都这个房地产竞争最激烈、酒店式公寓方兴未艾的战场，邀请北京的几位在业内颇有建树的专业人士，前来跟与会听者交流如何设计有市场影响力的酒店式公寓以及如何有效推介、营销等方面的问题，并组织观摩了近两年北京热卖的酒店式公寓项目，使与会听者得到了一些新的启发。论坛的嘉宾围绕“酒店式公寓的设计、推介与营销”的主题，进行了四个板块的讲解：一是中国大中城市的酒店式公寓市场分析、产品开发及经营思路；二是酒店式公寓的先进设计理念，包括户型、功能、外立面等以及规划设计的风险；三是酒店式公寓的营销模式和物业管理；四是酒店式公寓的传统与创新的营销模式。成业行副总邵念强先生对酒店式公寓市场分析：北京：伴随中国经济的快速发展，尤其是在2002年突破10万亿大观，达102398亿元，对外进出口总额也快速递增，并在2004年达到11548亿元，创造了历史最好水平。国际国内商旅人士迅速增加，造成酒店式公寓的需求增加，尤其是对高档外租酒店式公寓的需求逐年攀升。据统计，到2005年第一季度末，北京共有高级公寓项目100余个，其中酒店式公寓有近40个，共提供近3万个住宅单位，总建筑面积超过200万平方米。销售反租类酒店公寓供应量：建成并基本投入使用的项目：50余个；潜在上市项目：30余个；总建筑面积：250万平方米以上；主要分布区域：朝阳CBD、燕莎-丽都、亚北、中关村、金融街、东城区、崇文区、宣武区。作为国家的政治文化中心，北京凭籍先天优势，大量国外企业、机构纷纷在京设立驻华分支机构、办事处。由此带来的大批外籍高管人员也顺理成章地成为众多酒店式公寓服务的对象。在京的跨国公司高层管理人员，海外社团，驻华使馆工作人员以及港澳台人士，构成了北京酒店式公寓的主要租住客群。上海：作为中国经济、金融中心，“冒险家乐园”，大量外资企业，办事机构纷纷把中国区总部，甚至亚太区总部安置在上海，进一步巩固了上海作为远东大都市的城市地位，由此带来的大批外籍人士形成了上海酒店式公寓的主力客群。建成并基本投入使用的酒店式公寓项目：80余个；总建筑面积：200万平方米以上；主要分布区域：浦东、长宁、虹口、黄浦、静安、卢湾。据统计，2004年推出的19个小户型物业中，有13个是酒店式公寓，均价基本保持在每平方米16000元以上。作为商务往来频繁的国际化大都市，上海具备了发展酒店式公寓的先天优势条件。节节攀升的价格削弱了投资的价值。石家庄：根据2004年上半年统计，石家庄流动人口接近50万人 ，人员构成：外来务工人员约30万余人 ，大专院校学生约6万余人，外地商业经营人员约5万余人，商务长驻及流动人员约9万余人。在这当中，石家庄外商投资企业数量达到1919家，按每家企业驻本地高管人员数5人计，则此部分高端商务人员近1万人。石家庄作为典型的二线城市，异常发达的零售业和贸易往来，形成了大量外来高端商务人群，为石家庄发展酒店式公寓提供了先决条件。从市场角度看酒店式公寓操作中几个需要关注的问题产品设计的差异化；如何提升物业价值感；持有还是销售？谁来经营？开发商与投资客的矛盾；装修的水准；商住与纯居住；租赁模式（短期、中期、长期）锋华兴业总经理鲁应红先生主要就酒店公寓的营销思路及广告推广作了介绍：请进来与走出去的策略长久以来房地产销售一直是坐销的形式为主。房地产的不可移动，以及大宗商品交易的特性，注定了这种形式的长期存在。做广告、做活动目的都是为了吸引客户前来。这种“守株待兔”式的销售有很多的缺点，非常的被动。所以在其他领域的商品销售中并不多见。当广告的效果逐渐下降的时候，守株待兔的销售方式已经不能满足销售的需要。要保持销售现场的人气，就必须适时的做活动吸引客群前来。如晶都国际在今年3月份以后基本停止了广告投放，确定了以活动、产品说明会的形式为主的推广方式。酒店公寓的投资属性更适合于异地置业，越来越多的投资型酒店公寓更倾向于异地推广。如到温州、山西、上海等地进行展销和推介。走出去的策略就是主动的寻找目标客户的过程。走出去的策略还体现在与其他非房地产商品的联合推介上。主动寻找和项目形象气质相似的其他产品。如服装发布会、化妆品、名表、名车展等。经验分享锋华兴业通过金桥国际公寓及晶都国际两个酒店地产代表作的成功运作，积累了许多关于酒店地产的营销思路，归纳起来主要有以下几点一、酒店档次形象定位在这方面并非档次越高越好，重要是分析所运作的物业所处地理位置及周边真实市场需求情况，优先考虑同周边酒店的差异性及互补性。二、营销团队的专业性酒店地产的营销同常规类住宅及公寓类产品有所不同，要求相关销售人员一定要对酒店本身的运营规律非常熟悉，要经过专业化训练，同时业务人员自身形象及气质要符合未来酒店经营的需要三、卖场营造酒店地产的卖场营造非常重要，最好将未来的酒店生活的场景通过特殊设计在卖场充分表现出来，比如大堂的风格及豪华装修、服务生的专业服务水平，客房的舒适性，通过样板间表现。四、设定合理的投资回报模式投资回报过高会加重将来经营的风险和压力，过低又会吸引不了投资买家的购买，一定要参照当时的市场资金合理回报率来确定回报模式。五、设计合理的经营期限根据不同的产品，不同的定位，不同的酒店地产的经营者，应该设计不同的经营期限，如我公司运作的金桥国际公寓设定，经营期限为15年，而晶都国际则为10年。六、及早考虑后期经营问题酒店地产能否成功运作，很大程度上依赖于后期的经营管理，如我公司在运作上述两个项目的销售阶段，就及早考虑将来的经营问题，整合各种需求资源及推广渠道，从而保证经营后的负担较轻。营销的首要任务是制定策略，然后围绕这个策略调动各方面的资源去达成这个策略。没有清晰的策略是不可能取得营销的胜利的。同样没有坚决的执行也是不可能实现这个策略的。锋华兴业正是这样一个以策略制胜的公司，有着100成功率，确保能够坚决执行既定的策略。这也是我们为之自豪的。锋华兴业服务过的公司，无一例外的获得了土地价值、项目开发利润的最大化。均高出市场上同类项目10002000元的价格。十年来，锋华兴业代理了40余个项目，销售金额过百亿。连续四年被评为十大代理行之一。并且被授予了我们视为最高荣誉的创造城市价值的公司。赢得了类似首创置业这样的知名公司和其他开发公司尊敬。总的来看，酒店地产作为一种新的产品开发模式，有较强的生命力，运作成功会为发展商及广大投资者带来双赢的结果，但是否有良好的开发心态，是否有专业的整合各种专业合作资源的能力，是保证酒店地产能否成功运作的关键因素。在这方面，锋华兴业作为酒店地产的先行者，摸索出的经验可供大家分享。同时，华高莱斯房地产顾问有限公司副总经理公衍奎先生，澳大利亚五合国际建筑设计集团中国区经理刘力先生及副总经理卢求先生，金桥国际公寓执行董事杨伟基先生，及原北京中远房地产公司副总经理、现北京天地行房地产公司董事长卢明先生都将自己的成果与经验同在座的与会者进行了分享。论坛采用嘉宾演讲与现场提问、交流相结合的形式，为与会听者与嘉宾架起了沟通的桥梁，使与会听者对论题有了点和面充分结合的全方位收获，受到与会听者的一致好评。酒店式公寓的开发和投资主要面临4大风险一是随着酒店式公寓物业越分越细，导致投资客分流。比如城市假日比较强调商务功能，而亚东名座则更强调“居住”。常规来说，住宅投资的回报率与人们对住宅投资市场的关注成反比，即当越来越多的人将住宅用于出租获取回报时，租赁市场的租金水平就会相应地降低。因此，作为酒店式公寓住宅现今相对集中的客户群投资客而言，如果有更佳的投资途径，必会转移目标。 二是酒店式公寓的规划设计问题。不少开发商急功近利，使得一些酒店式公寓的设计不尽如人意。即便是现在推出的一些项目，也有部分是利用现成地块中的边角料设计而成，朝向、走道等都存在一些问题，也无法满足酒店式公寓住户的特定需求：如缺乏洗衣、送餐等服务空间等。 三是投资者的预期租金问题。现在，市场上的酒店式公寓产品大多为上百套小单元的物业分割构