星河湾副总裁梁上燕分享营销案例经验.doc

星河湾副总裁梁上燕分享营销案例经验关键词：思维跨界 策划要飞出来跑出来 沟通最关键梁上燕：各位嘉宾大家下午好。应该说过去的30年发生了很多的大事，无论从北京、上海还是广州。未来的十年会比过去的30年更精彩，在于我们的思维能不能突破，如果可以突破，大家的分享更多，可以少走弯路，未来的十年可以获得未来的30年，其实现在所有的财富都在我们的手中。我们在未来真正打开门跟世界的对话只有30年，但是中国的房产从围墙走到小区，星河湾我们十年前请的意大利、澳大利亚的国外设计师，由50多个设计员组成的团队，所以会由中国制造变成中国创造，未来创造的有多精彩就在我们手中。所以会出现一个很关键的词，世界营销，我们看二、三线城市只看上海的区域，还是放在很高的位置和世界进行对话。在过去星河湾为什么可以做到300%的增长呢？首先是思维跨界，之后跨过了区域，其次是不同区域，比如把当地的项目用星河湾的平台，客户进行分享，这样目标群很监尖端。比如青岛一个项目，在当地可能只卖两万，我们进行一个背靠背的合作，在北京开新闻发布会，把青岛的客户带到星河湾，一个月现在的卖价当时告诉他中国只有一个青岛，青岛只有一个八大关，应该可以卖到4万块，前天我从青岛回来已经卖到5万块。开发商也很高兴，因为她只做过宾利的代理，没有做过房地产开发。8月8号用了六个小时，我们在这个地方被经济学家说40亿应该是世界记录，翻开世界经济史任何一个企业一天销售40亿没有，因为是房地产，没有人敢于把它作为更大的新闻去传播。除了中国，是任何国家和地区都难以想象的奇迹。我们再看一下，刚刚9月16号有星河湾的第四个盘，海怡半岛当日销售10亿，紧接着又是冠军，价格已经涨了3次，一个星期卖50套。第三个盘是北京星河湾，05年我们说到北京拿不到状元就走路回广州。北京从05年开始都是冠军，已经连续五年了，由于这样的业绩，北京星河湾成为北京第一个销售项目过100亿的项目。为什么要跟大家分享这些呢？我们认为统计是有限的，全世界的统计都是有限的，能够把手中的土地做到最好，在整个世界经济动荡的情况下很多企业需要一个复苏期，但是星河湾凭借四个盘销量已经上120多亿，我指的是签约，而且提前一个季度完成年度目标。我在金融海中看到同行降价很心疼，降价会影响业绩，对品牌同样会造成伤害，因此去年我们销售的可能是中国为数不多，唯一不用降价的盘。第二个，我把一年的四个季度变成六个季度，我告诉所有同事，事在人为，一切困难都可以过去。今年11、12月所有的同事都到欧洲渡假，1月份回来重新去出发。星河湾在第十年跨入了中国百亿俱乐部，而且是唯一以四个项目，今年达到100亿的企业至少需要做40个盘才能达到这样的业绩。现在大家看到的就是在8月7号的所有上海报纸都写到，这将是一个狂风暴雨的周末，当时大家担心明天怎么办呢？要备更多的雨具。这是40亿完成之后唯一的三个广告，星河湾卖楼没有多少面积，多少价格，什么时候开盘，只用了三句话，前所未见，蛮声国际，绽放上海，我们是带着自信走进了上海。现在看到8月8月7点50分，第三个广告是绽放市场，本来写的是登陆上海，结果说台风要登陆，所以改为了绽放，我们每次都尊重城市，登陆可能会让同行不舒服，就一个字就相差很大。8月8号天气转晴，我们选楼的地方是早上6点搭好台，所有的车在那天早上集中到这里，门前有300个代理行的人在门口截客，这是当天创造40亿的画面，很多人买不到还在哭。广州的海怡半岛是两个月的冠军，大家看到的就是海怡半岛的实景。星河湾做房子已经做到艺术品，做奢侈品的态度做这样的百年建筑，十年来一直以前瞻性来进行稳健、专注的发展，我们只要求做精，做强，不一定要做大。尤其金融海啸之后大家发现，4个盘就已经100亿了，为什么呢？面对土地没有的情况下大家感觉土地的珍惜性这么重要，很多同行讲到营销无非就是广告，我把广告称为空军，还有就是陆军，这就是我们的销售。星河湾还有一种兵种，那就是特种兵，我们需要的是特种兵，这是什么概念呢？我们不需要打实战，空军过去是卖广告的，一个广告出去300个电话，现在没有了，可能只有30个电话，所以必须通过其它的营销方式来达到，所以在星河湾基本没有陆军，没有阵地销售兵，所有的人都是陆兵，所有的培训星河湾都是提前的。我们的团队也为觉得从只要在这里待了一年，可能是三年，可能是四年，我们刚毕业的大学生尽管卖过十几万的豪宅并不知道人生的很多，没有阅历和经历，所以必须经过强化的培训和很强的沟通力，所以策划不是策出来的，是做出来的，是需要飞出来和跑出来，其中沟通最关键。策划人做完策划之后如何进行培训，准确传达给销售是最重要的。如何把销售员由传统的陆军变成特种兵，这就是在座的几百位同行可能面临的问题，整体的思维大家要跨过一个界点，之后才能整体作战。星河湾已经完成地产品牌的突破，星河湾有一种融洽了世界性的顶级平台。我们最早从广州开始，大家知道广州很务实，第二个点是在北京落点，我们说北京是官场，是一个文化场，但是上海是一个洋场，星河湾完成了这些就完成了金三角布局，之后再进行合作。目前全世界没有一个品牌跨区域性，客户跟着你去买，上海开盘的时候广州和北京有100多户业主一直跟到这边和上海的客户买，一般的上海看9次才买1次房，在我们这边看9分钟就要决定要不要，就是这样的格局。所以星河湾搭建了这个平台跨越了地区、社会与经济、生活，与世界接轨。我们举办业主活动，从邻居变成朋友，变成伙伴，为什么我是首席的沟通官呢？如果在场有300个朋友，就有10个沟通官，大家想照相找沟通官就可以了所有的节目表演都是星河湾的业主自己表演。如何从中国制造到中国的创造，这是我们可以借鉴的。海怡半岛我们做了很多结合，项目本地的地脉、人脉的活动，让整个项目很快疯狂起来，星河湾大会总共十天，但是举办了20多个活动，首先100多个奢侈品牌庆祝大会的开幕，还包括岭南文化名家的对话，包括今天下午有岭南名家的文化。我们看一下十天里面有无数的团，杭州的观光团、澳门的观光团，我们不是星河湾，推的是海上思路，推的是中国40亿的业绩，让澳门的朋友去分享。我们到香港同样进行分享，我们的小业主和哈林球队进行过交流。这些活动在星河湾已经有了1000多场，我们不需要花费多少钱。大家看到这些感觉和房产都无关，但是这个推广成本比我们花多少广告费更有实际的效果，当然怎样去经营更重要。现在大家看到皇家礼炮王者杯马球塞，50多名星河湾业务去观看马球，这也是星河湾的创举。在星河湾，各国的大使以前只在钓鱼台，现在每天星河湾看到不同的外国友人，把那边变成Party，包括很多的金融论坛都落户，包括欧盟的主席，大家觉得很不可思议，北京星河湾一直是北京的名片。大家之前只是知道长城和故宫，现在这里还要加上星河湾。一个楼盘改变了新西兰前总理的家庭结构，把他的儿子在08年送到复旦大学，改变了一个国家的看法，他感觉东方没有这样的品质，三年后把他孩子送到中国学习中文。这是波士堂三周年的倾国倾城，来自全国的老板都在这里，我们看到俏江南张兰，这是第三天，易居中国举办的千人大会，我们房地产同行就在这样的场地上进行了这样很大的论坛。这是建国大业公演前一个月，已经把北京的官场带到了上海。到底星河湾来自广州，还是来自北京呢？我们说是三个地方都拥有，是最优秀的，所以我们把北京文化和上海文化进行很好地融洽。这是过去一两个月这边举行财经的论坛，来了很多CEO，浦东已经具备了曼哈顿的影子，没想到可以发展这么快。我们有了，国际舆论也会来报道，慢慢把中国的体制带到世界，我们做地产不要只看到我们城市，要站在世界的角度看我们本身的项目具体哪些能力。像大家看到10月19号举办的中国最佳商业领袖奖的颁奖典礼，东方电视台是现场直播的。类似这样的论坛，各种的明星很多，大家可能从来不知道星河湾在去年花6000万援建汶川第一小学封顶，所有的东西都是我们做的，没有写星河湾任何一个字。在海啸之中不裁员，当时很多企业感觉我们很傻，6000万可以买很多地，但是我们总走自己的路。十年来，星河湾作为城市的客厅接待了无数的公族名流，在座的很多同行将来策划的项目应该要做到城市的会客厅。名人怎么看星河湾呢？世界营销之父说“没想到中国能有星河湾这样的社区，美国某些城市也没有这样的房子。”香港地产大亨李兆基也说，“香港不可能有这么好的地产，因为香港没有地。”胡润先生差不多每两个月去一次星河湾，我们只允许研究，不允许报道。他认为星河湾营造的社区让居住者感觉是真正的贵族，我们希望星河湾和未来中国的高端楼盘成为高贵中国的一张名片，我们应该有这样的自信。我们过去说没有好东西，将来应该有这样的追求。瑞士银行认为香港一定会超越上海，最后是索罗斯的儿子参观过浦东的星河湾，他说下个月还要来。我们把09年作为星河湾的品牌年，我们首先不能裁员，必须要自救，在这一年星河湾实现了三个提升，过去大家认识的星河湾都是都市型的，未来的星河湾是人文自然型，未来三期星河湾有五千年的中华文明，将带来人文型的星河湾。星河湾在过去的十年只做了三个，但是去年实现了三个转型，很多朋友说星河湾可以做品牌输出。比如可以和青岛进行很好的品牌嫁接。这里有一些海归派的装修和设计，所以可以这么快为上海人所接受。这是广州星河湾，1000亩以上的星河湾也有，还有北京的星河湾，星河湾不是凭地段做到的，这就是自然环境，三面环水的海怡半岛，这片土地我们守了八年，我们卖起来也不着急，这样的稀缺地块卖一块少一块，对面就是广州科技城，我们的业主可以做晚宴、生日宴什么的。星河湾成为全国地产的标杆企业，我们要看土地有没有可持续发展和更高的盈利能力。透过四个盘破120亿的成就，我们看到不仅是震惊世界的数字，这是在发展过程中不断超越新的顶点。中国星河湾品牌力量爆发，客户不怎么看房子，40亿直接买了，因为客户对品牌相信，大家不要看眼前，眼前可能会更快拆掉，变成城市的垃圾，今天来到星河湾，看看环境是怎么结合的，在每个星河湾都成为城市的景观。浦东星河湾在上海巨头林立的背景下，有深圳来的，全国来的公司，我们以一个民营企业创下了世界记录。品牌是需要提炼与沉淀的，星河湾经过十年磨炼，已经提升前所未有的高度，为整个集团做出了卓越的发展，十年来的攀登和超越不仅让我们取得了商业成就，更让我们获得了企业文化。我们参与了很多生态方面跟业界推动的东西，包括带着专业做产品的精神。上一次的论坛有一位经济学家说过，目前在世界品牌上前100名没有中国品牌，我说现在500强有中粮，但是100强没有，所以我们未来中国品牌如何从中国制造到中国创造需要我们共同努力。我们十年来一直不变是舍得、用心、创新，这是我们一直坚持的，我们的同事都很挑剔，我说对不起，因为你做了星河湾。我和易居吵架也是这样的，因为你做了星河湾。我们要做的是让世界尊敬的品牌，十年来我们一直有五大结合，建筑与环境，环境与功能，环境与内外空间等等，同时开发到哪里，美化到哪里的原则。这是原来的广州星河湾，二三线城市未来是非常大的空间，十年前星河湾也只是这样的土地，这是周边经常看到的改造后这是滩涂。我们在星河湾从不吵架，心情不好不要回家，穿过露天停车场，心情就平静了，他说不用的，每天拉着太太的手每天晚上走一个小时什么都好了。北京星河湾的原来地貌是这样的，我们选了这块地别人说我们太傻了，这是垃圾场，我们种了树，我们改造完之后把环境全部改变，他们的二手房已经卖到9000块，我们已经卖到5万多。这是春夏秋冬，非常美，所有人到北京都在问这是北京吗？冬天都有绿色，这是5000年来中国的文化到故宫，到颐和园都没有了，我们星河湾把土壤改良了，同样的纬度为什么人家有绿色，我们没有绿色呢？原来是被冻死了。这就是星河湾实际的情景，十年来越来越漂亮，这带来房子的增值，你买一套两套，在星河湾买十套房子都有，五六套房子更是家常便饭，而且还有保值的功能。十年让我们得到不仅让同行羡慕的成就，这个詹天佑大奖很难拿。住在那里的人是不是很开心，是不是很骄傲呢？你对生态是否尊重，你是否很开心。大家看到两本书非常珍贵，现在已经绝版了，这是北京城市建设开发办，北京城建办出了30年来唯一一个为政府出书的企业，就是关于星河湾。有领导说如果中国都这样做房子，中国的城市更美。星河湾第一是土地赋予人的居住价值，第二从土地增值发展，成为一个艺术品，离一公里都可以感受优化的环境，提升整个区域的独特做法。第三是贡献城市发展的文化价值，挖掘土地的文化和精神，找到城市的自信，星河湾会为每个城市贡献骄傲，大家可以关注我们未来的大半