《改善品牌经营》word版.doc

改善品牌经营 营销人员往往过于依赖直觉。更为科学地打造品牌的关键在于将前瞻性的市场细分与对客户和品牌特性更好的理解相结合。2003年12月 Nora A. Aufreiter, David Elzinga and Jonathan W. Gordon 打造强大的品牌并非变得越来越容易。品牌数量及其推广方法从成百上千的有线电视频道到互联网，产品在电影甚至手机显示屏上的推介的剧增使得信息更加难以到达客户。另外，许多产业中产品性能和服务水平的趋同使得维持现有的品牌地位也更为困难1。 同时，经济衰退迫使营销商削减预算，这也削弱了他们的活动能力（图1）。要想鹤立鸡群而又无需花太多的钱，企业必须在品牌经营上变得更为精明。二十世纪九十年代，营销商投入了前所未有的资金，但许多人后来才发现更多并不意味着更好。一些公司不加选择地进行推广活动，将这些活动聚焦于品牌中不会驱动客户购买型态的方面。另一些则未能注意到客户喜好的转移和不断发展的市场细分。例如，沃尔沃直到2003年才推出一款SUV（运动型多功能车），丧失了多年的潜在销售机会。简而言之，营销商过于依赖直觉，而对市场基于事实的理解则重视不够。少数企业正开始更为科学地打造自身品牌通过这样做，他们将营销推向了新的领域。关键在于将前瞻性的市场细分与对客户需要和品牌特性更为准确的理解相结合。从忠诚度计划到廉价互联网调查的研究表明，有关客户和购买型态的大量信息以及更为高级和易于获得的统计工具的出现，使人们可以以前所未有的准确性来履行这些任务。简而言之，要达到新的水平就要求品牌经营具有更为严格和基于数据的优势。当然，即使是最为先进的定量技术也无法挽救在价值定位上落后于竞争者的品牌。而采用新的方法也自有其挑战性。位于新方法核心的严谨分析论不仅要求营销部门具有新的技能，还强调了组织的其他部分从产品开发、运营到客服部门为帮助推广品牌所必须采取的步骤。此外，一些营销商可能会担心，采用更多的定量技术将会以牺牲创造力为代价。不过就我们的经验而言，对客户需求和品牌标识进行更多分析有助于将想象力导入真正能够产生影响的区域。能够避免昂贵的试验和错误以及更有效地打造更好品牌的能力是难能可贵的，在充满挑战的经济时期尤为如此。今朝预测明日分类首要的业务任务是仔细审视每一客户分类的长期利润潜力，否则，营销商可能会浪费巨大的精力来定义和推广并不能保证投资回报的分类品牌。尽管好的品牌经理不会忽视明显正在发生的变化，但营销商一直以来都将其分类计划基于当前的情况，如不同目标人群的规模、收入、年龄和种族，对于其消费和忠诚度的预测，以及关于其住址、生活方式、需求和态度的信息。尽管传统的分类工作能够有所帮助，但也有引导企业追逐长期潜力不强的客户群的风险。例如，许多服装公司都以具有时尚意识的青少年分类为目标。但是现在，随着在许多西方国家中青少年人数的下降，研究如何迎合这些变幻无常的客户的成果的价值看来很可能将会大打折扣。幸运的是，决定何时重新考虑一个客户分类并不要求营销商借助水晶球占卜。相反，他们只需关注发展趋势，研究变化将对客户分类产生什么影响，然后，评估其对于未来收益性的影响。识别潮流如果你能走在一股强大潮流前面，则在任何一个客户分类中赢得竞争都将容易得多。从行为变化（如饮食变化）到人口发展（如婴儿潮一代的老龄化和美国拉美裔人口的膨胀），只要得到认可和接受，营销商就可以在重大转型中取得成功。以外带饮食频率的增高和高蛋白低碳水化合物的阿特金斯饮食观的日益普及可能对早餐谷物生产商（如家乐氏和桂格燕麦）产生的影响为例。谷类食品客户长期以来都分为成人类（此分类中的品牌主要强调健康问题，包括纤维含量和降低胆固醇的成份）和儿童类（通过强调乐趣和口味同时向父母保证营养含量来吸引客户）。针对谷类食品的市场调查不太可能会支持改变这种分类方法。不过外带饮食已经帮助NutriGrain谷类糖棒这类对两种客户分类都具有吸引力的产品取得了成功，而其代价是一些早餐谷物销量的降低。在美国已有超过15，000，000人尝试过阿特金斯饮食法，所以评估一个“寻求蛋白质”而远离早餐谷物中所含碳水化合物的客户分类的未来经济潜力是十分重要的。这一客户分类现在的规模只是一个起点。营销商还需要根据肥胖者比例、阿特金斯饮食书籍的销量、首先接受阿特金斯饮食法的市场人群的增长率以及过去热衷减肥者采用特定方法的轨迹进行预测。尽管这种预测肯定是不确定的，但错误率在20%以内的预测还是能够帮助营销商划定潮流的潜在影响，决定哪些潮流是值得为之作出反应的，并识别哪些是转瞬即逝的（例如柚子减肥法）。逐利而动一旦营销商发现了有意义的趋势，下一个挑战就是决定其对客户前景以及由之产生的客户细分可能的收益性可能产生的影响。快速发展的潮流今后利润并不一定最高，因此，将增长预测转化为钱才是至关重要的。以接待业的经验为例。几十年来，该行业公认的客户分类有二类：偏重服务的商务旅行者和偏重价格的休闲旅行者。然而，近几年来，利润颇高的商务客户分类已开始分解，其品牌与传统商务旅行者及其需求相关的酒店（包括希尔顿、万豪和喜来登等中坚力量）已见到危险的征兆。一方面，不断增加的公司开支压力造就了一种偏重价值的新型商务旅行者。另一方面，一类新型的经常出差而态度积极的职业人士愿意花费更多来规避标准的商务酒店，因为这些偏重享受的商务旅行者越来越希望将工作与娱乐相结合。其中一些是“寻求时尚者”，将他们所惠顾的酒店视为一种个人表达的形式。其他一些是“自由寻求者”，在单调的商务旅途中想要稍事休息，放纵一下。对这些压力的有效回应要求对各个客户分类未来经济潜力的了解。数量是一个关键，但是资本要求、房间价格变化以及附带服务收入等变量也同样重要。要在快速增长的价值业务分类中竞争，需要进行微妙的平衡行动：尽可能在盈利的前提下将成本保持在低水平以满足客户的低价预期，同时花费足够的资金打造一个与众不同的品牌。豪华时尚分类也有其风险：过于倚靠在格调和地位上的花费，而在经济衰退时客户可能选择不去讲究这些。另外，要保持酒店的酒吧、餐馆和大堂处在流行前沿，时尚的酒店可能还必须投入更多的资金。这种理解能够帮助营销人员决定应该以哪些分类为目标，以及如何去追求这些目标。在可能增长但收益性不确定的情况下，稳妥的方法通常是限制负面风险，如扩展现有品牌以满足新的需要。一些连锁酒店通过在现有设施中提供所谓“低价房”，或者创设下级价值品牌，如假日快捷酒店和万怡酒店，来实施此种方法。这些品牌在近期的经济衰退之前和期间都有合理的高额回报。与之相反，在二十世纪九十年代晚期，超级豪华酒店的业务分类吸引了众多新竞争者的涌入，范围从独立精品酒店到喜达屋酒店及度假酒店集团和万豪，这样分别拓展了它们的瑞吉和丽兹卡尔顿品牌。尽管许多酒店的天价房间暂时达到了客满，但是，在经济衰退中该分类每间可利用客房的收入的下降速度超过了行业平均值的两倍。对循环效应和长期趋势进行区分也许本可避免这等惨败。打造品牌营销商一旦发现最有前景的未来分类，他们必须重新考虑品牌这一日益复杂的程序。品牌扩散和快速模仿减少了有创意的广告和“突破性的观念”带来的回报，比如给去污剂加一点“神奇配料”或者将运动明星同某一特定品牌的运动鞋相联系。如今，有成本效益的品牌建设取决于准确地了解客户的喜好并相应地对品牌进行量身定做。高级的新分析方法可以提供这种准确性，但其前提是与最初定义一个品牌时清晰的概念相吻合，然后通过营销商各种所谓的“接触点”进行实际推广，这些“接触点”就是与客户进行互动的场所。我的品牌到底是什么？对品牌的定义包括强调其对客户而言的关键性益处和特性。要做到这一点，营销商必须认识到品牌不仅仅包括一些有形的功能性特性，其无形的感情效益加上其“标识”，往往是长期竞争差异化和维系忠诚度的基石。例如，可口可乐是一个强大的全球性品牌，这不仅因为这种饮料装在人们所熟悉的红罐中且口味为客户所青睐，还因为它传递出一个乐观的美国产品的形象。营销商可以促进许多有形和无形的品牌特性，但目标是发现各个特性与客户的关联性，以及能够帮助品牌与竞争者品牌相区分的程度。起作用的品牌要素数量和有形特性与无形特性之间经常存在的相互依赖关系可以使这些评估变得复杂。幸运的是，统计技术现在可以增加这些评估的可靠性。正如这种分析通常所显示的，一些特性可以将一个品牌与竞争者区分开来，但却对客户意义不大。这些特性正是品牌经营中的愚人金（没什么价值的东西）。然而有一些特性却十分重要，即使客户认为它们是任何竞争者都会提供的。我们称之为“赌注”，这得名于玩牌时玩家需先将一小笔赌注放入总金，庄家方开始发牌。例如，在酒店业中，假日快捷酒店寻求提供清洁、清新而舒适的设施，而四季酒店则试图提供客户可能需要的所有商务服务。这些赌注并非各品牌的中心所在，因为它们并不能区分不同的竞争者。尽管如此，这些基本的品牌效益却是不可忽略的，房间脏乱或寝具不适，则其价值建构就长久不了，同样，没有传真和上网设施的豪华商务酒店的品牌也将很快威信扫地。最为成功的品牌既重视对客户意义非凡又重视与竞争者品牌相区分的特性（图2）。我们将这些特性称为“品牌驱动力”。假日快捷酒店希望通过提供让客户感觉像“明智的商务旅行者”的感情效益和传递一种“有趣”甚至些许“疯狂”的品牌个性，从而令自己与众不同。而对于那些开支缩减的“空中飞人”们来说，能够有机会变得“明智”和“有趣”，而不只是便宜，也是蛮有吸引力的。至于更为高档的酒店，威斯汀试图通过声称提供“平静与效率”来与希尔顿、万豪和喜来登相区分。在高端客户中，四季则寻求通过所谓“远离尘嚣”和“沉着精致”的个性来独树一帜。哪个接触点才是关键？定义了品牌赌注和品牌驱力后，还有一个关键问题：如何以具有成本效益的方式对其进行推广。品牌是在接触点进行推广的，对于酒店来说，这包括客房预定、登记和结帐、常住优惠计划、客房服务、商务服务、运动设施、洗衣服务、餐厅和酒吧。假日快捷酒店通过优质早餐、确保其网上价格为所有公开价格中最低和滑稽的广告这些接触点来推广其“明智”和“有趣”的品牌。威斯汀以其“天堂之床”来为商务旅行者提供“平静”。四季则仰仗个性化的服务，工作人员总是以名字称呼客户，高素质的员工能够了解商务旅行者复杂的需求，以及拥有一项至少在当地最好的设施，如顶级餐厅或水疗中心。权衡也是可能的。例如，航空公司不太可能通过易于模仿的实惠（如优质的食品和酒或者便携DVD播放器）让自己在商务旅行者眼中与众不同。越是持久的品牌推广机制成本就越高。例如，英国航空公司重新设计机舱，率先在商务舱推出了平躺式座椅，而其他航空公司还只是在增加座椅的斜度和宽度。维珍航空公司以重新设计的“上流服务”加强了其著名的“做事与众不同”的个性品牌，该服务的特点是“设计师风格”的机舱、坐式酒吧、飞行按摩服务和平躺式座椅。确定这类举措是否值得需要了解它们的潜在回报，目前营销商可用的量化工具也可以对此提供帮助。在接触点的推广需要整个组织内的创造性协同努力。企业甚至需要开发运营目标以帮助打造其品牌。例如，如果一家航空公司决定推广一个“体贴”品牌最具成本效益的方式是加快登机手续办理和安检程序，它则可能力争达到远超竞争者的效能水平如两分钟登机手续办理和五分钟安检。对于营销人员来说，说服组织中其他部门一同协作往往比发挥其创造力并计划品牌的广告、赞助和推广要更加困难。幸运的是，通过大大增加提出正确建议的可能性，分析的方法能够帮助营销人员做到这点。摆脱猜测在反思中确认赌注、驱动力和接触点已很困难。企业应当如何有预见性地进行正确选择呢？传统上，将品牌价值向客户进行推广的要素是通过昂贵的试验和错误进行识别的。这一过程包括直接提出关于品牌功能性效益的问题，通过联合分析等技术对结果进行分析，接着进行一系列定性研究无法验证的创造性跳跃。尽管这一方法多年来一直有效，但其对功能性的专注有忽视品牌更为微妙的无形因素的风险。传统技术在准确识别品牌特性与对其进行推广的最具成本效益的接触点之间的关系上也存在薄弱环节。最后，作为传统技术不可或缺组成部分的实验可能先后向客户强调不同的品牌特性，令客户感到迷惑，从而带来意外的后果。如今，通过将社会科学技术用于识别可以促进特定客户忠诚度的潜在品牌特性，营销人员得以摆脱大量的猜测。被称为通道（或结构方程式）建模的这些技术并不是什么新东西，它们十分倚重基本回归分析技术。但是只有现在，随着营销人员越来越意识到准确定位客户的需求才是高效品牌建设的核心所在，这些技术才被应用于品牌经营。今天人们能够形成这种认识，其原因在于多种因素（如会员计划、基于互联网的廉价消费者调查和电子售货点数据）激发的信息爆炸和第三方调查公司进行的观点研究以及越来越成熟而易用的数据分析系统。投资于分析第一步是进行消费者调查：开发出对多达250种有形和无形品牌特性进行测试的调查问卷，请客户对自己和竞争者的品牌的各个方面进行打分，并且在数量上将这些方面与客户的总体忠诚度相联系。此种方法与基于焦点人群的定性研究和联合分析等传统方法的区别在于它拥有三个特性。第一，问题的针对性和广泛性能够帮助营销人员十分详细地了解品牌的有形和无形效益。第二，分析向营销人员表明了品牌各要素之间的关系这些微妙之处是联合分析技术无法提供的。最后，新方法是为了确定品牌的各种要素对品牌忠诚度的贡献,而非试图决定单个要素的重要这一点很重要，因为人们可能会言行不一。尽管传统方法可能揭示酒店客户对于可靠的商务服务或舒适的房间设施有广泛的兴趣，新方法使发掘出这些期望之下潜在的核心需要（如“酒店让我在外也能有家的感觉”）成为可能。满足这些需要是建设高效品牌的精华所在。完成核心消费者调查分析有助于查明能够推广品牌价值主张的最为有效的接触点组合。关键在于决定哪些接触点与品牌的本质（即“让我与众不同”）有最为紧密的联系，接着评估这些接触点之间的统计关系，最终选出与期望品牌定位相互联系最为紧密的分组（见附文，“数据之后”)。这一分析通常强调总体大于各部分相加的情况。例如，将强大的常客优惠计划与快速登记和结帐程序相结合，可能对于特定酒店的品牌主张有最为紧密的集合关联，即使快速的客户服务和高速网络连接与品牌的单独联系更为紧密。回报尽管通道建模听起来深奥，却应该能让营销人员眼前一亮，因为这令他们得以量化品牌举措对于客户忠诚度的潜在影响，而客户忠诚度是可以转化为真金白银的。在与可能的成本进行比较后，这些预测就能让营销人员大概估计出其品牌经营投资的回报。这些估计简化了对接触点进行权衡的过程。想想一家定位于经常进行商务旅行的客户且想要看起来“更为周到”的航空公司的困境。至少可以确认20个客户服务接触点，包括快速登机手续办理，更高的托运行李限重，更多的升级，更多的随机携带行李量和更多的会员里程积分。不经认真的定位，航空公司可能会把资源白白浪费在错误的地方。通道建模这样的技术还能够识别接触点冲突。一家加拿大食品服务公司将其免下车窗口改为只接受现金交易，原因在于他们发现客户最为重视的是速度而（原本被认为是高优先级接触点的）借记卡却往往会减缓速度。率先使用这些技术的公司都在取得显著的成效。例如，一家医药公司搞清了医师开的是什么药，但不是开药的具体原因，结果发现了最有可能影响处方书写模式的品牌特性。他们的发现来自于对全世界超过2000名医师就品牌150多个有形和无形的方面进行的调查，这对于其先前使用的以功能为导向的调查来说前进了一大步。在品牌重新定位的第一年，销售增长超过了10%。一家使用此技术的工业企业对其走向市场战略进行改造，使销售额增长了二亿美元。而一个专卖零售商通过改善吸引忠诚客户的方式三个月内促进同一样商店的销售量提高了2%。确保成功查明令一个品牌与众不同的特性以及应当对品牌进行推广的接触点并不只是一项定量活动。毕竟，如果一份问卷没有问及一个潜在的品牌特性，它就不会出现在客户的回答中。因此，从高管到品牌经理，销售代表到广告人员，所有人的相关信息都很重要。不过涉及面过广也自有其问题：在设计调查时，调查的相关内容可能正合某个高管的心意，或者相反。高层管理者可以发挥重要的作用，如果他们提倡一个允许调查以基于事实的方式解决争议（而不是无限期的拖延）的公平竞争环境。通过大量投入于在内部对他们的分析进行沟通，并向同事们解释为什么这些分析支持他们所提议的举措，营销人员能够提高他们成功的机会。通道建模听起来让人们容易觉得很学术，其中的挑战在于以什么样的方式将其结论呈现给不是营销出身的高层管理者，让他们能够理解和相信。只要他们信服，CEO和业务单元的主管就能够成为其组织中主要的品牌支持者，在品牌建设不能仅依靠易于记忆的叠韵诗句还需要依靠整个公司的努力的大环境下，这一点是至关重要的。通过使用能够提高定义和推广品牌精度的前瞻性分类和高级分析工具，公司能够以更少的资金打造更好的品牌。运用这一方法需要有开放的思维和坚持不懈的努力，但不能把赌注放在无法实现的努力上。数字之后通道建模运用了一种多元统计分析（被称为通道分析或结构方程式建模），以量化品牌效益与产品特性之间的关系，而到目前为止这种关系只是在定性层面上进行把握。而运用这种方法的结果是更好地了解消费者偏好的驱动因素。第一步是通过要素分析创建一个由对品牌的态度（例如“我向其他人推荐的品牌是”）和实际行为（如作为消费者全部消费种类一部分的品牌消费比例）组成的复合“品牌偏好”变量。下一步是确认品牌偏好组合与各种品牌联想间的相互关系，范围包括从无形（例如品牌声誉和个性）到有形因素（如功能性效益和品牌标志）。在这一模型中，品牌偏好代表依赖性（结果）变量，品牌联想为独立（预