Ch09竞争性营销战略.pptx

12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略1 第九章 竞争性市场营销战略 本章重点 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略2 本章重点 v识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象 v掌握市场领导者的三种基 本竞争战略 v市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用 v市场追随者竞争战略选择与运用 v市场利基者竞争战略选择与运用 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略3 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 四、进攻与回避对象的选择 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略4 一、识别竞争者 （一）从行业结构角度识别竞争者 （二）从业务范围角度识别竞争者 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略5 （一）从行业结构识别竞争者 v行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 决定行业 结构的因素 退出与收缩 障碍 成本结构 纵向一体化 进入与流动 障碍 卖者数量及产 品差异程度 全球经营 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略6 （二）从业务范围识别竞争者 导向类型适用范围营销战略 产品供不应求、无力 从事产品更新 市场渗透及开发 具体品种已供过于求， 但不同花色仍有前景 产品改革、一体化 新产业开发商品供过于求，强大投 资、技术、经营能力 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向将优势转移到公司的 新业务 多元化 多元导向雄厚实力及跨行业 经营能力 多元化 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略7 二、判定竞争者的战略和目标 v战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。 不同战略群体的进入障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 v竞争者最终目标是追利润，具体战略目 标如获利能力、市场占有率、现金流 量、成本降低、技术领先、服务领先等 ，每个企业有不同侧重点和目标组合。 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略8 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势与劣势 （二）评估竞争者的反应模式 （三）竞争平衡的影响因素 （一） 评估竞争者优势与劣势 12-11-13市场营销学教学课件说明9 企业在目 标市场的 竞争地位 主宰型 难以生 存型 强壮型 虚弱型优势型 防守型 收集 信息 分析 评价 定点 超越 评估竞争者的步骤 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略10 定点超越 v定点超越（Benchmarking）指找出竞争 者在管理和营销等方面最好的作法作基准 ，并模仿、组合、改进，力争超过竞争 者。 确定 定点 超越 项目 确定 衡量 关键 绩效 变量 确定 最佳 级别 竞争 者 衡量 最佳 竞争 者绩 效 衡量 公司 绩效 制定 计划 实施 行动 执行 和监 测结 果 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略11 v密切注视你所在行业的一 些小公司及相关行业。 v追踪专利权的运用。 v追寻行业专家的工作变化 或其他活动。 v了解新的特许经营协议。 v监视商业合同或商业联盟 的缔结。 v找出一些有助于竞争 且能降低成本的商业 活动。 v追踪价格的变化。 v了解一些能改变商业 环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的 变化。 营销备忘 用营销调研智胜竞争者 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略12 （二）评估竞争者反应模式 对某些特定攻击没迅速反应或强烈反应 只对某些类型的攻击做出反应 对所有攻击行为都做出迅速强烈反应 对竞争攻击的反应具有随机性 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 （三）竞争平衡的影响因素 12-11-1313 竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。 决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平 衡。 决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。 决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越 多。 两个竞争者间市场份额为2：1时，可能是平衡 点。 Ch09 竞争性市场营销战略 四、进攻与回避对象的选择 12-11-1314 强竞 争者 弱竞 争者 远竞 争者 近竞 争者 “坏”竞 争者 “好”竞 争者 Ch09 竞争性市场营销战略 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略15 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变 化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略 等方面对本行业其它公司起着领导作用的公 司。 战略： 一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额 第二节 市场领导者战略 一、扩大总需求 12-11-1316 转变未使用者、进入新细分市场、地理 扩展 开发新用户 找出产品的新用法和新用途以增加销售 寻找新途径 提高使用频率、增加每次使用量、增加 使用场所 增加使用量 Ch09 竞争性市场营销战略 二、保护市场份额 v防守战略基本目标：减少受到攻击的可 能性，将进攻目标引到威胁较小的区域 并设法减弱进攻的强度。 12-11-1317 防御战略 阵地 防御 侧翼 防御 以攻 为守 反击 防御 机动 防御 收缩 防御 Ch09 竞争性市场营销战略 三、扩大市场份额 12-11-1318 市场份额 理想的市场份额 25%50% 市场份额 75%100% 盈 利 能 力 0 最佳市场份额概念 扩大份 额应考 虑的因 素 经营 成本 营销 组合 反垄 断法 Ch09 竞争性市场营销战略 12-11-13Ch09 竞争性市场营销战略19 营销备忘：宝洁公司的战略 v了解顾客 v长期展望 v产品创新 v质量战略 v产品线扩展战略 v品牌扩展战略 v多品牌战略 v大量广告和媒体先锋 v积极进取的销售队伍 v有效的销售促进 v顽强的竞争 v制造效率和成本削减 v品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒 营销管理 第285286页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位 次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击 行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 战略： 一、确定战略目标与竞争对手 二、选择进攻战略 12-11-1320Ch09 竞争性市场营销战略 一、确定战略目标与竞争对手 v大多数市场挑战者的目标是增加自己的市 场份额和利润，减少对手的市场份额。 12-11-1321 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司 攻击市场领导者 Ch09 竞争性市场营销战略 二、选择进攻战略 v选择进攻战略应遵循“密集原则”，把优势 兵力集中关键处，以达到决定性目的。 12-11-1322 进攻战略 正面 进攻 侧翼 进攻 包抄 进攻 迂回 进攻 游击 进攻 Ch09 竞争性市场营销战略 第四节 市场追随者与 市场利基者战略 一、市场追随者战略 二、市场利基者战略 12-11-1323Ch09 竞争性市场营销战略 一、市场追随者战略 v市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随 市场领导者的公司。 12-11-1324 追随者 市场追随者战略 紧密 跟随 距离 跟随 选择跟随 Ch09 竞争性市场营销战略 二、市场利基者战略 v市场利基者指专门为规模较小或大公司不 感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。 v理想的利基市场特征： 有一定的规模、购买力和盈利能力； 有发展潜力； 强大的公司对这一市场不感兴趣； 具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力 ； 建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。 12-11-1325Ch09 竞争性市场营销战略 市场利基者竞争战略选择 v市场利基者发展的关键是实现专业化。 12-11-1326 顾客规模专业化 最终用户专业化 垂直专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品（线）专业化 客户订单专业化 产品特色专业化 质量-价格专业化 服务专业化 销售渠道专业