世纪江南财富广场营销推广全程执行.doc

世纪江南财富广场项目全程营销方案世纪江南财富广场项目全程营销方案（讨论稿）为了对“世纪江南财富广场项目”项目（暂定名，以下简称“本项目”）在全程的执行过程中，能预期地把握项目营销各阶段周期内的市场需求、推广方向、推广主题、推广重点、推广活动、营销策略、营销效果、工程进度及项目竞争对手等情况变化的预计，并在实施过程中有个指导性的计划，预留有方案执行、调整的余地，从而能够达到更好的执行效果。因此，在项目的筹备前期，初步拟定本项目的全程执行方案，对各营销阶段作出执行的计划粗略的预期和安排。一、项目营销周期1、营销周期预计结合本项目和市场的现状和预测，初步将本项目的营销周期计划预期在45个月左右的时间进行计划安排。2、营销周期的阶段划分在项目营销周期内，根据项目各阶段的推广、销售、工程及其他条件的变化，将其划分为开盘期、强销期尾盘期三个阶段。二、阶段营销计划一）、开盘期 （一）筹备期1、阶段时间由于本项目的特殊性，项目的筹备周期安排在2004年4月30日前。2、阶段任务筹备阶段的工作主要在以下几个方面来体现：A 项目方面：本项目的建筑改造设计方案等。B 推广方面：项目的前期市场分析、产品定位、客户群体分析、项目价值剖析、推广主题及思路、项目的VI设计、宣传物料的设计制作（楼书、海报及户型图等）、户外广告的设计发布等。C 现场方面：售楼部外部形象设计、装修、内部物品的购置、布置、展示系统的制作和布置等；售楼部现场环境的设计建设、引导系统的方案设计及制作实施；现场工地围墙的设计、绘制施工等。D 销售方面：销售文件的准备（含认购书、认购须知、优惠办法、建筑材料及交付标准、物业管理等）、项目价格体系分析及价格制定、价格策略开盘策略的制定。3、阶段市场分析从本阶段的市场情况来看，就南宁市区内的商业项目及商业需求而言，仍呈增加及上升的势头，但总体比去年上半年有所减缓。与本项目类似的城效结合部位的商业项目也有所表现，如“玫瑰园商业街”和“荣宝华商贸城”等楼盘项目，开盘阶段的效果还不错。从现阶段的情况分析，市中心区的商业经过一、二年的“疯狂”炒作之后，有往市区边缘地带及城效结合部位转移投资的迹象。另外，置业客户方面也逐步趋于理性化，前一二年的“跟风追高”、“头脑发热”现象已不多出现，“华星时代”等项目的销售、招商不成功，就有所体现。4、推广方向建议本阶段不安排媒体广告进行覆盖，主要还是利用现场的户外广告及导引系统作宣传，另外，采用海报发放的形式，进行一些区域性的宣传。因为现阶段的方向主要是面向项目周边的客户群体为主，即大沙田区域和大江南区域。5、推广主题因为在本阶段的推广计划还开始实施，推广及宣传的主题主要是以项目总主题“对接东盟，抢新江南商业第一桶金”为主线为下阶段的推广作铺垫。6、推广费用计划本阶段的推广费用支出主要用于项目工地围墙广告系统、导引系统的制作和发布，以及项目宣传物料的制作印刷等方面，阶段费用的控制约在5万左右。7、营销策略由于现阶段的营销工作还没有真正开始，与客户的交流及沟通主要还是通过项目规划、产品和价格意向来进行，并逐步把握客户对产品的认同度和价格的接受程度，收集相关的市场信息为主，为项目开盘提供充分的客户积累和准确的市场信息，以便作出可操作性更强的营销策略。9、工程进度筹备期的工程方面主要以建筑改造方案图纸的设计、手续的办理为主，力求在本阶段完成项目所有物业的图纸设计、动工手续的办理、工程施工的前期条件准备，为开盘期的阶段推广有个良好工程形象的配合。10、项目竞争楼盘分析目前最为直接的竞争对手主要有：“玫瑰园商业街”和“荣宝华”，都是位于项目2公里的竞争地理区域内。两者的产品类型与本项目基本一致，而且有着规模的优势。l 玫瑰园商业街简介（待补充）l 荣宝华商贸城简介（待补充）（二）、正式开盘期1、阶段时间开盘期的时间安排计划从5月1日开始，整个阶段周期大约为2个月。其中包括近1个月的项目开盘前媒体推广和客户酝酿的时间，另外1个月的时间作为开盘后续的影响及延续。因此，在项目改建工程进度配合正常的情况下，开盘时间大约预期在5月1日。2、阶段任务本阶段的工作重点主要在于市场推广、客户积累、销售促成及项目工程等方面。A 项目方面：局部的工程形象配合、改建方案设计效果等。B 推广方面：推广主题的确定、媒体广告的设计制作、发布计划的安排、与发布媒体的对接、广告发布的效果评估、推广活动的组织等。C 现场方面：客户的现场接待服务、咨询电话的接听统计、客户的信息收集及反馈、客户的需求意向统计、客户认购工作核定等。D 销售方面：销售文件的准备（如认购方式、认购流程、收款程序等）、价格策略的拟定、产品价格的公布、开盘策略的制定和实施等。3、市场预期初步测算，通过本阶段媒体推广的配合，可能会吸引更多的市区及周边地区客户来到现场，现客户来访量预计平均每周约80100人的来访量。初步估计需求量应该会在1520套之间，或许更多一些。至于产品认购的趋势，可能以临街口附近商业环境较佳的位置为热销对象，另外，小单位铺面也会是消化对象。本阶段不可排除有部分市区的投资客户或炒家进场炒作的可能。4、推广方向A 本阶段开始安排媒体广告的推广，媒体选择的重点主要是报纸媒体，即南国早报。先以硬广告版为主，后以软文为辅。B 有效的利用报纸媒体进行“随报附送”大幅彩色广告宣传的形式。C 主要利用海报等直接有效、低成本的推广方式对大沙田和大江南区域为主要派发地点，辅以市中心交易场、“三华路”为主。5、推广主题在本阶段的推广过程中，主要以强调项目所处区域的发展方向及潜力、树立项目品牌形象为主，并加入项目的商业价值和商业空间；项目的规划设计、产品类型及商居理念可适当作为非主要表现对象，但可安排部分软性文章作前期的铺垫，为后期的广告增强感性效果。阶段推广主要围绕“抢江南商业第一桶金” 、“街铺，三代人的存折” 、“新城市居民生活保障”等主题来开展。6、活动配合开盘当天，拟安排现场活动给予现场气氛的配合，提高和维持开盘现场的人气指数。活动的内容包括现场的表演、竞赛、游园和抽奖等。并在广告发布上给予活动信息支持（至少提前在23期广告上发布）。7、推广费用计划本阶段的推广费用支出主要以报纸媒体的广告发布、现场的活动支持、外围促销活动的费用为主，阶段费用的控制安排约在8万左右。8、营销策略A 根据意向客户的需求分布，采用分期单独开盘的方式来相对调节客户需求的集中效应。B 可以考虑安排部分抢手的商铺采用竞暗标的形式，作为拉动价值提升的杠杆。C 利用认购先后，给予不同的优惠折扣的促销办法，来减弱客户的理智度。D 对意向客户传播“低开高走”的价格趋势，增加价格的承受压力，进行促成成交。E 对开盘当天成交的客户，赠送一份精美的礼品或获得一次意外的抽奖机会（采用100%中奖的机会，并设特大奖在交付时进行兑现）9、工程进度本阶段的改建工程配合较为重要，对开盘期客户的锁定犹为关键，因此，在对外形象宣传较佳的临街和两个街口，应有非常热闹的施工形象和工程质量宣传，时间控制在4月底和5月上旬。但工程施工可能会受到梅雨季节等阴雨天气的影响，同时也可能会由于项目改造条件相对复杂的程度，对项目改造工程，尤其是形象产生影响，但对本阶段的销售计划准备不会由此而作出太大的实施变动和调整。10、对竞争楼盘的影响本项目推广的开始，会对“玫瑰园”和“荣宝华商贸城”都有一定程度的影响，估计对手会采用加大宣传力度，。二）、持续强销期1、阶段时间强销期的时间安排计划从7月份，整个阶段周期大约为1个月。2、阶段工作任务本阶段的工作重点主要还是在于市场推广、销售促成、合同换签、购房手续办理和项目工程等方面。A 项目方面：保证项目工地工程整体动工的形象，局部改造工程达到交付、外立面效果开始施工的形象配合，协调按揭银行及合同备案方面的工作实施等，另外，现场售楼部可能由于工程建设的需要进行拆迁。B 推广方面：本阶段推广主题的调整和确定、媒体广告的设计制作发布计划的安排、与发布媒体的对接、广告发布的效果评估、推广活动的组织等。C 现场方面：客户的现场接待服务、咨询电话的接听统计、客户的疑问信息收集及反馈、客户的需求意向统计、客户成交情况统计分析、配合银行开始按揭手续的办理、安排定期的置业顾问培训计划（如销售技巧、项目产品、项目价值、项目价格的元素支持等方面）等。D 销售方面：完善项目的销售控制、阶段性价格调整策略的拟定和实施等。3、市场预期本阶段的前期可能会经历一段项目营销的低迷期，主要原因来自于开盘期第一冲击波后的消化，另也会受推广力度减弱的影响。因此，阶段前期在推广不出现断折的情况下，采用更多的户外促销活动。强销期的认购次数拟分三次开盘来进行安排， 对三次开盘的客户认购情况进行预计，成交数量约为：10套。使得项目在执行完强销期后，项目销售进度可望完成85%。前段的认购酝酿时间可考虑适当延长，不过具体情况可以根据开盘期影响的延续力度而进行调整。本阶段时间内，可能会出现大沙田纳入南宁江南区等利好消息的出笼，预计对本项目营销带来较多的利好因素。4、推广方向A 本阶段安排媒体广告的推广，媒体选择的重点主要是报纸媒体，即南国早报。以硬广告版为主，软文为辅。B 有效的利用报纸媒体进行“随报附送”大幅彩色广告宣传的形式。C 主要利用海报等直接有效、低成本的推广方式对大沙田和大江南区域为主要派发地点，辅以市中心交易场、“三华路”为主。5、推广主题在本阶段的推广开始转入项目的商业价值展现、项目街区规划设计及商业引导主题、产品类型的推介、产品价格提升潜力空间宣传等实质性的内容。6、活动配合本阶段除了增加户外的小型促销活动安排之外，还应计划举办23次的大型宣传活动，并考虑举行一次现场的客户联谊交流活动等。但这种类型的活动可能会出现由于客户群体的素质偏低，而影响活动开展的成功度。7、推广费用计划本阶段的推广费用支出主要以报纸媒体的广告发布、市区户外广告及活动配合的费用为主，阶段费用的控制安排约在3万左右。8、营销策略A 延续推出力求消化剩余产品。B 价格采用强硬措施，并适当采用价格提升的杠杆，增强前期客户的信心。C 利用前期客户的认同，提高项目的口碑宣传力度。D 开始考虑向客户推出项目交付后的商业推广方案。9、工程进度10、竞争楼盘预计（五）、尾盘期1、阶段时间尾盘期的时间预计从8月下旬到9月份，最迟不超过10月上旬。整个阶段周期大约为45天。2、阶段工作任务本阶段的主要工作任务是项目整体商业表现、尾盘促成销售、合同换签、购房手续办理及按揭手续的办理和街区建筑风格组织参观安排等。A 项目方面：各铺面的建筑改造应基本完成，进入门窗水电安装阶，整个改造工程逐步完成。B 推广方面：本阶段的推广基本上以派发海报方式为主。C 现场方面：作好铺面业主交付前的接待工作，从而达到再次利用老客户的口碑宣传的作用，解决尾盘物业的销售。D 销售方面：拟定和实施项目尾盘销售计划，着手项目销售移交工作（括销售文件、客户档案、销售合同文本等）和项目最终结算工作。3、市场预期尾盘期的市场走向可能会出现两个极端：一是得到前两个阶段营销及推广的延续，剩余产品销售速度得以加快；二是受其他主、客观方面因素的影响，（如工程、价格等），剩余产品销售速度可能受到一定的影响。本阶段的产品剩余估计以大面积、边角落的铺面为主，原因在于几个方面：一是主力店的总体价值较大；二是位置不好的物业商业价值认可度较低。但本阶段可利用城市发展的客观利好条件、提供银行贷款来降低认购门槛、部分让利回报等方面进行有针对性的推广，进而完成项目的尾盘销售。在本周期结束后，力争完成项目销售面积的95%以上。4、市场推广减少媒体广告发布，推广方向更多地转移到项目现场商业环境的营造和宣传上。l 适当增加一些现场商业活动或促销活动。5、推广主题以临街商业环境的形成、物业管理、商业管理、服务配套、设施配套等作为推广的主题基础，充分体现“安心经营，舒心享受”商居合一的乐趣融融。6、推广费用计划本阶段的现场及促销活动费用应占较大的比例，媒体广告发布的费用相对降低。阶段费用的控制计划安排约在2万元左右。7、营销策略A 举行剩余产品的特价销售。B 推出部分尾盘产品作无底价竞价拍卖投标。C 实施商业推广辅助活动，增强客户的商业信心。9、工程进度改造工程、门窗水电的安装基本完成或进入收尾阶