天龙黄鹤楼品牌规划(完整.ppsVIP

Company LOGO 2007年战略规划 宏观市场环境及机会 2 3 3 0406年业绩回顾 3 1 07年市场策略 4 07年战略目标 0406年业绩回顾 3 1 04-06年产品销售金额(亿元) 0.2亿 1.1亿 1.5亿 成长率 150% 成长率 36% Diagram 36%36%增长率的意义增长率的意义 白酒行业平均增长率20% 我们的成长速度比行业成长速度高80% 04-06年产品销售数量(件) 9万 件 20万 件 39万件 成长率 120% 成长率 36% 湖北省总人口6000万,消费人次占比11.7% 3939万件的意义万件的意义 39万件*6瓶/件*3人消费/瓶=702万人次 武汉市人口:800万(含妇女、儿童） 一年销售了一个武汉市 宏观市场环境及机会 2 中部崛起优惠政策带来的中部崛起优惠政策带来的-天时、地利、人和天时、地利、人和 07年将享受东北老工业基地政策 国务院关于中部崛起的相关优惠政策中给予湖北省享受东北政策及西部国务院关于中部崛起的相关优惠政策中给予湖北省享受东北政策及西部 开发政策实施：开发政策实施： 2007年湖北省武汉、黄石、十堰、襄樊4城市将享受“东北政策”比照实 施振兴东北老工业基地有关政策，有28个县（市）享受“本部西部政策” 即将比照实施西部大开展的相关政策,优惠如下: 企业购买设备可抵扣17%增值税 约32亿元 企业因历史原因造成的欠税将被免除 约100亿元 个人养老保险个人承担由11%降到8% 中央政府财政投资超过610亿元 经由所得税改革企业个人少交所得税 50亿元 其中企业新增购买力约800亿 将其转化为消费力,仅1%即有8亿元的新增团购消费量 总计约超过1000亿元资本进入湖北省 企业与个人的收入增加，购买力极大增强 总计约超过1000亿元资本进入湖北省 企业与个人的收入增加，购买力极大增强 20072007年湖北省社会生产总值对本品销售额推助作用年湖北省社会生产总值对本品销售额推助作用 湖北省经济工作会议公布2007年经济工作指标 社会生产总值2007目标增长12.5%（2006实际增长14.8%) 06年社会生产总值比05年增长14.8% 本品销售额同比增长36% 即: 社会生产总值每增长1个百分点 本品销售额相应增长2.43个百分点 07年社会生产总值较06年增长12.5%, 品销售额同比增长额为30.4% 按此推算仅社会生产总值增长一项,即可为本 品带来30.4%的自然销量增长,即4000万 0707年湖北的体育年带来的年湖北的体育年带来的-消费力爆发消费力爆发 07年10月“第六届全国城市运动会”将在武汉举行 80个城市参加 2万名运动员参加 20万来宾（参观团、记者团、观众及国际友人） 20万来宾=拉动10亿元消费 （10天*5000元/人*20万人=10亿元）不包括其它事件吸引及常规到省的外地消费者） 2003年“五城会”于长沙的举办，加快了长沙将10年的经济发展 餐饮购物旅游交通住宿 直接带来的消费力爆发 餐饮渠道 旅游 省内市场 新渠道开发商超渠道新产品开发 0707年湖北的体育年带来的无限商机与宣传机会点年湖北的体育年带来的无限商机与宣传机会点 全国唯一的奥运会前备战与选秀地,无限商机与品牌宣传机会点 07年3月“中超联赛及开幕式“将在武汉举行 07年举办”全国田径系列大奖赛“ 3月-12月武汉、辽、河、陕、苏、川、广、昆 等全国8省电视台举办”业余乒乓球电视大奖赛 07年举办”女足世界杯“ 08年奥运前期的各项推广活动 0707年中国湖北年所带的高规格宣传平台与市场机会年中国湖北年所带的高规格宣传平台与市场机会 “第六届全国城市运动会”、“中超联赛及开幕式” 全国田径系列大奖赛、“业余乒乓球电视大奖赛” 女足世界杯 在08年奥运会之前全国唯一的有如此多最高层次的 宣传展示平台、机会与商机 第八届全国艺术节 香港回归10周年 神六升空探月-湖北宇航员及科技技术 国际旅游节 公司三成立周年 SWOT分析 中国第一评酒师产品品质与品味优势，新品开发先天优势 随州分厂投产运行产能提升，成本等费用降低，市场供应力增强 优势 政府资源拥有 优质客户，本品持续获利与发展的重要支点， 品牌传播的利器，同业高端产品不具备的优势 丰富的产品内涵，历史性、文化性、品味感一应俱全 名楼名酒 百年企业的基石，紧扣消费者的心诚信经营 使得公司市场营销费用节省，效能提升，后期市场与销量 扩大化的基础 单兵执行力强于竞品 为后期多品牌，多渠道网络建立打下良好基础 经由3年建成，较完备的单品牌营销渠 道网络 品牌传播的意见领袖，多样的销售渠道丰富的公共关系及高端客户资源 前瞻性的营销方案，快速有效市场竞争战略与战术强大的企划能力 独占龙头之势，辅助全省，辐射全国，品牌与营销的核心 点 省会城市主渠道直营 SWOT分析机会 “东北工业基础政策实施企业收入增加 团购消费力增强 国家投资610亿元扶持，个人养金 老负担减低 居民可支配收入增加 个人消费力增强 中部崛起的优惠政策 外来投资企业增加, 新增消费力量 各项国家级体育赛事举办 外来观光消费者增加 酒店、宾馆、商超消量提 升 体育营销机会及品牌宣传机会 提升销量，品牌对外辐射 影响力 培养稳定的消费群及消费习惯提升销量经由三年品牌传播与沟通 未完全开发的团购资源开发团购，提升销量团购消费量的不足 SWOT分析 培训、培育及招聘 弱势 人才储备不足 渠道的拓展及开发（特渠、批发 渠道的单一性（仅酒店、商超、 VIP） 整合、培训、规范、实施 管理流程实施不到位，市场反 应速度过慢，效率降低 开发新的市场 获得更多销量 提高效率，抢占更多 市场机会 多方面多方式筹划，投放一代，储 备一代，研发一代 产品开发存在瓶颈 新品获利 多渠道培训，内训与外训结合 专业能力需提升 强大的市场操控能力 SWOT分析 威胁 同行业高端产品竞争加剧 提升团队技能，发挥本土区位优势， 前瞻性布局，创新式策划 终端操作费用剧增， 终端话语权的强化 第二阵营竞品自身进行升级换代， 展开对本品的追击：“白云边”成功 推出与珍品相同价位的产品 投其所好，一点一策， 贴身服务，结成联盟，费用优化 针对性产品开发，提升品牌力，强化 团队战力，合理布局，创新策划，抢 占竞品销量 实现目标成长的主要来源点 品牌 销量 弱势 威胁 优势 机会 终端操控，创新营 销，抢占竞品销量 人才培育 产品研发 产品品质 产能与物流 VIP客户 政府资源 企划能力 品牌宣传 团购消费力增强 企业消费力 个人消费力 新市场的开发 新增消费力 渠道开发 3 3 07年战略目标 07年总体战略目标 市场开发市场开发 销售额销售额3亿元,增长额1.5亿元,增长率100% 开发2个省级市场 产品开发产品开发20款具有自主独立知识产权的产品 品牌建设品牌建设 提高品牌渗透率及好感度 1主2辅,各品牌销量增幅超过100% 渠道建设渠道建设 省内每市场设立2个黄鹤楼经商及至少1 个副品牌经销商,网络100%覆盖县级市 07年市场规划 3 4 品牌规划 产品规划 渠道规划 人才规划 07年市场规划 3 4 品牌规划 品牌宣传核心 中国第一评酒师 酿传世佳酿 国粹之醉 黄鹤楼 盛世之酿 中国黄鹤楼 政府的礼品 城市的名片 湖北人民的骄傲 20042004年年 20052005年年 20062006年年 20072007年年 各品牌核心价值 黄鹤楼 盛世之酿 中国黄鹤楼 炎帝 浓情满天下 佳酿 千年黄鹤 百年佳酿 生活的良知良伴 ，好邻居，好朋 友，生活中无处 不处，处处显现 关心、关爱，与 你同欢共乐的朋 友 跨越千年华夏历 史，见证今古文 明，传播“孝、 礼、仁、义、德 、智的化身 政府的礼品, 城市的名片, 湖北人民的骄傲 07年品牌的传播策略 电视电视: :辅助性投放辅助性投放, ,作为品牌宣传的点眼功能作为品牌宣传的点眼功能 促销活动促销活动 策略目标 方式: 提升品牌渗透度提升品牌渗透度 经由品牌故事与内涵的发掘宣传经由品牌故事与内涵的发掘宣传, , 提升消费者对品牌的信任与好感度提升消费者对品牌的信任与好感度, , 强化品牌影响的渗透率强化品牌影响的渗透率 报纸报纸 平面平面: :宣传的主要手段宣传的主要手段, ,品牌故事与内涵的发掘宣传品牌故事与内涵的发掘宣传 终端物料终端物料: :增量性投放增量性投放, ,具化品牌形象具化品牌形象, ,加深影响度加深影响度, ,触动消费触动消费 促销活动促销活动: :以提升品牌影响的渗透率为目的以提升品牌影响的渗透率为目的, ,并将影响力转化为实际的销量并将影响力转化为实际的销量 07年品牌的传播方式 品牌传播的最高境界 省台：经视、微波、体育 地方：地级市电视台 户外：B类市场全面覆盖 吸引消费者的手段， 品牌宣传的有益补充 VIPVIP 杂志、报纸杂志、报纸 终端物料终端物料 促销活动促销活动 VIP服务 整体运作，全省网络布局,点睛投放 一地一策，单点投放,重点投放 终端执行手册 全年各项促销方案 每季提供下一季方案 省级：楚报、长报、湖报、参考 地级：东楚、楚报地方版 杂志：地级DM 一店一策， 多样化设计与投放 电视电视 户外户外 增量投放 07年市场规划 3 2 渠道策略 渠道策略 全员动员 全渠道参与 专供专销 一店一策 利益共同体 策略联盟,精细化管理 炎帝、佳酿全力抢夺 vipvip 团购团购 酒店酒店 商超商超 宾馆宾馆 零售店零售店 流通流通: :批发批发 二批二批 特渠特渠 黄鹤楼 炎帝 佳酿 炎帝、佳酿以流通为主, 黄鹤楼系列全渠道拓展 07年市场规划 3 3 产品策略 产品策略 四大一小，跨步狂飙 黄鹤楼 浓香 勇往直前，贴身作战 黄鹤楼 兼香 借力使力，稳步小跑 佳酿 荣光焕发，力创新高 炎帝 一省一策，专供专销 炎帝 外省 投放一代 储备一代 研发一代 黄鹤楼（浓香）四大一小，跨步狂飙 特制系列 珍品系列 天赐系列 渠道 VIP 机关团体 酒店 宾馆 商超 名烟名酒 便民店 二批 特渠 推广 电视 报纸 户外 终端物料 渠道促销 节令促销 区域促销 公关事件 联办、赞助 新品品鉴 黄鹤楼浓香 精品 盛世系列 黄鹤楼（兼香）勇往直前，贴身作战 密酿 密藏 推广 报纸 终端物料 渠道促销 节令促销 区域促销 公关事件 联办、赞助 新品品鉴 黄鹤楼（兼香） 直指白云边：贴排面、贴价格、贴陈列、贴促销 渠道 .VIP .机关团体 酒店 宾馆 商超 名烟名酒 便民店 二批 特渠 佳酿-借力使力，稳步小跑 二星 三星 四星 佳酿 渠道 VIP 机关团体 酒店 商超 便民店 二批 特渠 推广 户外 终端物料 渠道促销 节令促销 区域促销 公关事件 联办、赞助 新品品鉴 现有包装不变，借助主品牌力量提升 礼盒 炎帝神曲-荣光焕发，力创新高 一号 六号 八号 炎帝 渠道 机关团体 酒店 商超 便民店 二批 特渠 推广 户外 终端物料 渠道促销 节令促销 区域促销 公关事件 联办、赞助 新品品鉴 包装更新，以渠道为主 需修改 黄鹤楼（ 浓） 黄鹤楼兼 ） 酒店专 供 佳酿炎帝 盛世密酿一号特供二星一号 特制（38、46、 52） 密酿二号酒店专 供 三星二号 珍品（52、52、 42） 密藏一号四星六号 天赐（42、46）密藏二号三星礼盒八号 精品（1#、2#）二星礼盒礼盒 楚韵礼盒 国韵礼盒 吉祥如意 礼盒 鸿运礼盒小黄鹤楼 天赐福礼 盒 礼盒 16款6款2款5款5款 07年总体战略增长部分实现总结说明 (3)(3)品牌力品牌力 自然增长自然增长 销售额销售额销售额3亿元, 增长额1.5亿元,增长率100% 社会生产总值 (企业销量自然) 增长新增0.4亿 (5)(5)渠道渠道 开发增量开发增量 现有渠道完善,深挖 新渠道开发 省外开发 增加0.11亿 (2)(2)新增新增 消费力消费力: : 中部崛起政策优惠新增8亿 体育年带来10元消费力本 品获取0.5%即为900万 (4)(4)新产新产 品增量品增量 兼香型产品上市 炎帝换装 黄鹤楼浓香产品升级与补充 增加0.4亿销量 (1)(1)品牌宣传提升消费量品牌宣传提升消费