客户关系管理-数据库营销.ppt

吕红波,第五章,数 据 库 营 销,吕红波,数据库营销的概念 数据库营销的策略 数据库营销的实现形成数据挖掘 数据库营销系统的现状、展望,吕红波,数据库营销的概念,数据库营销(Data Base Marketing, DBM) 所谓数据库营销就是收集和积累企业经营过程中形成的各种数据，并通过对其的加工处理来获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。 数据库营销经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据、完善数据库等6个基本过程。,吕红波,吕红波,利用数据库营销对企业带来的好处,数据库是一个可借鉴的财产； 提升员工工作效率，拓展思考空间； 形成、完善营销所需数据，为管理层决策提供参考； 帮助企业形成客户预测行为； 在数据库营销媒体组合中，不管是运用广播、电话、电视，还是印刷媒体的传播工具，其最终目的，就是要给消费者一个单一的效果，即不论是一个声音、一个书面或者其他媒介，都要能使人联想起这一产品，而产生一致性的效果。,吕红波,I 识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。 采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。 II 对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。,数据库营销的基础客户数据库,吕红波,III 与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。,吕红波,IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与,吕红波,VIP客户1%,主要客户4%,普通客户15%,小客户/80%,营销名言,吕红波,数据库营销的策略,从数据建模入手(模型开发) 把管理层的思维模式转换成用计算机识别的方式； 各种数据源的数据读取、整合、清理； 大量的数据储存和管理； 数据库的实践和扩展；,吕红波,数据库营销的系统构成,按照企业需要的业务构成、账目等形成数据源； 利用统计技术或者预测工具形成数据库模型； 进行强大的展示功能；,吕红波,实例:需要完成的数据源,试点地区 医院 商业客户 OTC (Over The Counter的缩写,在医药行业术语中特指非处方药 ) 消费者 地区促销状况 从业人员（商业、医院、OTC),吕红波,医院数据系统（1）,综合性医院 专科医院 中医院 目标医院（重点） 基层医疗机构,吕红波,医院数据系统（2）,目标医院： 医院资料； 月、季度、年度销量； 产品渠道来源； 目标科室、医师； 主要竞品数据采集； 业务人员；,吕红波,商业客户数据系统（1）,地区所有商业客户资料 商业客户级别分类 商业客户地区分类 商业客户资信分类 商业客户销量分类,吕红波,商业客户数据系统（2）,目标商业客户资料 月、季度、年度、历史销量 销售链、流向 销售量和周期 帐龄资料,吕红波,商业客户数据系统（3）,覆盖终端（医院、OTC) 月度、季度、年度推广活动评价 促销活动 竞品数据采集 业务人员,吕红波,OTC 数据系统(1),地区OTC资料统计 目标OTC客户资料 区域OTC分布状况 月、季度、年度销量 进货渠道 社区人口量、消费能力评价,吕红波,OTC 数据系统(2),日常拜访量（一对一） 小型推广会 社区义诊活动 小型咨询活动 终端的产品陈列 店内外宣传包装,吕红波,消费者数据系统,病症； 年龄、性别； 购买形态（购买情况、竞品使用）； 意见反馈、态度； 产品信息的获取方式； 回访频次； 意见、不良反应处理； 联系方式；,吕红波,地区促销数据系统,促销、推广活动的评价； 广告、宣传物料的投入情况； 宣传物料的分类； 宣传物料的使用情况； 宣传物料的申请数量；,吕红波,从业人员数据系统,关系客户销量； 关系客户（医院、商业、OTC)； 业绩评价； 从业人员基础资料；,吕红波,数据库营销的实现形成 数据挖掘,利用整理的数据进行在线分析处理（OLAP)，对不同经理人的要求做出相应的数据报告，称之为数据库营销的数据挖掘。,吕红波,数据挖掘能够解决的主要问题,基于统计数据和其他因素，对关系客户、产品、竞品作出或者提供可能性的预测和数据； 辨别客户偏好，提供和改进服务； 方便快捷的提供较大的数据量； 建立整合企业内外部信息档案；,吕红波,寻找潜在客户的方法：,从你认识的人中发掘 包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。 从商业联系中寻找机会 商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。 善用各种统计资料 国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。 利用各种名录类资料 如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。 阅读报纸、杂志和有关的专业出版物 事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。 充分利用互联网 在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。,吕红波,目前需要完成的微观分析数据,商业客户分析 医院分析 消费者分析 竞品分析,吕红波,目前需要完成的微观分析数据,销售链的分析 地区、从业人员业绩分析 辅助营销队伍管理分析 促销活动和其他分析,吕红波,数据库营销系统的现状、展望,数据库正日益转向解决方案； 从业人员缺乏规范性是制约因素； 数据库建立还有待大力发展；,吕红波,可 操 作,工作（1）： 职能部门讨论设计数据库的模型、构架、功能； 协助软件开发将设计出的构架建立完成程式；,吕红波,可 操 作,工作（2）： 各职能部