客户经理如何做好品牌培育.ppt

各位领导、各位同仁 ： 上午好！,Brand nurture 品牌培育工作,2009年度品牌培育工作,营销中心,客户经理如何做好,品牌培育工作是客户经理的主要职能之一，也是网络建设“四种能力”中的一项重要能力。随着我国烟草适应市场化取向改革的需要，在坚持省产烟、金圣烟优先的原则下，加大品牌整合力度，提高品牌集中度，以着力培育全国性重点骨干品牌和一、二类卷烟销售前20名品牌发展目标，品牌培育对商业企业来说，是当前和今后相当长的时间服务于工业品牌整合的重要任务，是网络服务能力、网络价值、工商协同营销的重要体现。,各县级分公司在品牌培育方面又将面临着新的形势，为此，做好品牌培育工作既势在必行，又必须势在必得。因此，在品牌培育过程中，从品牌的问世，到品牌的促销，品牌的成长与客户经理的工作紧密相联，客户经理按上饶市烟草公司2009年品牌,培育工作规划的要求，如何做好品牌培育工作，不仅关系到品牌在市场上能否培育成功，而且关系到能否提高市场占有率，实现品牌转换的营销战略。现就客户经理如何做好，做优，做大、做精品牌作如下探讨。,2008年辖区内各类卷烟的销售情况,各类卷烟品 牌个，同期 个，增减 个 规格 个，同期 个，增减 个 卷烟销售量 箱，同比增减 箱，增幅 % 省内烟销售 箱，占销售的 %，省外烟 箱，占销售的 %,全国排名20名以内的百牌号销售 个，销售量 箱，占销售量 % (2008年全国百牌号前20名排序表) 200-300 元/条以上销售 箱，占总销量 %，同比、环比 101-200 元/条销售 箱，占总销量 %，同比、环比 81-100 元/条销售 箱，占总销量 %，同比、环比 61-80 元/条销售 箱，占总销量 %，同比、环比 41-60 元/条销售 箱，占总销量 %，同比、环比 31-40 元/条销售 箱，占总销量 %，同比、环比 30 元以下/条销售 箱，占总销量 %，同比、环比 ,前20名全国性卷烟重点骨干品牌,前20名全国性卷烟重点骨干品牌,“泰山”、“钻石”、“金圣”、“好猫”、“兰州”、“长白山”、“中南海”、“都宝”、“金桥”和“贵烟”品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。,通过上述数据分析，提出本辖区 不同类别主销品牌（规格） 1个 替代品牌（规格）不少于 2-3个 潜力发展品牌（规格） 个 明确自身所要培育替代品牌（规格）、潜力发展品牌（规格）和市公司新上市品牌（规格），因此客户经理逐月对品牌销售状况分析是必不可少的，否则品牌培育工作就无从谈起。,统一思想 提高品牌培育意识,二、,市场不存在一劳永逸的品牌，名牌如果不注意精心培育和维护，即便是世界品牌也会被市场和社会发展无情抛弃。品牌能否在市场上站稳脚跟，并逐步扩大市场份额，最终成为名优品牌，精心培育和维护极为重要。姜成康局长在2003年全国烟草工作会议上明确指出：“要努力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。品牌是核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”众所周知，所谓品牌培育，就是要将品牌宣传推介给顾客，让顾客了解并接受该产品，从而不断提高品牌的市场占有率。作为客户经理，要做好品牌的培育。,1、 要从思想上提高对培育品牌重要性的认识。就客户经理的职能转变来看，品牌培育能力是客户经理的重要能力。品牌的培育和促销，对于提高市场占有率有着十分重要的作用。对于增加销量，提升结构在某种程度上起到承上启下的作用，所以客户经理要从营销的市场因素高度重视品牌的培育。,2、 客户经理，要认真学习品牌的知识，掌握品牌培育的技能，不仅要对品牌的每一个特性、每一个细节都要掌握透彻，而且还要对品牌之间进行对比，找出不同点、相同点，尤其是对品牌的优越性要了如指掌，以便在宣传品牌时，突出品牌的个性特征去宣传，让顾客在较短的时间就能记住。对于卷烟特性的把握，就是要学习该品牌的口味、焦油含量等客户和消费者关注的事项，在品牌推介时做到有的放矢。,3、 必须提高品牌培育的意识。品牌培育工作是一项看似简单，但却十分复杂的工作，品牌培育有一个上市、推介宣传、消费者认知和承认的过程。要提高品牌培育的效果，真正发挥品牌培育的作用，必须要实践这个过程。实践证明，每个客户经理的品牌培育能力都各有差异，但是，品牌培育能力强的客户经理也不是生来就会的，而是在长期的工作实践中锻炼出来的。这就要看客户经理如何提高培育的能力和水平。,从流程入手 提升品牌培育分析能力,三、,品牌的推广和品牌的培育是客户经理的基本任务之一。作为客户经理要从品牌的自身特点、优点着手，正确的判断和周密的预测，以点带面，首先在分析品牌的消费阶层，消费者对品牌的反映，逐步占领市场，进而稳固市场消费群体，卷烟品牌的市场培育，直接关系到卷烟品牌的生存，也是卷烟销售的关键。为稳定和延长卷烟品牌的生命力与生命周期，作为客户经理做好品牌培育责无旁贷。必须从流程入手，提升品牌培育的分析能力。,1、 开展市场调研，做好信息收集。一是开展品牌前期调研、把握节奏，一个品牌能否取能得消费者的接收、发展到喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。这些只有多听取消费者和零售客户的意见和建议，才能掌握有效信息，为品牌引入和发展做好前期市场分析和预测。二是结合不同业态进行结构和价格两个指标进行定期分析，结构方面主要是对总量、分量、比例进行分析，价格方面主要是对总均价、分均价进行分析，从而为品牌卷烟投放提供决策依据。三是对品牌培育要有从点到面的培育策略，要针对不同品牌结构的消费阶层，选择不同的培育层面。不能急于求成。要加强对品牌销售的信息跟踪，对跟踪的信息进行分析。,2、 做好市场分析。客户经理要根据市公司营销中心提出的2009年品牌培育工作规划为指导，结合本地市场和各个片区的实际情况，在关注行业政策和品牌置换的同时，对辖区培育品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析，准确掌握培育品牌的购、销、存和市场需求情况，掌握名优品牌卷烟与同档次卷烟的市场情况；关注所培育品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况；了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息及品牌替代的情况，进行定性、定量分析，提高品牌的认知度、上柜率、动销率、占有率。并根据调查分析的结果，确定和理顺辖区培育品牌的培育计划和培育方法。同时，对于调查中发现的有价值的信息和存在的问题，及时进行反馈，以便于更好地开展品牌培育工作。,3、 提升预测能力。“凡事预则立，不预则废”。预测的准确程度直接影响到品牌培育的实施，也影响到所组织的货源能否真正的满足客户和消费者需求，目前来看，预测手段还比较粗放，还不够完善，在预测中，一方面要防止主观臆断，另一方面要强化对客户分类、维护、定量工作的管理，建立客户库存、品牌品类等内容的动销台账，并结合现有微机数据让客户经理获取客观的、真实的、可靠的预测数据，防止信息失真，从而提升品牌预测准确率。,品牌培育贵在持之以恒,四、,培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。在品牌培育过程中，一方面要坚持以市场为导向，以提供优质服务为手段，另一方面要紧密结合本区域市场特点及消费趋势，细分市场，做到服务上细心，介绍产品上有信心，只有这样才能使被培育的品牌具有广泛的影响力，在品牌培育中客户经理必须做到：,1、 强化服务，做好品牌宣传。卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为。大量的调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复式购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到客户销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。世界经济正在进入服务经济时代。IBM总裁说过：“IBM不是卖电脑而是卖服务”，该公司品牌价值高达171亿美元正源于此。服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，品牌培育必须强化服务。品牌培育不是开一个产品宣传推介会，举行一次促销仪式就算完事，品牌培育渗透于产品销售的时时刻刻，方方面面，,渗透于客户经理工作的全过程。卷烟是一个特殊产品，由于各地生活习惯的不同，广大烟民对卷烟的品吸口味和要求也不同。要想让他们突然接受一个品牌不是一件简单的事，我们要时刻抓住每一个时机，加强品牌的宣传与推介。一是根据品牌的市场定位和适应群体，及时将广告品、烟模等发放到位，并在最佳显眼位置摆放、张贴，对品牌的产地、价格、包装、内在品质等相关内容告知零售客户。二是可以利用畅销烟紧缺的契机，以置换的方式，鼓励客户或烟民进行品牌调节，加大对婚丧嫁娶等消费品牌培育宣传；三是在市场走访中，可以利用卷烟品牌的特色进行有针对性的宣传，如可以利用产品包装新颖，经营利润高等激发零售客户销售卷烟的积极性，只要我们方法得当，宣传深入人心，品牌培育就起到事半功倍的效果。,2、 培育品牌要做到“三忌二要”。即：一“忌”盲目扩销。品牌上市，适当促销，对鼓励零售客户上柜，积极宣传、介绍产品作用很大，但不可为扩大销量盲目进行促销，在品牌培育期，不能只顾短期效益，而盲目扩销，事实证明对品牌培育是及其不利的。有些品牌在培育期由于我们没有把握好投放的节奏，使得零售户对该类品牌进行大量囤积，可能出现一时旺销现象，以至后来因库存走势缓慢，影响该类品牌健康成长。二“忌”时常缺货。在培育期间，品牌市场还比较脆弱，如果时常缺货，其市场空间很容易被其他品牌挤占，品牌培育就会遇到更多的困难，因此，在品牌培育期间，一方面要保持品牌稳定投放，另一方面客户经理要关注客户销售及时做好货源补给工作。三“忌”搭配、搭车销售。在培育期间，因为消费习惯而导致客户对品牌接受有一个过程，为此不能因鼓励零售户接受品牌而用,紧俏烟搭配销售，这不仅顾此失彼，还会使品牌一上市就一落千丈，也会影响卷烟价格的波动。品牌上市，一“要”有序投放和重点投放相结合。其货源投放要视市场接受程度，有节奏地投放，投放量不能过少也不能过大，过少不利于进一步扩大市场，过大容易造成积压，零售户会认为滞销而不愿再销售，货源投放量一般可根据客户业态分类大小放至1-5条，对市口好、诚信度高、有推介能力的零售客户以10条内为易。二要在卷烟陈列上做文章，卷烟陈列，是品牌培育工作中重要的一步。卷烟品牌上柜后，能否尽快让消费者接受，很大成度上取决于卷烟陈列，客户经理要积极帮助客户合理摆放卷烟，做到重点品牌放在烟柜显眼的地方，以激起消费者的购欲望，从而提高产品在市场上的知名度