华江项目营销推广执行.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。推广基点、企划执行及销售执行 “嘉华新城”项目总体规划建筑面积250余万平方米，为达到稳步、良性去化，一期的良好开端就显得尤为重要，天诺拟从以下方面进行推广基点思考、企划及销售执行。第一、 推广基点“嘉华新城”客户认知分析 楼盘客户认知 知晓度 回忆度拟选取策略：（1） 采取“过度暴光”策略，有效提高展露率。（2） 采取“有奖学习”策略，有效提高客户回忆度。目的：（1） 降低营销成本，为开辟第二营销渠道奠定了基础；（2） 吸引新的消费者“羊群效应”；（3） 面对新竞争者的出现有较大的弹性空间。第二、 推广总精神成功塑造并传递“嘉华新城”品牌形象原因：（1） 本案潜在量体巨大需要一个核心贯穿主线；（2） 由品牌来提升品质的认识度，弥补本案的地段认知价，支持我们的价格策略。第三、 营销阶段的划分及依据阶段划分的依据是：（1） 项目的工程进度；（2） 销售的淡旺季与预期需求。营销阶段划分引导期强销NO.1调整期强销NO.2促销期持续期收尾期项目/时间03.911.703.11.8-12.3104.1.1-2.2904.3.1-6.3004.7.1-8.3104.9.1-10.3104.11.1-11.30工程进度主体结构施工具备预售条件多层结构封顶小高层主体完工2/3配合销售的绿化完工完成内装修工程社区道路完工景观性绿化完工配套工程准备配套工程基本完工外装修完成部分小区内部环境进一步优化工程收尾配套完工外装修结束工程竣工，验收开始销售契机对外逐步公开国庆房展过完春节新的一年开始，新年新气象购房旺季，配合春季房展避开最高温季节及配套施工的开挖时段。高温季节，计划用活动方式有效保持人气年底的购房高潮，配合国庆房展年底的购房高潮，配合现房优势 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。第四、 价格走势、销售进度、资金回收进度分析经过对竞争楼盘的量化分析后，我们认为本案总体可实现价格在3800元/平方米左右。可实现条件：（1） 桃浦路打通，交通状况得以改善；（2） 本案内部配套逐步完善，增加人居氛围；（3） 合理的定价策略及专业的营销队伍和营销手段。一期价格策略：结合本案一期的特点，拟选取“渗透定价”的策略，再配合不同销售阶段，采用“低开高走，小幅频涨”的销售战术。依据：（1） 项目量体庞大，良好的去化速度、后续的滚动开发显得尤为重要；（2） 客户群体潜量很大，项目的初始阶段，以低单位利润、高销量来取得当期适当利润；（3） 以经济实惠的价格入市，易于创造品牌忠诚和重复购买；（4） “低开高走，小幅频涨”的战术，再配以得力的营销力量，会在市场上形成“价格越卖越高，房子越卖越好”的良好客户口碑。“嘉华新城”一期价格走势分析曲线图本案一期的均价我们初步设定在3724-3850元/平方米范围内本案价格不确定因素：由于目前项目具体规划资料、房型结构、面积控制、房型配比、区内景观、配套、软系统等情况尚未确定，所以无法准确确定一期最后均价。以上价格是结合市场均价和客户认识价两点得出的。依据以上价格走势，约定可销售住宅建筑面积为17万平方米，销售进度和资金回收进度计划如下：销售进度预测图预计2003年10月取得预售许可证，2004年11月交房，如以上时间调整，那么销售进度也将适当调整。资金回收计划图1 客户小订客户签约 首付款付清，约需15天时间，因此统计资金回笼时间应从公开后2周起算；一次性付款，确保签约后半个月付清；客户按揭贷款帐期按滞后一个月计算。2 组合贷款，确保首付10天付清；银行贷款部分按照延期一个月到帐计算。3 前期平均单价选择3800元/平方米，总销售面积为17万。营销战略组合第五、 项目推广5个阶段的销售执行、企划规划 依据上述编定的阶段划分，天诺选取了其中5个阶段拟订了企划执行、销售执行。 l 引导期：（2003年911月7日）目标营销份额广告预算广告报酬率价格目标认知度公关及促销目标阶段目标240万元上海外环线附近250余万m2大型高品质楼盘即将公开。对嘉华新城企划核心概念“完整生活圈”进行前期炒作；塑造嘉华新城可持续性发展的品牌形象； 营销推广： 价格执行：此阶段销售价格暂不公开。原因：（1） 对此阶段来询问的客户造成一种悬念，给予他们等待的理由；（2） 根据客户的报价，再作一些价格微调。 销售执行（1） 售楼处施工、布置工作；（2） 全部岗位合格人员到位；（3） VI系统制作结束，全面公开；（4） 制订销售流程，针对本案指定管理制度；（5） 销售演练。 企划推广： 广告执行（1）召开“完整生活园区规划启动新闻发布会”目的：增加本案开发的政府背景，为新闻炒作提供一个高层次概念；（2）召开“嘉华新城”项目启动及奠基典礼目的：使本案成为公众瞩目的焦点。（3）举办“完整生活”居住模式专题访问邀请有关专家学者及本案规划设计人员、投资方领导对此进行解答，并实际以嘉华新城为例说明。（4）嘉华新城形象广告推广可选择新民晚报/新闻晨报/申江服务导报/解放日报等媒体以彩色整版进行形象宣传。 PR&SP执行（1）组织成立“完整生活园区规划学术研讨委员会” 目的：就完整生活居住模式进行广泛学术讨论，吸引大众关注，为“完整生活”概念炒作奠定基础。方式：邀请市级或建设部政府官员及部分专家学者、房地产开发商参加。（2）与电视媒体合作，创办“完整生活”房地产专题栏目目的：引起大众尤其是目标客户的关注，将“完整生活”概念传输至大众，同时为嘉华新城规划进行建议总结。方式：以主力目标客户为主要参加者，同时邀请相关规划设计师、部分专家学者现场参与讨论，解答有关规划设计模式及理念，节目中间穿插嘉华新城形象广告。可选择媒体：东方家园/房屋买卖/新居时代等（3）与报纸媒体合作，创办“完整生活”专题栏目目的：在全市范围内开展现代居住理念的讨论，引起市民广泛参与，迅速扩大嘉华新城在全市范围内的影响。方式：在进行新闻报道的同时，请部分规划师及专家学者撰文以问答的形式来解述本案规划理念。可选择媒体：新民晚报/新闻晨报/解放日报住宅消费等（4）举办“嘉华新城杯生活创意大赛”目的：吸引市民尤其是目标客户参与，增加嘉华新城知名度。方式：在主要媒体上发布比赛信息，邀请有关政府官员及专家学者进行创意评比，最终获奖者的生活创意将在主办方资助下实现。（5）举办“现代教育模式学术研讨会”目的：唤起目标客户对子女教育关注的共鸣，为挖掘嘉华新城教育附加值奠定基础，提高新闻炒作价值。方式：邀请市政府教育主管部门官员及教育界知名人士参加，同时借嘉华新城幼儿园动工或落成之际在全市乃至全国范围内进行大规模招聘活动。l 强销期1：（2003年11月8日12月31日）目标营销份额广告预算广告报酬率价格目标认知度公关及促销目标阶段目标达到一期40%100万元32.19%3800元/平方米购房者在讨论“嘉华新城”在前期形象宣传的基础上，加深客户对本案印象，为强销期积累足够的人气与客户，开始营造客户口碑。 营销推广： 价格执行（1） 以均价3750元/平方米强势入市；（2） 制定一房一价表拉开差价，将景观、户型好的单元实施大部分保留；（3） 在当月下旬进行第一次调价，试探市场反应，并将此价格保持至调整期。 销售执行（1） 配合广告推广，进行一次大规模区域派发DM，实施区域策动，加大区域性客户的拜访率，增加人气；（2） 仔细接待每一个客户，详尽介绍本案情况，了解客户需求及客户来源，在促进成交的同时，为广告和销售提供细部调整依据；（3） 在销售说词中强调“生活中需要什么，我们就配套建设”，体现一种大项目、大发展商的市场行为；结合本阶段第一次调价，烘托出又将涨价的紧张气氛。 企划推广： 广告执行（1） 以解放日报、新民晚报、新闻晨报、申江服务导报为主，进行组团式推广宣传；（2） 在上海电视台、东方电视台、上海有线电视台及电台等房地产栏目及受众范围广泛的栏目进行密集广告投入；（3） 在周边区域，尤其是周边区域的老居住片发布横幅及道路引导旗；（4） 在地铁一号、二号线人流量集中的区域（如徐家汇、人民广场、衡山路、世纪公园等）发布灯箱广告，同时发布地铁车窗宣传海报；（5） 发行对象为白领阶层的各类杂志进行广告宣传，如航空杂志、汽车杂志等；（6） INTERNET网页形式在各大网站发布楼盘信息。 PR&SP执行（1）举办“嘉华新城开盘典礼”目的：造成全市性的轰动效应。方式：选择在上海市标志性建筑隆重开盘，如城市规划馆、上海大剧院等。（2）全市范围内举办“完整生活”巡回展示会目的：通过大规模展示会迅速形成巨大的影响力，提高本案知名度。方式：在黄浦、徐汇、静安、长宁等区域巡回展出，持续时间为15天左右，期间穿插多种媒体的闻报道。解放日报住宅消费合作，开通看房直通车。l 调整期：（2004年1月1日2月29日）目标营销份额广告预算广告报酬率价格目标认知度公关及促销目标阶段目标达到一期50%150万元42.92%3808元/平方米欲购从速， “嘉华新城”卖火了。在媒体广告及公关活动的强力支持下，通过本案规划分点诉求，稳固嘉华新城现有品牌形象，实现一期火爆销售，加快客户口碑营造。 营销推广： 价格执行（1） 以引导期创出的3750元/为起点，在2004年1月将部分房价拉升至3808元/，实现涨价策略，突显“物超所值”的概念，为强销NO.2销售造势，煽动客户购买欲，营造不下决心购买又将涨价的态势，让持币观望的客户果断决定；（2） 在2004年2月中下旬明确所有住宅均价调至3808元/平方米，消化现有客户，为经过持续期后的强销NO.2打下价格基础。 销售执行（1） 借助销售的良好形势，及时推出30套左右景观、户型不大理想的房源，用于进行“内部登记，抽签认购”的活动，告之方式采用“广告页上抽签券”（On Page）的形式，此方式同时增强了广告的可读性。希望通过此次活动提高人气，同时推掉较次的房源。（2） 销售人员的专业度及“杀气”发挥到极致，楼盘俏销的势态让客户感受到，同时要谨慎对待客户，不能因为人流量加大而影响服务品质，造成客户流失。 企划推广： 广告执行（1）在主要媒体上发布大版面广告，进行强势宣传对产品分卖点进行系列主题诉求：舒适篇优美的环境、完善的配套、和谐的氛围教育篇多元化、个性化素质教育绿色篇水岸景观、组团绿化品质篇高品位、高起点（2）参加各类大型房地产交易会直接促进销售的同时提高全市范围内影响力（3）参加本市及全国范围内各种住宅评选活动，提高本案含金量借助解放日报政府背景优势，大大增加评选奖项的获取，在扩大本案影响的同时争取获得建设部示范小区资格。（4）在宝山经济开发区、上海金宝工业园区、真南路等区域发布道路横幅引导旗。 PR&SP让客户更多的机会了解本案（1） 组织客户进行现场观摩活动通过销售现场及施工现场观摩，让客户有直接的客观的感受，在客户中扩大口碑效应。（2） 邀请市级或以上政府官员现场参观，提高知名度的同时大大增加新闻炒作价值；（3） 与解放日报住宅消费合作继续开通看房直通车。l 强销NO.2（2004年3月1日6月30日）目标营销份额广告预算广告报酬率价格目标认知度公关及促销目标阶段目标达到一期80%50万元64.38%3836元/好房子不等人在积极拓展第二营销渠道的基础上，辅以广告宣传，实现80%的去化量。 营销推广： 价格执行从持续期3808元/平方米基础上再往上拔，超出客户的地段认知价，同时完整、强式、密集的向到达案场的客户展示本案的“所有优点”，在此阶段内可以分二次调价。 销售执行（1） 在销售说词中强调我们为产品做了什么，着重细部介绍；（2） 说明物业附加值的意义，及结合本案的具体表现；（3） 发动客户介绍客户，节约广告成本，扩展第二营销渠道；（4） 推出最后保留的景观、房型优秀的房源，配合提价顺利进行。 企划推广： 广告执行（1） 邀请有关设计规划人员结合本案现时状况进行设计理念阐述；（2） 邀请开发商、设计、营销等公司领导对嘉华新城规划理念阐述；（3） 结合工程进度进行广告宣传。 PR&SP：（1） 举办大型招生咨询活动，并对嘉华新城签约客户子女实行入学优先措施；（2） 利用本案工程形象，定期以月通讯形式向客户汇报建设成果；（3） 与解放日报住宅消费合作，定期举办各类购房咨询活动；（4） 在交房之际，举办嘉华新城标志物征集活动。目的：征集本案标志物，扩大在各个领域内的影响。方式：在国内主要媒体、互联网及部分海外媒体上发布活动信息面向海内外征集，邀请上海市雕塑协会、市政府等官员参加讨论城市雕塑艺术发展。l 促销、持续期：（2004年7月1日10月31日）目标营销份额广告预算广告报酬率价格目标认知度公关及促销目标阶段目标达到一期97%约100万元32.19%3842元/全方位的高品质服务精神，客户是我们永远的