南京滨江奥城项目核心卖点梳理及项目发展建议.doc

南京滨江奥城项目核心卖点梳理及项目发展建议市场部分： 主创客户部分： 主创核心理念： 主创品牌专案： 主创商业专案： 主创签发： 2003-12-20一、 市场分析目前，河西地区已形成了6大开发板块：龙江板块、清凉门板块、莫愁湖板块、江东门板块、长虹路板块和奥体板块，建成区面积接近24K，居住人口35万人， 河西楼盘的最大优势来自于政策方面，市政府倾力打造河西新城区，2003年更是在河西地区投资40亿元大规模地开展道路、绿化、河道、标志性建筑等工程项目的建设。 就具体项目而言，河西板块楼盘除了莫愁湖边的万科金色家园和秦淮河长虹路沿岸的几个楼盘外，其它楼盘大都乏善可陈。据此，我们可以把握市场机会，充分发掘本项目的靓点。（一）现有典型楼盘1、奥体板块月安花园总平面图一期实景图楼盘名称月安花园发展商雨润集团河西地产占地面积10万总建筑面积10.8万容积率1.08设计单位规划：中国建筑设计研究院环境：新加坡英柏柏景广州公司单体：南京市建筑设计研究院主诉求点河西新城龙头社区、国家级“康居示范工程”、低密度绿色环保健康社区设计特点楼栋间距宽2327米，底层部分架空，1万中心花园景观。户型设计动静区隔明确，南北通透、空间开敞、四明设计，跃层设计带超大露台，四明设计且兼顾私密空间和开阳景致。小区配套1.1万大型商贸中心：设有超市、餐饮、邮局、银行、净菜市场等。1500中心会所：设有健身房、酒吧、乒乓球室、桌球房、棋牌室、书吧、网吧、茶吧、老人活动中心、美容室等。1个室外网球场。省实验小学石鼓路小学月安分校，靠近省重点中学南京五中分校。省示范幼儿园建邺实验幼儿园月安分园，占地2300。一期（歌月居）二期（邀月居）三期（揽月居）建筑面积、总户数4万，约360户4.5万，约400户2.3万，约140户产品形态多层8幢多层9幢小高层3幢结构砖混砖混框架开售日期2001年5月2003年3月2003年7月户型配比二房8791三房102四房165168三房125138四房148三房125138四房148销售均价3200元/3800元/4000元/主力总价2855万元4756万元50-59万元车位价格未定物业管理新加坡怡安（上海）物业管理公司，0.8元/月销售代理机构无销售状况售磬售罄形象进度交付封顶封顶入伙期2002年2003年10月2004年7月2、长虹路板块云锦美地 实景图 楼盘名称云锦美地发展商栖霞建设占地面积18万总建筑面积25万容积率1.39设计单位规划：南京民用建筑设计院单体：南京民用建筑设计院设计特点20多万主题园林式社区，首创空中花园式合院阳台。小区配套1000多小型商业街；3000中心会所，室外游泳池，2片网球场；幼儿园主诉求点风景内环线大型主题园林式社区一期二期三期建筑面积2.5万，约200户2万，约150户2万，约150户产品形态多层6幢多层5幢多层5幢结构、部品砖混结构，部分底层架空，外墙采用涂料开盘日期2002年5月2003年5月2003年10月户型配比二房90三房125二房9092三房108128二房8892三房108128销售均价3600元/4500元/4700元/主力总价32-45万40-58万41-60万车位价格10万/个（使用权）100元/月（物管），出租300元/月物业管理费栖霞物业，0.7元/月销售代理无销售状况售磬一个月售磬未开盘形象进度已交付已交付主体建设入伙期2003年5月2003年10月2004年5月3、清凉门板块千秋情缘楼盘名称千秋情缘发展商苏宁房产占地面积9万总建筑面积15万容积率1.67设计单位规划：加拿大泛太单体：华森开发计划分二期推出，一期6万、二期9万，04年底同时竣工，05年初交付户型配比100户型9套，其余均在124以上小区配套网球场，壁球馆，室内、室外游泳池各1个；小学琅琊路小学分校主诉求点风情无限的大型低密度生态园林社区一期二期建筑面积、总户数6万，400户左右9万，600户左右产品形态5幢板式小高层（11、18层）8幢板式小高层（11、18层）结构及部品材料框架，全部一梯两户，外墙面砖开盘日期2003.8户型配比两房101，三房124-152，四房167销售均价均价5800元/，其中，沿街部分起售价5200元/，小区内部起售价5600元/主力总价74.4-91.2万元车位价格未定（50%配备车位）物业管理费苏宁物业，1.5元/m2/月（不含电梯）销售代理无销售状况内部认购（一期定购50%）形象进度基础施工入伙期2005年初 总平面图 效果图 广告牌 工地（二）综合分析根据我们对河西区域楼盘的综合调研，我们可以对大多数楼盘作如下分析：1、部分户型偏大河西的主力户型为三房，面积多在130以上，四房和跃层等大户型偏多，二房偏少；从销售情况来看，大户型消化速度慢，多数项目的尾盘均为大户型，而小户型基本供不应求，市场机会明显。2、产品力一般，产品优势不明显n 规划和景观设计缺乏鲜明的风格；n 小区内缺乏水体景观。n 一般均设有会所，但内容比较单一，缺乏明显的特色，功能设置一般有棋牌室、健身房、网球场、游泳池、咖啡厅等普通项目。3、缺乏明晰的市场定位。4、一般开发商都缺乏强有力的企业品牌作支撑。（三）本项目在奥体板块的竞争形势金马郦城、世纪星园、奥体新城、十大标志性建筑（含公寓）、光明城市将与本项目同期局部建成，是本项目的主要竞争对手。从地价来看，郦城花园楼面价1500元/，世纪星园仅88万/亩，楼面价不足1000元/，奥体新城楼面价仅300-500元/，十大标志性建筑（含公寓）平均楼面价与奥体新城相当，全部分摊到公寓，仅1200元/左右。奥体板块项目一览表楼盘名称发展商土地面积（）建筑面积（）地价售 价（元/）形象进度开发周期（年）月安花园江苏地华10万10.8万二期3800三期4000一期交付二、三期封顶今年开发完毕苏建豪庭苏建房产7.6万约13万部分楼面1858未定平整场地04年上市金马郦城香港金马500多亩约50万协议/楼面1500一期4900拆迁04年上市世纪星园世纪星约440亩约40万转让，88万/亩未定拆迁04年上市十大标志建筑（包括欧洲城）江苏信达等总建面180万酒店公寓60万协议/未知未定平整场地05年上市河西国资公司20万总建面45万住宅17.5万平均楼面491，地价全部摊到住宅上，楼面1274未定拆迁05年上市南京紫金1.4万酒店公寓2.8万平均楼面506，地价全部摊到公寓上，楼面1464未定拆迁04-05年上市浙江嘉业10万15万楼面1457加上配套小学和高压线迁移费用，楼面约1750未定拆迁04-05年上市奥体新城河西国资公司1000多亩115万协议/未知未定拆迁计划05年局部建成拟出让地块400亩30万未定拆迁05年上市拟出让企业用地30万约500亩40万未定05年上市光明城市拟出让企业用地奥体新城拟出让地块紫金地块嘉业地块月安花园欧洲城苏建豪庭国资地块世纪星园金马郦城奥体板块楼盘分布图（四）河西以外高端市场分析1、供应量分析目前来看，全市5000元/以上的高档楼盘主要集中在老城区南部，在售和已签约项目的总供应量约130万，其中，03年，5000-6000元/项目的供应量约30万，6000元/以上项目的供应量约16万。从发展趋势来看，04-05年，全市高端楼盘主要集中在市中心、老城边缘地区以及河西，因此，老城及其边缘地区为河西高端楼盘的主要竞争区域。预计04-05年河西外部市场高端楼盘的供应量如下：04年5000-6000元/：40万6000元/以上：20万05年5000-6000元/：40万6000元/以上：25-30万从上述数据可以看出，河西外部市场高端楼盘的供应量具有以下特点：n 总量稳中有升主要原因在于老城的改造地块将主要用于道路、绿化、商业、办公等非住宅类项目的开发，住宅项目的增量主要来自于老城边缘，以5000-6000元/的产品居多。n 6000元/以上的供应增长迅速老城土地资源有限，其价位将高居全市房价的金字塔顶端，普遍达到6000元/以上。因此，河西在04-05年将逐步成为全市5000-6000元/产品的主要供应区域。2、需求量分析02年，全市均价5000元/以上的高端产品的销售量约为25-30万，预计今年高端产品的销售量将达到35-40万左右。与不断增长的供应相比，市场需求虽然面临严峻考验，但从今年高端楼盘的销售来看，消化率普遍在80%以上，品牌发展商和产品力较高的楼盘甚至供不应求，如金色家园、朗诗熙园等。从当前南京市场的房价来看，多数高端楼盘的价位是由自身的地段和全市房价的普涨在支撑，产品力的提升速度大大落后，因此，产品力和品牌将成为未来竞争日趋激烈的高端市场的主要制胜因素，在这两方面的优势是本项目成功的基础。二、 客户分析因本项目主力户型价位在60-80万间，在南京属于中高端价位，鉴于此，我们可以考虑利用以下方式为本项目的目标客群进行定位和描述。南京现阶段购买中高端价位物业（60-80万）群体描述本项目特色和定位分析本项目目标客群描述南京现阶段购买中高端价位物业（60-80万）群体描述 结合我们对南京市房地产市场的研究，我们可以从以下几个方面进行分析。A、区域分布分析购房者群体主要分布在鼓楼、玄武、建邺、白下、秦淮五个中心发达城区，该区域为南京市的政治、经济、文化中心，少部分来自其他区域。B、年龄结构分析 购房者群体年龄较普通购房群体稍大，大部分在30-45岁之间，其中以35-40之间居多。C、家庭居住结构分析对于外地来宁定居购房者，他们一般都会和父母居住在一起，居住人口一般为5口；对于南京本地的购房者，他们父母一般有自己的居住地，所以他们居住人口一般为3口。D、学历状况分析 现阶段，学历高低基本与收入高低保持正比关系，根据我们了解，在购房群体中，除却部分的中小私营业主的群体，其他群体大部分具有大专以上的学历。E、职业状况分析1）政府机关中高层公务员他们的显性收入一般不高，但他们拥有支配社会资源的权利，这给他们带来了许多隐性收入的机会和可能。2）垄断行业或大型国有企业中层以上管理、技术人员。 他们是计划经济体制造就的一批城市中产阶级。如电力、煤气、自来水、烟草、电信、移动等，如石化、熊猫、金城等。行业垄断的高利润带来的是员工的高工资和高福利。3）改革开放以来新兴行业的中高层技术、管理人员。 他们是市场经济体制造就的一批城市中产阶级。如it、证券金融保险、建筑房地产、媒体广告、商务贸易等。他们的位置、成就和收入更多的是依靠于个人的努力和奋斗。 4）传统的智力劳动者。如科教文卫系统高资历从业人员。南京地处省会，科研机构、大专院校、医疗机构等较为密集。其从业人员一般收入比较稳定，社会地位较高。5）新兴民营经济中的小企业主。 近几年来，南京市针对民营经济的诸多政策逐渐放宽，个体、私营企业进一步活跃。在第三产业中涌现了一大批的中小企业主。本项目目标客群特性分析我们可以预测我们项目的目标群体首先应该在上面述及的群体之中，同时，结合本项目特色和定位，我们项目的目标群体还有其独特的方面。我们给他们命名为“新城市精英”。他们具有以下属性：智慧 他们大部分都受过比较好的教育，思想较一般人超前，对新事物比较敏感，接受能力强。 他们追求理性的生活，对事物和生活，他们一般都有自己的诠释和判断。 他们一般都善于理财，有比较强的投资意识。 他们行事一般具有很强的目的性和适当的前瞻性。 他们有强烈的权利和义务的意识，所以他们很关注自己利益并强力维护它，同时他们愿意承担自己的义务和责任。进取 一般都处于事业上升的阶段，对成功或更大的成功有很强烈的信心和追求。 生活节奏较快，很懂得利用时间。 对外界发生的事情很关注，并能够通过网络扩大自己的视野。 有很强的学习意识，相比电视、广播，他们更愿意把时间花在报刊、杂志和书籍上。高品位 不管是对工作还是生活，他们要求都很苛刻，他们是完美主义者。 他们有自己独特的兴趣爱好和品位，有自己的生活圈。 对各种消费品品牌有广泛的了解并有自己认同的品牌，有一定习惯性消费意识。 他们成长生活在城市，对于自然绿色、清新的空气、水，他们有一种天性的向往。热爱生活 很关注生活细节，有强烈的服务意识。拥有一定的财富，能够意识到健康的重要性。能够意识到并关注他人对自己生活的影响，所以他们一般都热心于公共事业，尤其是社区事务。关心下一代成长，愿意并能够为下一代提供优越的成长空间。部分拥有私家车，在未来两三年内有购车计划。本项目投资群体分析南京市现阶段购房群体中，投资群体占了其中相当大的一个部分，河西的部分楼盘的投资者占了成交总数的20-40%，因此，本项目的操作，投资群体也是一个不容忽视的对象。综观楼市，我们看到，针对新商品房的投资群体主要有以下几类。A、短期投资者现阶段买房一般先排号，部分投资者看准某些楼盘可能旺销，先期购号，待项目开始销售时，向购不到号的购房者卖号，获取排号转让费。期间历时一般十几天或几十天。他们纯粹是市场的投机者。B、中期投资者投资者购得房后，一般将信息放在中介公司，等房价上涨到一定幅度，通过中介公司抛售，获取差价。期间历时一般在一年以内。他们一般是看好房子的短期升值潜力。 C、长期投资者 投资者购得房后，有的任其空置，作为资金保值增值的手段；大部分是进行简单装修后将其出租。他们资金一般都比较充裕，他们投资房产一般都是看好房子的长期升值潜力。因此，他们会从普通购房者的角度来了解房子。n 综合分析：依据本项目所处地段的特点，长期投资者应该我们项目的主要关注对象之一。三、 卖点梳理产品卖点：1） 户型：阳光户型，全景户型2） 水景：家在风景中3） 街区：生活最佳尺度4） 会所：前卫艺术展览厅5） 商业：法式风情酒吧街位置卖点：6） 长江：河西首席滨江社区7） 奥体：我家大会所市场卖点：8） 河西：居住在河西9） 未来：主动掌握未来客户卖点：10） 智慧：仁者乐山，智者乐水11） 发展：生活进行时四、 核心理念优品建筑 UP生活理念释义：1、 优品建筑代表设计、建筑、居住三个层面的高质量；2、 UP是一种精神，是对生活品质的追求，是一种积极向上的心态；3、 UP是一种能力，是对生活的主动掌握，是一种主动追求的意识；4、 UP是一种智慧，是对未来的良好预期，是一种基于理性的判断；5、 UP是一种进行时的生活方式，一种享受生活过程的生活方式。理念延展：1、 优品建筑，承载未来生活方式2、 享受生活过程核心定位体系：1、 概念体系UP生活人群1） 积极属性：积极的生活态度是UP人群的基本属性2） 成长属性：UP人群正处于事业的上升期，关心未来发展3） 智慧属性：UP人群拥有高智商，对事物有自己的判断标准4） 品牌属性：UP人群有相当的品牌意识UP生活形态5） 主动生活：因为积极而参与生活，注重过程的参与性6） 前瞻生活：对城市和个人未来发展均有较强的信心7） 投资生活：生活需要投资，另外还有投资客户群8） 品味生活：有自己对生活理想设定2、 产品体系优品建筑9） 讲究建筑形体的现代美感、线条多变和环境的流线设计，突出“家在风景中”的设计理念；10） 建筑设计中适当加大铝合金玻璃的应用增加采光面宽，增设景观阳台，讲究外立面的线条变化和色彩的明快；优品环境11） 环境设计中设置园林走廊，依靠水景观形成生态走廊作为小区绿色中轴线；12） 跳水、叠泉、水流水景不断，玻璃廊桥相连，适当采用水边木铺地，构造唯美的社区景观氛围。五、 营销推广从客户线理解：品牌属性智慧属性成长属性积极属性从产品线理解：发展商实力园林景观建筑特点社区特点从推广线理解：顺驰品牌在南京仁者乐山，智者乐水生活进行时掌握生活主动权六、 品牌专案顺驰品牌定性：十年磨剑，厚积薄发，战略先行，颠覆观念。南京总策略回顾顺驰十年历程，树立顺驰全国性品牌开发商形象；宣传顺驰全国战略、华东战略，建立顺驰行业变革者，领先者的地位；借助和区域政府及媒体的联动，打造顺驰有责任感，融入者的形象；通过业内战略发布会、品牌巡展、居住在河西等大型公关活动，既通过业内意见领袖树立高调的，专业的形象，又以大众传播提高品牌知名度和亲和力。顺驰形象定位以顺驰全国战略为核心和依托的品牌形象定位顺驰是有实力的、大气的、自信的、实干的、引导生活的领导者顺驰南京品牌推广策略市场培育：南京地产进入品牌时代通过大众媒体的报道，全面介绍顺驰及其所取得的成就，使消费者能更全面地了解顺驰及其品牌文化，以高屋建瓴的姿态，建立起市场变革者、领先者的形象。产品导入：河西生活，期待顺驰配合开发进度，循序渐进地加强品牌推广力度，提高消费者的关注和期待，拉近与消费者之间的心理距离，为产品的正式推出充分蓄势。品牌体验在顺驰品牌已经具有较高知名度和影响力的情况下，由企业形象的推广转向品牌体验的传播，加强与顾客之间的情感联系和沟通，提高品牌偏好度，培养客户忠诚度。市场培育期的品牌推广策略（2004年1月1日-3月25日）时间：获得土地项目开工对象：社会公众，政府及相关职权部门，供应商、承包商等合作伙伴，媒体，未来的员工，同行。策略和目标：通过大众媒体的报道，全面介绍顺驰及其所取得的成就，使消费者能更全面地了解顺驰及其品牌文化，以高屋建瓴的姿态，建立起市场变革者、领先者的形象。主题：“顺驰地产”和“品牌时代”（强调顺驰是一个全国化的品牌开发商，和南京人先入为主的顺驰中介产生区隔）推广建议：在南京等相对京沪深市场化程度较低的城市，应考虑推出较为强势的形象（如代表“顺驰十”、“全国性战略布局”等等），以媒体竞相主动报道的形式亮相，并以顺驰带来的生活方式及竞争格局改变为主题展开大规模炒作，聚焦市场的注意力。推广形式：媒体手法：新闻报道、软文导入、报纸形象广告传播内容：“全国媒体回放”：收集最近全国媒体对顺驰的报道，在南京媒体集中回放；“顺驰十年”：2004年十周年庆“全国性战略布局”、“顺驰华东战略布局”：以战略发布会的形式讲述顺驰的过去、现在、未来，树立顺驰全国性强势品牌开发商形象。建议媒体：选择关系媒体应尽可能兼顾定性和定量指标的平衡，建议参考以下标准： 目标消费者覆盖率最高 政府官员覆盖率最高 相关行业人士覆盖率最高执行手法：媒体炒作和舆论引导传播内容：安排主流报纸媒体和行业内的权威媒体介绍顺驰企业及其在其它市场的成功运作，评论、分析顺驰的到来对当地房地产市场所产生的深远影响，挖掘顺驰现阶段的新闻点和戏剧性，吸引消费者对顺驰的关注。建议媒体：主流报纸媒体和行业内的权威媒体执行手法：活动营销、新闻报道传播内容：由当地主流媒体及行业协会出面组织一场地产高峰论坛，邀请孙宏斌参加并演说“顺驰战略”。此间，安排媒体的多角度的采访和报道，并在地方主要电视台新闻类、房产类节目中安排播出孙宏斌访谈录三次以上。建议媒体：当地主流媒体及行业协会，地方主要电视台新闻类、房产类节目执行手法：“生活在河西”大调查传播内容：和当地主流媒体以及区域政府的合作，举行生活在河西大调查，在顺驰强势品牌的基础上体现外来发展商的融入姿态，体现对南京市场和人民的尊重。建议媒体：现代快报执行手法：活动营销（开工典礼）传播内容：利用项目剪彩开工典礼的时机，安排媒体的广泛报道，并对顺驰和当地公司负责人进行专访，介绍顺驰企业在南京经济圈的发展理念及发展规划，通过媒体效应加深市场对顺驰的了解和认识。建议媒体：主流及相关专业媒体执行手法：新闻发布传播内容：举行开工新闻发布会暨产品说明会，邀请当地所有的重要媒体参会并予以广泛报道，扩大影响，提高认知。建议媒体：所有相关媒体执行手法：现场包装传播内容：完成项目现场的企业形象包装：工地形象围板和形象导旗制作。建议媒体：工地围板（围墙），项目周边的灯杆、树木。执行手法：路展传播内容：在置业旗舰店举办针对潜在客户的以“顺驰战略”为主题的路展，以图文并茂的形式展示顺驰在的过去、现在、未来，塑造顺驰实力雄厚，专业领先企业形象。同时也为后期项目销售积累客户。建议媒体：置业旗舰店、新街口高档商场七、 商业专案商业定位都市玫瑰法式风情酒吧街这里，时尚第一次背叛流行。咖啡不产于此，却因这里的左岸而将咖啡的香浓气质传播于世。香水是法国人的偶然造化，有了夏奈儿5号，世界公认这里为香水的梦幻王国。还有葡萄酒、还有圣罗兰、还有银制餐具法国，制造神话的浪漫之都，空气里飘荡着细腻、惆怅的女人味道。清晨香雾弥漫的铁索桥，黄昏中塔尖上一只唱晚的布谷鸟，法国的柔弱性格也正如时尚一般，总令许多人因为不解而更为痴迷。浪漫与时尚，品位与情调，艺术与气质，梦想与天堂。法国，就这样传递着浓郁而缤纷的法式风情。（一）定位阐释遵循差异化竞争的原则，商业建筑参照独具特色的法式街区风格，缔造“优品建筑”，集合中高档次异国风情酒吧、主题咖啡厅、异国风情餐厅、中式文化茶楼以及健康休闲中心，营造丰富的“UP生活”，打造成具有高雅品位与浪漫气息的风情商业街，演绎缤纷繁华的现代都市生活。（二）定位关键词1、法式风情法式风情体现在建筑设计、环境小品和经营内容方面，以具有象征意义的法式建筑风格，法国梧桐、路边咖啡座及法国餐厅等具相表现。2、中高档绝不是传统印象中的大排挡形象，而是开敞明亮的建筑，中高档的装修，舒适的服务，为白领一族、中产阶层服务。3、主题咖啡、异国酒吧、异国饮食等主要体现在业态规划上，引进具有代表性的经营者，融合西式餐饮文化和中式茶文化，满足各种口味需求，吸引各种消费群体。（三）定位优势1、建筑风格的差异化南京市内鲜见异域风格明显的商业建筑，法式风格具有鲜明的建筑特色，具有较好的市场识别性，易于推广传播。2、业态的差异化南京市缺少集中的体现异域风情的餐饮娱乐街区，差异化定位使项目拥有广阔的市场空间。3、竞争的差异化奥体新城的商业街缺少明确主题，金马郦城商业散点布置，欧洲主题不够鲜明，周边其他项目商业定位不得而知。本项目法式风情商业街是板块内个性鲜明、主题明确的商业街，能充分吸引市场注意，赢得投资者和消费的亲睐。4、与奥体板块的有机融合奥体板块塑造的是运动、向上、现代的新城中心形象，奥体中心、艺兰斋美术馆、十大标准建筑表达的是新城蓬勃发展的一面，法式风情商业街表达的是休闲消费的一面，共同塑造一个现代发展、舒适居住、时尚消费的城市副中心形象。（四）定位支撑1、建筑规划建筑规划符合商业街基本要求，建筑体现法式风格，处理好与周边环境、社区住宅、会所的关系，充分考虑道路交通、绿化景观、人流动向、消防要求，设计满足商家经营需求的铺面。2、经营规划统一规划主题咖啡、异国酒吧、异国饮食、中式茶楼及健康休闲等特色经营内容，后期由经营管理公司管理，保证商业街整体形象。建筑规划（一）关系处理1、与住宅、会所的关系住宅、会所、商业街应是一个完整统一体，共同体现“优品建筑、UP生活”内涵。n 与住宅的关系注意保证住宅的舒适度