广告学概论期末考试答案.docx

填空题1.广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所进行的任何方式付款的非人员性的陈述与推广2.广告的定义有广义和狭义之分3.随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告走向现代的过渡4.生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销5.广告的社会功能，可分为文化性功能和政治性功能两大类6.选择性接触和选择性理解都是有意识行为，而选择性记忆则是无意识行为。7.广告主也称广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发表广告的法人、其他经济组织或者个人，它是市场经济与广告活动的重要参与者，它可以是法人，也可以是自然人8.广告决策过程包括广告目标确定，广告预算策划，广告信息策划，广告媒体策划和广告效果评价五项决策。9.广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。就是在广告客户、广告公司、广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制10.制约传播者和受众理解信息的要素包括：心理预设、文化背景、动机、情绪、态度11.在接受信息的过程中，受众具有几个特点：主动性、归属性、自述性12.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还具有几个特性：扮演重要角色、占有主导地位、具有互动功能和构成不同群体13.分析消费者的购买行为，需要理解消费者是如何进行购买决策的，包括购买决策者、购买决策过程和购买方式14.广告主、广告公司和广告媒体构成了广告活动的三大主体15.广告代理制的实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理16.市场调查是市场信息、工作的范畴，是运行科学方法有目的地，系统地生成市场信息、分析所得结果、传达研究发现及其按时信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程17.市场调查有定性调查和定量调查之分18.广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查和广告效果调查四类19.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组20.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的信息传播运作方式。21.整合营销的目的是建立产品品牌与消费者之间的关系，使消费者“一旦拥有，别无所求”22.4p是指产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）23.广告策划的要素包括策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估24.广告策划的定义分为单独策划和系统策划两种25.一分完整的广告策划书包含市场分析、广告战略、广告计划和广告活动的效果预测和监控以及附录26.平面广告包括插图、商标、文字和色彩四大要素27.报刊广告中存在的两大问题是虚拟广告和广告新闻28.报刊广告的运作策略涵盖内容和形式两个方面29.世界上公认的第一座广播电台是1920年开始播音的美国KDKA电台30.根据表现手法，广播广告通常可分为直陈式、对话式、小品式、歌曲式和综合式五种基本形式 31.1936年伦敦设立了世界上第一座电视台，1941年7月1日NBC电视台播出了世界上第一条电视广告32.1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告33.根据制作方式划分，可将电视广告分为电影胶片广告、录像带广告、幻灯片广告、字幕广告和电脑合成广告34.户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道、交通线路的地面部分、河湖管理范围或广场、建筑物、构筑物上，以及灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等载体形式和在交通工具上设置的商业广告35.户外广告可分为平面和立体两大类36.霓虹灯广告一般都设置在城市的制高点，大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用37.Web1.0到web2.0的转变，从模式上是“读”向“写”、“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息主动创造互联网信息迈进38.网络广告发轫于1994年的美国。当年著名的wired杂志推出了网络版hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志39.中国第一个商业性的网络广告则出现在1997年，是Intel联合IBM在ChinaB投下的，广告表现形式为.40.国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织、也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员，涉及.41.The One Show是美国One Club赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项，至今已有80年历史42.1997年3月，我国颁布广告服务收费管理暂行办法，规定广告代理费为广告费的15%，.单项选择：1.下列不属于广告对市场经济的影响机制的一项是（刺激消费，引领时尚）2.下列（整体代理执行）不属于广告执行的模式3.按照其功能和业务内容，广告代理制可以分为（业余性广告代理业）4.广告代理制的实质是（广告公司对广告媒介和广告主的双向代理）5.现代广告代理制最大的特点是（广告业内部的分工与合作）6.广告公司一般分为（市调公司、平面广告设计公司、广告制作公司和媒介购买公司）7.广告公司最基本的业务部门有4个，是客户服务部、创作部、媒介部和（市场调查部）8.依据营销需要发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划确定、管理任务的是（广告主）9.广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与（广告策划密切相关的内容）10.通过收集已有数据资料，并加以整理和分析的数据收集方法是（定性调查）11.广告策划的原则不包含下列哪一项（变化性原则）12.在报纸广告的类型中，不包括哪一项（分类广告）13.最早的人民广播是于1940年12月30日成立的（延安新华广播电台），呼号为XNCR14.下列哪一项不属于广播广告的特点（制作成本高昂）15.（调频广播）采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号16HDTV是（高清晰度电视）的英文缩写17.当前电视广告中，最常见的广告形式是（插播广告）不定项选择：1.按照广告目的分类，可以将广告分为（产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告）2.按照广告的传播对象划分，可以将广告划分为（工业企业广告、经销商广告、消费者广告）等类别3.广告的基本功能（经济、社会文化/政治、传播 功能）4.广告的目的是（促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为）5.广告策划的特点有（目标明确，层次分明 统筹全局，调整有据）6.报刊广告的创意包含哪些侧面（文案、色彩）7.目前，户外广告的创意策略包括（独特性、提醒性、简洁性、计划性）8.下面哪些属于立体广告（霓虹灯广告、广告柱广告、广告塔广告）9.网络广告的主要形式包括（横幅、文本链接、电子邮件、互动富媒体、移动网络互动、赞助式、插播式广告）10.横幅广告的形式可以分为（静态、动态、交互式）等类别11.奥姆尼康集团旗下拥有（天联广告、恒美广告、李岱艾）12.广告代理业的产生于发展，以美国最为典型，可划分为（版面推销、版面批发、创作服务、全面服务）等几个阶段名词解释：1. 广告的概念由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所进行的任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。2. 广告主体的内涵是指广告信息传播活动中的传送者，即广告活动的提议者，策划者，创意者和实施者。就市场而言，广告主体是广告需要的产生者。3. 广告代理制广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户，广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制4. 广告客体指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告的客体还分为实际客体和目标客体。5. 广告调查利用有关市场调查的方式和方法。对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。具体而言，广告调查包括广告战略调查，广告创意概念调查，媒介调查和广告效果调查。6. 广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制订出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施、检验，为广告主的整体经营提供良好服务的活动。7. 户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道、交通线路的地面部分、河湖管理范围或广场、建筑物、构筑物上，以及灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等载体形式和在交通工具上设置的商业广告8. 网络广播广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。简答题1. 广告的特征有哪些？答：广告是付费的信息活动过程广告有明确的广告主（客户）广告是经过“艺术加工处理”的信息广告通过各种传播媒介进行传播广告是对被管理的信息定位并面向非特定的受众广泛传达信息的活动形式广告传播的信息包括产品、服务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为2. 广告的经济功能有哪些？ 广告具有沟通产销，刺激需求的功能 广告能够加速流通，扩大销售 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营 广告能够塑造良好的品牌形象，降低企业费用水平3. 广告的社会功能有哪些？ 加速社会的发展 广告与科技的发展相互促进 促进精神文明建设 美化生活环境，丰富文化生活，促进艺术繁荣 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息，协助政府工作 推动大众传播事业发展，扩大经营收入4. 广告对广告主所产生的作用有哪些？ 广而告之，沟通桥梁 搜索信息，促进销售 鼓励竞争，促进创新 塑造品牌、企业形象和企业文化，提高综合竞争力 促进国际贸易交往，加速经济全球化的进程 吸引和积累人才 广告对企业也有负面作用。比如：加大了经营成本、带来社会压力、产品更新换代的加快、一定程度上会造成企业某些资源的浪费、加大了市场竞争的激烈程度，使产品单位利润降低、对广告的促进作用过度依赖等。5. 全面代理公司的典型组织结构有哪些？ 客户部：使公司内的不同部门在预算内按计划完成广告任务 市场调查和研究部：按照广告活动的要求，对广告实施前的有关产品，消费者目标市场开展调查 创意部和制作部：负责广告的创作、设计和制作 媒介策划与采购部：根据广告计划，制订广告活动的媒介策略，负责媒介的选择和组合，并负责与有关媒介单位接洽和联络 营销服务部：包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共关系 公共职能部：设有行政部、财务部、人事部以及向客户推销本公司服务的销售人员6. 广告运作的宏观环境 人口环境：广告主可以根据人口地理分布等情况为自己的产品或服务寻找准确的目标市场 经济环境：经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，使广告受众的构成变得愈加复杂 法规环境：随着现代广告的发展，各个国家的广告法律逐渐趋于完善和复杂，形成了比较完整的广告法律环境 科学技术环境：整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高广告从业人员的素质，直接影响广告服务水平 社会文化环境：对广告的主体、客体