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1 CH04 企业使命与战略目标 2 名人名言 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就 是人们很少充分地思考企业的使命是什么。 美 彼得德鲁克 3 一、企业使命的内涵 企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价 值。实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一 系列的原则、方向和哲学。它定义了组织发展的方向和 成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组织员工 紧密结合起来为共同的目标而奋斗。 1. 企业使命（Mission） 4 沃尔玛公司 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 微软公司 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 华为公司 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持 续为客户创造最大价值。 case hp公司 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的 效能 5 case Apple computer is committed to protecting the environment, health and safety of our employees, customers and the global communities where we operate. We recognise that by integrating sound environmental, health and safety management practices into all aspects of our business, we can offer technologically innovative products and services while conserving and enhancing resources for future generations. apple strives for continuous improvement in our environmental, health and safety management systems and in the environmental quality of our products, processes and services. 6 与使命有关的名词 愿景（vision） 政策(policy) 目标(Objective) 行为 (Actions) 控制(Control) 奖励(Rewards) 7 二、为什么要存在企业使命 为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求 的价值。 使 命 定 位 战 略 8 三、企业使命定位三要素 “管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应 考虑以下几个问题： （1）我们的事业是什么？ （2）我们的事业应该是什么样？ （3）我们的事业将会成为什么样？ 责任 角色 憧憬 9 三、企业使命定位三要素 1、企业生存定位 每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业 的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必 须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？ 彼得德鲁克 10 比较“需求导向”与“产品导向”表述使命 公 司“产品导向” 表述 “需求导向” 表述 玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽 美国电话 电报公司 生产电话设备提供信息沟通 工具 埃克森公司出售石油和天燃气提供能源 迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动 ，给千百万人带来 欢乐 11 2.经营哲学定位 经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企 业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营 活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价 值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲 学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、 管理时尚和个人领袖，是组织 “遗传密码”的一部 分，也是“规范准则”。 12 企业应该树立什么样的顾客理念？ 顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是难民，帮顾客解难 顾客是老师，最解需求意 顾客是上帝，错了也是对 13 3.企业形象定位 理念识别 行为识别 视觉识别 14 15 2. 企业使命表述的关键点 一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维 ） u用户 u产品或服务 u市场 u技术 u对生存、增长和盈利的关切 u自我认识 u对公众形象的关切 u对雇员的关心 16 二、怎样编写“企业使命报告书”？ u用户：公司的用户是谁？ u产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ u市场：公司在哪些地域参与竞争？ u技术：公司的基本技术和优势是什么？ u生存、发展与赢利：公司是否努力实现业务的增长和 良好的财务状况？ u经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什 么？ u自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是 什么？ u公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ u职工：公司是否视员工为宝贵的资产？ 17 公 司不适宜的表述合适的表述 制笔公司提供信息传递服务 （太宽） 提供信息记录手段 电影公司制作影片（太窄）提供文化娱乐服务 （注：可向电视音 像方面发展） 表述不可太宽泛，也不太狭窄 18 19 20 3.企业战略目标的确定 21 建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具 体的时间框架下达到具体的业绩目标。 对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那 些能够被测量的东西才能被完成。 -惠普的合伙创始人比尔.休利特 22 1、企业战略目标的概念 所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预 期达到的成果。 长期的战略目标实现期限通常超出企业 一个现行的会计年度。 23 2、企业战略目标的内容 24 企业目标体系 分类目标项目目标项目构成 业绩目标 收益性 成长性 稳定性 资本利润率、销售利润率、资本周转率 销售额成长率、市场占有率、利润增长率 自有资本比率、附加价值增长率、盈亏平衡点 能力目标 综合 研究开发能力 生产制造 市场营销 人事组织 财务能力 战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌商标 新产品比率、技术创新能力、专利数量 生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率 推销能力、市场开发能力、服务水平 职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比 资金筹集能力、资金运用效率 社会贡献目标 顾客 股东 职工 社区 提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平 分红率、股票价格、股票收益性 工资水平、职工福利、能力开发、士气 公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形象 25 企业目标体系分解 组织层次年终奖或业绩奖发放依据 公司级长期目标占75 年度目标占25 分公司级长期目标占50 年度目标占50 功能部门级长期目标占25 年度目标占75 26 3、企业战略目标的制定方法 （1）盈亏平衡分析法 根据产品的销售量、成本和利润三者之间 的关系，分析各种方案对企业盈亏的影响，从中 选择出最佳的战略目标。 27 Case： 某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固定成 本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估计 80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？ 28 2时间序列分析法 例：假设某企业2010年销量为1500万台冰箱 1、销量的趋势变动是人口、资本构成和技术状况基本发展的结果。通过对销量的 分析可以发现它是一条直线，假设每年增长5%的销量；这样预计第五年的目标 是1500*（1+0.05）5 2、销量的循环波动是指经济活动波动的影响，这一波动带有某种周期性的特征， 即估计第五年营业活动会繁荣，并且能够获得长期预测销量的120%；因此第五 年的销量可能是150*（1+0.05）5*120% 3、销量的季节变动，是指一年中销售活动的固定型态，这一型态可能与天气因素 、假期等有关。如果各月的销量相等，则每月销售数为1500*（1+0.05） 5*120%/12，但是12月的季节指数为0.90，因此第五年12月份的销量可能为 1500*（1+0.05）5*120%/12*0.9 4、不规则变动，包括罢工、风暴、火灾、战乱等突发性事件对销售造成的干扰， 这些偶发成分是无法预言的。为了有利于观察较正常的销售行为，应该把它从 过去数据中分离出去。假定本例中没有偶发事件，则第五年12月份最理想的战 略目标销售的估计数是1500*（1+0.05）5*120%/12*0.9 29 例：假设某企业2010年销量为1500万台冰箱 1、销量的趋势变动是人口、资本构成和技术状况基本发展的结果。通过对销量的 分析可以发现它是一条直线，假设每年增长5%的销量；这样预计第五年的目标 是1500*（1+0.05）5 2、销量的循环波动是指经济活动波动的影响，这一波动带有某种周期性的特征， 即估计第五年营业活动会繁荣，并且能够获得长期预测销量的120%；因此第五 年的销量可能是150*（1+0.05）5*120% 3、销量的季节变动，是指一年中销售活动的固定型态，这一型态可能与天气因素 、假期等有关。如果各月的销量相等，则每月销售数为1500*（1+0.05） 5*120%/12，但是12月的季节指数为0.90，因此第五年12月份的销量可能为 1500*（1+0.05）5*120%/12*0.9 4、不规则变动，包括罢工、风暴、火灾、战乱等突发性事件对销售造成的干