ch05自我、个性与生活方式(1).ppt

第六章 自我、个性与生活方式 第六章 自我、个性与生活方式 n第一节 消费者的个性 n第二节 消费者的自我概念 n第三节 消费者的生活方式 第一节 消费者的个性 n一、个性的含义与特点 n二、有关个性的理论 n三、个性与消费者行为 一、个性的含义与特点 nSchiffman&Kanuk：个性是指决定和折射个体如 何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特 征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性 、特质、行为方式等多个方面。 n特点： n首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、 种族和群体的共同心理特征“。人心不同，各如 其面”。 一、个性的含义与特点 n其次，个性具有一致性和稳定性。 基于个性的这 一特点，营销者不应试图去改变消费者的个性， 而应在了解个性特征及其对行为的影响的基础上 ，使营销策略适应消费者的个性特征。 n最后，个性并非不可改变。 二、有关个性的理论 （一）弗洛伊德的精神分析论 n弗洛伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种 人格或个性理论。弗洛伊德提出了个性发展的阶段 理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性 心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗洛伊德 将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期 和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临 某种危机。 二、有关个性的理论 （二）荣格的个性类型说 n荣格认为人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。具体 到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡 的或有所偏向。 n个性的类型：将前述两极相对的个性倾向每每两组配 对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型， 内倾思维型，直觉思维型等等。 二、有关个性的理论 感觉思维型 q决策富有理性 q观点既有逻辑性又有事实根据 q决策时遵循“客观性”导向 q突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 q花大量精力搜集与决策有关的信息 q风险规避者 q实用主义、关心个人的动机 q决策中的短视 二、有关个性的理论 感觉情感型 q实证观点 q被个人价值观而不是被逻辑所驱动 q决策时遵循“主观性”导向 q与他人共担风险 q实用主义、关心地位 q决策中的短视 二、有关个性的理论 直觉思维型 q视野开阔 q决策时想象很多的选择方案 q内省性地权衡各种选择方案 q乐于承担风险 q决策时采用长期观点 二、有关个性的理论 直觉情感型 q视野开阔 q想象很多的选择方案 q非常在意别人的观点 q决策时遵循“主观性导向” q价格敏感性低 q喜欢冒险 q决策时采用无限时间观 二、有关个性的理论 （三）新弗洛伊德个性理论 n“新弗洛伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社 会关系密不可分。 n阿德勒认为，人具有相当的自主性，并非受制于本 我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的 追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。 由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后 果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活 格调。 二、有关个性的理论 n沙利文认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价 值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和 不安所作的努力。 n霍尼集中研究儿童与父母关系对行为的影响。他按个 性将人分为三种类型：驯从型或依从型。这一类型 的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱 和被别人欣赏。攻击型。这一类型的人上进心特别 强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行 我素型。这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱 各种各样的束缚。 二、有关个性的理论 （四）特质论 n强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和 定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多 特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性， 作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激 作出反应。 人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各 种特质上有不同的表现。 n卡特尔：人的个性特质可以分成两种类型，一是表面特质， 二是根源特质。前者是在每个具体的行为中体现出来的个性 特点，后者则反映一个人的总体个性，它是根据表面特质推 理设定的。卡特尔找出了反映人的个性的16个根源特质。 三、个性与消费者行为 （一）运用个性预测购买者行为 n迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能 解释的变动量也不超过10%。个性对行为只有较小 的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费 者行为的众多因素中的一个而已。即使个性特征是 行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市 场还取决于很多条件。 三、个性与消费者行为 （二）品牌个性 n品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特 性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 。 n品牌可以从三个方面考察。一是品牌的物理或实体 属性如颜色、价格、构成成分等。二是品牌的功能 属性。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还 是老气、是沉闷还是富有活力、是激进还是保守等 方面的评价和感受。 三、个性与消费者行为 n（三）与采用创新产品相关的个性特征 n1、消费者的创新性 三、个性与消费者行为 2、教条性或教条主义 n教条主义是反映个体对不熟悉的事物或与其现有信 念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特 质。 n少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向 严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品 。 另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求 ”的新产品广告。 三、个性与消费者行为 n3、社会性格 n社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质 。 n内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准 来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反 ，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断 ，因此成为创新采用者的可能性相对要小。 n内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益 的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受 性的广告。 三、个性与消费者行为 n4、最适激奋水平 n最适激奋水平是个体欲求的生活方式刺激水平。 n如果一个人实际的生活方式与其OLS分相适应，那么 他可能对自己的生活相当满意。如果其生活方式缺 乏刺激，即低于现实水平，他就会感到沉闷和乏味 。反之，如果比现实水平高，个体会寻求宁静和安 逸。 三、个性与消费者行为 （四）个性与决策 1、认知需要 n认知需要是指个体进行思考的努力程度，或更通俗 地说它是指个体喜爱思考活动的程度。 n高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影 响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈 述者的吸引力所影响。高认知需要者可能更多地从 报纸、杂志上获得信息，低认知需要者则更多地从 电视获取信息。 三、个性与消费者行为 2、风险承担 n风险不仅是决策后果的不确定性，也意味着对将要 发生的损失的个人预期。 n“T”型顾客：具有更高的寻求刺激的需要，很容易变 得腻倦；他们具有追求冒险的内在倾向，更可能将 成功和能力视为生活的目标。 n风险规避者：将幸福和快乐视为生活的首要目标。 三、个性与消费者行为 3、自我掌控或自我驾驭 n自我驾驭程度指个体是更多地受内部线索还是外 部线索的影响。 n自我驾驭程度低的个体，对自身内在的感受、信 念和态度特别敏感，并认为行为主要受自己所持 有的信念和价值观等内在线索的影响。 n自我驾驭程度高的个体对内在信念和价值观不太 敏感。他们认为，行为的合适性是由情境和外在 的线索所决定。 第二节 消费者的自我概念 n一、自我概念的含义与类型 n二、自我概念的测量 n三、自我概念与产品的象征性 n四、身体、物质主义与自我概念 一、自我概念的含义与类型 n自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总 和。消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与 服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。 n多种类型的自我概念：实际自我概念，指消费者实 际上如何看待自己。理想的自我概念，指消费者希 望如何看待自己。社会的自我概念，指消费者感到 别人是如何看自己。理想的社会自我概念，指消费 者希望别人如何看自己。期待的自我，指消费者期 待在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的 自我之间的一种形式。 一、自我概念的含义与类型 二、自我概念的测量 n美国学者马赫塔，既可衡量自我概念又可测量产 品形象的语意差别量表。 n该量表由15组两极形容词构成，7级量表。 三、自我概念与产品的象征性 n贝尔克，延伸自我：延 伸自我由自我和拥有物两部 分构成。 n产品象征意义三部分构成：个体的自我概念、参照 群体、具有象征性的产品。 n过程：首先消费者会购买某种能够向他人传递其自 我概念的产品；然后，他希望参照群体体会到产品 所具有的象征性；最后，他也希望参照群体将产品 所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分。 三、自我概念与产品的象征性 三、自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品特征： n首先，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买 、使用和处置能够很容易被人看到。 n第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的 差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则 无力购买。 n第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一 般使用者的典型形象。 四、身体、物质主义与自我概 念 （一）身体与自我概念 n每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法， 这些看法亦构成自我概念的一部分。 （二）物质主义与自我概念 n物质主义：个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快 乐的倾向。 n被视为具有高物质主义倾向的人表现出如下特点： 他们不太愿意为移植目的捐献器官；他们对花大量 的钱购买汽车和房子持赞许态度；他们较少可能希 望在昂贵的餐馆用餐； 他们更可能视圣诞节为购物 时间；他们较少认为别人会欣赏其助人行为。 四、身体、物质主义与自我概 念 四、身体、物质主义与自我概 念 第三节 消费者的生活方式 n一、生活方式的含义 n二、生活方式的测量 n三、VALS生活方式分类系统 一、生活方式的含义 n一、生活方式的含义 n生活方式：个体在成长过程中，在与社会诸因素交 互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 n生活方式与个性的有联系和区别： q一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。 q另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费， 如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个 体，更多地反映个体思维、情感和知觉特征。 一、生活方式的含义 n研究消费者生活方式的方法：营销者应先根据生活 方式细分市场，然后再分析每一细分市场内消费者 在个性上的差异。 n研究消费者生活方式的途径：一是研究人们一般的 生活方式模式，二是将生活方式分析运用于具体的 消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服 务最为相关的方面。 二、生活方式的测量 （一）活动、兴趣、意见测量法 n又称AIO方法。其基本思想是通过消费者的活动、兴 趣和意见来描述其生活方式。 nAIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两 种类型。前者与特定产品相结合，测量消费者在某 一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或 产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方 式。 AIO问卷表的主要构成 AIO问 卷表的 中的一 些典型 问题 二、生活方式的测量 （二）综合测量法 n综合测量法是在活动、兴趣、意见测量的基础上， 加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情 况、产品使用频率等方面的测量。 n下表列出了15至44岁年龄之间的英国妇女生活方式 进行分析所得的一小部分结果。 二、生活方式的测量 二、生活方式的测量 三、VALS生活方式分类系统 （一）原VALS生活方式分类系统 n三大类别需种类型: n需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不 是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者和维持者， 前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体 。 n外部引导型。该类消费者可分成归属、竞争者和成 就者三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常 在意别人的评价，紧跟时代潮流。 n内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要 、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。他们 可进一步分为我行我素者、体验、社会良知者和综合 者。 三、VALS生活方式分类系统 n20世纪70年代和80年代，美国牛肉行业协会做 的消费者调查。 三、VALS生活方式分类系统 n求生者和维持者也许是受资源的制约，对肉制品的消 费并不太多，成就者和社会良知者是各类肉制品的大 量消费者。收入高低可能是形成上述结果的重要原因 ，然而生活方式亦发挥着不可忽视的作用。例如，体 验者在很多肉制品的消费上低于平均水平，尤其是羊 肉消费特别少，这恐怕很大程度上与其生活方式有关 ，部分基于VALS分析，牛肉协会的广告代理商建议， 促销活动应重点瞄准成就者、体验者、我行我素者和 社会良知者。原因是这些群体人数增长较快，同时成 就者和社会良知者是意见领袖，而我行我素者与体验 者对牛肉有某种偏见。 与鱼、肉消费相关的VALS分析 （二）VALS2生活方式分类系统 nVALS2将美国消费者分成8个细分市场：第一个层面 是资源的多寡，第二个