《推销学课程设计》word版.doc

长春工业大学工商管理学院推销技术与实务课程设计设计题目：全友家私家具推销方案专 业：市场营销 班 级：100510 姓 名：刘畅 关云东 指导教师：陈守则 杨雪莹2013年1月7日2013年1月11日全友家私家具推销设计方案流程1、 公司及产品简介 （一）选择行业及产品家具是人们的必需消费品，这个前提条件为行业定义了一个很大的市场。家具行业也是历史非常悠久的行业，它伴随着人们的衣食住行基本需要，并随着人们生活水平的提高而不断发展。近年来，中国家具行业呈现出崭新的活力和面貌。作为全球家具生产中心，早在2006年中国家具产业产值已跃居世界第一位，全球家具贸易总量的五分之一由中国完成。中国在世界家具产业和贸易领域的作用日趋重要，中国日益成为全球家具的制造中心。2011年1-12月，中国家具制造业销售收入总额（规模以上工业企业销售收入之和）达到4992.296亿元，同比增长25.71%；利润总额达到289.424亿元，同比增长32.20%。截至2011年12月底，我国家具制造业总资产达到2867.546亿元，同比增长23.50%。2012年1-6月全国家具制品产量共生产3.25亿件，实现比2011年同期增长1.54%。近几年，电子商务在家居行业开始悄然兴起，很多知名家具品牌纷纷“触网”，电子商务逐渐成为家具行业营销的新宠。随着网络运用的普及以及80后消费大军的兴起，网购必然成为一种消费趋势。家具企业要是把握好这个商机就意味着锁定了更多的目标客户，创造了更多的市场空间。随着我国人民收入和生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都将不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。 （二）产品详细介绍全友家私作为中国规模最大的家具制造企业，公司拥有共计占地6000余亩的四个工业园区，30多个专业分厂、20多个驻外销售服务机构、3000多家专卖店。公司打造了一支由中、意、德、丹麦等国200多名顶尖设计师组成的跨国研发团队，在中国成都、深圳、意大利米兰设立了3个研发中心，主要研发、生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床等系列产品，涵盖50多个系列、6000多个产品款式，其中，板式、沙发两种产品被授予“中国名牌产品”称号，是中国家具行业荣获两个名牌称号的家具企业，是中国家具制造业为顾客提供“一站式家居服务”的典范，赢得了“全友家私，应有尽有”的美誉，为顾客实现温馨家居梦想提供了最大化的满足。同时，“全友”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”。公司产品连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。全友家私投巨资兴建的全友国际家居工业港，占地近万余亩，由德国BRUNSARCHITEKTEN规划设计院与意大利COMANI规划设计院规划设计，以“现代、绿色、生态、国际化”为设计理念，是国内一流、国际领先水平的家具工业港。工业港云集了世界上最先进的家具生产设备群，包括德国IMA为全友量身定制的5条全球顶尖全自动生产线，德国HOMAG的先进设备群，意大利CEFLA全自动涂装设备，丹麦LIGNAR吸尘系统，德国WEMHONER全自动压贴设备，意大利全自动包装线以及德国SIEMPELKAMP全自动仓储系统，代表了中国家具行业顶级的家具制造装备水平，可实现大规模、流水线、智能化、标准化、自动化作业，以超高的加工精度和每分钟80米的流水作业速度，开创中国家具行业“印刷”时代。全友家私以建立信息化、服务型家具制造企业为目标，全面推进企业信息化战略，引入美国惠普战略咨询、德国SAP-ERP管理系统、法国达索PDM产品研发信息管理系统、并凭借强大的自有IT管理团队，开发出一整套供应商管理、品质管理、客户管理、终端运作管理系统，实现了从产品研发设计、采购、生产制造、物流、销售、到顾客售后服务的全价值链信息化集成管理，从而整合产业上、中、下游资源，为顾客提供卓越的产品和服务价值，以此创造出领先行业的顾客满意度，2010年度被“世界品牌试验室”评为中国品牌价值500强企业，品牌价值位居中国家具制造业第一位。公司以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为企业愿景，以“提供优质家居产品和服务，创造美好家居生活”为企业使命，贯彻“客户是水，全友是鱼；员工是水，企业是鱼；社会是水，全友是鱼”的企业文化，通过持续的制度创新、技术创新、管理创新，以国际化视野，竭诚为广大客户提供高品质、多样化的家居产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方。二、推销模式及推销策略 （一）迪伯达模式全友家私的品牌影响力在国内家具市场是很大的。家具是家庭布局中不可缺少的一部分，它的推销可以选择迪伯达模式。迪伯达模式的6个推销步骤是：1、准确发现顾客有哪些需要和愿望；2、把推销品和顾客的需要和愿望相结合起来；3、证实推销品符合顾客的需要与愿望；4、促使顾客接受推销品；5、刺激顾客的购买欲望；6、促使顾客采取购买行动。迪伯达模式的特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键环节，充分体现说服劝导的原则，它针对性强、推销效果较好；费比模式有一个明显的特点：事先把产品的特征、优点及带给客户的利益等罗列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解相关的内容减少疑问与异议的空间。对这次全友家私的推销而言，选择迪伯达模式比较恰当。因为家具的种类很多，如床、椅、柜、餐桌等，因此首先要了解客户的具体需求是什么，然后根据其购买动机来推销介绍产品，详细介绍产品以及给客户带来的利益，促成交易。推销策略总不能尽数，但我认为适合全友家私家具推销洽谈策略的有：1、 自我发难策略，因为全友家私的价格较其它要贵好多，因而要采用此策略，说明价格看似很高，但是实际并不高，是由于产品木质材料的贵重，成本较高，但质量绝对可靠。2、步步为营策略，先从每一具体洽谈入手，最后完成整个目标的洽谈工作。3、价格洽谈策略，要以我为主，随机应变，总之，上述推销策略在实施过程中可根据具体情况结合使用。 （二）寻找顾客的方法家具是每个家庭都不会缺少的一部分，而根据消费者不同的喜好和品位以及家庭收入的不同，消费者会选择不同风格和档次的家具。正因为家具是每个家庭不可缺少的一部分，所以它的顾客群是非常广泛的。因而寻找客户的方法不宜单一，可采取多种寻找顾客的方法结合起来。比如普遍访问法、链式引荐法、中心开花法、关系网纺织法、个人观察法等等，将上述方法结合使用，相互补充，密切配合，扬长避短，以取得较好的效果。现通过关系网纺织法寻得一客户，该客户在锦州东方庭院小区新购一套房子，房子正在装修。而且获知他正准备购买各种新的家具。这位关先生是某公司一位市场经理，家境富裕，属于高消费人群。访问准备工作在访问客户前，要做些准备工作，这样推销工作才会变得井然有序，也会增强推销员的信心，使推销成功率大大提高。访问个体潜在客户时要做的准备工作主要包括以下内容：顾客的姓名、年龄、教育程度、出生地、需求状况、购买决策权、家庭状况、住所、职业、参考群体、个人癖好、消遣、兴趣、爱好、以及最佳访问时间。通过从这些方面搜集资料已掌握了关先生大部分信息。 （三）推销接近1、讲求职业形象。作为一名推销人员，首先必须知道基本的推销礼仪，穿着必须合乎工作需要。显示出稳重大方、整齐清爽、干净利落等等；2、先推销自己。因为客户通常是先接受你，再接受你推销的产品，因此必须先推销自己，博得客户对自己的好感；3、必须尽快减轻顾客的心理压力，一般说来，客房在面对陌生的推销员时，心里都有一番防备及其他心理压力，推销员必须设法减轻顾客的压力，使推销工作顺利开展下去；4、推销的方法及策略要因人、因地、因势而变，不要墨守成规，否则会错失良机；5、注意时间控制。一般地，初次推销时间应控制在15分钟以内较合理。三、面谈及异议处理 （一）面谈的原则、技巧和方法为了接近该客户，采取介绍接近法、推荐接近法、赞美法以及请教接近法相结合。比如拜访时可以这样说道：“关先生，你好！我叫刘畅，是全友家私有限公司推销员，上个星期你的一位朋友曾经建议我与您取得联系，他说您是一位销售界的名人，所有作为同行我很仰慕您，希望能向你学习学习。同时我知道你最近可能会购买家具，而我们公司的产品恰好非常适合像关先生这种有身份的人，也会使你的新家更加的温馨，更加有品位。”1、推销洽谈确认顾客的需求和问题顾客的需求和偏好通常要在双方的交流中通过引导式提问、仔细聆听顾客的谈话内容以及用心观察顾客来获得。根据和关先生的约定到关先生家拜访。下面介绍与关先生谈话内容：推销员：（微笑着）关先生的家庭布置的真温馨，装修也这么别致，您也气质不凡，一看就是生活非常有品味的人。关先生：（微笑）哪里，谢谢夸奖。推销员：我知道关先生非常善于销售工作，能否请教一下关先生，你觉得在销售过程中最应该注意哪些问题呢？关先生：您太夸奖了，其实也没什么的，也就是在平时与顾客接触过程中要善于察言观色，注重人际关系的培养。这些都需要你在销售过程中慢慢去积累。推销员：原来是这样啊，我今天真是受益匪浅，多谢关先生啊。听说您需要购买家具，我觉得我们公司的家具正好特别的适合您这种身份的人呢。关先生：是吗？你们是什么品牌的家具？推销员：我们的品牌是中国十大家具品牌之一全友家私，您一定知道是吗？关先生：好像听说过，你们公司是哪里的？推销员：我就知道关先生一定见多识广。我们公司的总部设在四川成都。在全国有三千多家分店，而且还设有20多个驻外销售服务机构。而我们的形象大使就是国宝熊猫呢。关先生：你们的产品环保吗？推销员：我们是中国顶尖家具企业，产品绝对环保，请看这里有最新的证书。关先生：那么你们的产品都有哪些呢？推销员：我们的产品包括家庭布局所需的所有种类，包括床、衣柜、餐桌、椅子、沙发等。关先生对想要购买的家具有哪些方面的要求呢？关先生：首先质量必须得有保障，这是最重要的。再就是环保和售后服务等方面。到此，关先生对家具的需求已经很明显了，接着进行下一步的工作。2、推销与介绍产品推销员：关先生，您刚才说您想买质量好、环保、售后服务好的家具是吧？关先生：是啊！推销员：（微笑着）您刚刚说你听说过我们公司的产品是吗？关先生：是的，听说过。推销员：那么您觉得我们的产品怎么样呢？关先生：对于你们的产品我还不是很了解，不过听说还是挺不错的。推销员：那我就给您介绍一下吧。我们的品牌是中国十大家具品牌之一。我们的产品质量绝对是顾客信得过的。在家具行业，我们所遭受的投诉率是最低的。你在百度上直接搜索“全友家私”就可以进入我们的家具网站了。我给您演示一下（快速打开笔记本电脑）您看，这就是我们的网站，您可以在我们的网站上随意挑选自己喜欢的家具，而且每一款家具我们都有很多细节图显示，这跟您到店里面选购是一样的。关先生：你们没有实体店吗？推销员：是这样的关先生，我们在全国许多城市都有实体店的。我之所以给你展示我们公司的网站，是因为在网站上展示了我们公司所有系列的产品，我们公司采取定制销售模式，可以根据顾客独特的需求采取个性化制造。而实体店可能照顾不到那么全面。所以我想给关先生更多选择的机会。当然我们在本地也有实体店的。随时欢迎关先生的光临。关先生：原来是这样，那你们的家具都是什么材质的？推销员：都是实木做的，这种木材是做家具的上等材料。您看上哪一款我可以帮您介绍一下。（在电脑上面，将各种家具展示给关先生看。）推销员：从您家的装修来看，我觉得这套现代风格的家具非常适合您，而且我们这款是现在的热销款。向您隆重推荐。关先生：这套家具适合我吗？推销员：像您这种有品味的人，唯有我们这种高品质一流的大品牌才适合您。现在全国有很多像您这样的成功人士都选择了全友家私，布置在家中是非常上档次的。并且据我们售后调查来看99%的顾客都很满意，所以对于这种真正的好品牌，我相信您也会满意的，对吗？ （二）异议处理1、以攻为守，先发制人：这是在推销员已察觉，但顾客尚未提出其所存异议之前的一种预先处理策略。2、及时出击，一鼓作气：一般而言，推销者对顾客已经提出的大多数异议都应及时答复，否则顾客会认为自己没有受到尊重，而增加其戒备和对抗心理。3、以退为进，等待时机：在推销实践中，并非所有异议都处理得越快越好，在某些情况下，对顾客异议滞后处理效果会更好。关先生：你们的这套家具比其他公司贵3000多元呢。推销员：关先生，别家的价格可能真的比我们的价格低，其实我和您一样，希望能够以最低的价格买到最高的品质，但我从未发现任何一家公司可以以最低的价格提供最高品质的产品和最好的服务，一分钱一分货，您说是这样的吗？关先生：当然。推销员：关先生，在这个市场上，我们的价格是公道的，我可能没办法给您最低的价格，而且您也不见得想要最低价格的产品，对吗？但是，我可以给您目前市场上同类产品中最有价值的成交条件。关先生：哦，是吗？推销员：是的，有时候以价格为导向购买家具，不完全是正确的，投资多一点，您最多损失有限的一笔钱，而投资太少的话，那您所付出的就更多了，因为您所购买的产品很可能无法带给您所预期的满意度，您认为呢？关先生：是的。推销员：关先生您说这套家具比其他公司贵3000多元是吗？关先生：是的。推销员：关先生，这套家具的使用寿命最少也有10年，现在我们把3000除以10年，那么每一年您只需要多投资300元，对吗？关先生：是的。推销员：这样分解下来，您平均每个月只需多投资25元左右，关先生，您算算每天只需要多投资多少呢？关先生：是8角多。推销员：关先生，您觉得每天多投资8角左右，就可以拥有这样一套自己非常喜欢，又能为家人带来幸福和快乐的家具，是不是非常值得呢？关先生：如果我一下子买了一套，你们能不能优惠一些？推销员：不好意思，关先生，按规定，是不能低价卖的，我不敢私自做决定。关先生：我很想买下一套，但是觉得你们的价格还是有些贵。这样看来是没办法了。推销员：那我给公司领导打个电话吧，我看能不能帮您把价格优惠一些好吗？推销员：（微笑着）关先生，我们经理总算是同意了，他说我们第一次跟关先生做生意，像关先生这样的大人物，一定认识许多大人物，还希望关先生多多帮帮我们宣传宣传吧。关先生：好的，没问题！在协商谈判中应注意：要遵循“以我为主，随机应变，相机行事”的原则。4、 推销成交推销成交是面谈的继续，也是整个推销工作的最终目标。在成交时，推销人员不仅要继续接近和说服顾客，而且要采取有效措施帮助顾客做出最后的选择，促成交易并完成一定的成交手续。 （一）推销信号为了达成推销成交,要求我们在与逯主任推销的时候，善于捕捉她透露出来的每一个有关的信息，并把它作为促成交易的线索，勇敢地向逯主任提出销售建议，使自己的推销活动趋向成功。所以对于我们推销员来说，准确把握时机相当重要。顾客没有发出购买信号就说明工作还没有做到位，还应该进一步刺激顾客购买心理，而不宜过早提出成交。（二）成交过程1、排除成交障碍在最后阶段，成交对于顾客是一个艰难的抉择，他们多数会表现出犹豫、胆怯和却步。这时需要我们及时的掌握客户心理，成功运用推销技巧，帮助他们跨越障碍，解除客户的犹豫和顾虑。2、激起购买欲望针对顾客心理，使顾客产生拥有推销品及满足需求的欲望，并且加强这种欲望的迫切性，从而使顾客产生实际购买行为的全部活动。顾客的购买欲望越强烈，实现欲望的意志力越坚强，就越会采取购买行为。为了激起顾客欲望的方法，主要采用检核信任、诚恳沟通、情感诱导、充分说理等方法。3、促成顾客购买当顾客的购买欲望被激发起来以后，我们要想方设法促成购买，必须注意一下问题：（1）询问顾客还有无其他要求。（2）当感到顾客基本满意时，应积极主动地建议购买，并说明购买的好处（3）切记反复多次建议购买。（4）若确认顾客无意购买，不要失望，要感谢其提供了一次接受拜访的机会。4、抓住有利时机推销员应把握的时机有：顾客心情非常快乐时、介绍完商品后和解释完反对意见后。5、提出成交建议在推销中，及时提出成交建议。如果客户拒绝，还可以利用与客户告辞的机会，采取一定的技巧来吸引客户的注意，创造新的成交机会（三）确定成交方法采取假定成交、优惠成交法、假定成交法、选择成交法、连续点头成交法、总结利益成交法、请求成