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第八章 竞争性市场营销战略 第八章 竞争性市场营销战略 n第一节 竞争者分析 n第二节 确定竞争对象与战略原则 n第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 n本章结构提示 学习目标 n掌握竞争者分析的内容。 n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 n理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、识别竞争者 n从产品替代性识别竞争者 n从行业结构识别竞争者 n从市场需求识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 n品牌竞争者（Brand competition），指满足 同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。 n属类竞争者（Industry competition），指行 业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 。 n形式竞争者（Form competition），指满足 同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 n愿望竞争者（Generic competition），指提 供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 n行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 n在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素： n卖方密度 n产品差异 n进入难度 决定行业结构的主要因素 n1. 销售商数量及产品差异程度 n2. 进入障碍 n3. 退出障碍 n4. 成本结构 n5. 纵向一体化程度 n6. 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 1个销售商少数销售商许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 从市场需求识别竞争者 n即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 二、判定竞争者的战略 n战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 n公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断 。 三、分析竞争者的目标 n识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么 ？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 营销视野 定点超越 n定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公 司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做 得更出色的一种艺术。包含7个步骤： n确定定点超越项目 n界定测量关键绩效的变量 n确定最佳级别的竞争者 n衡量最佳级别对手的绩效 n测定本公司绩效 n制定缩小差距的行动计划 n执行和监测结果 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势： n1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。 n2. 追踪专利权的运用。 n3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动 。 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者2 n4. 了解新的特许经营协议。 n5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的 商业活动。 n7. 追踪价格的变化。 n8. 了解一些能改变商业环境的社会变化 、消费者的品位和偏好的变化。 五、预测竞争者的反应模式 n从容型竞争者 n选择型竞争者 n凶狠型竞争者 n随机型竞争者 第二节 确定竞争对象 与战略原则 n一、顾客价值分析 n二、确定攻击对象和回避对象 n三、企业市场竞争的战略原则 一、顾客价值分析 n识别顾客价值的主要属性。 n评价不同属性的重要性。 n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价。 n通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效。 n监测不断变化中的顾客特性。 二、确定攻击对象和回避对象 n1. 强竞争者与弱竞争者 n2. 近竞争者与远竞争者 n3. “好”竞争者与“坏”竞争者 三、企业市场竞争的战略原则 n1创新制胜 n2优质制胜 n3廉价制胜 n4技术制胜 n5服务制胜 n6速度制胜 n7宣传制胜 第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略 n一、竞争性地位的分析 n二、市场领导者战略 n三、市场挑战者战略 n四、市场追随者战略 n五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析1 根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： n1. 市场领导者(Market Leader)：指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。 n2. 市场挑战者(Market Challenger)：指 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。 一、竞争性地位的分析2 n3. 市场跟随者(Market Follower)：指在 相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 n4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心 关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 二、市场领导者战略 案例 宝洁公司的战略 n了解顾客 n长期展望 n产品创新 n质量战略 n产品线扩展战略 n品牌扩展战略 n多品牌战略 n大量广告和媒体先锋 n积极进取的销售队伍 n有效的销售促进 n顽强的竞争 n制造效率和成本削减 n品牌管理系统 资料来源：菲利普 科特勒营销管理 第 285286页北京：中 国人民大学出版社， 2001.7。 三、市场挑战者战略 n确定战略目标与竞争对手 n选择市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 n1. 攻击市场领导者。 n2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。 n3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。 市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点 。 n1. 正面进攻； n2. 侧翼进攻； n3. 包抄进攻； n4. 迂回进攻； n5. 游击进攻。 四、市场追随者战略 n1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者，完全不进行任何创新的公司。 n2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的 公司。 n3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。 五、市场利基者战略 n理想利基市场的特征 n市场利基者战略 理想利基市场的特征 n1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利 。 n2. 具备发展潜力。 n3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 n4. 本公司具备向这一市场提供优质产品 和服务的资源和能力。 n5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉， 能够抵御竞争者入侵。 市场利基者战略 n最终用户专业化 n垂直专业化 n顾客规模专业化 n特殊顾客专业化 n地理市场专业化 n产品或产品线专业化